潮流服裝品牌線上線下營銷策略分析

江南大學(xué)商學(xué)院 劉玲

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博、微信等社會化媒體迅速普及，由于其具有信息發(fā)布、傳遞和交互等基本功能及廣泛的互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)，已成為基本網(wǎng)絡(luò)營銷工具，在發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求、提高品牌影響力等方面發(fā)揮著重要作用。

1 潮流服裝品牌微博營銷的建議

微博以它信息發(fā)布簡單便捷，即時有效，可以通過用戶之間互相傳播形成廣泛的受眾面等優(yōu)勢，成為一種新型營銷模式。潮流服裝品牌的目標(biāo)客戶是90后及00后年輕群體，他們也是微博用戶的主力軍。因而潮流服裝品牌要通過開展微博營銷提高品牌知名度，吸引用戶對品牌的關(guān)注，擴(kuò)大潛在顧客群。

1.1 堅持用戶價值原則

一切以用戶為出發(fā)點(diǎn)，用簡潔的內(nèi)容及靈活的形式，滿足消費(fèi)者獲取信息需求的同時迎合消費(fèi)者碎片化興趣式閱讀的習(xí)慣。微博內(nèi)容要將與品牌及產(chǎn)品直接相關(guān)的話題作為重點(diǎn)方向，如產(chǎn)品的設(shè)計靈感故事、搭配技巧及服裝選購等知識，提高消費(fèi)者對品牌專業(yè)程度的認(rèn)可度。此外，在微博用戶注重娛樂體驗(yàn)的環(huán)境下，為了防止用戶對營銷內(nèi)容產(chǎn)生視覺疲憊，適當(dāng)發(fā)布一些社會熱點(diǎn)、娛樂新聞、網(wǎng)絡(luò)段子等新穎有趣的內(nèi)容以提升微博信息吸引力，保持用戶對品牌微博的高關(guān)注度。在形式上，依靠幽默式文字配圖、創(chuàng)意短視頻等方式吸引消費(fèi)者評論轉(zhuǎn)發(fā)，有效擴(kuò)大傳播范圍。

1.2 品牌人格化

目前國內(nèi)服裝業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，在色彩搭配、風(fēng)格造型等方面沒有明顯差異，品牌識別度低，產(chǎn)品替代程度高。為了激發(fā)消費(fèi)者對品牌的興趣、提高品牌影響力就要突出品牌的人格特點(diǎn)，將品牌的文化內(nèi)涵和價值取向傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對品牌所體現(xiàn)的生活態(tài)度產(chǎn)生共鳴，觸動消費(fèi)者的感情，從而加深品牌印象。因此，品牌要盡可能多的與受眾互動交流，包括產(chǎn)品宣傳、服裝知識科普、了解受眾需求、接收客戶反饋意見等以提高消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品信息的認(rèn)知度，也能夠使品牌即時調(diào)整營銷策略，更好的滿足顧客需求。同時，在長期深入用戶生活的互動交流中，品牌微博形象會逐漸鮮明化、立體化，體現(xiàn)出一種或幽默風(fēng)趣或活潑開朗的人物特征，使受眾與抽象品牌之間問答式的對話轉(zhuǎn)變成使人與人之間親近自然的溝通，進(jìn)而拉近與消費(fèi)者的距離，將消費(fèi)者對品牌理念的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力，實(shí)現(xiàn)受眾—粉絲—顧客的轉(zhuǎn)變。

1.3 重視粉絲效應(yīng)

微博作為自媒體平臺，誕生了一大批素人微博大V，他們憑借自身的某種特質(zhì)迎合笑點(diǎn)、共鳴點(diǎn)、好奇點(diǎn)等用戶需求點(diǎn)，以新穎有趣的微博運(yùn)作方式贏得了年輕一代的喜愛，聚集了大量微博粉絲，他們發(fā)布的內(nèi)容會被粉絲迅速評論轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)大范圍的信息傳播。品牌在微博上與年輕時尚的網(wǎng)絡(luò)紅人合作，運(yùn)用創(chuàng)意的廣告策劃，通過微博大V的平臺進(jìn)行品牌宣傳。比如讓網(wǎng)紅穿著品牌衣服直播或使產(chǎn)品出現(xiàn)在創(chuàng)意幽默短視頻中，依靠網(wǎng)紅高關(guān)注度和個人影響力，增強(qiáng)品牌表現(xiàn)力、吸引力，提高產(chǎn)品曝光率和品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中潮流認(rèn)可度和影響力。由于微博大V和粉絲間是一種基于共同興趣和價值觀的情感紐帶關(guān)系，他們對品牌的推薦和引導(dǎo)更容易被接受，將受眾對大V的喜愛轉(zhuǎn)化成對品牌的認(rèn)可，將網(wǎng)紅粉絲轉(zhuǎn)變成品牌粉絲，擴(kuò)大潛在顧客群體。

2 潮流服裝品牌微信營銷的建議

微信作為一種即時通訊工具，擁有大量的活躍用戶，具有信息發(fā)布、傳遞、用戶交互及管理的功能，是品牌營銷運(yùn)行體系中不可或缺的一部分。品牌微信營銷的主要目的是加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提高產(chǎn)品銷量和顧客忠誠度，因此微信營銷的用戶策略主要包括：吸引用戶關(guān)注、與用戶互動交流以及將用戶轉(zhuǎn)化為顧客的策略。

2.1 微信吸粉

微信營銷建立在粉絲關(guān)注的基礎(chǔ)上，因此品牌微信公眾號需要根據(jù)用戶來源渠道及其關(guān)注微信號的原因制定相應(yīng)的吸粉策略，主要包括：利用品牌官方微博、官方網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝等官方資源發(fā)布微信公眾號信息，創(chuàng)造更多關(guān)注的機(jī)會；利用微信平臺的搜索篩選功能獲得推廣機(jī)會；利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推廣獲得新用戶；關(guān)聯(lián)公眾號互相推廣，合作共贏擴(kuò)展各自的用戶群體等。

2.2 信息發(fā)布

企業(yè)要根據(jù)訂閱數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，細(xì)分用戶，進(jìn)行用戶管理，有針對性地傳播對用戶有價值的信息內(nèi)容，提高推送的精準(zhǔn)度。推送文章主題要圍繞用戶生活態(tài)度、審美情趣、個人偏好開展品牌產(chǎn)品的宣傳，可以適時適量地推送比如潮流前線、服飾搭配、產(chǎn)品上新、品牌經(jīng)典款式等內(nèi)容，并配以生動有趣的圖片。在能夠滿足用戶信息需要，體現(xiàn)品牌的專業(yè)性的同時讓用戶體驗(yàn)到品牌的人文關(guān)懷精神，提高用戶對品牌的好感度，使用戶自愿把品牌相關(guān)信息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，利用顧客人際關(guān)系實(shí)現(xiàn)口碑營銷。

2.3 互動溝通

微信營銷的重要特征是服務(wù)用戶而不是單向的信息發(fā)布，品牌官方微信要起到客服的作用。公眾號可以設(shè)置問題或功能，讓用戶可以通過關(guān)鍵詞自助快捷簡便地獲取信息和服務(wù)。此外，與微博相比，微信具有顯著的一對一特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶一對一的溝通服務(wù)，使?fàn)I銷活動更具針對性、私密性及網(wǎng)絡(luò)信息安全性。因此設(shè)置了解品牌服裝的微信運(yùn)營人員在線與顧客溝通，即時解答用戶問題，獲取顧客需求、處理用戶投訴及反饋意見，由此加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，滿足客戶個性化需求，提高客戶對品牌的信任度、滿意度，培養(yǎng)客戶忠誠度。在微信營銷過程中要增強(qiáng)用戶參與感，比如在產(chǎn)品宣傳策劃方面，品牌可以有獎?wù)骷瘡V告文案，通過使用戶參與產(chǎn)品營銷，增強(qiáng)用戶對新品的關(guān)注度；在新品設(shè)計階段，讓品牌粉絲參與其中，提出靈感和建議，品牌朝著用戶理想的方向去研發(fā)自己的產(chǎn)品，極大地提高了用戶的主體意識和對產(chǎn)品的認(rèn)可度并轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買力。品牌也可以利用時下熱度高的電影、電視劇、音樂舉行一些有獎互動活動，調(diào)動用戶參與積極性，維持用戶對品牌動態(tài)的關(guān)注，拉近與用戶的距離，增進(jìn)用戶對品牌的忠誠度。

2.4 線上購買

微信營銷的最終目的是將用戶對品牌的認(rèn)可度轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)購買力，通過用戶消費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利?；谖⑿牌脚_構(gòu)建的微信小程序無需下載即可使用，為用戶進(jìn)入品牌線上商城提供了簡單便捷的途徑。同時，小程序可以關(guān)聯(lián)品牌公眾號，讓用戶在公眾號與小程序之間自由跳轉(zhuǎn)。由此品牌可以通過在公眾號平臺發(fā)放滿減優(yōu)惠券、上新折扣等促銷手段激發(fā)用戶對產(chǎn)品的購買意向并推薦用戶直接在小程序完成交易以簡化用戶的購買流程，縮短購物時間，從而減少品牌的客戶流失率，提高商品交易額。

3 潮流服裝品牌線下終端體驗(yàn)營銷策略

當(dāng)前國內(nèi)外服裝品牌間競爭越來越激烈，顧客在服裝消費(fèi)過程中不僅關(guān)注產(chǎn)品整體屬性，更重視產(chǎn)品帶來的有價值的體驗(yàn)，因此單一的線上經(jīng)營難以滿足消費(fèi)者心理需要。為了吸引新顧客，保持原有顧客對品牌的忠誠，品牌要根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，開展線下體驗(yàn)營銷，在線下賣場提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的同時注重消費(fèi)者親身參與和感知，從而滿足消費(fèi)者期望，實(shí)現(xiàn)顧客價值，提升顧客滿意度及品牌形象。

服裝品牌線下終端體驗(yàn)營銷是通過服裝展示、賣場互動，引導(dǎo)消費(fèi)者親身試裝，使其在體驗(yàn)中感知到服裝的亮點(diǎn)，產(chǎn)生購買商品的欲望，進(jìn)而產(chǎn)生相關(guān)的消費(fèi)行為。在這個過程中，如果品牌能給顧客帶來優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，使顧客的感知價值提升，消費(fèi)者就會對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，作出購買決策并增加品牌忠誠度，同時愿意為獲得的體驗(yàn)讓渡價值給品牌，使品牌在終端銷售環(huán)節(jié)贏取高利潤。因此，品牌要以顧客為本位，重視顧客消費(fèi)體驗(yàn)，為顧客提供豐富的體驗(yàn)活動以滿足其多元化的體驗(yàn)需求。

3.1 雙向互動體驗(yàn)

服裝的潮流時尚具有短時性，顧客偏好在不斷變化。顧客需求的動態(tài)變化性要求品牌在營銷過程中要注重和顧客溝通交流，認(rèn)清品牌認(rèn)知與消費(fèi)者認(rèn)知之間的差距，圍繞顧客價值有針對性地改進(jìn)在產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化顧客穿著體驗(yàn)感受，從而提高顧客滿意度并獲得競爭優(yōu)勢。在互動過程中，顧客感受到自己被關(guān)注和重視，就會產(chǎn)生心理滿足感，拉近和品牌之間的心理距離，這對于品牌維系顧客忠誠具有重要意義。

3.2 提升產(chǎn)品體驗(yàn)

顧客體驗(yàn)首先是從產(chǎn)品開始的，消費(fèi)者通過了解服裝的質(zhì)量、款式、版型、色彩、風(fēng)格等產(chǎn)品屬性，產(chǎn)生體驗(yàn)感受。如果產(chǎn)品給顧客帶來好的穿著體驗(yàn)，就會促使消費(fèi)者對品牌風(fēng)格和個性產(chǎn)生興趣，進(jìn)而提升品牌認(rèn)知度。反之，就會損害品牌形象和美譽(yù)度。因此，品牌注重保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品品質(zhì)。通過產(chǎn)品品質(zhì)塑造品牌在消費(fèi)者心中的良好形象。

3.3 優(yōu)化感官體驗(yàn)

潮流服裝反映了消費(fèi)者對時尚、獨(dú)特和美的追求，因此品牌要營造良好的賣場環(huán)境，用藝術(shù)設(shè)計技巧提升視覺吸引力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者感官享受。通過店鋪空間布局、櫥窗設(shè)計、商品陳列設(shè)計、燈光要素設(shè)計等方式打造良好的店鋪氛圍，充分帶動顧客感官、情緒，豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，以此傳播品牌時尚內(nèi)涵，塑造獨(dú)特的品牌形象，促成商品銷售。

3.4 增加文化體驗(yàn)

消費(fèi)者需要通過潮流前衛(wèi)服裝傳遞自己自由灑脫生活態(tài)度和青春張揚(yáng)不羈的個性風(fēng)格，因而品牌在賣場氛圍的營造中要融入朝氣蓬勃、激情洋溢的文化元素，以契合目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心想法，引起情感共鳴，滿足其個性訴求。比如品牌可以從受年輕群體喜愛的動漫中取材，利用其文化內(nèi)涵和群體象征意義展現(xiàn)生動鮮活的品牌個性及品牌精神，使顧客在消費(fèi)過程中獲得文化歸屬感，建立品牌聯(lián)想，從而實(shí)現(xiàn)顧客對品牌的價值認(rèn)同和忠誠情懷。

3.5 加強(qiáng)情感體驗(yàn)

消費(fèi)者的購買并不都是理性的，會有基于一時性情感所進(jìn)行購買的情況。因此，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生或愉悅或激動的情緒，為顧客創(chuàng)造良好情感體驗(yàn)，可以在一定程度上促進(jìn)銷售。比如通過音樂營造輕松愉悅購物氛圍，為顧客提供人性化、精細(xì)化的高質(zhì)量服務(wù)等，可以使消費(fèi)者獲得心理滿足感，增強(qiáng)消費(fèi)欲望。此外，品牌如果能利用明星簽名海報等獨(dú)特的元素為消費(fèi)者制造新奇感，使其感到驚喜，可以豐富顧客消費(fèi)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生激情消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線下終端經(jīng)濟(jì)價值的增長。