互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡(luò)綜藝對(duì)小眾文化傳播的策略研究

（貴州大學(xué) 550025）

近年來不斷涌現(xiàn)的小眾文化類網(wǎng)絡(luò)綜藝，在追求流量及提高節(jié)目影響力的同時(shí)，更是擔(dān)負(fù)了小眾文化傳播的使命。與互聯(lián)網(wǎng)融合后，現(xiàn)今的綜藝節(jié)目無論是是在其內(nèi)容制作、傳播方式或是節(jié)目運(yùn)營(yíng)方式等各方面都明顯地突破了傳統(tǒng)電視綜藝制作運(yùn)營(yíng)的局限1。小眾文化網(wǎng)絡(luò)綜藝更是在文化傳播策略上進(jìn)行了創(chuàng)新性的發(fā)展，為小眾文化真正走進(jìn)大眾起了推動(dòng)作用。

一、 小眾文化概念

綜合現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料，普遍認(rèn)為小眾文化（Niche Culture）也可稱“非主流文化”，是某種特定的群體，因?yàn)橄嗤呐d趣愛好或者是利益的趨同演化而成的小圈子文化，小眾文化是一種獨(dú)立于大眾文化更為自主的文化追求，它具有群體性、知識(shí)性、建構(gòu)性等維度特點(diǎn)。同時(shí)還有一種普遍認(rèn)知是小眾文化可以說是大眾文化不能缺少的“對(duì)立補(bǔ)充面”，體現(xiàn)了文化發(fā)展的一種趨勢(shì)。

二、傳播主體選擇

（一）節(jié)目主持

偏向選擇該文化領(lǐng)域?qū)I(yè)人士而非傳統(tǒng)的節(jié)目主持人。由于此類人物有著一定相關(guān)的文化積淀，則在避免節(jié)目過程中產(chǎn)生文化代溝同時(shí)也提高了節(jié)目文化的交流互動(dòng)性。更給受眾呈現(xiàn)了該節(jié)目的專業(yè)性及獨(dú)特性。

（二）節(jié)目嘉賓

偏向選擇流量明星，他們需要具備一定文化導(dǎo)向作用以及正能量的價(jià)值導(dǎo)向作用，以其自身獨(dú)有魅力和影響力去推動(dòng)節(jié)目達(dá)到理想的文化傳播效果。該類明星可以具該類小眾文化一定專業(yè)性，能更好地對(duì)文化進(jìn)行引導(dǎo)，也能更好地提升文化傳播的效果。也可是該小眾文化圈外人士，則節(jié)目會(huì)側(cè)重于其與專業(yè)性之間碰撞之處，不僅能引起傳播受眾注意力，還能使得受眾角色代入隨其深入了解該文化，減少文化隔閡感。

（三）節(jié)目選手

個(gè)性有特點(diǎn)：偏向選擇獨(dú)特個(gè)性具自身魅力的選手參加節(jié)目，增加及維持節(jié)目話題性的同時(shí)更提高了受眾粘性，甚至可能會(huì)使喜愛某選手的受眾移情至該類小眾文化。

圈內(nèi)有“神仙”：各個(gè)節(jié)目中，相關(guān)小眾文化的圈內(nèi)“神仙”是必不可少的，因?yàn)樗麄兯闶枪?jié)目文化傳播主體的靈魂人物，將受眾帶入該文化高專業(yè)水平境界的同時(shí)，也輕松將現(xiàn)實(shí)生活里的該文化氛圍濃縮其中。把該文化的核心及精髓更直接地傳播給受眾。

年齡有層次：選手年齡大多呈現(xiàn)年輕化，其中也不乏有年齡較大的選手。老前輩及新生代的結(jié)合向受眾展現(xiàn)了該文化發(fā)展中的時(shí)代性，實(shí)現(xiàn)了文化傳播的迭代性縱向呈現(xiàn)。通過線性信息的獲缺，與受眾對(duì)于小眾文化點(diǎn)或面的了解進(jìn)行了互補(bǔ)。

技術(shù)有高低：選手技術(shù)的參差不齊也很有意義。它可以一定程度減少受眾與該文化的距離感。而在競(jìng)技中分高低的模式不斷重復(fù)后，受眾可以依據(jù)前面多次評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行心理上的自身模擬評(píng)判過程并預(yù)設(shè)結(jié)果，也就是某種程度上對(duì)該文化的感受進(jìn)行了實(shí)用。

三、傳播內(nèi)容制作

（一）文化元素滲透

場(chǎng)景設(shè)置：當(dāng)前的小眾文化綜藝在節(jié)目場(chǎng)景設(shè)計(jì)上不再局限于普通的表演舞臺(tái)，而是盡力營(yíng)造甚至還原出契合該文化氛圍場(chǎng)景。如騰訊視頻推出的滑板類綜藝《極限某某》直接把滑板場(chǎng)搬進(jìn)了錄影棚，而且滑板場(chǎng)還可以現(xiàn)場(chǎng)加蓋以調(diào)整難度來適應(yīng)賽制變化。這種對(duì)于場(chǎng)景的精心設(shè)計(jì)給觀眾帶來了身臨其境的真實(shí)感，也將他們置身于濃厚的文化環(huán)境中感受其文化魅力。

衣著配飾：節(jié)目中的傳播主體們的服裝及配飾等細(xì)節(jié)一般都很符合該文化的氣質(zhì)，凸顯文化氣息，營(yíng)造出地道文化的傳播整體感。這些與文化毫無違和感的視覺傳達(dá)和潮流文化的傳達(dá)給予受眾很多視覺舒適感同時(shí)也更能成功抓取非專業(yè)觀眾的心。給讓受眾群體提供了一種“擬態(tài)環(huán)境”，在這樣的環(huán)境里，創(chuàng)造了受眾想通過模仿而對(duì)自身做出改變，尋求同樣的群體特征的可能性。

語言特點(diǎn)：風(fēng)格即“小眾文化群體的‘第二肌膚’與‘圖騰’”，也是我們了解小眾文化形成的重要解讀路徑之一2，這是伯明翰學(xué)派對(duì)小眾文化研究的解讀。依據(jù)各自小眾文化的特點(diǎn)，綜藝節(jié)目常常會(huì)使用相應(yīng)的一系列語言風(fēng)格貫穿節(jié)目，比如圈內(nèi)專業(yè)名詞、特色口號(hào)或者一些表達(dá)態(tài)度的特殊詞匯?？梢栽诔幕曈X元素外提供相應(yīng)的語言環(huán)境，能讓受眾處于一種濃厚的文化氛圍中以提供文化傳播效果。就如《某嘻哈》節(jié)目中“你有freestyle嗎？”“skr skr”這一系列被創(chuàng)造出的流行語言貫穿節(jié)目始終，觀看此節(jié)目的非專業(yè)受眾也能在這些言語間感受到映射出了嘻哈文化的不羈精神與自由內(nèi)核。

（二）文化內(nèi)涵突出

表達(dá)主題共鳴。小眾文化綜藝在節(jié)目具體表達(dá)主題的選擇上總體偏向正能量，說如唱歌手自己填詞，內(nèi)容很多時(shí)候涉及對(duì)當(dāng)今社會(huì)的熱點(diǎn)思考及對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注、大膽表達(dá)自我的主題，更易于引起觀眾共鳴。在其增強(qiáng)表達(dá)效果的同時(shí)，還提高了觀眾體驗(yàn)感，更便于直接表達(dá)觀點(diǎn)與立場(chǎng)。

幕后故事共情。小眾文化綜藝一般在競(jìng)技舞臺(tái)的呈現(xiàn)外還會(huì)關(guān)注選手們的幕后生活，其中不乏涌現(xiàn)許多勵(lì)志感人的故事，從而受眾更容易與之共情。

文化信仰認(rèn)同。小眾文化的信仰超越了小眾文化的本身，在主流文化地引導(dǎo)下，小眾文化渴望被更多大眾認(rèn)同渴望擴(kuò)大自身的受眾基礎(chǔ)，于是不斷向大眾展示自身文化精神及信仰。如《某嘻哈》節(jié)目不斷地通過嘻哈音樂文化向觀眾展示愛、尊重、和平等精神及信仰，使社會(huì)主流圈層更好地接受認(rèn)同這種小眾文化。

（三）文化科普輔助

各種各樣的小眾文化綜藝無疑會(huì)讓我們?cè)谖幕I(yè)的浸透下獲取不同的新鮮感，而另一角度，這種經(jīng)過細(xì)分化的綜藝，對(duì)受眾也就有了偏向“垂直化”的要求，無形中會(huì)將一些“門外漢”拒之門外。針對(duì)這點(diǎn)，現(xiàn)今的小眾文化綜藝在后期的制作中對(duì)文化科普上做了彌補(bǔ)。如《某街舞2》的后期制作中，給每一位選手都標(biāo)明了其舞種及曾獲得榮譽(yù)，輔以舞蹈過程中恰當(dāng)又精準(zhǔn)的專業(yè)術(shù)語，讓一些即使不懂街舞的人也能一目了然。還在視頻平臺(tái)里加上了科普版面，對(duì)各舞種加以詳細(xì)注解，體現(xiàn)節(jié)目人性化的同時(shí)也幫助了街舞文化的普及。

四、傳播渠道分布

（一）彈幕創(chuàng)造空間交流

互聯(lián)網(wǎng)還給觀看節(jié)目的觀眾們提供了很多新的表達(dá)方式與交流空間。而視頻場(chǎng)景中的彈幕，則是觀眾使用最多、表達(dá)也最為便捷的一個(gè)載體。而在小眾文化傳播方面，彈幕則具有對(duì)該文化進(jìn)行交流討論、科普提示等功能，又給小眾文化增添了一種傳播渠道。傳播主體在彈幕空間更加明確主體身份，便于直接表達(dá)觀點(diǎn)與立場(chǎng)，找到社群3。傳播受眾在彈幕了逐漸縮減了與小眾文化的情感距離，也提高自身的觀眾體驗(yàn)感。

（二）跨越多方平臺(tái)引流

除了在視頻網(wǎng)站上的節(jié)目播出，小眾文化節(jié)目還會(huì)選擇在微博、移動(dòng)直播等多方平臺(tái)做受眾引流。微博等平臺(tái)創(chuàng)造的互動(dòng)環(huán)境及移動(dòng)直播給受眾提供的接近真實(shí)的場(chǎng)景，增強(qiáng)了受眾的社群動(dòng)力和情感體驗(yàn)性同時(shí)更是最大限度地推廣了相應(yīng)的小眾文化。

（三）文化代表進(jìn)入主流

在節(jié)目結(jié)束后，很多通過節(jié)目走紅的潛力小眾文化代表的商業(yè)價(jià)值會(huì)被迅速挖掘，他們?cè)趽碛辛髁縄P后不僅增強(qiáng)了自身對(duì)小眾文化的傳播主體的屬性，也因其在進(jìn)入主流娛樂圈后，拓展到廣告、影視等方面的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)把小眾文化更好地帶進(jìn)了大眾傳播領(lǐng)域。

五、總結(jié)與思考

互聯(lián)網(wǎng)的兼容性和共享性讓多元文化能夠求同存異。當(dāng)前小眾文化類綜藝節(jié)目突破了原有的結(jié)構(gòu)，得到受眾肯定提升了自身影響力的同時(shí)更收獲了良好的文化傳播效果。它們成功的傳播策略給小眾文化走向大眾化傳播提供了借鑒。小眾文化投射的價(jià)值觀及具個(gè)性化的表達(dá)都獨(dú)立于大眾文化。隨著消費(fèi)時(shí)代的到來，保持積極向上的獨(dú)特個(gè)性，防止被商業(yè)化過度腐蝕而遭到大眾遺棄，是未來小眾文化能否有持久生命力的關(guān)鍵。而更多高質(zhì)量、具內(nèi)涵的傳播活動(dòng)不僅能豐富公眾的業(yè)余文化生活，也更能增強(qiáng)新時(shí)代的文化自信。

注釋：

1．H．Samy Alim．Jooyoung Lee．Lauren Mason Carris． Quentin E． Williams． Linguistic creativityand the production of clisheteropatriiarchy： A comparative analysis of improvised rap battles in Los Angeles and Cape Town [J]． Language Science， 2017．

2．盧鵬，韓昀． 伯明翰學(xué)派青年亞文化研究范式轉(zhuǎn)換及權(quán)力的運(yùn)作方式[J]． 青年探索，2015（02）：58-67．

3．汪靜一． 新媒介環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)劇的亞文化生成特征及其表現(xiàn)[J]．當(dāng)代電視，2019（02）：87-91．