基于用戶體驗(yàn)視角對蘇寧O2O式發(fā)展瓶頸的探析

劉洪舉

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和發(fā)展，線上支付已經(jīng)成為消費(fèi)者普遍接受的支付方式，線上消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為一種重要的消費(fèi)方式。各電商企業(yè)都在努力將線上商業(yè)機(jī)會與線下資源進(jìn)行融合，即轉(zhuǎn)型020模式。但是在轉(zhuǎn)型的過程中，蘇寧、國美這類由線下向線上發(fā)展、由垂直平臺到綜合性平臺發(fā)展的電商企業(yè)普遍遇到的問題是缺乏對用戶體驗(yàn)的重視，同時還面臨如京東這種由線上向線下發(fā)展的綜合性平臺的有力競爭，其020轉(zhuǎn)型面臨巨大的壓力，同時也暴露了發(fā)展中的瓶頸。蘇寧強(qiáng)大的線下門店資源使其在物流配送、線下服務(wù)等方面都占有極大優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：蘇寧;020;用戶體驗(yàn);發(fā)展瓶頸

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2019.06.035

中圖分類號：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-1580 （2019） 06-0167-07

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和成熟，消費(fèi)者對于線上支付的消費(fèi)模式接受度逐漸提高，線上交易額在社會消費(fèi)品銷售總額中的比例大幅上升，電商對于傳統(tǒng)零售行業(yè)的沖擊越來越大，導(dǎo)致百貨、超市、家電連鎖等各行業(yè)都陸續(xù)轉(zhuǎn)型電商，在經(jīng)歷了B2C、B2B、C2C等電商模式之后，020模式成為電商企業(yè)普遍追求的商業(yè)模式。雖然各電商都在轉(zhuǎn)型020，但是真正理解和做到線上線下融合的電商企業(yè)卻不多，各電商都僅僅關(guān)注020模式中各環(huán)節(jié)的搭建，很少關(guān)注用戶體驗(yàn)，線上線下的融合目的就是更好地服務(wù)消費(fèi)者，因而從用戶體驗(yàn)的角度去搭建020模式才是正確的思路。目前整個行業(yè)普遍面臨的問題就是忽視用戶體驗(yàn)，或者僅僅關(guān)注表層用戶體驗(yàn)，這些都是020模式發(fā)展中的瓶頸，本研究從用戶體驗(yàn)視角來探析蘇寧020模式在發(fā)展過程中體現(xiàn)的優(yōu)勢及出現(xiàn)的問題，以蘇寧為例探討其深層次的原因同時尋求突破方法。

一、用戶體驗(yàn)視角下蘇寧020模式概述

020即Online To Offline和Offline To Online的縮寫（在線離線/線上到線下），是指將線上與線下的商業(yè)機(jī)會進(jìn)行融合，使得線上可以隨時更新詳細(xì)的商品信息并提供支付平臺，線下作為展示空間同時不失支付及售后功能。在仝行業(yè)都轉(zhuǎn)型020時，電器銷售商起家，現(xiàn)已轉(zhuǎn)型成為綜合化的網(wǎng)上購物平臺蘇寧，借助其自有門店順利進(jìn)入020模式。但在用戶體驗(yàn)視角下審視蘇寧020模式，仍會發(fā)現(xiàn)其中存在的問題。

（一）020模式發(fā)展現(xiàn)狀

2013年O2O進(jìn)入高速發(fā)展階段，開始了本地化及移動設(shè)備的整合，但是各電商企業(yè)對于020的理解尚不深入，呈現(xiàn)出仝行業(yè)都在轉(zhuǎn)型020，成功案例卻不多的現(xiàn)狀，具體表現(xiàn)如下。

1.結(jié)構(gòu)性建設(shè)基本成熟

結(jié)構(gòu)性建設(shè)指的是線上用戶界面的設(shè)計、移動APP的設(shè)計以及線下門店的建設(shè)。目前各電商的結(jié)構(gòu)性建設(shè)都基本成熟，線上的用戶界面在分類、產(chǎn)品展示、自動搜索、智能比較及推薦、客服、評價等板塊都相對完善，線下門店的裝潢、展示區(qū)的安排設(shè)計等也都相對合理。

2.非結(jié)構(gòu)性建設(shè)尚處初級階段

非結(jié)構(gòu)性建設(shè)指的是連接線上線下這一環(huán)節(jié)。很多電商進(jìn)入了020的誤區(qū)，在線上網(wǎng)站建設(shè)完善的基礎(chǔ)上盲目擴(kuò)張線下門店，認(rèn)為這樣就可以完成020的轉(zhuǎn)型。

大規(guī)模擴(kuò)展線下門店，繼而投入大筆資金建設(shè)線上銷售平臺是一般的做法，還有的企業(yè)是先進(jìn)行線上銷售平臺的建設(shè)，然后投入線下門店的建設(shè)。這兩種做法從020模式來看都是對的，錯就錯在僅僅完成以上工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所謂的“非結(jié)構(gòu)性建設(shè)”即線上線下的融合，這是020的關(guān)鍵，做好這一點(diǎn)在于加強(qiáng)二者的聯(lián)系，只有在線上和線下均設(shè)計相應(yīng)的接口，使消費(fèi)者在線上完成比價進(jìn)入線下考察產(chǎn)品時能及時準(zhǔn)確地獲得相應(yīng)的服務(wù)，才能保證020的實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在看來，大多數(shù)企業(yè)的020轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)未完成，線上線下的銜接及交流尚不完善，有的企業(yè)甚至在完成線上平臺的建設(shè)之后便不再投入資金進(jìn)行維護(hù)和優(yōu)化，這樣的非結(jié)構(gòu)性建設(shè)只能說尚處初級階段。

3.線上線下“未鏈接”

例如一些大型商超，線下門店盈利能力非常強(qiáng)，為了跟上行業(yè)的020轉(zhuǎn)型潮流，在擴(kuò)增分店、旗艦店的同時，開拓線上商城，也提供商品展示、配送等服務(wù)，但是往往會有這樣或那樣的問題，一種情況是線上商城展示的商品往往更新比較慢，款式、價格等的變動均落后于線下門店較長時間，這樣一來線上商城的產(chǎn)品基本就處于“過季”狀態(tài)，但價格仍以仝價出售，消費(fèi)者絕不會選擇這類商品，同時也不會愿意浪費(fèi)時間跟企業(yè)反饋，因而線上商城流量就會越來越小，最終閑置。另一種情況是消費(fèi)者下單之后配送服務(wù)比線下下單的配送慢很多。因?yàn)橐坏┢髽I(yè)是由線下門店向線上平臺發(fā)展，線下門店必然是整個企業(yè)的核心，因而線下的訂單會優(yōu)先處理，線上的訂單處理會推遲，甚至被忽視，這種情況下消費(fèi)者會產(chǎn)生不滿，久而久之對整個企業(yè)有弊無利。還有一種情況是線上商品的退換流程不明晰，客服解決問題效率低。這樣的線上服務(wù)基本對于企業(yè)轉(zhuǎn)型020的作用幾乎為零，且經(jīng)營不當(dāng)容易成為企業(yè)發(fā)展的障礙。

（二）蘇寧020模式

020模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于線上和線下的融合，而順利實(shí)現(xiàn)這一過程并有效維持線下流量，關(guān)鍵在于提升用戶體驗(yàn)。電商行業(yè)所尋求的非結(jié)構(gòu)性環(huán)節(jié)完善與020模式的自身特點(diǎn)使得蘇寧開始在行業(yè)大背景下尋求自身的突破。

1.面臨綜合、垂直平臺電商共同競爭

蘇寧的020轉(zhuǎn)型面臨巨大的壓力，其競爭對于包括垂直型電商國美，及綜合平臺型電商京東、天貓、1號店等。來自競爭對于在產(chǎn)品品類、物流倉儲、用戶流量等方面的競爭使蘇寧面臨巨大壓力。

就垂直電商平臺來說，在大多數(shù)用戶的印象中，國美的價格優(yōu)勢始終大于蘇寧，經(jīng)過線上比對，國美的價格確實(shí)低于蘇寧，例如：海信（Hisense）KFR-35GW/A8X860N-A3 1.5匹變頻冷暖電輔壁掛式空調(diào)，國美在線售價人民幣2999元，蘇寧易購售價人民幣3 799元，差價高達(dá)800元。