新零售時(shí)代 汽車(chē)實(shí)體店何去何從？

李文慧

當(dāng)前，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)面臨巨大的變革，消費(fèi)模式、資本運(yùn)作模式等均產(chǎn)生了巨變，在此背景下，未來(lái)的零售模式會(huì)走向何方，作為流通領(lǐng)域中流砥柱的實(shí)體店，如何繼往開(kāi)來(lái)、順應(yīng)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展的變遷，不斷調(diào)整自己的定位、界定自己的分工，這些都有待探討。

實(shí)體店

更加智能化

一汽大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春表示，當(dāng)前的汽車(chē)市場(chǎng)已從幾年前的快速增長(zhǎng)增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商與各汽車(chē)品牌都面臨一些課題和挑戰(zhàn)，即從去年開(kāi)始整個(gè)市場(chǎng)變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

“電動(dòng)化的發(fā)展，將對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)模式、盈利模式帶來(lái)較大沖擊和挑戰(zhàn)，但是無(wú)論未來(lái)如何變化，由于汽車(chē)高價(jià)值、注重體驗(yàn)等自身屬性，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，當(dāng)下的實(shí)體模式仍然是汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域最重要的一環(huán)，它的重要性不會(huì)下降?！鼻G青春分析道。

但同時(shí)，荊青春也認(rèn)為，雖然當(dāng)前實(shí)體店的模式不會(huì)改變，但還需要做一些調(diào)整和變化。如未來(lái)實(shí)體店的股本結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和方式等都要做出調(diào)整和變化，即未來(lái)汽車(chē)服務(wù)將可能出現(xiàn)向城市某些區(qū)域聚合的變化，通過(guò)聚合后效率的改善提升，進(jìn)一步降低經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)體運(yùn)營(yíng)的成本。他稱(chēng)，未來(lái)的大數(shù)據(jù)、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，在傳統(tǒng)4S店也會(huì)得到大量和深入的使用，他們的效率將提高。未來(lái)4S店發(fā)展會(huì)出現(xiàn)少人化趨勢(shì)，在這種趨勢(shì)下，4S店的規(guī)?？赡軙?huì)更小，人員會(huì)更少，但是會(huì)更貼近用戶(hù)，將會(huì)圍繞著用戶(hù)需求研判，對(duì)未來(lái)趨勢(shì)發(fā)展研判。對(duì)于奧迪品牌來(lái)講，就是與經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略合作伙伴攜手，圍繞用戶(hù)提供最佳的服務(wù)體驗(yàn)。

汽車(chē)公司阿斯頓·馬丁中國(guó)總裁彭明山也補(bǔ)充到，實(shí)體店不會(huì)消亡，但將融入更多智能化的東西。他認(rèn)為，“90后”已逐漸成為消費(fèi)主體，也許再過(guò)十年，“90后”與“00后”將成為占消費(fèi)總?cè)藬?shù)50%以上的群體，他們的消費(fèi)行為與現(xiàn)在完全不一樣。新零售應(yīng)該是實(shí)體店存在的一種方式，但肯定不是如今的實(shí)體店，如今的4S店等實(shí)體店在某些方面是否走在客戶(hù)消費(fèi)行為變化的前面，其促銷(xiāo)的行為是否符合客戶(hù)消費(fèi)信息的需求，這還有待討論。

彭明山預(yù)測(cè)道：“我相信未來(lái)更多智能化的東西將融入到銷(xiāo)售端，未來(lái)的實(shí)體店應(yīng)該變得更聰明，可以整合碎片化、個(gè)性化的客戶(hù)信息，一個(gè)強(qiáng)大的CRM（Customer Relationship Management，客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)能夠更好地把實(shí)體店和客戶(hù)之間的連接做得更好。將來(lái)肯定有一批高檔的客戶(hù)，他們還是希望在私密的環(huán)境下觸摸、體驗(yàn)到汽車(chē)?！?/p>

汽車(chē)體驗(yàn)場(chǎng)所

更加多元化

然而對(duì)此，也有人提出了不同意見(jiàn)。蘇寧易購(gòu)集團(tuán)汽車(chē)公司汽摩總經(jīng)理趙陽(yáng)指出，目前，4S店還是主流，但是隨著人們消費(fèi)訴求的變化、時(shí)代更迭，產(chǎn)生了一些造車(chē)新勢(shì)力，這也是人們消費(fèi)理念的改變，人們的需求勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致時(shí)代消費(fèi)模式的變化?！捌?chē)這種低頻的高消費(fèi)產(chǎn)品，一定是要到4S店去看嗎？到4S店看車(chē)一定有其自身的好處，但是隨著汽車(chē)越來(lái)越理性化、平?；?，消費(fèi)者需要體驗(yàn)的場(chǎng)所也會(huì)變得更加多元化。例如，不同的汽車(chē)主機(jī)廠會(huì)在不同平臺(tái)做巡展和定展，主機(jī)廠希望那些未進(jìn)店的客戶(hù)群體通過(guò)感受和體驗(yàn)，獲得他們所渴望的信息?！壁w陽(yáng)說(shuō)道。

新能源汽車(chē)報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購(gòu)也出現(xiàn)了不少線上購(gòu)車(chē)端口，銷(xiāo)售包括比亞迪、吉利等眾多熱門(mén)品牌汽車(chē)。

趙陽(yáng)表示，蘇寧作為發(fā)展29年的企業(yè)，所要打造的是一個(gè)衣食住行生態(tài)圈，通過(guò)整體生態(tài)鏈為消費(fèi)者串聯(lián)出其所希望的環(huán)境，使其獲得與4S店不同感受的汽車(chē)平臺(tái)。未來(lái)人們擁有的不一定是汽車(chē)的所有權(quán)，可以是使用權(quán)，人們可以通過(guò)體驗(yàn)不同的方式實(shí)現(xiàn)出行目的。蘇寧汽車(chē)在整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)定位方向是做一個(gè)出行服務(wù)公司，也希望能夠?yàn)槿珖?guó)各個(gè)品牌、不同企業(yè)創(chuàng)造更多新的價(jià)值。

未來(lái)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商的流通結(jié)構(gòu)會(huì)是什么模式？汽車(chē)制造企業(yè)愛(ài)馳汽車(chē)的執(zhí)行副總裁蔡建軍介紹，頂層的邏輯是不給客戶(hù)提供麻煩的產(chǎn)品和麻煩的服務(wù)，無(wú)體驗(yàn)不渠道、無(wú)價(jià)值不渠道。

基于這樣一個(gè)的大方向，蔡建軍提出了在渠道發(fā)展的一些具體做法，分別是是銷(xiāo)服分離、通過(guò)存量資源讓成本更低，線上線下充分融合。他認(rèn)為現(xiàn)在的數(shù)字賦能，把線上線下打通，繼續(xù)走過(guò)去的老路、和過(guò)去一樣做渠道肯定行不通。未來(lái)渠道的發(fā)展選擇，或許有幾種模式：其一，建品牌體驗(yàn)中心，從品牌到產(chǎn)品、體驗(yàn)，為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)所需的模式;其二，基于銷(xiāo)服分離，將銷(xiāo)售點(diǎn)設(shè)置在可以和客戶(hù)密切接觸的地方，過(guò)去是人找店、人找車(chē)，未來(lái)可能是車(chē)找人、店找人，這是一種非常經(jīng)濟(jì)的模式;其三，建立汽車(chē)商圈，客戶(hù)選擇產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商便可利用存量資源，完全發(fā)揮它的作用。

（本文部分素材來(lái)源于2019第十一屆中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇速記，文中專(zhuān)家觀點(diǎn)未經(jīng)本人審閱。）