微電影廣告的情感詮釋
——以《啥是佩奇》為例

（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院 315000）

一、微電影廣告概述

微電影廣告是指廣告主為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的、有情節(jié)的、時長一般在5-30分鐘的廣告。它通過在現(xiàn)代新媒體和視頻網(wǎng)站的投放，從而達到宣傳品牌信息和與消費者溝通的目的。目前我國的第一部的微電影廣告從2010年開始，由吳彥祖主演，凱迪拉克出品的《一觸即發(fā)》。隨后眾多其他品牌也開始紛紛效仿，微電影廣告就如雨后春筍般開始出現(xiàn)在大眾的視野里。微電影廣告是新時期的互聯(lián)網(wǎng)傳播新形式，它憑借著簡短、制作精良、強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播力等特點在時代浪潮中脫穎而出，成為新時代媒體的寵兒。

二、微電影廣告中情感詮釋的作用

（一）構(gòu)建品牌與受眾之間情感溝通的橋梁

品牌需要與受眾溝通，并向受眾傳遞其品牌價值和文化。而微電影廣告以情感詮釋為主要訴求點，滿足當(dāng)代消費者的情感需求，又在一定程度上宣傳了品牌的聲音。這些能夠引起受眾討論的情感立足于現(xiàn)在人們普遍關(guān)注的親情、友情、愛情。微電影廣告能夠從受眾的真實感受出發(fā)來營造情感氛圍，使受眾與品牌的感情基調(diào)達到一定的同步產(chǎn)生心理共鳴，從而建立起品牌與受眾之間情感溝通的橋梁，讓情感成為維系品牌與受眾之間的紐帶。

（二）增強品牌廣告?zhèn)鞑サ匿秩拘Ч?/h3>

現(xiàn)代品牌廣告的傳播不僅要求其廣告具有良好的藝術(shù)表達性，同時又要有較好的商業(yè)宣傳效果。而微電影廣告恰好是兩者特性的結(jié)合體，它不僅采用了電影級別的拍攝，服化，設(shè)計，理念等諸多要素，同時又巧妙地融入了情感的表達，兩者特性的融合能夠更深入地實現(xiàn)品牌形象、理念的推廣，它用“潤物細無聲”的方式巧妙地抓住了受眾的注意力，從而引起受眾的情感共鳴，使得受眾在無形中接受了品牌所傳遞的理念，對品牌留下初步的印象。

（三）豐富品牌價值和擴大品牌影響力

如今市場上品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象十分常見，不僅一些的品牌名字和理念類似，其品牌宣傳的方式也相當(dāng)雷同，因此受眾很難對某一個品牌產(chǎn)生記憶，好感和依賴。那么對于品牌而言，只有深入人心的瞬間和感同身受的情感才能被受眾牢記，才能在市場上脫穎而出。微電影廣告營銷就是注重挖掘品牌與消費者心靈感應(yīng)的瞬間——這些瞬間來源于消費者們真實的故事和情感，在這一基礎(chǔ)上進而加以表現(xiàn)和宣傳，有利于挖掘品牌潛在消費者，加深已有消費者對品牌的忠誠度。最后優(yōu)秀的微電影廣告應(yīng)以觸及消費者內(nèi)心為出發(fā)點，讓消費者產(chǎn)生強烈的情感共鳴進而能夠自發(fā)的去傳播這個品牌信息，從而達到豐富品牌價值和擴大品牌影響力的效果。

三、《啥是佩奇》的情感詮釋

2019年的春節(jié)期間，一個名為《啥是佩奇》的微電影廣告開始在微信、微博以及各大網(wǎng)絡(luò)平臺廣泛傳播，它在春節(jié)這個傳統(tǒng)的合家歡聚的日子里，以親情為主要訴求點瞬間擊中了成年人的內(nèi)心世界，引起了社會上人們激烈的討論?！渡妒桥迤妗肥请娪啊缎∝i佩奇過大年》的宣傳片，這個微電影廣告主要講述了一個爺爺李玉寶為孫子全村尋找佩奇，孫子在城市里司空見慣的佩奇，爺爺卻懵懵懂懂尋找了好久，最后爺爺憑借著其他人的描述制造了獨屬于孫子的搞笑“佩奇”，在片中爺爺用盡了全力去表達自己的愛意，讓我們感動的同時又不禁唏噓感嘆。《啥是佩奇》憑借著幽默的電影語言和獨特鄉(xiāng)土中國的故事形態(tài)在受眾心中留下了深刻的印象。同時《啥是佩奇》讓觀看的人們也意識到一件事情：在城市里再普通不過的事情，農(nóng)村里的家人可能并不認識?？爝^年了，快回家看看吧，那里有愛你和你愛的家人。

（一）娛樂性的表達方式

在現(xiàn)代生活和工作的巨大壓力之下，人們開始越來越注重對精神生活的追求，他們渴望能夠接觸到帶有娛樂性的東西和新奇的事物去改變他們的生活。同時也能夠在空閑的時間緩解生活的壓力，獲取身心的平衡。他們渴望新奇的廣告的傳播內(nèi)容，而不是傳統(tǒng)的商業(yè)廣告形式?！渡妒桥迤妗肪褪遣捎昧诉@樣幽默的手法在第一時間抓住受眾的注意力，它以“什么是佩奇”“它是豬，它媽是豬，它爸是豬，它們?nèi)叶际秦i”這種幽默好笑的語句貫穿全片，

與此同時爺爺在各種地方尋找到的“佩奇”也是讓我們歡笑不已。《啥是佩奇》用輕松幽默的方式表達了爺爺對孫子濃濃的愛，給人們留下了難以磨滅的記憶點。親情一直是中國社會傳統(tǒng)的情感之一，這則短片把“親情”做為著重點，削弱產(chǎn)品宣傳的力度，著重渲染了情感。從而使得受眾從被迫性的接觸轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃有浴边M行傳播，達到了良好的品牌宣傳效果。

（二）紀實性鄉(xiāng)土中國的情感表達

在多種形態(tài)的影視廣告中，《啥是佩奇》選用了一個中國傳統(tǒng)情感人物——中國農(nóng)村留守老人作為故事的主角，同時另一個配角也選擇了不同地域、不同次元、不同年齡、不同形象的佩奇，完全不同的兩者產(chǎn)生了一定的戲劇沖撞性。同時這類傳統(tǒng)人物能夠較好的引起廣大成年人的內(nèi)心共鳴，有利于后續(xù)的討論和傳播。這則廣告以紀實的手法揭示了現(xiàn)代中國社會城鄉(xiāng)發(fā)展的差異，最主要的是反映了中國農(nóng)村留守老人兒童的現(xiàn)狀，這樣的現(xiàn)實問題更值得引起人們內(nèi)心的情感共鳴，春節(jié)對于中國千千萬萬的留守老人兒童而言是一個團圓的日子，在外的我們不要忽視了家人老人的感受。

（三）潛移默化之間傳達主流思想

我們換個角度解讀這則微電影廣告，我們看到了它所傳遞出來的問題是：當(dāng)代人們在春節(jié)這中中國傳統(tǒng)節(jié)日中，這種家人大團圓的日子里，在外打拼的子女們應(yīng)該多關(guān)心遠在故鄉(xiāng)的家中老人，不要忽視他們的情感。微電影廣告作為一種新型大眾傳播媒介，他所能傳遞出的價值觀念或者人生情感能夠直接影響到受眾的價值觀念 ，因此現(xiàn)在廣告人在構(gòu)思微電影廣告的故事和在其中傳遞情感的時候，更要通過細膩的表現(xiàn)手法和貼切的角度去闡述問題，表達情感。從而也在一定基礎(chǔ)上去承擔(dān)起企業(yè)的社會責(zé)任，傳遞社會正能量和主流思想。

四、微電影廣告的發(fā)展前景

（一）藝術(shù)和情感并重，更貼切人們生活

一則好的微電影廣告能夠在市場上流行的原因不僅僅是單一的，最主要的是它的藝術(shù)性和情感性并重，廣告主們不能因為想要迫切地傳遞品牌信息而忽視了廣告的藝術(shù)性，同理也不能光光注重廣告的藝術(shù)性，忘記了廣告的主題。廣告的藝術(shù)性和曝光率兩者之間的比重要恰到好處，存在有著一定的相容性。微電影廣告應(yīng)當(dāng)是運用恰到好處的文字和創(chuàng)新性的故事表達，把所要傳遞的情感和品牌信息自然地表達出來 ，讓受眾在被情感感動的同時，也在無形中記住了品牌的魅力。例如《啥是佩奇》中這則微電影廣告的表現(xiàn)形式就很獨特 ，以中國留守老人為故事主人公，以春節(jié)為故事背景，這在一定程度上擊中了大部分人們的內(nèi)心，同時在后續(xù)的傳播中更易傳遞情感。這種把情感賦予故事中的展現(xiàn)方式就更有利于傳遞品牌信息。

（二）豐富品牌價值，傳遞社會主流價值取向

《啥是佩奇》這則微電影它用品牌IP的影響力向我們傳遞了一種社會現(xiàn)象，在城市打拼的我們即使再忙也不要忽略了家中老人的感受，多與他們溝通交流，日常中多關(guān)心他們才是最好的愛他們的表現(xiàn)。對于品牌來說，用品牌的力量傳遞民生問題和情感是塑造品牌形象最好的武器。因為現(xiàn)在的企業(yè)不僅承擔(dān)著商業(yè)責(zé)任，還承擔(dān)著向廣大受眾傳遞健康美好的社會正能量的使命。如騰訊視頻的slogan——不負好時光，簡單來說就是希望用戶要善于挖掘生活中每一個平凡的瞬間，不辜負人生中的美好時光。因此它圍繞著這一主題概念推出了一系列的宣傳方式——主題海報、線上 H5、微電影等，希望通過這些方式能夠引發(fā)年輕人的情感共鳴同時又能夠使用戶牢記騰訊視頻這個品牌。微電影廣告基于故事內(nèi)容和價值觀念的傳播，將社會正能量帶給整個大眾。只有這樣具備這些特質(zhì)的微電影廣告，才能在社會上引起巨大的討論。

五、總結(jié)

微電影廣告作為新型的廣告?zhèn)鞑シ绞?，它不僅有其自身的優(yōu)勢和良好的發(fā)展前景，但現(xiàn)在的流行并不能決定它未來的發(fā)展將會一片光明，它自身還存在一些不能忽視的問題。首先，如今的市場上還存在著大量粗制濫造的微電影，同時也沒有形成相對成熟的微電影廣告的管理體系，這就導(dǎo)致了導(dǎo)致一些質(zhì)量不佳的作品也大量存在于市場上。其次，一些微電影廣告只注重宣傳效果，而忽視了其中的文化內(nèi)涵和價值取向，如果單單注重宣傳時的轟動效果，就容易導(dǎo)致一些低俗的畫面或故事內(nèi)容的出現(xiàn)，這對社會上年齡較小的群體來說是一種不好的影響。最后，作為廣告人的我們，我們更應(yīng)該注重微電影廣告所傳遞的社會價值和其造成的社會影響力，督促微電影廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。