網紅經濟下的城市營銷新模式
——以重慶為例

何林靜 重慶城市管理職業(yè)學院

一、網紅城市營銷意識的覺醒

抖音的興起，帶火了以重慶為代表的眾多二三線城市，也刺激了城市營銷意識的覺醒。傳統(tǒng)城市營銷，是指運用市場營銷的方法，以政府機構為主導，進行推廣宣傳，從而樹立城市品牌，提高城市綜合競爭力，達到招商引資、吸引游客、人才引進，政策宣傳等目的。傳統(tǒng)的城市營銷主要通過舉辦大型體育賽事，或是世博會、園博會等來提高城市的知名度，推動地方經濟的發(fā)展。一線城市占據(jù)先天優(yōu)勢，且大眾受教育程度更高，城市營銷意識更強，從而使得城市品牌的價值和魅力才能得以真正的體現(xiàn)，也帶動了地方經濟的良性發(fā)展。而二三線城市由于各種資源的缺乏，城市的品牌營銷之路十分坎坷。隨著以抖音、微視等短視頻為代表的新媒體的興起，城市營銷的內容也隨之改變，其本質變成了城市內容營銷，城市形象內涵不再單一，更多的是找尋一個城市的獨特靈魂，發(fā)掘城市的閃光點和多面性，并整合相關資源進行差異化營銷，最后系統(tǒng)地用新媒體的方式傳播出去。得益于此，不管是號稱千與千尋現(xiàn)實版的洪崖洞，還是讓人不知身在第幾層的2號輕軌，山城重慶一躍成為全國旅游人數(shù)最多的城市之一，更是成為了網紅城市的佼佼者。

二、我市城市營銷的現(xiàn)狀及困境

好的城市營銷，有助于城市吸納賢才，為城市良性發(fā)展提供源源不斷的發(fā)展動力，提升城市的核心競爭力，但同時也是把雙刃劍，城市營銷力度拿捏不夠，往往也會使城市形象一落千丈。目前的我市城市營銷主要存在兩個方面的困境：一是現(xiàn)代城市營銷理念市民普及度低，缺乏城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。主要體現(xiàn)在——一個完整的城市營銷規(guī)劃應該明確城市營銷的目標、城市營銷的主體、城市營銷的目標客戶、城市的標志性產品（包括歷史、文化、工農業(yè)、風景旅游等）、城市的包裝等多個方面。但我市無論從領導干部到普通市民，對城市營銷都知之甚少，在城市規(guī)劃、對外宣傳、友好交往等工作中都缺乏城市營銷意識，更別提科學的城市營銷策略了；二是缺乏專門負責城市營銷的政府管理部門。

三、重慶是如何成為網紅進行城市營銷的？

（一）利用獨特的山城景觀

重慶是一座“山城”，這也造就了重慶獨特的“8D魔幻景觀”。于是在重慶的各大旅游熱門景點中，無論是現(xiàn)實版的“千與千尋”——洪崖洞，還是李子壩的輕軌穿樓，都將這種特點作為賣點。同時，洪崖洞還得益于日本媒體2013年的一篇報道，夜晚亮燈后的洪崖洞被認為是現(xiàn)實版《千與千尋》場景，從而還吸引了大量的電影粉絲前來觀賞。

（二）政府重視旅游體驗

2018年，重慶市旅游業(yè)實現(xiàn)了持續(xù)快速健康發(fā)展。借著網紅城市的東風，政府提出將著力將旅游業(yè)打造成重慶的綜合性戰(zhàn)略支柱產業(yè)，把重慶建設成為國際知名旅游目的地，并明確指出旅游行業(yè)將按照“山水之城、美麗之地”目標定位和“行千里、致廣大”價值定位，著眼打造全市旅游業(yè)發(fā)展升級版，以打好三峽、山城、人文、溫泉、鄉(xiāng)村“五張牌”為著力點，全力推進旅游產業(yè)改革發(fā)展、轉型升級、提質增效。典型的案例就是李子壩觀景臺。李子壩之前并沒有合適的觀景臺。在李子壩輕軌穿樓的視頻在網絡上爆火之后，重慶市政府特地為李子壩修葺了一塊觀景平臺，并且在輕軌出口處設立標注“拍攝點”的指示牌，方便游客尋找。

（三）視頻電影的傳播效應

重慶的走紅，一半的功勞要歸功于網絡視頻。重慶城市形象相關視頻在短視頻平臺播放量超過百億，稱得上是“抖音之城”。其中，重慶李子壩輕軌穿樓在抖音上播放量超過一億，洪崖洞、奧陶紀主題公園也有不菲的點擊率。除短視頻外，各種在重慶取景的電影也為重慶帶來了強大的廣告效應。從《瘋狂的石頭》，到《火鍋英雄》《從你的全世界路過》，分別為重慶的魔幻立交橋、防空洞火鍋、過江輕軌及鵝嶺二廠提高了知名度。

四、反思與啟發(fā)：如何在新時代進行城市營銷？

（一）廣泛運用新媒體營銷策略

城市營銷應與新媒體融合發(fā)展，充分利用新媒體這個載體，因為新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，形式更加靈活、更加多樣化、交互性也更強。 從重慶和西安的“網紅”成功之道可看到，除了通過電視、平面廣告等傳統(tǒng)媒體進行宣傳外，城市還應好好利用社交媒體及短視頻媒體等新媒體制造宣傳熱點，獲取流量。

（二）政府加大對城市營銷的政策扶持

政府是城市營銷的引航員，負責制定城市營銷總體規(guī)劃，把控營銷的整體方向，帶動社會各級的共同參與。首先，政府應培養(yǎng)廣大市民及干部的城市營銷的理念，增強城市營銷的意識，將每一個市民及每到過城市的人都變成城市營銷的執(zhí)行者。其次，制定可操作的城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃并明確實現(xiàn)城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的管理部門。因為，由于城市營銷涉及到文化、旅游、交通等眾多政府管理部門，如果沒有這些單位的共同參與是無法有效地進行城市營銷管理。

（三）充分挖掘城市的獨特性、稀缺性文化、景觀

重慶成為網紅城市的重要一環(huán)還在于重慶城市本身稟賦獨特，比如游客們熱捧的輕軌、索道、吊腳樓等，都是重慶有別于其他城市的獨有資源。以重慶洪崖洞為例，它以巴渝傳統(tǒng)建筑特色的“吊腳樓”風貌為主體，依山就勢，沿江而建，不僅還原了老重慶的人文歷史景觀，還融入了現(xiàn)代商業(yè)體驗空間，神似著名日本漫畫“千與千尋”的現(xiàn)實版。通過這種獨特性和稀缺性，借助網絡手段進行傳播，可迅速帶熱城市品牌，吸引大量游客蜂擁而至，也給城市帶來了大量的相關收入。不僅如此，還應順勢將“流量紅利”轉化成“發(fā)展動力”，不斷提升城市整體價值，打造優(yōu)質的城市形象品牌。