對“石門灣鞋業(yè)城”創(chuàng)牌的幾點思考

浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 徐玉紅

“‘石門灣鞋業(yè)城’坐落于浙江桐鄉(xiāng)，入選浙江省第三批省級產(chǎn)業(yè)示范基地，總用地面積2.9萬平方米，包括一幢24層的綜合樓，一幢5層的鞋業(yè)城交易中心?？偨ㄖ娣e12萬平方米，其中地上建筑面積為10萬平方米，地下建筑面積為2萬平方米。地下部分包括機(jī)動車停車庫，以及各種配套設(shè)備用房?！边@一大規(guī)模的鞋業(yè)城，預(yù)計于2016年12月完成主體招商，2017年3月正式開業(yè)，此后進(jìn)入實質(zhì)性操作階段，經(jīng)過2018年以來摸索。

在商業(yè)規(guī)劃布局方面，石門灣鞋業(yè)城開發(fā)有限公司負(fù)責(zé)人介紹：“鞋業(yè)城規(guī)劃在交易中心的五層設(shè)立的是鞋文化相關(guān)的體驗式業(yè)態(tài)：鞋文化展館、展示墻繪等，屆時鞋業(yè)城的企業(yè)文化、年度主題、鞋發(fā)展史等，包括不同地區(qū)的鞋文化、精品鞋展、制鞋技藝都陳列于鞋文化體驗中心中展示，給予顧客全新的視覺體驗?！?/p>

顯然，這是一個商業(yè)與文化展示的規(guī)?；C合體，那么，這一具備規(guī)模、體驗、規(guī)劃、產(chǎn)品與配套的新鞋業(yè)城，在中國諸多鞋業(yè)城中該如何脫穎而出，成為吸引人們眼球的又一鞋業(yè)集散地與鞋文化展示交流中心呢？對此，筆者有幾點思考謹(jǐn)供參考。

1 市場競爭力，需提煉一個核心概念，作為瓜分市場的利器

市場競爭力是一個品牌資源實力與資源調(diào)配能力在市場實踐中的集中體現(xiàn)，其重點可提煉為品牌核心競爭力。石門灣鞋業(yè)城，基于石門灣當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)制造的繁榮與普泛，應(yīng)運而生。本是推動當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)發(fā)展的一項配套工程，這項配套工程從產(chǎn)業(yè)鏈而言，屬于鞋業(yè)貿(mào)易的一個下游環(huán)節(jié)。但在諸多的鞋業(yè)批發(fā)市場中，單靠經(jīng)銷本地生產(chǎn)的鞋子(生產(chǎn)什么鞋賣什么鞋)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為不足以樹立一個品牌形象。美國營銷專家詹姆斯?康納指出：“要先從第一步做起，也就是要用你專有的營銷賣點來給品牌定位”[1]，從石門灣鞋業(yè)城這個銷售“終端”開始，先需思考問題，給鞋子賦予特色性定位。泉州以運動和休閑類鞋為主，廣東以時尚設(shè)計為特色，溫州鞋業(yè)主要以便宜和批發(fā)聞名。那么，石門灣將以何種概念來確立自己在業(yè)界的地位？

“高端真皮女鞋”，就目前現(xiàn)有實力看，似乎當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商離“高端”這一點還距離甚遠(yuǎn)，當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)發(fā)展歷史，對鞋文化的積淀也有所欠缺。因而，規(guī)劃石門灣鞋業(yè)城的經(jīng)銷特色，重新反作用于石門灣鞋業(yè)生產(chǎn)商，整合當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)生產(chǎn)資源，是一個相當(dāng)重要的抉擇。

筆者以為，石門灣鞋業(yè)城的概念，可以定位為“真皮手工女鞋”。

“手工”，在市場上一直是一個毫不褪色的賣點。人們對“手工”的認(rèn)同，從某種程度上而言，就是對人類自身生命本質(zhì)與生命創(chuàng)造性的認(rèn)同。一個“大機(jī)器生產(chǎn)”帶來的商品，其中因為缺乏“人”自身的獨有“印跡”，在與人們“情感溝通”方面，難以與“手工”制作相媲美?；谛瑯I(yè)自身生產(chǎn)特點，無論機(jī)器如何換人，其“手工特色”仍然無法替代。而且不久的將來，越是“機(jī)器換人”，越是“機(jī)器”與“機(jī)器人”生產(chǎn)，“手工”越物稀而貴，它的獨特性與魅力，越會得到進(jìn)一步彰顯與突出，而不是暗淡?！笆止ぁ边@個詞看似簡單，上面積淀了人們，尤其中年人濃厚而嶄新的記憶：媽媽和祖母手中縫制出來的鞋，舒適、合腳、溫馨……

在眾多的各地鞋業(yè)城和市場競爭環(huán)境中，建議石門灣鞋業(yè)城的鞋業(yè)特色，定位為“真皮手工女鞋”或者“真皮手工鞋”的批發(fā)零售一體，并通過整體特色打造、整合營銷傳播式的媒體計劃與策略宣傳，沖進(jìn)鞋業(yè)市場，盡自身最大可能，在業(yè)界去占領(lǐng)屬于自己的山頭，割據(jù)鞋業(yè)一片市場占有率的領(lǐng)土。

2 服務(wù)承諾：當(dāng)代品牌的又一利器

服務(wù)，作為一個“完整產(chǎn)品”概念中的“延伸產(chǎn)品”部分，在當(dāng)代市場競爭中，已經(jīng)發(fā)展為品牌的一項營銷利器。“服務(wù)”本身，某種程度上，已成為品牌品質(zhì)感的一種衡量指標(biāo)。而對于鞋子使用過程中的實際體驗，我們可以發(fā)現(xiàn)一個事實：無論鞋皮“真”到何種程度，每一雙鞋在使用過程中，難免出現(xiàn)某一個地方，最先出現(xiàn)小小破損，如底部局部脫膠、鞋底磨損、開裂、斷了縫線、脫落了飾物，嚴(yán)重的，有的甚至斷底、斷幫等形形色色的問題。目前市場的一個普遍現(xiàn)象或者問題是：商家只管銷售，對鞋子的銷售售后基本不聞不問，有的承諾一個禮拜或一個月內(nèi)斷底等嚴(yán)重問題，予以更換；通常消費者買到鞋子使用后，出現(xiàn)各種小問題，也只會去街頭找修鞋匠解決，不愿找的，罵一聲“奸商”“鞋子質(zhì)量這么差”之后，選擇扔掉重新購買。

針對這一市場情況，石門灣鞋業(yè)城既然選擇“真皮手工女鞋”，自身表現(xiàn)出對“真皮”的尊重便非常必要。筆者建議，可以在鞋業(yè)城邊上，通過招商方式，把當(dāng)?shù)厣瞄L修鞋的匠人，改造成鞋業(yè)城的“售后服務(wù)窗口”，即為消費者提供一個“優(yōu)價售后維修保障”，這個窗口不在于真正修多少鞋或接待多少前來修鞋的消費者，而是一個形象“賣點”和“安全保障”。人們穿鞋過程中和穿一段時間后，對鞋的期待一般都不是特別高，但在決策前和購買時，對保障的期待，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出使用過后的體驗。因此，石門灣鞋業(yè)城在經(jīng)營過程中，打造一個“售后服務(wù)亮點”，兼具實際售后服務(wù)提供品質(zhì)保障的功能，同時具有品牌形象效應(yīng)，這一做法，顯然會在諸多鞋業(yè)城的競爭中，以其完善與貼心，更能贏得消費者青睞。

3 概念整合：石門灣鞋

根據(jù)廣告策略的“one word”法則，提煉出一個關(guān)鍵概念，是將品牌從市場上，搬進(jìn)消費者“心理空間”并取得一席之位的有效方法。石門灣當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)，各家鞋企正在各自為陣，雖涌現(xiàn)出諸多品牌，有的甚至贏得了馳名商標(biāo)、浙江名牌等稱號，但這些鞋品牌，在市場上仍然顯得勢單力薄，影響力不足，對于地區(qū)整體優(yōu)勢，也起不到應(yīng)有的帶動效應(yīng)?；谶@一現(xiàn)實，石門灣鞋業(yè)城在經(jīng)營管理中，已經(jīng)決定采取以下措施。

(1)入駐鞋城的當(dāng)?shù)仄放茣忻鞔_的門檻要求，也會對其進(jìn)行實地考察和相關(guān)的市場調(diào)查，其中質(zhì)量與信譽是重中之重，最后擇優(yōu)選取入駐鞋城。

(2)鞋城會與入駐品牌合作，嚴(yán)格遵守國家的法律法規(guī)，定期、不定期地開展產(chǎn)品的安全性檢測。

(3)鞋城對入駐的品牌有一個統(tǒng)一的管理體系，采取綜合考察，優(yōu)勝劣汰的制度。鞋城做好相關(guān)品牌的售后反饋工作，對于質(zhì)量反饋不佳的品牌給予特別監(jiān)督、警告，甚至中止入駐等措施。

這些措施能夠有效保證品牌鞋子的質(zhì)量和鞋貿(mào)易的信譽。在此基礎(chǔ)上，只要再深入一件事，即在所有經(jīng)由“石門灣鞋業(yè)城”銷售和所有進(jìn)駐“石門灣鞋業(yè)城”的合作品牌的包裝上，多印上一個“石門灣鞋”的地理標(biāo)識，這個手法類似當(dāng)初英特爾所采取的營銷手段：intel inside ,一個小小的“石門灣鞋”的logo，出現(xiàn)于所有經(jīng)由“石門灣鞋業(yè)城”銷售的鞋，出現(xiàn)于所有浙江桐鄉(xiāng)當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)合作商的品牌包裝上，這樣，“石門灣鞋業(yè)城”的品牌聲譽，在不經(jīng)意中，將發(fā)揮強(qiáng)大威力，再加上相應(yīng)的其他廣告宣傳，使得“石門灣鞋”最終成為真皮標(biāo)志、手工標(biāo)志、鞋類產(chǎn)品服務(wù)保障標(biāo)志乃至品牌標(biāo)志。最初的市場，可能是“石門灣鞋”找品牌，而日后的市場，將會發(fā)生逆轉(zhuǎn)，最終轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)仄放浦鲃忧蟆笆T灣鞋”標(biāo)志，進(jìn)行主動強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手合作，以便于使自己那種無人知曉的品牌，成為“石門灣鞋”的一個家庭成員，而爭取獲得消費者認(rèn)同。這一營銷策略，就是先充分利用當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)品牌，打造“石門灣鞋”統(tǒng)一品牌。再通過“石門灣鞋”統(tǒng)一品牌的市場效應(yīng)，整合并帶動當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)的迅猛發(fā)展，同時爭取贏得市場上的鞋業(yè)整體競爭優(yōu)勢。

4 線上線下緊密整合，推出并完善移動終端設(shè)備APP開發(fā)，不可拖延

石門灣鞋業(yè)城品牌依靠陳列于當(dāng)?shù)貙嶓w店鋪集群，面積再大也不能自然達(dá)到聲名遠(yuǎn)播，人們媒介接觸和商業(yè)消費已經(jīng)大大依賴于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等移動終端，美國著名智庫查克?馬丁說：“在移動購買者前往實體店前的預(yù)購階段，移動終端完全可以創(chuàng)造一種嶄新的方式為消費者制造驚喜和愉悅”[2]，在此新的科技和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展背景下，科技自身的可能性，為石門灣鞋業(yè)城的品牌崛起，創(chuàng)造了良好條件。充分利用淘寶石門灣鞋業(yè)城官方旗艦店、手機(jī)終端APP石門灣鞋業(yè)城在線批發(fā)零售，各種淘寶零售代理網(wǎng)店和其他商業(yè)網(wǎng)站如“錢塘云倉”等新型商業(yè)模式的網(wǎng)店效應(yīng)，推出“石門灣鞋業(yè)城”的品牌。此外，正如石門灣鞋業(yè)城開發(fā)有限公司負(fù)責(zé)人所言：“我們鞋業(yè)城也應(yīng)當(dāng)抓住電商發(fā)展的機(jī)遇，配備電子商務(wù)，以打造國內(nèi)領(lǐng)先的O2O模式平臺為目標(biāo)，使線下實體和電子商務(wù)完美結(jié)合，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加入現(xiàn)代科技發(fā)展的新元素。”這些措施的有效整合與具體落實，將使得石門灣鞋業(yè)城在科技潮流中，方便、快捷、頻繁、有效地接觸到自身的消費群體，贏得大家有口皆碑的認(rèn)同。

5 故事的魅惑

在信息傳播日益密集而被人描述為“爆炸”的當(dāng)下，“故事”也從未失去它“注意力經(jīng)濟(jì)”中的絲毫領(lǐng)地，一直以來，好的故事都大行其道，銳不可當(dāng)。石門灣鞋業(yè)城，借用了“石門灣”這一具有歷史文化概念的詞匯，而“真皮”女鞋又是另一個令人心動的元素。在“石門灣”和“真皮”文化元素和“故事”“傳奇”“笑話”等藝術(shù)形式中，進(jìn)行構(gòu)思嫁接，使得人們穿著“石門灣鞋”心中能夠涌起一個美麗的聯(lián)想或傳奇。石門灣鞋業(yè)城的品牌概念，將在故事中得到茂盛生長。一部“小小得月樓”影片，使得蘇州“得月樓”聲名遠(yuǎn)播，一個“白娘子”，養(yǎng)活了杭州西湖千年以來的一汪湖水，而一首“黃鶴樓送孟浩然之廣陵”，使得黃鶴樓成為人們心中的旅游勝地。那么，石門灣鞋呢？完全可以借助“小仙女”之類的角色，或是“小羊仙”，借助故事編寫能手，一方面?zhèn)鬟f“真皮”的概念；另一方面，借用羅伯特·麥基理論的論述：“價值是故事講述手法的靈魂”[3]，將價值融匯到創(chuàng)作的小故事之中，無論是文字形式抑或影視或動畫形式，通過講述生動有趣的故事，巧妙地帶動“石門灣鞋”文化價值的傳播。

6 其他配套措施及各項展會、活動和媒介傳播

石門灣鞋業(yè)城在建設(shè)規(guī)劃中，已經(jīng)考慮到各項硬件設(shè)施的配套完善，而建成招商后的各項軟件配套，包括活動、展覽、媒介傳播、質(zhì)量安全檢測與公共服務(wù)平臺，廣告預(yù)算資金的保障，對以后不可測的經(jīng)營危機(jī)的積極態(tài)度，乃至鞋城組織企業(yè)參加展會與媒體，采用聯(lián)合推廣的形式，將在各個層面，為石門灣鞋業(yè)城的品牌運作，打下堅實基礎(chǔ)。

通過以上各項措施，尤其是石門灣鞋業(yè)城的市場核心競爭力概念，概念的提煉、傳播、渠道與概念特色的打造及各項配套保障措施等，對“石門灣鞋”的大區(qū)域、整體性思考，將在未來積極發(fā)揮特色效應(yīng)，整合性功能，與當(dāng)?shù)馗骷移放坪献髦g，最終形成良性互動效應(yīng)，推動當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。