汽車經(jīng)銷商售后運營管理實戰(zhàn)之借助分級管理機(jī)制提升維修增項成功比例

文：范良風(fēng)、谷朝峰

對于汽車經(jīng)銷商來說，售后服務(wù)維修增項是提升機(jī)電維修客單價的關(guān)鍵驅(qū)動力。但是筆者在經(jīng)銷商售后運營輔導(dǎo)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，增修管理仍是目前經(jīng)銷商日常管理中相對薄弱的環(huán)節(jié)。究其原因，是增修項目營銷沒有基于客戶的實際消費需求，或沒有讓客戶感受到為增項買單的價值，甚至是因為過度增項推銷導(dǎo)致客戶的反感。為了解決這一問題，筆者試著借助實際的管理提升案例和大家分享，如何利用分級管理機(jī)制來提升維修增項的成功比例，希望對大家有所啟發(fā)與幫助。

1.經(jīng)銷商售后場景描述

王明經(jīng)理所在品牌經(jīng)銷商，從每月售后經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，與同城同品牌經(jīng)銷商進(jìn)行對比，單車產(chǎn)值一直處于最低水平線。該店也采取過一些措施，如擴(kuò)大養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品種類、增加服務(wù)顧問營銷養(yǎng)護(hù)品激勵機(jī)制，以及提升維修技師挖掘故障技能等方法。這些手段確實給單車產(chǎn)值提升做出了一定的貢獻(xiàn)，但是，伴隨而來的是客戶滿意度降低和投訴率明顯增加等問題。為了避免客戶滿意度降低所帶來的高客戶流失率，該店售后管理者只能暫時放緩對維修增項營銷和管理要求。

2.增修管理主要問題診斷

（1）車間診斷

筆者對該店車間現(xiàn)場觀察發(fā)現(xiàn)，維修技師在車輛故障診斷過程中，對于存在問題的配件或可能存在問題的配件，一并填寫在《增修項目單》上。他們之所以這樣，主要有兩個方面的顧慮：一是擔(dān)心能否一次性將故障排除；二是擔(dān)心多次維修會導(dǎo)致客戶不滿意或質(zhì)疑專業(yè)性。

（2）前臺診斷

筆者在售后前臺現(xiàn)場觀察發(fā)現(xiàn)，維修技師檢查出需要更換或者維修的配件，會直接口述或填寫增修單交給服務(wù)顧問，而服務(wù)顧問只是機(jī)械地向客戶進(jìn)行維修推薦。由于服務(wù)顧問向客戶報修項目過多，導(dǎo)致費用過高，大多情況下客戶都會放棄對新增項目的維修。

（3）管理訪談

筆者對售后管理者訪談發(fā)現(xiàn)，在增項管理上設(shè)置了對服務(wù)顧問增項成功率的達(dá)成率指標(biāo)考核，同時實行了對維修技師的增項產(chǎn)值進(jìn)行正激勵績效考核。但是，對于目前月維修增項未實現(xiàn)閉環(huán)管理提升，即對于失敗增項后續(xù)沒有管控和維系方案，以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，例如成功率統(tǒng)計分析與失敗增項原因分析等。

（4）綜合調(diào)研

筆者通過綜合調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該經(jīng)銷商售后維修增項成功率不高的根本原因在于，增項未能有效地匹配客戶用車需求。服務(wù)顧問不能結(jié)合增項維修的必要性與緊急性，轉(zhuǎn)換為客戶需求動機(jī)引導(dǎo)而進(jìn)行專業(yè)化溝通，所以客戶肯定不會輕易地為不確定的服務(wù)買單。而要解決這個問題，就需要導(dǎo)入增項分級管理機(jī)制。

3.分級管理機(jī)制的實施

（1）維修增項分級管理機(jī)制建立

為增修項目設(shè)定等級制，A 類代表本次必須更換，B 類代表近期更換，C 類代表觀察后期更換。等級判斷依據(jù)主要從是安全角度出發(fā)，同時也參考了車輛的使用成本。經(jīng)銷商可參照整車廠商的相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，由技術(shù)經(jīng)理組織制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。維修增項等級體現(xiàn)在維修增項單中，對應(yīng)具體的增項項目，同時原增項單升級為《維修增項建議合同書》（圖1）。

（2）完善增項質(zhì)量管控

對于增修配件超過一定數(shù)量或費用達(dá)到一定金額，要求維修技師拿著維修增項建議合同書，讓技術(shù)經(jīng)理進(jìn)行核實和確診，保證故障診斷的正確性和全面性。同時，將確診結(jié)果進(jìn)行注明和記錄，以便提升服務(wù)顧問在推銷過程中的專業(yè)度。

圖1 《維修增項建議合同書》示例

（3）《維修增項建議合同書》應(yīng)用規(guī)范要求

維修技師在填寫《維修增項建議合同書》時，要按照統(tǒng)一要求的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，在每條維修項目后注明相應(yīng)等級，以便服務(wù)顧問精準(zhǔn)把握配件的不同更換程度。服務(wù)顧問拿著《維修增項建議合同書》主動告知客戶故障診斷結(jié)果，按照A、B、C 三個等級分別與客戶進(jìn)行溝通和解釋。

話術(shù)一：張先生您好，您的愛車制動片厚度已不到3 mm，按照廠家制動片更換標(biāo)準(zhǔn)，您的這個配件已經(jīng)達(dá)到需要更換的要求，也是屬于更換級別的A 級。為了您的行車安全和維修成本，從專業(yè)角度建議您進(jìn)行更換，您看可以嗎？

話術(shù)二：同時，對于車輛輪胎我們的維修技師也進(jìn)行專項檢測，發(fā)現(xiàn)左前輪胎最小胎深不到1.8 mm，按照標(biāo)準(zhǔn)更換要求可以行駛一段里程。但是，已經(jīng)不能行駛到下一個保養(yǎng)周期再進(jìn)行更換了。而且，輪胎胎紋過淺會造成制動距離增加、地面附著力降低、車輛穩(wěn)定性降低等問題，直接影響您的駕車安全性和操縱靈活性。所以，我們建議您可以選擇更換。當(dāng)然，它屬于更換級別的B 級，最后還是由您這邊決定啊，您看呢？

話術(shù)三：最后，我這邊查詢了一下您的維修歷史記錄，而且維修技師也對車輛節(jié)氣門進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部有明顯的積炭。由于積炭過多，會造成加速時發(fā)動機(jī)會有明顯抖動、起動困難等現(xiàn)象。目前通過故障診斷儀檢測未發(fā)現(xiàn)故障代碼，您這邊可以再行駛一段時間留意觀察一下，如果出現(xiàn)上述故障現(xiàn)象，可以第一時間聯(lián)系我們或直接來店。當(dāng)然，我們這邊客服部也會定期跟進(jìn)你車輛的使用情況。因此，該配件是屬于更換級別的C 級。當(dāng)然，您可以選擇現(xiàn)在進(jìn)行清洗啊，您看呢？

（4）數(shù)據(jù)統(tǒng)計

對于未更換/維修的配件需要進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以便后續(xù)可以有效跟進(jìn)，減少盲目性和重疊性。通過全面數(shù)據(jù)統(tǒng)計實現(xiàn)精準(zhǔn)維系和服務(wù)營銷，從而提升員工工作效能及客戶管控能力。

對服務(wù)顧問增修項目達(dá)成情況進(jìn)行分析，要從增修項目級別進(jìn)行細(xì)化分析，具體分析如圖2所示。同時還要對服務(wù)顧問的增項失敗率與原因進(jìn)行具體量化分析，并結(jié)合營銷話術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行檢核對標(biāo)提升。

從車間班組角度進(jìn)行分析，了解每個班組的達(dá)成情況，具體分析如圖3所示。

對KPI 指標(biāo)進(jìn)行解析，如公式（1）和公式（2）。

圖2 服務(wù)顧問增修項目數(shù)據(jù)分析示例

圖3 車間班組增修數(shù)據(jù)分析示例

4.增修項目失敗應(yīng)對策略

（1）A 類增修項目失敗應(yīng)對策略

由于A 類維修項目對于車輛行駛有重大影響，因此，經(jīng)銷商需要緊密跟進(jìn)，隨時關(guān)注車輛性能狀態(tài)，預(yù)防客戶在駕駛過程中出現(xiàn)安全隱患。具體策略如下。

一是首次跟進(jìn)應(yīng)由維修技師負(fù)責(zé)，從專業(yè)技術(shù)角度出發(fā)，進(jìn)一步強化增項可行性和有效性。建議3 天內(nèi)必須跟進(jìn)一次。

二是對于跟進(jìn)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計和匯總，由服務(wù)主管根據(jù)實際情況，調(diào)整跟進(jìn)人員和跟進(jìn)策略。例如客戶對于價格和維修質(zhì)量產(chǎn)生異議，可以適當(dāng)調(diào)整報價方式或通過維修體驗進(jìn)行展示等。

三是服務(wù)顧問根據(jù)調(diào)整策略再次進(jìn)行跟進(jìn)維系，對于結(jié)果進(jìn)行匯總分析。

（2）B 類增修項目應(yīng)對策略

由于該類別維修項目可以預(yù)測大概更換時間，且通常達(dá)不到下一次保養(yǎng)周期，因此建議根據(jù)更換時間提前跟進(jìn)，建議由服務(wù)顧問負(fù)責(zé)。跟進(jìn)話術(shù)主要傳遞信息為存在安全隱患、持續(xù)關(guān)注車輛性能以及專人負(fù)責(zé)關(guān)懷等方面，從而增強與客戶的粘度。同時在跟進(jìn)過程中，如遇到客戶提出明確需求，可結(jié)合店內(nèi)實際情況予以考慮。服務(wù)顧問還需依據(jù)第一次跟進(jìn)的客戶需求，制定第二次跟進(jìn)應(yīng)對措施，以提高客戶再次返廠率。

（3）C 類增修項目應(yīng)對策略

定期統(tǒng)計客戶信息，由客服部統(tǒng)一進(jìn)行管理和跟進(jìn)，結(jié)合經(jīng)銷商日常服務(wù)營銷活動，實現(xiàn)有效強關(guān)聯(lián)。例如，最近開展一次輪胎促銷活動，將所有C 類增修項目客戶進(jìn)行匯總，作為服務(wù)營銷活動邀約主要對象，提升C 類客戶成功轉(zhuǎn)化。

5.成果分享

根據(jù)對王明所在經(jīng)銷商售后的全面診斷，筆者全面植入上述管理方法和技巧，并對他們內(nèi)部工作重新進(jìn)行調(diào)整和職責(zé)劃分，以保證管理工作有效執(zhí)行和落實。通過2 個月左右的試運行和部門適應(yīng)，服務(wù)顧問和維修技師協(xié)作非常融洽和順暢，增修項目數(shù)據(jù)也被及時記錄和定期統(tǒng)計，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理（圖4）。最終，增修項目成功比例在輔導(dǎo)前后增長了30%，單車產(chǎn)值增長15%。

6.筆者感悟

借助分級管理機(jī)制提升維修增項成功比例，這一管理案例的實質(zhì)是匹配了客戶用車需求?；蛘哒f是解決了客戶對車輛使用相關(guān)心理需求的疑問，如這些配件到底損壞在哪些？是不是所有填寫的配件都需要更換？有哪些配件可以繼續(xù)使用一段時間……？在如今客戶服務(wù)選擇渠道日趨多樣化的市場營銷環(huán)境下，經(jīng)銷商售后業(yè)務(wù)的開展一定要從客戶實際需求出發(fā)，設(shè)計服務(wù)流程才能實現(xiàn)與客戶的雙贏。

圖4 增修項目不同級別匯總表