全媒體視閾下故宮博物院文化符號(hào)解讀與創(chuàng)新

（南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 210037）

故宮不僅是我國(guó)古代建筑藝術(shù)的精粹凝結(jié)，其所珍藏的文物數(shù)量也在國(guó)內(nèi)外首屈一指。故宮博物院前院長(zhǎng)單霽翔曾在2016年東南大學(xué)演講匯報(bào)時(shí)透露故宮內(nèi)累計(jì)共有文物件數(shù)達(dá)到1807558件，占到全國(guó)文物總數(shù)的1/6。故宮博物院自民國(guó)十四年（1925年）10月10日建院以來，對(duì)于宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化、史書文物修復(fù)工作、日常宣傳活動(dòng)安排、科普知識(shí)等都做出了突出的貢獻(xiàn)。伴隨著全媒體時(shí)代的到來，信息傳播形式和受眾參與信息傳播的方式必然會(huì)發(fā)生變化。外加西方文化以及部分流行文化元素的滲透，正進(jìn)一步解構(gòu)傳統(tǒng)文化的正統(tǒng)地位。故宮博物院綜合判斷其所面臨的潮流形式，通過影視節(jié)目、文創(chuàng)類產(chǎn)品、數(shù)字技術(shù)等形式，主要有以下符號(hào)解讀方式：

一、借助文化類影視節(jié)目進(jìn)行符號(hào)解讀

近年來故宮博物院充分意識(shí)到大眾傳播媒介在宣傳文化意識(shí)形態(tài)等方面的重要性，聯(lián)合多方媒體平臺(tái)，推出了數(shù)檔以故宮內(nèi)建筑藝術(shù)展現(xiàn)或文物講解為主要內(nèi)容的文化類影視節(jié)目，這其中就包括《上新了·故宮》《我在故宮修文物》等作品在內(nèi)。影視節(jié)目因其具有傳播形式多樣、受眾面廣的優(yōu)勢(shì)，能夠取得突出的傳播效果。在新媒體與影視傳播結(jié)合的背景下，更是延伸出制作周期短成本低、交互性與時(shí)效性增強(qiáng)傳播深度等顯著特征。1通過借助影視作品高附加值性與強(qiáng)融合性的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)文化其中的內(nèi)涵元素與現(xiàn)代媒體視聽手段相融合，創(chuàng)新文化符號(hào)解讀方式。綜合分析影視節(jié)目在創(chuàng)新符號(hào)解讀的方式，有以下共性：

（一）獨(dú)特的敘述視角

囿于拍攝難度與制作水平的限制，文化類影視節(jié)目對(duì)于知識(shí)解讀的方式，主要是通過“全知型”旁白敘述，通過聲畫合一的方式進(jìn)行“保姆式”解讀，致使歷史文化題材的影視節(jié)目變得索然無味。而《上新了·故宮》創(chuàng)新性的運(yùn)用了故宮常駐喵星人視角敘述。用軟萌的聲音在“御貓說”欄目中對(duì)于嘉賓所提出的問題進(jìn)行科普式的講解。以故宮“土著居民”的身份拉近了節(jié)目與受眾之間的距離。通過嘉賓觀摩游覽角色扮演的方式，重新演繹了經(jīng)典歷史事件，使我們更聚焦于人物內(nèi)心體驗(yàn)?！段以诠蕦m修文物》則將鏡頭聚焦于文物修復(fù)者身上，脫離宏觀敘事的豪言壯志而轉(zhuǎn)向微觀視角下人與文物背后的故事?！度绻麌?guó)寶會(huì)說話》則運(yùn)用了擬人化的表現(xiàn)手法，以偏重感性的第一人稱視角進(jìn)行敘事，增添了節(jié)目的趣味性與故事性。

（二）受眾互動(dòng)性強(qiáng)

過去文化類影視節(jié)目在科普受眾知識(shí)的責(zé)任下，被迫選擇“填鴨式”解讀文化符號(hào)的方式。在大眾傳播過程往往忽略受眾的觀看感受，缺乏及時(shí)有效的反饋機(jī)制，因此在節(jié)目的收視率和滿意度口碑的雙重評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中都未能獲得滿意的成績(jī)。在全媒體潮流趨勢(shì)的影響之下，影視節(jié)目的制作人更加明確“受眾中心論”，不僅在節(jié)目的制作水平上向國(guó)際影視制作標(biāo)準(zhǔn)看齊，提升受眾的感官體驗(yàn)。還不斷融合媒體的形式和渠道，拓寬受眾參與節(jié)目的反饋機(jī)制。在《上新了·故宮》每期節(jié)目末尾都設(shè)有“創(chuàng)意投稿專區(qū)”，觀眾通過結(jié)合節(jié)目主題將文化元素與現(xiàn)代實(shí)用美學(xué)相結(jié)合設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，大大提升受眾的主動(dòng)性。《國(guó)家寶藏》也引入受眾反饋寶物評(píng)選機(jī)制，其中入選的九件文物也是由觀眾投票和特展評(píng)選委員會(huì)共同選出。受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，互動(dòng)性與參與度也極大被調(diào)動(dòng)起來。

二、通過文創(chuàng)類產(chǎn)品進(jìn)行符號(hào)解讀

故宮博物院除了作為旅游景點(diǎn)吸引國(guó)內(nèi)外游客的廣泛關(guān)注之外，其本身也是中華民族傳統(tǒng)文化的象征符號(hào)。在黨中央和國(guó)務(wù)院高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”的號(hào)召下，故宮博物院也積極做出響應(yīng)，組建團(tuán)隊(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)含有故宮元素的文創(chuàng)類產(chǎn)品。通過自營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)、品牌授權(quán)的多元化合作戰(zhàn)略，將文化寓意與現(xiàn)代家居實(shí)用品相結(jié)合。2故宮官方線上商城自2015年開始運(yùn)營(yíng)以來，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)設(shè)計(jì)出包括文房、家居、數(shù)碼、服飾在內(nèi)多種文創(chuàng)產(chǎn)品種類形式。擺起剪刀手賣萌的雍正帝手持“朕亦甚想你”折扇、北京故宮的朝珠耳機(jī)、紫禁游龍系列的鑰匙扣等類型的文創(chuàng)產(chǎn)品的火爆銷售都代表著故宮博物院在文化符號(hào)解讀方面的成功轉(zhuǎn)型。

不僅局限于自營(yíng)領(lǐng)域，聯(lián)合國(guó)際彩妝大師毛戈平同名品牌合作推出“氣韻東方”系列彩妝，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中的海水江崖紋、素三彩海蟾紋等視覺符號(hào)元素與美妝品牌產(chǎn)品相結(jié)合，拓寬女性消費(fèi)者基數(shù)的同時(shí)進(jìn)行民族文化認(rèn)同。這種通過文創(chuàng)產(chǎn)品推廣所進(jìn)行的符號(hào)解讀，向普通大眾提供了一種無形認(rèn)知中接受文化的方式。在全媒體時(shí)代，產(chǎn)品的消費(fèi)行為相比于大眾傳媒時(shí)代發(fā)生了巨大變化，互動(dòng)連接與商家建立關(guān)系，對(duì)于品牌的認(rèn)可程度也極大提高。3文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)于傳統(tǒng)文化符號(hào)的解讀方式具有強(qiáng)大的推動(dòng)作用，但伴隨著時(shí)代更迭，人們對(duì)符號(hào)的審美解讀存在一定差異，4在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中也不能忽視不同時(shí)代下審美導(dǎo)向所帶來的潛在影響。

三、依托數(shù)字技術(shù)進(jìn)行符號(hào)解讀

全媒體時(shí)代帶來數(shù)字技術(shù)在文物保護(hù)領(lǐng)域的革新，故宮博物院借助VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為游客營(yíng)造交互式的虛擬環(huán)境，將故宮內(nèi)場(chǎng)景進(jìn)行多維立體全方位的的呈現(xiàn)。游客可以通過VR頭盔、互動(dòng)觸摸屏等多種方式了解故宮內(nèi)的場(chǎng)景，好比園林意境中的“借景”手法，塑造意境與情景的完美交融。5利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的展現(xiàn)視角，豐富包括觸、聽、視覺等在內(nèi)的多重感官體驗(yàn)，帶給用戶身臨其境的感受。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)還可以沖破時(shí)空的限制，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在故宮博物院官網(wǎng)推出北京故宮VR全景，足不出戶也能領(lǐng)略故宮的文化底蘊(yùn)。數(shù)字技術(shù)在我國(guó)的歷史文化景觀保護(hù)中發(fā)揮重要的作用。

四、形成媒體宣傳矩陣進(jìn)行符號(hào)解讀

伴隨著全媒體時(shí)代的到來，媒體的形式功能層面深度融合，共同構(gòu)筑媒體宣傳矩陣。傳統(tǒng)媒體多年累積的在技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、媒介公信力等方面的優(yōu)勢(shì)建構(gòu)了絕佳的傳播路徑，包括紀(jì)錄片、新聞等形式在內(nèi)的文化宣傳產(chǎn)品擁有極高的質(zhì)量與受眾群。而微博、微信等新興媒體渠道的打通也為故宮博物院形象塑造提供了良好的平臺(tái)。微博有著快速便捷、多向互動(dòng)的推廣優(yōu)勢(shì)，通過龐大基數(shù)的日活躍用戶，制造熱門話題以及微博抽獎(jiǎng)等方式吸引關(guān)注，增加用戶粘性，獲得顯著的宣傳效果。6微信公眾平臺(tái)作為社交媒體下的信息衍生平臺(tái)，搭建購(gòu)票、語言講解等日常服務(wù)鏈接，更是通過后期跟進(jìn)推文及時(shí)發(fā)布相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容，從而更好的為關(guān)注用戶提供知識(shí)宣傳與活動(dòng)推廣服務(wù)。抖音等短視頻平臺(tái)通過利用受眾的碎片化時(shí)間，通過短短15秒視頻形式，正日益成為一種國(guó)民現(xiàn)象級(jí)的文化交流傳播方式。針對(duì)于不同平臺(tái)的受眾，形成媒體宣傳矩陣對(duì)受眾進(jìn)行全方位的覆蓋。

五、結(jié)語

故宮博物院在全媒體時(shí)代背景下探索多種文化符號(hào)解讀方式與藝術(shù)表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新與表現(xiàn)形式創(chuàng)新，使文化在傳承宣傳的過程中煥發(fā)生機(jī)與活力從而經(jīng)久不衰。同時(shí)也應(yīng)警惕娛樂至死現(xiàn)象帶來的弊端，在依托新媒體平臺(tái)的同時(shí)過分追逐與流量經(jīng)濟(jì)與明星效應(yīng)，在文創(chuàng)類產(chǎn)品開發(fā)過程中依賴文化元素的堆砌疊加而缺乏美的享受。在后技術(shù)時(shí)代的背景下，現(xiàn)代藝術(shù)的欣賞變得世俗化、庸俗化。7在文化傳承過程中兼顧經(jīng)濟(jì)利益與文化效益，切莫出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象。

注釋：

1.朱其林.新媒體視域下影視傳播優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向分析[J].視聽，2018（12）：48-49.

2.郭萬超.博物館文創(chuàng)的市場(chǎng)邏輯及提升路向——對(duì)“故宮文創(chuàng)熱”的思考[J]，人民論壇，2019（09）：127—128.

3.張蕾蕾.從全媒體語境維度看文創(chuàng)產(chǎn)品的感官傳播[J].新媒體研究，2019，（05）：141-142.

4.王晨晨.“微笑”符號(hào)的美學(xué)解讀——從印刷時(shí)代、圖像時(shí)代到互動(dòng)時(shí)代[J].安徽文學(xué)（下半月），2018，（12）：155-156.

5.桂雨雪.詩(shī)詞與園林關(guān)系新論[J].大眾文藝，2019，（06）：106.

6.何依寧.新媒體時(shí)代故宮博物院的品牌文化傳播路徑分析[J].新媒體研究，2019（04）：54-56.

7.劉露，王全權(quán).藝術(shù)與媒介：后技術(shù)時(shí)代的審美嬗變[J].美與時(shí)代（下），2017，（11），26-28.