老字號的品牌管理問題分析
——以全聚德為例

李 哲,郭 星,王 健

(1.河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院，河北 保定 071000；2.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 法學(xué)院,河北 石家莊 050064)

本課題分析了老字號品牌的現(xiàn)狀，激烈的市場競爭中大部分老字號品牌發(fā)展受阻遇到困難。文章以全聚德的成功案例與其他老字號品牌做對比并進行認真研究與分析，讓我們對老字號品牌管理有個明確的理解。因此，我們在面對各種激烈的市場競爭能夠從中找尋解決困難的方法，通過對老字號蘊含的中華文化加強對企業(yè)人才、市場、技術(shù)一系列問題的分析，使得老字號在市場經(jīng)濟的浪潮中做到游刃有余，老字號品牌關(guān)鍵在于品牌的構(gòu)建、人才的運用以及創(chuàng)新能力的提升，所以文章對老字號的管理與發(fā)展做出了非常有意義的研究。

1 老字號品牌的大體現(xiàn)狀與分析

1.1 全聚德及其他老字號品牌的現(xiàn)狀

隨著人們的消費水平日益提高，中國在對外開放后引入了國際資本使得國內(nèi)各行各業(yè)都有了重大的挑戰(zhàn)，國內(nèi)企業(yè)固有的經(jīng)營管理模式遭到了新思想的沖擊。有許多擁有世代美譽的老字號企業(yè)也突破不了傳統(tǒng)管理模式出現(xiàn)了盈利滑坡現(xiàn)象。商品造型單一、資源匱乏，已經(jīng)使老字號成為夕陽之虎。例如,北京餐飲業(yè)中著名的老字號“八大樓”也從輝煌的業(yè)績上掉落下來，有的老字號企業(yè)沒經(jīng)得起時代變遷對企業(yè)的嚴峻考驗甚至瀕臨破產(chǎn)。然而在眾多的老字號品牌中，始建于1864年的全聚德老字號品牌，資產(chǎn)總量達到6億元人民幣，無形資產(chǎn)7億多元。2007年一年王府井全聚德烤鴨店銷售額突破億元大關(guān)，2013年實現(xiàn)營業(yè)收入19.02億元，成為老字號品牌中的一枝獨秀。

1.2 全聚德與其他老字號品牌的不同之路

提起“全聚德”，包含著兩層含義：一個指的是有著 150 多年悠久歷史的餐飲老字號品牌 ；另一個是指旗下?lián)碛械娜鄣?、仿膳、豐澤園、四川飯店等多品牌直營企業(yè)，并通過控股聚德華天控股有限公司間接擁有鴻賓樓、烤肉季、烤肉宛、砂鍋居、峨眉酒家、護國寺小吃等京城餐飲名店的大型餐飲集團。老字號是指歷史悠久且具有世代傳承的工藝、產(chǎn)品等，可以鮮明地表現(xiàn)出我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有深厚的文化內(nèi)涵，并且被社會廣泛認同，是中國大陸的老牌企業(yè)，擁有中華數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)之間競爭留下來的精華是兩者之間的結(jié)合體。

2 老字號品牌發(fā)展面臨的問題分析

2.1 人才培養(yǎng)與管理模式落后

由于受傳統(tǒng)觀念的束縛較深，某些老字號的技藝如杭州三元首飾制作工藝還是只傳子，不輕易露給外人，而且大部分人員都投身其他行業(yè)，導(dǎo)致了精通技藝的人越來越少，增大了失傳的風(fēng)險。老字號屬于百年老店，所以產(chǎn)生許多老化人員，其員工文化水平較低，思維不夠活躍，沒有相對應(yīng)的專業(yè)的企業(yè)管理知識。另外，老字號退休人員與其他行業(yè)退休人員相比較多，社會負擔(dān)比較重。

2.2 技術(shù)更新嚴重滯后

老字號在產(chǎn)品的包裝、款式、外形方面都缺少較高的科學(xué)技術(shù)，平常生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)顯得很老土，機器技術(shù)的高低決定了產(chǎn)品供應(yīng)的狀況，同時也體現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，老字號品牌技術(shù)層面沒有跟上時代步伐。

2.3 產(chǎn)品質(zhì)量下降與缺乏創(chuàng)新

生產(chǎn)者貪圖利益不以老字號多年的品牌為重使得老字號生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量下降。有一些老字號換了經(jīng)營者，生產(chǎn)過程也隨之改變，質(zhì)量不比從前，原來固有的生產(chǎn)模式被打破，用這些質(zhì)量差的產(chǎn)品充當(dāng)原有的質(zhì)量優(yōu)等產(chǎn)品，生產(chǎn)者的這種行為是自己砸自己招牌，產(chǎn)品缺少創(chuàng)新能力，坐吃老本問題嚴重，很少有新產(chǎn)品問世。

3 全聚德創(chuàng)新經(jīng)驗分析

3.1 改造“明烤爐”工藝為“科技鴨爐”——“復(fù)合式鴨爐”

智能型微電腦烤鴨爐的出現(xiàn)成為全聚德開發(fā)出的新產(chǎn)品，同時也是全聚德在技術(shù)上的重大轉(zhuǎn)變，全聚德為連鎖店的擴張做了重要的準(zhǔn)備，將其核心產(chǎn)品“烤鴨”更新為電子化生產(chǎn)，實現(xiàn)了生產(chǎn)的規(guī)?；妥詣踊?，成為全聚德發(fā)展上又一進步。全聚德在電烤箱的普及和應(yīng)用上下了非常大的功夫，并且產(chǎn)生了很好的效果，電烤箱幾乎全面覆蓋了各個連鎖店，隨后僅僅兩年新開業(yè)的連鎖店就超過了10家，并且全聚德將工業(yè)的力量巧妙地運用到制作鴨子上，因而建立了大規(guī)模的食品加工廠，批量有序地生產(chǎn)烤鴨，在全聚德成品大批量的生產(chǎn)上邁出了堅實一步。

3.2 實施品牌戰(zhàn)略，促成資產(chǎn)增值

目前多數(shù)老字號的品牌價值被大大低估了。全聚德為擴大企業(yè)的影響力在發(fā)達國家開設(shè)了特許連鎖店60家，大約在世界25個國家和地區(qū)注冊并冠名了“全聚德”商標(biāo)，使得全聚德名揚海外，是全聚德國際經(jīng)營之路的重大舉措。為了擴大全聚德品牌的影響力，全聚德與電視臺合作，買斷電視臺節(jié)目段并且命名為全聚德的特別節(jié)目，通過特別的影響使觀眾在享受節(jié)目的同時潛移默化地讓消費者了解了全聚德并認可全聚德。

3.3 營造企業(yè)文化，創(chuàng)新營銷模式

經(jīng)過長期的實踐與研究，全聚德人提出了 “服務(wù)員圍著客人轉(zhuǎn)，廚師圍著服務(wù)員轉(zhuǎn)，后勤圍著一線轉(zhuǎn)”，被稱為“三轉(zhuǎn)”服務(wù)模式，這一改變成為全聚德自己獨有的管理特色。從顧客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的“鴨四吃”和“全鴨席”已不能滿足現(xiàn)代人的口味。于是全聚德重新以消費者為出發(fā)點加入其他菜系，繼續(xù)以鴨子為主料，并學(xué)習(xí)川菜、粵菜，再研究加入自己獨特的材料創(chuàng)出新菜品，適應(yīng)了多樣的消費人群，全聚德自己獨創(chuàng)出檸檬鴨柳、鐵板鴨心、香辣鴨腸等新菜品，深受國內(nèi)外消費者的喜愛。

3.4 實現(xiàn)中餐標(biāo)準(zhǔn)化，穩(wěn)健發(fā)展連鎖經(jīng)營

全聚德依據(jù)全國將其規(guī)劃為十大經(jīng)濟區(qū)域，規(guī)定每一個經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)最少有一個直接銷售的全聚德旗艦店，當(dāng)?shù)仄炫灥瓿闪⒁院蟛⒆⒅貙χ苓叧鞘芯W(wǎng)點的擴張和開發(fā)，不同區(qū)域的人們的飲食習(xí)慣也有所不同。增設(shè)的連鎖店制作產(chǎn)品簡便，統(tǒng)一使用電腦爐操控，連鎖店的店員只要掌握一般程序就可以制作產(chǎn)品。公司為了防止核心技術(shù)的流失，無論是特許企業(yè)還是直營企業(yè)表明電腦爐只租賃不銷售，按租賃時間交租金，等合同到期就把電腦爐收回，以防核心技術(shù)流失。

4 重振老字號品牌的對策

4.1 傳承手藝，發(fā)揚品牌

一是政府應(yīng)該為老字號提供政策，為老字號振興助一臂之力。政府應(yīng)該根據(jù)發(fā)展的情況不同制定不同的政策扶持老字號，將它們納入城市文化建設(shè)中，將它們打造成為城市文化的代表。對于瀕臨倒閉的老字號企業(yè)進行整合，充分利用自身優(yōu)勢，讓它們重?zé)ü饷?。政府文化部門應(yīng)該將老字號的有關(guān)信息歸檔保存，通過各種方式記錄下來，向市民宣傳，增加人們對老字號的理解。

二是老字號利用自身品牌大打文化牌。老字號本身應(yīng)該通過新穎的營銷方式讓人們耳目一新，重新認識并記住這個品牌。可以根據(jù)消費者的喜好結(jié)合自身特色推出新的產(chǎn)品，保持傳統(tǒng)的貨真價實理念，擴大宣傳，增加知名度，樹立品牌意識。

三是加強法律保護。老字號應(yīng)該運用自己所持有的技術(shù)申請專利，并加強對商標(biāo)、商品名字等一系列品牌的保護，杜絕抄襲、冒用導(dǎo)致對自身名譽的損害。

4.2 融入時代元素，與時俱進敢于創(chuàng)新

一是加入現(xiàn)代元素，突破傳統(tǒng)局限。老字號的產(chǎn)品不能只拘泥于單一的樣式，可以根據(jù)人們的喜好和潮流來制作一些新產(chǎn)品，融入現(xiàn)代元素，讓人們感覺這個商品是與時俱進的，不古板、死氣。

二是加快技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)流水化作業(yè)。老字號商品過去大部分在作坊內(nèi)制作產(chǎn)品，在當(dāng)今工業(yè)社會，應(yīng)該取其所長，采用先進的工業(yè)技術(shù)去完善產(chǎn)品的制作，使得商品的質(zhì)量更加可靠。將一些只能依靠手工制作的商品，加以總結(jié)，加快科技的研發(fā)與創(chuàng)新，盡量實現(xiàn)流水線作業(yè)。另外，嚴格控制成本，使企業(yè)朝著規(guī)?；牡缆钒l(fā)展。

三是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。保證產(chǎn)品的質(zhì)量與售后服務(wù)，不管是什么企業(yè)，貼心的服務(wù)都為企業(yè)成功奠定了一定的基礎(chǔ)，只有這樣才能贏得顧客的滿意，才可以使企業(yè)發(fā)展長久。

4.3 建立完善的企業(yè)管理制度

一是健全企業(yè)的各項規(guī)章制度。一個公司只有建立起嚴密的規(guī)章制度來治理公司，才能最大化地提升公司的運作效率，令員工更加規(guī)范自身行為，增強監(jiān)督企業(yè)漏洞的可能性。健全制度要從橫向和縱向上雙管齊下，為公司的制度化管理奠定基礎(chǔ)。老字號企業(yè)應(yīng)該仿照現(xiàn)代企業(yè)公司管理制度再結(jié)合自身摸索出自己的特色發(fā)展道路，吸取大公司成功的經(jīng)驗，盡量避免不必要的失誤。

二是制度確立上與時俱進、敢于創(chuàng)新。現(xiàn)代企業(yè)制度的內(nèi)容并不是一成不變的，不能一味地抄襲現(xiàn)有的內(nèi)容，應(yīng)該根據(jù)時代的變化以本企業(yè)的實際情況而定。對于權(quán)責(zé)一定要劃分清楚，互相制約，不要一頭獨大。簡化管理流程，提高企業(yè)工作效率。對于制度內(nèi)容的衡量方面要不斷創(chuàng)新，視情況而定，要把握住政策和實效的統(tǒng)一。

5 結(jié) 論

老字號代表著我國獨有的文化象征，是我國傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成，在面對市場經(jīng)濟浪潮的沖擊下，很多老字號品牌紛紛垮臺，因而只有與時俱進，才能適者生存。而全聚德成功的發(fā)展歷史是一個順應(yīng)時代潮流的，不斷創(chuàng)新的歷史，同時也為其他的老字號品牌提供了寶貴的經(jīng)驗。它告訴我們，老字號品牌要想突破瓶頸，就要敢于直面自身的不足，找準(zhǔn)應(yīng)該從哪些方面入手改善自身狀況，才能重振當(dāng)年雄風(fēng)。繼承傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)新，不僅是老字號品牌的出路，也是所有企業(yè)發(fā)展壯大的根本。