新舊媒體深度融合的問(wèn)題及發(fā)展路徑

寧榮輝 （貴州大學(xué)管理學(xué)院 550000）

一、引言

當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的信息傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)相較新媒體似乎處于劣勢(shì)。在以手機(jī)、平板等移動(dòng)終端為主要載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：傳播速度快、移動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)互動(dòng)等，潛移默化地在獲取信息方式、閱讀思維習(xí)慣及其他方面影響著受眾。而傳統(tǒng)媒體則是依賴(lài)于電視、報(bào)紙、廣播等載體進(jìn)行信息傳播，速度慢、靈活性差等不利因素是其無(wú)法回避的問(wèn)題，受眾逐漸脫離傳統(tǒng)媒體傳遞信息所依靠的載體致使傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷下跌。在看到傳統(tǒng)媒體的發(fā)展劣勢(shì)之時(shí)，也明確傳統(tǒng)媒體具有新媒體沒(méi)有的獨(dú)特而深厚的優(yōu)勢(shì)，即發(fā)布信息的權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性、真實(shí)性，而這些特點(diǎn)是新媒體無(wú)法比擬的。傳統(tǒng)媒體與新媒體各有優(yōu)勢(shì)與不足，只有將二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能充分激發(fā)出二者的最大能量。而要想取得“1+1＞2”的理想效果，最大化實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值，就應(yīng)該堅(jiān)持發(fā)展新媒體，走融合創(chuàng)新發(fā)展之路。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體如何在新媒體發(fā)展日趨完善的媒體發(fā)展環(huán)境中尋找到一條適合自身發(fā)展的道路，以及新舊媒體如何在保持自身優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)的前提下實(shí)現(xiàn)深度融合已成為傳媒業(yè)需要認(rèn)真探索和思考的方向。

二、新舊媒體深度融合發(fā)展存在的問(wèn)題

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體在短時(shí)間內(nèi)的廣泛應(yīng)用與普及則依賴(lài)于它的傳播速度、移動(dòng)性、互動(dòng)性及個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)，這種巨大優(yōu)勢(shì)使得其在媒體行業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)大影響力。傳統(tǒng)媒體借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，將自身特點(diǎn)與其相結(jié)合以求發(fā)展已成為傳媒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。然而，新舊媒體融合過(guò)程中存在不少問(wèn)題：

1.激勵(lì)機(jī)制不完善，媒體融合缺乏動(dòng)力

傳統(tǒng)媒體由于“歷史發(fā)展”原因，存在著諸如體制僵化、職責(zé)模糊、決策遲緩、固守陳規(guī)等大企業(yè)通病，致使傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型之時(shí)出現(xiàn)方向不明、行動(dòng)緩慢、效率低下等難以解決的問(wèn)題。實(shí)際上，許多傳媒集團(tuán)只是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)之上組建了名義上的新媒體公司，源于傳統(tǒng)媒體的新媒體人員缺乏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)上需要集團(tuán)“輸血”以維持生存已司空見(jiàn)慣。而在人力資源管控上，從我國(guó)當(dāng)前的實(shí)際來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)人多是具有行政職務(wù)，在官本位意識(shí)濃厚，其最大的弊端是責(zé)權(quán)利不對(duì)等。并且，秉持著多一事不如少一事的“保守”思想，少有人愿意為獲取新媒體的高收益而去承擔(dān)較高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及政治風(fēng)險(xiǎn)。傳媒集團(tuán)雖然對(duì)各單位有高管的人事任免權(quán)，但很少有領(lǐng)導(dǎo)或者負(fù)責(zé)人會(huì)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)虧損而被撤換，從業(yè)人員只有進(jìn)沒(méi)有出，沒(méi)有系統(tǒng)的人才引進(jìn)和優(yōu)勝劣汰的人才培養(yǎng)機(jī)制。與此同時(shí)，傳媒企業(yè)在薪酬和激勵(lì)機(jī)制上仍然采用傳統(tǒng)的體制內(nèi)處理方式，薪酬結(jié)構(gòu)不夠合理加上激勵(lì)機(jī)制缺位，很難吸引并激勵(lì)優(yōu)秀的文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才。

2.媒體融合意識(shí)弱，內(nèi)部沖突難平衡

促進(jìn)新舊媒體融合發(fā)展，需要主管部門(mén)在人、財(cái)和政策等方面對(duì)其全方位的大力支持。但由于新媒體正處于發(fā)展初期，其發(fā)展前景仍然不可預(yù)計(jì)，尚未開(kāi)始盈利的新媒體必定在整個(gè)企業(yè)之中不具有任何話(huà)語(yǔ)權(quán)，與發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)且機(jī)制完善的傳統(tǒng)媒體相比不具備任何優(yōu)勢(shì)，加上傳統(tǒng)媒體內(nèi)部人員融合意識(shí)不強(qiáng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，認(rèn)為發(fā)展新媒體事不關(guān)己，對(duì)新媒體發(fā)展施行全方位的支持極有可能引起其不滿(mǎn)。比如，成功的新媒體創(chuàng)辦耗資巨大，特別是在采取高薪政策吸引關(guān)鍵人才和崗位，由于新媒體公司尚未盈利，甚至處于虧損狀態(tài)，仍需要傳統(tǒng)媒體部分的利潤(rùn)來(lái)對(duì)其輸血，這勢(shì)必會(huì)引起媒體集團(tuán)內(nèi)部新舊兩部分的利益紛爭(zhēng)。

3.新媒體渠道公信力建設(shè)不足

新媒體由于散播虛假信息成本低，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不完善等，加上其傳播速度快及互動(dòng)性強(qiáng)，追隨者眾多，這些信息的發(fā)布對(duì)公眾輿論的形成具有很大影響。在一些新媒體平臺(tái)諸如微博、微信公眾平臺(tái)等，爆出夸大、不實(shí)、虛假消息以吸引公眾注意力，誤導(dǎo)輿論而達(dá)到各自目的已成常態(tài)，既消解了媒體公信力，更嚴(yán)重污染了輿論生態(tài)。進(jìn)入了自媒體時(shí)代，新聞越來(lái)越多，離真相卻越來(lái)越遠(yuǎn)。由浮夸虛假的文風(fēng)套路而來(lái)的“虛假新聞”“標(biāo)題黨”“植入廣告”“新聞炒作”和“三俗信息”等，明顯混淆了大眾視聽(tīng)，誤導(dǎo)了公共輿論，嚴(yán)重者甚至成為影響社會(huì)安全的危險(xiǎn)因素。媒體的公信力在很大程度被消解，其發(fā)布信息的嚴(yán)肅性、可信度與權(quán)威性更是受到了社會(huì)的極大質(zhì)疑。新媒體平臺(tái)所推送的信息內(nèi)容良莠不齊，受眾很難判別復(fù)雜、多元信息的真實(shí)性，加之網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中虛假新聞事件頻發(fā)，受眾對(duì)新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容本就更容易產(chǎn)生質(zhì)疑。傳統(tǒng)媒體在深度融合的推進(jìn)中，對(duì)于新媒體平臺(tái)在制度和管理上的缺失導(dǎo)致了新媒體傳播平臺(tái)公信力與建設(shè)力不足。

三、新舊媒體深度融合發(fā)展的路徑探析

在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體崛起的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)電視、微信公眾號(hào)、微博、抖音短視頻等新的傳播形態(tài)，已成為大眾獲取信息的主要渠道和方式。這些新興的資訊傳播形態(tài)使得電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。大力推進(jìn)新媒體發(fā)展，促進(jìn)新舊媒體融合已成為現(xiàn)有國(guó)有傳統(tǒng)媒體業(yè)內(nèi)共識(shí)，同時(shí)也是生存發(fā)展必然路徑。因此，國(guó)有傳統(tǒng)媒體行業(yè)應(yīng)該走新舊媒體融合的發(fā)展新路徑，主動(dòng)搭建網(wǎng)絡(luò)傳播新媒體平臺(tái)，積極占據(jù)傳播信息輿論新高地，搶占發(fā)展新機(jī)遇。

1.堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，引導(dǎo)社會(huì)輿論導(dǎo)向

堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性、真實(shí)性等內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，保持在原有品牌定位基礎(chǔ)上注重對(duì)事件的深度挖掘和追蹤。傳統(tǒng)媒體尤其要注重其自身具有的厚重的社會(huì)責(zé)任，在確保信息內(nèi)容的同時(shí)，要始終堅(jiān)持正確的輿論及價(jià)值取向，壯大主流輿論。一方面要主動(dòng)積極傳播正面輿論，將網(wǎng)絡(luò)輿論朝著積極健康的方向引導(dǎo)，同時(shí)提升思想傳播力，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)旗幟；一方面要積極抵制網(wǎng)絡(luò)上的虛假、低俗、庸俗、惡俗等影響社會(huì)風(fēng)氣的信息的傳播，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)意識(shí)。只有以真正優(yōu)質(zhì)的信息及較強(qiáng)的品牌社會(huì)公信力，才能贏得較大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。此外，要建立互動(dòng)與反饋機(jī)制，使受眾參與到信息的生產(chǎn)、傳播過(guò)程，實(shí)現(xiàn)信息的雙向互動(dòng)。信息發(fā)布之后，建立用戶(hù)交流互動(dòng)平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶(hù)積極參與信息的反饋與評(píng)價(jià)，內(nèi)容生產(chǎn)方搜集用戶(hù)反饋的相關(guān)意見(jiàn)與建議來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，逐步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新及質(zhì)量提升。

2.堅(jiān)持技術(shù)與內(nèi)容并重

在互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代，傳統(tǒng)媒體過(guò)時(shí)的技術(shù)體系已無(wú)法再適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新要求。認(rèn)清自己在新技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新方面的不足并努力尋找提升方法是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的首要之事。一是要緊跟當(dāng)前新技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，不斷研發(fā)推出受用戶(hù)歡迎的新媒體產(chǎn)品形態(tài)。如抖音短視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)形態(tài)一經(jīng)推出，就迅速成為公眾所青睞的體驗(yàn)方式。二是需增強(qiáng)信息內(nèi)容的互動(dòng)性和可分享性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使媒體的傳播由自上而下的單向傳播變成了線(xiàn)上的多方即時(shí)互動(dòng)。無(wú)疑地，技術(shù)事關(guān)重大，甚至決定了優(yōu)質(zhì)融媒體內(nèi)容的傳播。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體要學(xué)會(huì)利用自身獨(dú)具的信息發(fā)布真實(shí)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、權(quán)威性等優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容上由重?cái)?shù)量轉(zhuǎn)移到重質(zhì)量上來(lái)。要把傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)權(quán)威、可靠真實(shí)、積極向上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，拓展且融合到新媒體中，確保線(xiàn)上線(xiàn)下的新聞資訊可靠客觀。在信息泛濫，遠(yuǎn)超受眾需求的新時(shí)代，精準(zhǔn)化、實(shí)用性、個(gè)性化的信息才是讀者真正所需求的，這就需要充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息和讀者需求的智能匹配，如今日頭條和抖音，通過(guò)大數(shù)據(jù)及云計(jì)算等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)個(gè)性化需求的準(zhǔn)確定位和拿捏，以精準(zhǔn)地為此提供可靠的有用資訊。

3.培育融媒人才是關(guān)鍵

人才是發(fā)展融媒體的關(guān)鍵。首先，發(fā)展融媒體要求相關(guān)人員要具備融媒體思維意識(shí)、新興技術(shù)實(shí)踐運(yùn)用以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力。這樣才能考慮到新舊媒體渠道差異、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)及受眾喜好問(wèn)題，生產(chǎn)出同時(shí)兼顧傳統(tǒng)媒體和新媒體的豐富多樣的內(nèi)容形態(tài)，如網(wǎng)站、公眾號(hào)、客戶(hù)端、H5、小程序等滿(mǎn)足受眾的多元內(nèi)容體驗(yàn)要求。因此，在育人方面要完善教育和培訓(xùn)體系，通過(guò)培訓(xùn)，挖掘傳統(tǒng)媒體中的存量人才，培養(yǎng)互通型復(fù)合型人才隊(duì)伍。在選人用人時(shí)，要求傳媒企業(yè)家具備企業(yè)觀念和意識(shí)，充分重視經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；在留人方面，要打破傳統(tǒng)媒體企業(yè)家上級(jí)行政部門(mén)直接任命的方式，在考慮從內(nèi)部培育提升外，還應(yīng)采取市場(chǎng)化選聘機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)傳媒人才來(lái)源的多元化，同時(shí)須建立健全傳媒負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)機(jī)制及晉升激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)融媒體人才的積極性，力促新舊媒體融合持續(xù)向前發(fā)展。