基于品牌延伸的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略探析

（東莞市可園博物館 523000）

基于博物館的品牌形象和影響力來開發(fā)和推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，是當(dāng)前各類博物館開展產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的常用做法。然而，從品牌延伸的角度看，這一做法有利有弊，如果處理不當(dāng)，不僅產(chǎn)品推廣受阻，還有可能傷及博物館的品牌形象。本文從品牌延伸的視角，闡述博物館品牌與相關(guān)產(chǎn)品的互動(dòng)關(guān)系，探尋文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與推廣的理性策略。

一、品牌延伸與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

新產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，有兩種品牌策略：一是新品牌策略，即以新品牌推出新產(chǎn)品或服務(wù)，向消費(fèi)者展示全新形象和體驗(yàn)；二是品牌延伸，即沿用已經(jīng)具備一定市場(chǎng)地位的既有品牌，以期提高新產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)導(dǎo)入效率，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。1博物館推出文創(chuàng)產(chǎn)品所采取的品牌策略大多是后者，即品牌延伸，也就是利用博物館的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、形象或經(jīng)典藏品元素，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一眼就看出這是某家博物館的出品。

品牌延伸之所以能夠促使消費(fèi)者更快地接受新產(chǎn)品，源于母品牌的“形象轉(zhuǎn)移”。2如果母品牌具有一定的知名度、美譽(yù)度和良好質(zhì)量感知，由該品牌背書的新產(chǎn)品就能承接良好的品牌“印象”，即母品牌的形象“轉(zhuǎn)移”到了新產(chǎn)品上，形成消費(fèi)者“愛屋及烏”的市場(chǎng)效應(yīng)，從而快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

從品牌延伸策略的特點(diǎn)來看，博物館采用品牌延伸的方式推出文創(chuàng)產(chǎn)品，具有一定必然性。首先，博物館作為重要的文化場(chǎng)所，有著較高的品牌價(jià)值。博物館作為城市文化名片，通常在特定區(qū)域內(nèi)具有一定的知名度。以筆者所在的東莞可園為例，東莞可園始建于清朝道光三十年（公元1850年），是廣東清代四大名園之一，其占地三畝三、2204平方，體量雖小，但因其重要的文化價(jià)值受到地方政府重視，經(jīng)多年建設(shè)，其文化功能日趨完善，成為地方上的文化品牌，并于2016年榮獲了國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)稱號(hào)。較強(qiáng)的品牌感召力，是品牌延伸的前提條件。其次，目前文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道主要還是在博物館內(nèi)，產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品形象與博物館有著天然關(guān)聯(lián)，因此，以博物館品牌推出文創(chuàng)產(chǎn)品便順理成章。另外，通過品牌延伸推出新產(chǎn)品，更節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，這也更符合博物館當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況。

二、從品牌延伸視角看博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

基于博物館的品牌、形象、影響力來開發(fā)和推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，或許被認(rèn)為是一件順理成章的事情，然而從品牌延伸的角度看，這一做法有利有弊，如果處理不當(dāng)，不僅產(chǎn)品推廣受阻，還有可能傷及原有品牌，造成無可挽回的損失。

（一）博物館品牌形象模糊導(dǎo)致產(chǎn)品導(dǎo)入受阻

如前文所述，原有品牌具備一定的市場(chǎng)地位，是品牌延伸的前提。然而在我國(guó)的博物館構(gòu)成中，除了為數(shù)不多的國(guó)家一級(jí)、二級(jí)或三級(jí)博物館，還存在數(shù)量龐大的無級(jí)別博物館。各類博物館之間發(fā)展不平衡，尤其一些中小型博物館在品牌、藏品資源、硬件環(huán)境等方面都缺少競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，一些博物館缺乏品牌意識(shí)，不注重品牌維護(hù)，不善于從博物館歷史或核心藏品中提煉文化元素、演繹藏品的動(dòng)人故事，缺少響亮的宣傳口號(hào)和品牌記憶點(diǎn)，導(dǎo)致博物館的品牌形象模糊。另外，很多博物館缺乏營(yíng)銷意識(shí)，不善于利用營(yíng)銷手段進(jìn)行自我宣傳，往往只是被動(dòng)等待文化部門或教育機(jī)構(gòu)向博物館導(dǎo)入人氣，因而品牌認(rèn)知度不高。

將弱勢(shì)品牌進(jìn)行品牌延伸，沒有任何市場(chǎng)意義。如果博物館的品牌形象不鮮明，用其冠名的文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)號(hào)召力也非常有限，產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入也就更加困難。

（二）產(chǎn)品與品牌的關(guān)聯(lián)度不足

2016 年3月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)博物館利用館藏資源開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品的積極性，擴(kuò)大引導(dǎo)文化消費(fèi)，培育新型文化業(yè)態(tài)。在此背景下，各類博物館一改過去對(duì)“事業(yè)單位辦產(chǎn)業(yè)”的搖擺態(tài)度，紛紛開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與銷售?？梢姡瑖?guó)內(nèi)大部分博物館涉足文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的歷史都不長(zhǎng)，缺少經(jīng)驗(yàn)。即便一些博物館起初建立過文創(chuàng)產(chǎn)品部門，但其動(dòng)因要么是為了解決職工家屬就業(yè)，要么源自館內(nèi)業(yè)務(wù)的應(yīng)急之需，其研發(fā)和推廣力量非常薄弱。3大多數(shù)博物館由于資源條件有限，缺乏自有專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，只能采取保守策略，委托外部廠家生產(chǎn)一些帶有博物館元素的“通行產(chǎn)品”，比如雨傘、U盤、水杯、書簽等。由于缺少精心設(shè)計(jì)，這些產(chǎn)品難有個(gè)性，文化品質(zhì)不突出，尤其是與博物館的品牌形象不符。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不是一般消費(fèi)品，除了在博物館，參觀者在日常消費(fèi)中很難再見到這些產(chǎn)品，如果不能一開始就抓住消費(fèi)者眼球，讓其感受到產(chǎn)品的文化價(jià)值和紀(jì)念意義，等其走出博物館就很難再產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量不佳傷及博物館品牌

如果某一產(chǎn)品質(zhì)量不佳，或因?yàn)楦鞣N原因產(chǎn)生商業(yè)糾紛，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)降低，損傷品牌形象，從而影響該產(chǎn)品的銷售，更有甚者，會(huì)影響到同品牌之下其他產(chǎn)品的銷售，這是品牌延伸最大的“副作用”。不同于“一牌一品”的多品牌策略，各產(chǎn)品之間相互區(qū)隔，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品出問題而“殃及池魚”。

博物館缺乏產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，常常由于成本控制、把關(guān)不嚴(yán)等原因，導(dǎo)致產(chǎn)品硬件品質(zhì)、功能與消費(fèi)者預(yù)期不符。有的復(fù)刻類紀(jì)念品甚至在關(guān)鍵細(xì)節(jié)上與原藏品存在明顯偏差，同樣影響了產(chǎn)品的質(zhì)量感知。部分博物館將館內(nèi)柜臺(tái)外包，對(duì)入駐廠家疏于監(jiān)督和管理，對(duì)售后問題不聞不問，認(rèn)為售后產(chǎn)生的種種糾紛與博物館無關(guān)。在出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題或商業(yè)糾紛后，博物館的公眾形象受損，博物館日后的運(yùn)營(yíng)也將受到極大的負(fù)面影響。參觀者有可能不再接受博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至不再接受這家博物館本身。

三、如何通過品牌延伸做強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品

品牌延伸雖有一定的效率優(yōu)勢(shì)，但不一定都能成功，如果操作不當(dāng)，不但影響新產(chǎn)品銷售，還會(huì)對(duì)原品牌造成傷害。因此，博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品過程中，要處理好品牌與產(chǎn)品的互動(dòng)關(guān)系。

（一）加強(qiáng)營(yíng)銷傳播，提高博物館品牌認(rèn)知度

基于整合營(yíng)銷傳播的視角，用戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切“接觸”，都是信息的傳遞渠道，也成為產(chǎn)品營(yíng)銷的平臺(tái)。4從這點(diǎn)出發(fā)，游覽者來到博物館后的所見所聞，都具有了營(yíng)銷屬性。譬如博物館標(biāo)識(shí)、大廳環(huán)境、展廳環(huán)境、員工服飾與面貌、藏品陳列、指示牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等，以及講解員的言說、銷售員的售賣等，都是博物館與參觀者產(chǎn)生溝通的“接觸點(diǎn)”，都可成為展示博物館品牌形象、讓消費(fèi)者形成品牌感知的路徑。

除了有限的“館內(nèi)傳播”，更多的營(yíng)銷傳播努力應(yīng)該在館外、入館之前。如今，除了各類線下展會(huì)、發(fā)布會(huì)等活動(dòng)介質(zhì)，營(yíng)銷的主陣地已轉(zhuǎn)移到了線上——互聯(lián)網(wǎng)。微信、微博的開通已成為常態(tài)，這也是相對(duì)成本可控的傳播方式；一些有條件的中大型博物館還專門開發(fā)了“線上博物館”APP，取得了一定成效。然而，占領(lǐng)渠道并不意味著觸達(dá)。傳播語態(tài)的革新與傳播渠道的占領(lǐng)同樣重要?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播話語要給人以“一對(duì)一”的人際傳播的“既視感”。譬如故宮博物院的微信公眾號(hào)上發(fā)布的《朕再不許別人說你土》《朕是如何把天聊死的》等，其言說方式既體現(xiàn)了博物館特點(diǎn)，又貼合了一定時(shí)期內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)流行語境。博物館的品牌形象就在這樣的網(wǎng)絡(luò)“對(duì)話”中逐漸進(jìn)入用戶心里。

博物館要精心設(shè)計(jì)與受眾產(chǎn)生溝通的所有“接觸點(diǎn)”，通過每個(gè)接觸點(diǎn)的影響疊加，提高博物館品牌認(rèn)知度，進(jìn)而為品牌延伸和文創(chuàng)產(chǎn)品銷售提供“形象支撐”。培育營(yíng)銷意識(shí)，學(xué)習(xí)使用營(yíng)銷手段，尤其是建立一支專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，常態(tài)化地開展品牌建設(shè)與品牌推廣，成為提高博物館品牌影響力，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。博物館在人力資源管理上，應(yīng)進(jìn)行人員的專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，除了考古、歷史專業(yè)人員，也要適當(dāng)引進(jìn)企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷方面專業(yè)人員，通過跨專業(yè)合作，提升營(yíng)銷管理的規(guī)范性和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的效率。

（二）提高文創(chuàng)產(chǎn)品與博物館品牌的關(guān)聯(lián)度，避免無序開發(fā)

消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的接受有一個(gè)“感知匹配”的過程：面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)，如果能夠較快地發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品與原有品牌之間的關(guān)聯(lián)，就能較快地將對(duì)原有品牌的印象、情感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，快速接受新產(chǎn)品；反之，如果新產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者既有的品牌聯(lián)想不符，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)較為漫長(zhǎng)的“匹配”過程，在這種情況下，消費(fèi)者有可能放棄新產(chǎn)品，或者需要很長(zhǎng)時(shí)間才能接受新產(chǎn)品。5以文創(chuàng)產(chǎn)品為例，博物館要讓參觀者能夠清晰識(shí)別文創(chuàng)產(chǎn)品與博物館品牌的關(guān)聯(lián)性，才能更快地達(dá)成銷售目的。

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)往往是對(duì)博物館品牌或核心藏品某些元素的復(fù)制，譬如某一藏品縮微版的擺件，或者印有博物館logo或藏品圖案的T恤、杯子、U盤等。人們?cè)谟懻撐膭?chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，常引用德國(guó)學(xué)者瓦爾特·本雅明（Walter Benja-min）的觀點(diǎn)：“復(fù)制品本身并不具有價(jià)值，產(chǎn)生價(jià)值的是復(fù)制時(shí)所參照的物品，是這種稀缺的物品所具有的靈光讓沉溺在物質(zhì)泛濫世界中的人們?cè)趯?duì)這種特殊物質(zhì)的復(fù)制品的占有行為中，稍稍脫離了物欲層面，賦予了其精神追求的屬性?！?在文博產(chǎn)品開發(fā)過程中，設(shè)計(jì)人員要善于捕捉到寓于博物館品牌和經(jīng)典藏品中的“靈光”，這也是品牌與產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性所在。要讓人們?cè)谟^賞、把玩或使用文博產(chǎn)品的過程中，感受到潛在的文化韻味，獲得精神層面的享受。

另外，在關(guān)于“感知匹配”的研究中，有學(xué)者提出，消費(fèi)者的情緒對(duì)于品牌延伸的評(píng)價(jià)產(chǎn)生重要影響。尤其在產(chǎn)品與品牌的關(guān)聯(lián)不明顯時(shí)，正面情緒有助于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)對(duì)象與現(xiàn)有某類事物之間的細(xì)微關(guān)系，從而促成購(gòu)買行為。7因此，在博物館的運(yùn)營(yíng)中，要格外重視參觀者的體驗(yàn)過程，通過各種方式激發(fā)正面情緒，或者至少避免負(fù)面情緒，比如確保參觀環(huán)境整潔、舒適與安靜，提高各環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，保證各類指引標(biāo)識(shí)指向清晰，等等。

（三）提升消費(fèi)者的質(zhì)量感知，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的“雙贏”

對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者更看中的是其文化內(nèi)涵或紀(jì)念價(jià)值，而非其實(shí)用功能，彰顯一種文化偏好或個(gè)人品味。而一定的質(zhì)量水準(zhǔn)是承載這種文化意味的前提——如果產(chǎn)品質(zhì)量都不能過關(guān)，其文化品味更無從談起。為了確保質(zhì)量，國(guó)內(nèi)研究者認(rèn)為，在文博產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)尚淺，缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的情況下，文博產(chǎn)品開發(fā)可以走“少而精”的路線8，即專注少數(shù)幾種產(chǎn)品，做專做精，這樣質(zhì)量把控的難度相對(duì)較小。從價(jià)值工程學(xué)的觀點(diǎn)來看，質(zhì)量水平和生產(chǎn)成本是成正比的，即產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)越高，其生產(chǎn)成本也越高。而從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度看，通過減少產(chǎn)品開發(fā)種類，提高單位產(chǎn)品的產(chǎn)量，可以降低生產(chǎn)成本。因此，少而精的產(chǎn)品策略有助于在保證一定產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本。對(duì)于資源有限、品牌不夠強(qiáng)勢(shì)的中小型博物館來說，少而精的產(chǎn)品策略是更理性的選擇。

另外，參觀者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量感知不僅僅取決于產(chǎn)品本身，而往往涵蓋了整個(gè)參觀過程。在營(yíng)銷學(xué)里，產(chǎn)品本身就是一個(gè)“整體”概念9，除了產(chǎn)品本身的功能、款式、質(zhì)地等硬件屬性，與產(chǎn)品相關(guān)的包裝、服務(wù)、附加值等，都是“產(chǎn)品整體”的一部分。如果產(chǎn)品的任一“部分”質(zhì)量不達(dá)，都會(huì)影響產(chǎn)品“整體”的質(zhì)量感知。就博物館的相關(guān)“產(chǎn)品”來看，如果參觀者的整個(gè)觀展體驗(yàn)是“低質(zhì)量”的，很可能也會(huì)降低對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)。另外，文創(chuàng)商店的環(huán)境、產(chǎn)品陳列的合理性、銷售人員的服務(wù)水平等，都會(huì)影響產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)。因此，博物館“產(chǎn)品”質(zhì)量的提升應(yīng)該是系統(tǒng)的、全面的。

一個(gè)品牌的成長(zhǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期累積的過程。博物館品牌的樹立需要日積月累，這一文化名片的形成來自不易。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和推廣要借助博物館的品牌影響力，同時(shí)也要注重維護(hù)博物館的品牌形象。一件小事，諸如一個(gè)質(zhì)量問題、一次服務(wù)糾紛，都有可能傷及品牌，令長(zhǎng)久積累的品牌聲譽(yù)毀于一旦。反之，如果文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)得當(dāng)，質(zhì)量過硬，與之相關(guān)聯(lián)的各項(xiàng)服務(wù)保障到位，形成良好口碑，也會(huì)反過來為品牌建設(shè)添磚加瓦，實(shí)現(xiàn)品牌增值與產(chǎn)品銷售的“雙贏”。

注釋：

1.余明陽.論品牌延伸的評(píng)估模型[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2000（3）.

2.7.謝江林.品牌延伸的營(yíng)銷傳播策略研究[D].武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

3.6.楊蕾.博物館經(jīng)典藏品資源的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)——以曾侯乙編鐘文創(chuàng)系列產(chǎn)品的開發(fā)為例[J].東南文化，2018（1）.

4.衛(wèi)軍英.整合營(yíng)銷傳播中的觀念變革[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2006（1）.

5.鄧炯，袁玲.品牌延伸中的感知匹配研究[J].求索，2007（8）.

8.劉凱.中小博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀與對(duì)策[J].文物世界，2017（3）.

9.（美）菲利普.科特勒，梅清豪.營(yíng)銷管理[M].上海：上海人民出版社，2003：454-456.