我國(guó)自主品牌汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇與發(fā)展戰(zhàn)略研究

長(zhǎng)沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 章銘 鄭銳

隨著我國(guó)物質(zhì)生活水平的日益提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也在不斷地提升，對(duì)于汽車(chē)的需求逐年增加，而我國(guó)的開(kāi)放程度也在不斷提高，我國(guó)自主品牌汽車(chē)將面對(duì)更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，增加自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力成為重要任務(wù)，本文通過(guò)分析現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與自主品牌汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)狀況，指出自主品牌汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇與發(fā)展方向。

1 新型國(guó)際貿(mào)易關(guān)系

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展使得中國(guó)正在尋求從一個(gè)“貿(mào)易大國(guó)”向“貿(mào)易強(qiáng)國(guó)”進(jìn)軍；加之中國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大改革開(kāi)放，以及“一帶一路”的深化建設(shè)給中國(guó)的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更大的發(fā)展空間，同時(shí)也意味著中國(guó)的企業(yè)發(fā)展機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)增加。

開(kāi)放格局的形成發(fā)展標(biāo)志著中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易從數(shù)量的擴(kuò)大向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變。為進(jìn)一步推進(jìn)與國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)接，中國(guó)在上海舉辦的世界進(jìn)口博覽會(huì)是中國(guó)主動(dòng)對(duì)世界開(kāi)放市場(chǎng)的重大舉措。盡管中美貿(mào)易存在摩擦，但中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易總體保持穩(wěn)中向好的態(tài)勢(shì)，當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)需求較為穩(wěn)定。

中國(guó)吸收外資后下一步工作重點(diǎn)之一即擴(kuò)大市場(chǎng)開(kāi)放，履行金融對(duì)外開(kāi)放程度，擴(kuò)大電信、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老、新能源汽車(chē)等開(kāi)放，并賦予自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)更大自主權(quán)，開(kāi)放投資環(huán)境，對(duì)國(guó)內(nèi)外資企業(yè)一視同仁。

同時(shí)，“一帶一路”建設(shè)從理念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)、從愿景轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，編織起以亞歐大陸為中心，輻射全球各大陸、連接世界各大洋的互利合作網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建起發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)接、各自優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、彼此互通、包容開(kāi)放發(fā)展的國(guó)際合作平臺(tái)[1]。

2 自主汽車(chē)品牌目前發(fā)展形勢(shì)分析

2.1 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)總體分析

截至2018年底全國(guó)汽車(chē)保有量達(dá)2.4億輛，比2017年增加2285萬(wàn)輛，增長(zhǎng)10.51%，和保有量的穩(wěn)步增長(zhǎng)形成對(duì)比，2018年國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)同比均呈較快下降。2018年全國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為2780.92萬(wàn)輛和2808.06萬(wàn)輛，同比下降4.16%和2.76%。其中乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)2352.94萬(wàn)輛和2370.98萬(wàn)輛，同比下降5.15%和4.08%；商用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)427.98萬(wàn)輛和437.08萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.69%和5.05%。汽車(chē)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)以新能源的增加尤為明顯，2018年全國(guó)新能源汽車(chē)保有量達(dá)261萬(wàn)輛，占汽車(chē)總量的1.09%，與2017年相比，增加107萬(wàn)輛，增長(zhǎng)70.00%。其中，純電動(dòng)汽車(chē)保有量211萬(wàn)輛，占新能源汽車(chē)總量的81.06%。

從統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，近五年新能源汽車(chē)保有量年均增加50萬(wàn)輛，呈現(xiàn)加快增長(zhǎng)趨勢(shì)。目前，中國(guó)的人均汽車(chē)保有量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平，未來(lái)仍有增長(zhǎng)趨勢(shì)，且新能源汽車(chē)尤其是純電動(dòng)銷(xiāo)量的上升潛力巨大。

2.2 自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析

第一，企業(yè)面臨高競(jìng)爭(zhēng)壓力。企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自國(guó)內(nèi)同行業(yè)的企業(yè)，還要受到我國(guó)加入WTO以后流入國(guó)內(nèi)的FDI、國(guó)外進(jìn)口汽車(chē)以及國(guó)外汽車(chē)強(qiáng)國(guó)企業(yè)在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略的強(qiáng)大沖擊[2]。自主品牌汽車(chē)在市場(chǎng)上面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而且普遍存在銷(xiāo)量高而利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于國(guó)外汽車(chē)品牌的現(xiàn)象，國(guó)外汽車(chē)品牌幾乎壟斷著高檔汽車(chē)市場(chǎng)，而在世界市場(chǎng)上，中國(guó)品牌的汽車(chē)一直處于邊緣化地帶，雖然在一些發(fā)展中國(guó)家打開(kāi)了市場(chǎng)，但市場(chǎng)份額小且不穩(wěn)定。

第二，營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)存在問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中沒(méi)有著力于消費(fèi)者的需求滿足，沒(méi)有注重用戶體驗(yàn)，過(guò)分聚焦與銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，不尊重客戶的聲音，降低了消費(fèi)者心中的企業(yè)形象而使得品牌價(jià)值降低。企業(yè)的過(guò)度宣傳帶來(lái)的失真加上客戶對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的過(guò)于缺乏都會(huì)造成客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望過(guò)高。如果期望值高于真實(shí)情況，客戶的心理就會(huì)形成落差，那么就會(huì)不滿意[3]。

第三，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。自主品牌汽車(chē)在市場(chǎng)上一直被視為低質(zhì)低價(jià)，產(chǎn)品性能上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，自主研發(fā)能力薄弱，主要的車(chē)型為中低檔，市場(chǎng)認(rèn)可度不高，與國(guó)外汽車(chē)品牌相比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低，不能滿足消費(fèi)者在某一特定方面的需求。我國(guó)自主品牌在汽車(chē)的價(jià)格方面確實(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，很多有身份和地位的人想要更好地彰顯自己的身價(jià)，就不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)我國(guó)自主品牌的汽車(chē)，相反更傾向于一些國(guó)外的高端汽車(chē)品牌[4]。

2.3 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)——新能源汽車(chē)

首先，從國(guó)家政策上來(lái)看，國(guó)家正在不斷引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新能源汽車(chē)，而新能源汽車(chē)市場(chǎng)前景廣闊，國(guó)家政策從補(bǔ)貼到現(xiàn)在的“雙積分”都在鼓勵(lì)企業(yè)加大新能源汽車(chē)的開(kāi)發(fā)力度。不論是從經(jīng)濟(jì)效益還是環(huán)境效益新能源汽車(chē)符合當(dāng)下市場(chǎng)趨勢(shì)。

其次，從能源方向上來(lái)看，目前，中國(guó)已經(jīng)成為位居美國(guó)之后的世界第二大石油消費(fèi)國(guó)，也是亞太地區(qū)最大的能源生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，對(duì)石油需求的形勢(shì)日漸嚴(yán)峻。日益升級(jí)的中日東海油田之爭(zhēng)以及在與俄羅斯能源合作談判已經(jīng)再明顯不過(guò)地說(shuō)明了我國(guó)石油資源問(wèn)題的嚴(yán)重性[5]。國(guó)家迫切地需要開(kāi)源節(jié)流，而新能源是解決國(guó)家能源問(wèn)題的重要手段。從長(zhǎng)期來(lái)看，石油資源的不斷減少必然導(dǎo)致國(guó)內(nèi)油價(jià)的上升，增加消費(fèi)者的支出，新能源也將符合消費(fèi)需求。

最后，從目前的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，更多長(zhǎng)續(xù)航、高性價(jià)比、外觀新穎的新能源產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)，給消費(fèi)者提供了更多的選擇空間。短短幾年，私人領(lǐng)域的消費(fèi)就出現(xiàn)了從量到質(zhì)的變化，2017年私人用戶在新能源乘用車(chē)市場(chǎng)中的占比取得了突破性增長(zhǎng)，一舉成為新能源乘用車(chē)市場(chǎng)主體，2018年1—11月，該比例進(jìn)一步增長(zhǎng)至73%，私人用戶的主體地位得到了進(jìn)一步鞏固。

3 營(yíng)銷(xiāo)建議

第一，提高服務(wù)質(zhì)量。在汽車(chē)銷(xiāo)售的過(guò)程中保持誠(chéng)信，不夸大產(chǎn)品性能避免消費(fèi)者過(guò)高期望導(dǎo)致與實(shí)際產(chǎn)品產(chǎn)生較大差距，而引起消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)。認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的投訴，解決他們的產(chǎn)品問(wèn)題，為他們提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。注重用戶體驗(yàn)，在消費(fèi)者選擇，購(gòu)買(mǎi)以及使用階段解決他們的問(wèn)題，讓用戶參與進(jìn)銷(xiāo)售過(guò)程，滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用途需求，以提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。每一筆交易的完成并不是銷(xiāo)售的終點(diǎn)，而是銷(xiāo)售的起點(diǎn)。獲得消費(fèi)者的好評(píng)能促進(jìn)消費(fèi)者的口碑傳播而達(dá)到提升企業(yè)形象，增加品牌價(jià)值。

第二，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)，乘用車(chē)的銷(xiāo)售處于白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，德、日、美系等汽車(chē)占據(jù)市場(chǎng)的巨大份額，已占據(jù)消費(fèi)者的心智定位，短期內(nèi)國(guó)產(chǎn)自主品牌乘用車(chē)無(wú)法與其進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，不斷增加廣告費(fèi)用所能起到的銷(xiāo)量增幅有限，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)力有限，在消費(fèi)者心中已是低質(zhì)低價(jià)，而隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的不斷提高，人們更加趨向于高質(zhì)的消費(fèi)，而出于消費(fèi)心理等傾向于國(guó)外高端品牌。一方面自主品牌汽車(chē)可以不斷開(kāi)拓非洲市場(chǎng)，建立一套完整的銷(xiāo)售體系，避免白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，增加每年的銷(xiāo)售利潤(rùn)，加大生產(chǎn)研發(fā)支出，不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)階段的重要目標(biāo)。另一方面，新能源汽車(chē)市場(chǎng)處于起步階段，各大生產(chǎn)商并沒(méi)有建立起顯著的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而國(guó)家對(duì)于新能源汽車(chē)大力扶持，自主品牌汽車(chē)可以加大這一方向的投入，研發(fā)性能領(lǐng)先，提供多樣化的產(chǎn)品種類(lèi)，占據(jù)新能源汽車(chē)市場(chǎng)份額，與國(guó)外品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

第三，明確定位目標(biāo)。首先，品牌建設(shè)是一個(gè)前后連接的過(guò)程，品牌定位是整個(gè)品牌建設(shè)系統(tǒng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是其他環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，先做好品牌定位，企業(yè)才可以進(jìn)行下一步的發(fā)展。如果品牌定位失當(dāng)，那么品牌建設(shè)的過(guò)程就會(huì)產(chǎn)生傳遞效應(yīng)，其他環(huán)節(jié)就會(huì)產(chǎn)生偏差和失誤，最終品牌的整個(gè)建設(shè)過(guò)程就不會(huì)達(dá)到理想的效果[6]。早期的寶馬汽車(chē)銷(xiāo)量并不是很好，而在其以“駕駛”為定位時(shí)，全力打造駕駛樂(lè)趣體驗(yàn)，從而迅速占領(lǐng)大量的市場(chǎng)份額，一躍成為知名品牌汽車(chē)，但凡現(xiàn)在的知名品牌汽車(chē)都有著自身的市場(chǎng)定位，再如奔馳的“高質(zhì)量、高價(jià)值”讓其成為汽車(chē)市場(chǎng)的巨頭。而目前的自主品牌汽車(chē)的實(shí)力不足，應(yīng)該找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位，細(xì)分市場(chǎng)，選取部分消費(fèi)者成為主要目標(biāo)用戶，致力于滿足目標(biāo)用戶的需求，集中能量在目標(biāo)市場(chǎng)，做到極致，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力與品牌價(jià)值。

4 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

4.1 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)與用戶進(jìn)行互動(dòng)的手段，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到增加銷(xiāo)量與品牌知名度的目的。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)是用戶參與、互動(dòng)與個(gè)性化。在以往的營(yíng)銷(xiāo)中，顧客只是被動(dòng)地接受企業(yè)傳遞的信息，參與度低，對(duì)于企業(yè)印象并不深刻，而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)注重用戶參與的過(guò)程與用戶的情感體驗(yàn)，用戶參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，加深對(duì)企業(yè)的了解，獲得存在感與成就感從而提升對(duì)于企業(yè)的好感。企業(yè)也可通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增加品牌附加價(jià)值，還可以了解用戶需求，與用戶建立聯(lián)系，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)王香等人對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)客戶對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)調(diào)查和分析，形成客戶的價(jià)值鏈，以分析客戶需求與期望、對(duì)品牌的特殊要求為基石，假以管理和控制客戶期望來(lái)設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新的、差異化的體驗(yàn)方案[7]。企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的定位為基礎(chǔ)，了解目標(biāo)客戶的需求，從用戶的角度出發(fā)，了解他們的切身需要，提供并且?guī)椭麄儷@取信息，解決他們的問(wèn)題，建立良好關(guān)系，注重用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)，使企業(yè)價(jià)值得以延伸。在企業(yè)銷(xiāo)售一線，注意門(mén)店裝修、外觀、環(huán)境、產(chǎn)品擺放位置等，關(guān)切用戶知覺(jué)、情感、行為體驗(yàn)；例如銷(xiāo)售門(mén)店燈光亮度，保持明亮舒適。再者提高銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度，他們是與消費(fèi)者接觸最為緊密的人員，提供極致的服務(wù)，企業(yè)可依托現(xiàn)在的傳播平臺(tái)，打造服務(wù)“網(wǎng)紅門(mén)店”。在銷(xiāo)售過(guò)程明碼標(biāo)價(jià)，避免胡亂收費(fèi)引起消費(fèi)者情感體驗(yàn)下降，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

4.2 擴(kuò)展市場(chǎng)戰(zhàn)略——海外市場(chǎng)戰(zhàn)略

目前，中國(guó)的開(kāi)放在持續(xù)擴(kuò)大，“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”并行，“一帶一路”的建設(shè)發(fā)展，“海上絲綢之路”等，為我國(guó)企業(yè)走向世界建設(shè)橋梁，我國(guó)企業(yè)也應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，積極拓展海外市場(chǎng)。我國(guó)2018年在上海舉辦的國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，標(biāo)志著中國(guó)的改革開(kāi)放向前邁進(jìn)了一大步，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)入世界市場(chǎng)，根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)條件分析，建議汽車(chē)行業(yè)采用海外市場(chǎng)戰(zhàn)略中的國(guó)際戰(zhàn)略。

國(guó)際戰(zhàn)略是指當(dāng)企業(yè)注意到某個(gè)海外市場(chǎng)具有較大需求潛力時(shí)，將自己的產(chǎn)品與技能對(duì)外轉(zhuǎn)移，并在轉(zhuǎn)移過(guò)程中創(chuàng)造價(jià)值的一種戰(zhàn)略活動(dòng)在該戰(zhàn)略類(lèi)型的指導(dǎo)下，企業(yè)主要依靠“出口”的方式進(jìn)入海外市場(chǎng)。采用國(guó)際戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)留在總部進(jìn)行，被投資國(guó)家設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)制造和營(yíng)銷(xiāo)，總部會(huì)嚴(yán)格控制產(chǎn)品與市場(chǎng)戰(zhàn)略的決策權(quán)[8]。向“一帶一路”沿線國(guó)家增強(qiáng)貿(mào)易關(guān)系，增加營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大在這些國(guó)家的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，幫助企業(yè)進(jìn)行資金的積累，企業(yè)也應(yīng)緊盯非洲市場(chǎng)。非洲發(fā)展中國(guó)家眾多，市場(chǎng)需求有上升趨勢(shì)，而國(guó)產(chǎn)車(chē)符合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求。企業(yè)要積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，增加企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入，擴(kuò)大產(chǎn)品研發(fā)支出從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 新能源市場(chǎng)

新能源市場(chǎng)前景廣闊，全球能源緊張，中國(guó)石油大量依靠進(jìn)口，長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者使用燃油的費(fèi)用將會(huì)升高，而出于環(huán)境、政治等原因，國(guó)家大力支持新能源的研發(fā)并且出臺(tái)一系列的政策要求企業(yè)開(kāi)拓新能源汽車(chē)市場(chǎng)。新能源汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)也是一次機(jī)遇與挑戰(zhàn)，新能源市場(chǎng)屬于一個(gè)新型市場(chǎng)，各大品牌汽車(chē)都在加緊研發(fā)想要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。目前各品牌都處于起步探索階段，我國(guó)自主品牌汽車(chē)應(yīng)加大研發(fā)，針對(duì)不同的目標(biāo)人群研發(fā)產(chǎn)品，滿足多樣化的需求。增強(qiáng)續(xù)航能力滿足車(chē)主對(duì)于長(zhǎng)途駕駛的需求，而對(duì)于用于城市內(nèi)代步的消費(fèi)者，改善他們的能源補(bǔ)給條件，增設(shè)新能源站點(diǎn)，使充電與能源補(bǔ)給更加便利。在滿足了新能源市場(chǎng)消費(fèi)者的基本需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)將智能化引入新能源汽車(chē)，智能化是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，增加研發(fā)支出，在智能化的道路上取得重大進(jìn)展，幫助我國(guó)自主品牌汽車(chē)也應(yīng)跨入高端市場(chǎng)。在跨入高端市場(chǎng)時(shí)，新設(shè)品牌，打造高端的品牌價(jià)值，如豐田汽車(chē)公司，在打造高端市場(chǎng)品牌時(shí)，新設(shè)品牌雷克薩斯，將強(qiáng)勁動(dòng)力，精準(zhǔn)操控和前瞻設(shè)計(jì)完美融合，打造豪華車(chē)型，一舉打入高端市場(chǎng)。由于我國(guó)自主品牌汽車(chē)一直處于產(chǎn)業(yè)鄙視底端，縱使掌握前沿技術(shù)，也被消費(fèi)者的慣性思維定性。在新能源市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)著前所未有的機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)從打造產(chǎn)品品質(zhì)角度出發(fā)，不斷開(kāi)拓新能源市場(chǎng)。