亞文化視角下的二次元廣告研究

（江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院 221000）

Web2.0時(shí)代的到來(lái)和新媒介的發(fā)展，為亞文化族群的表達(dá)和文化實(shí)踐拓展了更大空間。亞文化群體因相同愛(ài)好興趣在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)聚集，分享信息、交流感情、尋求自我及群體認(rèn)同。二次元文化受到越來(lái)越多年輕人的喜愛(ài)和追捧，并同步向線下發(fā)展。被二次元所標(biāo)簽化的文化和商業(yè)形態(tài)逐漸成為市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)，這也代表二次元文化開(kāi)始被主流文化收編。二次元廣告作為商業(yè)對(duì)二次元文化收編的主要形式，存在許多問(wèn)題亟待改進(jìn)。

一、國(guó)內(nèi)二次元廣告現(xiàn)狀

二次元一詞主要在日本及華語(yǔ)圈被使用，指的是二維平面世界，通常是由ACGN（動(dòng)漫、漫畫、游戲、小說(shuō)的英文縮寫）描繪的虛擬空間，及相關(guān)的COSPLAY、人物模型、周邊產(chǎn)品等。二次元世界與現(xiàn)實(shí)世界相對(duì)立，是被幻想出來(lái)的美好世界，包含著二次元群體的美好希望與憧憬。

艾瑞2015年發(fā)布的《中國(guó)二次元行業(yè)報(bào)告》顯示，“核心二次元群體已達(dá)4984萬(wàn)人，泛二次元群體達(dá)1億人。年齡分布上，95后是二次元群體的“主力軍”，占57.6%?！鼻嗄耆后w是二次元文化的主要參與者，隨著這一群體逐漸成長(zhǎng)為商品消費(fèi)主力，品牌也開(kāi)始將二次元廣告作為走進(jìn)年輕人世界的敲門磚。二次元廣告即品牌與廣告主借用二次元文化元素以二次元特有形式進(jìn)行的廣告。2017年，肯德基與二次元游戲《陰陽(yáng)師》合作，將虛擬游戲場(chǎng)景代入門店，讓原本只屬于二次元的夢(mèng)幻世界在現(xiàn)實(shí)世界重現(xiàn)，吸引大量玩家聚集門店，取得良好廣告效果。好的二次元廣告可以吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注，建立情感鏈接，傳達(dá)品牌理念。相反，如果廣告對(duì)于二次元文化洞察理解不夠深刻，僅僅簡(jiǎn)單植入二次元元素，就會(huì)陷入畫虎不成反類犬的尷尬境地。以動(dòng)畫電影《聲之形》宣發(fā)為例，電影包含校園欺凌、殘障人士、自殺等爭(zhēng)議內(nèi)容，官方簡(jiǎn)單為其貼上“cosplay”“宅舞”“打call”“彈幕”的二次元標(biāo)簽，意圖得到二次元群體的關(guān)注，但因其題材內(nèi)容的特殊性，這些對(duì)電影本身內(nèi)容定位不準(zhǔn)的宣發(fā)手段反而招致二次元群體的不滿和抵制。

國(guó)內(nèi)二次元廣告實(shí)踐先行，缺少學(xué)理基礎(chǔ)。二次元文化作為亞文化的一種表現(xiàn)形式，有鮮明的符號(hào)特征，與之對(duì)應(yīng)的二次元廣告也應(yīng)當(dāng)遵循二次元文化的表達(dá)形式和風(fēng)格特征進(jìn)行實(shí)踐。亞文化視角下的二次元廣告研究，有助于二次元廣告良性發(fā)展。

二、二次元廣告的亞文化解讀

在文化研究視野中，“亞文化（subculture，也譯作次文化）是通過(guò)風(fēng)格化和另類的符號(hào)對(duì)主導(dǎo)文化進(jìn)行挑戰(zhàn)從而建立認(rèn)同的副屬性文化。”是與主導(dǎo)文化對(duì)應(yīng)的非主流局部文化，是在主導(dǎo)文化背景下某一集體或區(qū)域共享的價(jià)值觀和生活方式。學(xué)科化的青年亞文化研究經(jīng)歷三個(gè)階段：美國(guó)芝加哥學(xué)派及美國(guó)社會(huì)學(xué)界的亞文化研究、英國(guó)伯明翰學(xué)派主導(dǎo)的青年亞文化研究，及后伯明翰學(xué)派對(duì)于先前理論的反思與回應(yīng)。由伯明翰學(xué)派提出的“抵抗”、“風(fēng)格”、“收編”三大亞文化關(guān)鍵詞至今仍是亞文化研究的重點(diǎn)，對(duì)理解二次元文化的風(fēng)格特征和二次元廣告受眾心理特征有很大幫助。

二次元主力軍“95后”出生在社會(huì)環(huán)境急劇變遷的時(shí)代。改革開(kāi)放以來(lái)，社會(huì)生產(chǎn)力大幅提升，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量達(dá)世界第二，人民生活水平有了較大提高。但經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也帶來(lái)了貧富差距大、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、階級(jí)固化等問(wèn)題。由于代際沖突和經(jīng)驗(yàn)隔閡，二次元群體不受掌握話語(yǔ)權(quán)的主流大眾理解。面對(duì)來(lái)自社會(huì)的壓力，他們選擇擁抱夢(mèng)境一般美好、純潔的二次元世界，擺脫現(xiàn)實(shí)世界的功利與社會(huì)帶來(lái)的壓力。他們通過(guò)“動(dòng)漫”描繪的美好世界和角色滿足對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的幻想；通過(guò)“宅”來(lái)回避現(xiàn)實(shí)世界對(duì)于精神世界的擠壓；通過(guò)“Cosplay”來(lái)完成暫時(shí)的角色置換，表達(dá)自我、張揚(yáng)個(gè)性。正如科恩提出的問(wèn)題解決論，“每個(gè)人的行為都是在試圖解決自己在社會(huì)中遭遇的問(wèn)題?！彼麄儤?gòu)建風(fēng)格獨(dú)特、自成體系的二次元世界，與同類抱團(tuán)取暖獲得自我認(rèn)同及群體認(rèn)同，以獨(dú)有的風(fēng)格抵抗占據(jù)強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)的父輩與消費(fèi)主義。二次元群體力求二次元文化的純潔性，對(duì)于商業(yè)收編，例如二次元廣告，持微抵抗態(tài)度，卻又認(rèn)可正確解碼并重新編碼二次元文化的二次元廣告，認(rèn)為這是商業(yè)社會(huì)對(duì)二次元文化價(jià)值的承認(rèn)。對(duì)于那些制作精良、符合二次元文化形式特征、深諳二次元群體心理的廣告作品與活動(dòng)，他們往往會(huì)給予高度評(píng)價(jià)并稱廣告主為“自己人”。當(dāng)下傳播環(huán)境下，亞文化已脫離了原先伯明翰學(xué)派“收編即死亡”的局面，亞文化與商業(yè)邏輯形成了一種曖昧的共存關(guān)系。是否能正確認(rèn)識(shí)這一趨勢(shì)并建立一套行之有效的方法論，是二次元廣告成功與否的關(guān)鍵。

三、二次元廣告模式研究

（一）跨界IP合作

“跨界合作具有開(kāi)放性、融合性、探索性與廣泛性?！逼放平Y(jié)合二次元IP進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，要具有包容開(kāi)放的心態(tài)、突破傳統(tǒng)思維定式，與IP深度結(jié)合、探索新的廣告模式。不能直接復(fù)制原先案例，也不能只對(duì)IP形象內(nèi)容簡(jiǎn)單拼貼運(yùn)用。二次元IP的多樣性給了品牌極大的選擇余地，品牌要著眼于內(nèi)容契合度、人群重合度、植入吻合度三點(diǎn)，指導(dǎo)廣告活動(dòng)的進(jìn)行。2018年上半年，18個(gè)品牌同時(shí)與二次元游戲IP《陰陽(yáng)師》跨界聯(lián)動(dòng)推出品牌海報(bào)，品牌根據(jù)《陰陽(yáng)師》中著名式神特征，結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)進(jìn)行宣傳。例如式神“食發(fā)鬼”，以擁有一頭飄逸秀發(fā)為傲，對(duì)自己的美貌極其自信。海報(bào)中，“隨時(shí)開(kāi)秀，征服全場(chǎng)24秒就夠?！钡奈陌?，突出了食發(fā)鬼的特征，也融入了海飛絲的產(chǎn)品特點(diǎn)。其中，“24秒”是《陰陽(yáng)師》核心玩家才知道的“?！?，讓玩家感受到品牌的誠(chéng)意。同理，海爾洗衣機(jī)與可以將戰(zhàn)場(chǎng)席卷一空的大天狗聯(lián)動(dòng)，京東金融與財(cái)富的象征鐵鼠聯(lián)動(dòng)……“移情可以使人們把對(duì)某一事物的喜愛(ài)之情向其他事物轉(zhuǎn)移?！碑?dāng)玩家看著傾注過(guò)自己心血及情感的角色以這樣有趣的形式被呈現(xiàn)時(shí)，好感也就轉(zhuǎn)移到了品牌身上。

（二）自有IP構(gòu)建

品牌構(gòu)建自有二次元IP，免去了跨界二次元IP時(shí)尋找契合點(diǎn)的麻煩，能更好傳達(dá)品牌理念、增加品牌無(wú)形資產(chǎn)、獲得長(zhǎng)期收益。早在1995年，海爾電器就構(gòu)建了《海爾兄弟》這一IP，成為80、90后兩代人的集體回憶，也為海爾電器培養(yǎng)了大批潛在用戶。2017下半年，白酒品牌江小白也闖入二次元世界，將江小白塑造為真實(shí)可感的動(dòng)畫形象，并制作名為《我是江小白》的青春文藝動(dòng)畫，引起了不少二次元群體的共鳴。從內(nèi)容營(yíng)銷角度看，自江小白二次元形象推出，一直被作為核心形象展開(kāi)，一步步打造品牌IP。江小白作為主打青年市場(chǎng)的品牌，與青春戀愛(ài)題材動(dòng)畫對(duì)應(yīng)的二次元群體有很大重合，從而對(duì)產(chǎn)品銷售和品牌發(fā)展產(chǎn)生積極影響。一個(gè)好IP一定是與目標(biāo)受眾相匹配的。

（三）二次元元素植入

二次元元素繁雜多樣，在廣告中植入二次元元素時(shí)，簡(jiǎn)單的元素拼貼會(huì)讓二次元群體反感，影響他們心中二次元的“純潔性”。必須把握元素的鮮明特征，才能取得好的效果。例如，“彈幕”是二次元視頻網(wǎng)站中的實(shí)時(shí)交流形式，通過(guò)實(shí)時(shí)、隨心的評(píng)論話語(yǔ)制造“群體狂歡”，借助彈幕宣傳推廣時(shí)，編輯的彈幕內(nèi)容必須嵌入二次元群體的話語(yǔ)體系，才能讓受眾不感覺(jué)違和，從而無(wú)意識(shí)接受宣傳信息。不同的二次元元素有不同的特征和起源，要想用好二次元元素，就必須深入了解二次元文化，貼近二次元群體，成為他們口中的“自己人”。

四、結(jié)語(yǔ)

二次元文化的影響力和價(jià)值已得到社會(huì)和商業(yè)的肯定。雖然商業(yè)對(duì)于二次元文化的收編已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但過(guò)程仍是曲折漫長(zhǎng)的。隨著相關(guān)實(shí)踐的增多及理論的完善，市場(chǎng)將會(huì)逐步驗(yàn)證二次元廣告的實(shí)效性。品牌和廣告主想要借助二次元文化，取得良好的宣傳效果與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，基于亞文化視角的相關(guān)研究是不可或缺的。