基于實現客戶終身價值的客戶服務策略研究①
—— 以助聽器驗配為例

廣東食品藥品職業(yè)學院醫(yī)療器械學院 李毅彩

我國正在成為巨大的醫(yī)療器械消費市場。其中家用醫(yī)療器械行業(yè)2016年產值達581億元，占醫(yī)療器械市場的比例達15.70%，遠低于國外25%的比例。家用醫(yī)療器械操作簡單、體積小巧、攜帶方便，特別是在一些慢性病(如血壓血糖)檢測/監(jiān)測的應用領域優(yōu)勢更為突出。由于老齡化的不斷加劇，我國各項慢性病患者人數不斷攀升，潛在需求人群是家用醫(yī)療器械發(fā)展的基礎。

我國家用醫(yī)療器械產品同質化嚴重，產業(yè)發(fā)展呈“重銷售，輕服務”特征。普通家用醫(yī)療器械產品，如血壓計、血糖儀、按摩器等技術含量較低，購買和使用的專業(yè)性不強主要使用人群是老年人，與老年人建立良好的客戶關系對于帶動各種品牌的家用醫(yī)療器械產品的長期銷售同樣很重要。

而對于技術含量比較高的部分家用醫(yī)療器械產品，如呼吸機、輪椅、助聽器等，購買后的安裝、使用和售后服務對消費者非常重要，企業(yè)必須依靠專業(yè)的客戶關系管理，增強主觀感受、不斷提高客戶滿意度，才能更好地實現客戶的終身價值管理。例如，助聽器屬于二類醫(yī)療器械，是一種供聽障患者使用的、補償聽力損失的小型擴音設備。行業(yè)統(tǒng)計數據顯示，2014年我國助聽器行業(yè)市場規(guī)模約15.45億元，增長率35.62%。2015年約22.65億元，增長率46.6%。2016年約32.5億元，增長率43.49%(《2017—2023年中國助聽器行業(yè)研究分析及市場前景預測報告》，中國產業(yè)信息網，http：//www.chyxx.com/research)。助聽器驗配是一種精細的技術調配服務，消費者在進行助聽器驗配時，需要一整套專業(yè)的驗配服務：客戶接待—病史采集—耳道檢查—聽力檢測—電腦選配與視聽—耳樣制取—助聽器佩戴調試—會診接待—定期回訪與跟蹤等。助聽器是目前所有的康復行業(yè)中，最需要依靠售后服務的醫(yī)療產品，必須重視品牌宣傳、不斷通過專業(yè)化、標準化的流程設計，提高患者在試用過程、使用過程及售后溝通、服務中的主觀滿意體驗，從而提升品牌的消費忠誠度。本文以助聽器驗配為例，旨在研究家用醫(yī)療器械企業(yè)怎樣能夠與消費者建立起長期密切、良好的客戶關系，在為顧客提供滿意解決方案的基礎上提升客戶資產價值，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

1 理論基礎與研究假設

1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念(Customer Relationship Management 客戶關系管理)(Gartner Group. Strategic Planning. Research Note， 2001.)?？蛻絷P系管理是指企業(yè)為提高核心競爭力，利用一定的信息技術促進企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而轉變企業(yè)的經營理念，創(chuàng)新其經營模式，提升企業(yè)向客戶提供創(chuàng)新的、個性化的客戶溝通和服務過程；IBM公司認為，客戶關系管理是通過提高產品質量和性能，改善顧客服務，不斷提高顧客讓渡價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的穩(wěn)定關系(Kannan P. K.， H. R. Rao. Introduction to the special issue： decision support issues in customer relationship management and interactive marketing for e- commerce[J]. Decision Support Systems， 2001， Vol. 32(2).)。

實施客戶關系管理能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，如轉變企業(yè)傳統(tǒng)的經營理念，促進企業(yè)管理創(chuàng)新等。企業(yè)從以產品為中心轉向以客戶為中心，使客戶關系管理系統(tǒng)、業(yè)務流程重組，經營者更加重視客戶，保持與客戶的經常交流互動，密切關注并滿足客戶的真正需求，為客 戶提供更加細致、快速的服務；幫助企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢：增強企業(yè)主要客戶的穩(wěn)定性，贏得大客戶和關鍵客戶的長期合作，帶來長期的市場進入壁壘，與客戶的溝通更加順暢，尋找最有價值的客戶，滿足甚至超越客戶需求，增進客戶的忠誠度。

客戶服務(Customer Service)是構成客戶關系管理內涵的重要部分。它主要體現了一種以客戶為導向的價值觀，它整合及管理在預先設定的最優(yōu)成本——服務組合中的客戶界面的所有要素?？蛻舴辗譃槭矍胺?、售中服務和售后服務。售前服務如提供信息、市場預測、提供咨詢等，最終的目的就是吸引潛在客戶，協助客戶或者最大限度的滿足客戶的需求，讓客戶開始嘗試了解或者購買企業(yè)的產品或者服務；售中服務如展示產品，耐心幫肋顧客挑選商品，解答顧客提出的所有問題等，最終的目的就是促使商品或者服務成交；售后服務如負責維修、定期維護、電話或者上口回訪、提供技術指導等。當顧客因為企業(yè)產品或者服務的專業(yè)度、質量，價格、雙向溝通、服務等產生了持久的客戶滿意度，以至于對這個企業(yè)的產品或者服務產生偏好，愿意長期和持續(xù)性的重復購買企業(yè)的產品或者服務或推薦給其他人，顧客忠誠行為就形成了。

目前，很多聽障患者因為網上的助聽器價格更便宜，選擇網上購買。但患者沒有進行純音聽力測試和專業(yè)的助聽器選配服務，更無法獲得長期的細致的售后服務，這是一種危險的行為。因為沒有經過專業(yè)調試過的助聽器對人類的聽覺起不到任何的保障作用，更談不上康復。還有很多患者認為助聽器就是純粹的聲音擴大器，只愿意配置價格便宜的助聽器產品，結果因為噪音的同時放大對助聽器產生了嚴重的不信任等。更多患者佩戴助聽器后不會進行定期保養(yǎng)和聽力的定期復測，導致助聽器佩戴時間不久就被棄置。

本文通過市場調查，驗證以下問題：佩戴效果、服務態(tài)度和產品價格等因素是否以及在多大程度上對消費者總體滿意度產生影響等。

2 樣本與數據收集

本文的數據來源于西門子助聽器驗配門店的助聽器驗配師調查和助聽器佩戴患者的電話調查。調查問卷涉及客戶基本資料、產品基本特征、客戶特征和電話回訪四個模塊，內容如下。本文電話調查對象抽取2017年下半年的某品牌助聽器驗配患者約300名，實際完整、有效調查問卷165份；涵蓋門店助聽器驗配師35名，有效調查問卷35份，如表1所示。

表1 調查問卷內容

(1)年齡：產品受眾普遍集中于60～90歲的年齡段。

產品受眾普遍集中于60～90歲的年齡段。60歲意味著個體的各項機能明顯衰退，聽力尤為明顯。進入60歲也意味著個體開始享受退休的生活，社交生活就成了這一群體的重要生活支柱，聽力受損會對他們的生活造成困擾。客戶普遍表示滿足基本的交往需求(能與身邊人溝通交流)是他們決定購買助聽器的第一動因，如表2所示。

表2 顧客年齡分布情況

(2)購買價格與客戶類型。

顧客普遍愿意接受的價格集中在12000元以下，中低端產品是現在銷售的主力軍，這也與表4中價格敏感型顧客占76%的情況相吻合。助聽器是一款技術含量很高的家用醫(yī)療器械產品，相應的其價格也是偏高，過萬元的價格會降低很多顧客的購買意愿。老人退休狀態(tài)決定了他們收入銳減，他們需要為生活做考量，更愿意犧牲自己的便利和舒適以減輕自己和子女的財務負擔。價格確實會在對消費者的第一次購買行為造成影響，但是，在調查中我們發(fā)現有一部分客戶是出于“壞機升級”的原因再次購買，所以，只要產品質量過硬、能滿足消費者的需求，就能增強消費者對品牌的認同度，同時也能帶來更多的客流，如表3所示。

表3 顧客購買價格分布情況

表4 客戶類型

(3)付款人類型。

本人付款和其他人付款的占比分別是53%和47%。即使是本人付款，很大一部分長者顧客也是在子女或年輕親朋好友的陪同下、聽從他們的建議后才確定付款購買商品的，整個購買過程中，年輕非購買者起了很大的作用。年長的消費者在吸收新知識了解新技術的能力較弱，更傾向于選擇相信身邊人的建議。助聽器作為一款技術含量較高的產品，專業(yè)知識比較復雜。因此，產品的推介和銷售可從年輕一輩下手，如表5所示。

表5 付款人類型

3 變量選取與回歸結果

3.1 變量選取

本文選擇的指標包括：總體滿意度、佩戴效果、服務態(tài)度和產品價格。

總體滿意度是指消費者在購買產品并使用一段時間后的電話回訪中的總體滿意度。

佩戴效果是消費者在購買產品并使用一段較長時間后對于產品是否適用于自己的一種評價，包括佩戴過程是否舒適、產品能否發(fā)揮其功效、產品是否符合消費者的心理預期。

服務態(tài)度涵蓋售前、售中和售后三個方面。助聽器是一款技術含量很高的家用醫(yī)療器械產品，整個驗配過程中必須做到專業(yè)、認真、細致；專業(yè)講解相關知識點給人以可靠感認真聆聽消費者的各種需求，給人以真誠感，細致解答消費者的各種疑問，給人以親切感。

產品價格方面，助聽器是一款技術含量高，價格高的產品，所以高價意味著高質，消費者對于產品的期待也隨之提高。

各指標描述性統(tǒng)計如表6所示。采用基于最小二乘法的多元線性回歸分析。數據分析處理使用軟件SPSS 21.0。

各變量的相關關系如表7所示。

3.2 多元線性回歸分析

本文采用逐步法進行回歸分析，剔除不顯著的價格水平變量X3，分析結果如表8所示。

由表8可得，佩戴效果和服務態(tài)度，判定系數為0.447，擬合程度高，通過F檢驗，回歸效果顯著。助聽器離不開售前、售中、售后的專業(yè)知識的支持和保障，消費者購買助聽器不僅是購買一個美觀的消費品，更是購買一整套有關聽力的解決方案。消費者對醫(yī)療器械產品的核心訴求就是佩戴效果，因此，佩戴效果對總體滿意度貢獻最大。醫(yī)療器械在使用期間，需要專業(yè)的服務和建議，因此，專業(yè)服務和定期回訪也是影響顧客總體滿意度的重要因素。隨著城市居民收入的提高(本次調研對象主要是西門子品牌的城市消費者)。對佩戴效果和服務態(tài)度做異方差檢驗，經檢驗可得，大部分的點落在一個長方形區(qū)域，故大體平衡；接下來再做Spearman相關性檢驗，其顯著性概率分別為0.325和0.259，均大于0.05，故不存在異方差問題。做自相關檢驗，用佩戴效果和服務態(tài)度對總體滿意度做回歸，結果顯示DW值為1.695，接近2，故不存在序列相關問題。同時，在容忍度測試中，容忍度Tolerance和方差膨脹率VIF，本模型中自變量的容忍度都大于0.1，故不存在多重共線性問題。

表6 各變量描述性統(tǒng)計

表7 各變量相關關系

表8 總體滿意度的回歸分析結果

綜上所述，本文得出回歸方程為：

4 結論與建議

4.1 結論

本文通過理論梳理和助聽器驗配行業(yè)的實際存在狀況探討構建了影響聽障患者對助聽器品牌、驗配門店、驗配師選擇、保持持久的雙向溝通對維護持久的客戶滿意度影響的作用機制理論模型，并選擇我國廣州區(qū)域的165名西門子助聽器佩戴患者和35名專業(yè)的助聽器驗配師作為實證研究對象。結果表明：佩戴效果和服務態(tài)度，顯著影響消費者總體滿意度，而產品價格與總體滿意度的關系不顯著。消費者對醫(yī)療器械產品的核心訴求就是佩戴效果，因此，佩戴效果對總體滿意度貢獻最大，專業(yè)服務和定期回訪也是影響顧客總體滿意度的重要因素，醫(yī)療器械消費過程中，價格已經不是決定性的因素。

4.2 啟示

本文研究結論對助聽器品牌管理、提高驗配師專業(yè)性，助聽器驗配中心的持續(xù)發(fā)展從而引起長遠的競爭優(yōu)勢，并擴展到家用醫(yī)療器械產品的客戶關系管理策略都具有重要的啟示作用。

第一，助聽器產品必須加強自身的品牌宣傳，提高患者的主動進店消費意識。很多老年聽障患者表示，他們是因為路上看見助聽器驗配門店才有進店詢問的打算；更多的患者因網上價格便宜而網購，損害消費者利益。建議助聽器產品構建專業(yè)品牌、搭建專業(yè)的宣傳平臺，如建立聽力知識和助聽器佩戴網絡宣傳平臺，構建微信公眾號、建立佩戴患者溝通俱樂部、定期電話回訪顧客滿意度進行佩戴跟進等。

第二，不斷完善助聽器驗配的專業(yè)流程，提高助聽器驗配師的專業(yè)驗配技術和溝通能力。從患者進入門店，助聽器驗配師就開始了與患者的雙向溝通，包括病情詢問、說服患者進行聽力測試、進行助聽器佩戴調試、后續(xù)注意事項提醒、佩戴后電話跟進、邀請患者進行回店調試和產品保養(yǎng)等?；颊呓邮芊者^程的主觀感受極大地影響了后續(xù)的產品滿意度和忠誠度。

第三，精細化客戶檔案的建立，實施客戶分類管理和持續(xù)跟蹤。助聽器產品必須建立專業(yè)的客服部，完善客戶信息管理系統(tǒng)，進行后續(xù)回訪跟蹤等，如佩戴效果、對助聽器驗配師的服務態(tài)度、技術專業(yè)性、有無交代注意事項、有無回店保養(yǎng)、聽力復測。充分利用客戶數據庫，對客戶實現一對一精細化管理。

第四，專業(yè)的助聽器驗配師應該給顧客推薦合適的，適應顧客經濟水平的助聽器型號，而不是僅僅依擴音器，能聽到聲音可以，對價格比較敏感。事實上，價錢較高的助聽器，通道越多，包含的性能更多，對聲音的處理更加精細，能很好地改善聽聲音的舒適度，言語清晰度也更高，帶來更高的客戶滿意度。助聽器驗配師在對客戶進行了專業(yè)的聽力測試和分析后，根據顧客的經濟承受能力，給顧客提供更高價值和性能的助聽器選配方案。