2019車企微信服務(wù)生態(tài)布局測評

產(chǎn)業(yè)中心報道組

騰訊研究院日前發(fā)布的《2019騰訊數(shù)字生活報告》顯示，線下人們的消費已呈現(xiàn)全面數(shù)字化，其中的社交、薦購、個性化購買是用戶們的擁躉。當(dāng)下人們的數(shù)字生活狀況可以粗略概括為：“生活在線上、人人皆網(wǎng)友、一屏一世界”?？傮w來看，數(shù)字技術(shù)給我們的生活帶來了數(shù)不勝數(shù)的巨大改變和極具想象力的未來。目前用戶群體龐大的微信端服務(wù)平臺同樣也有很大的發(fā)展前景。

隨著汽車消費群體的日趨年輕化，其消費需求也在悄然發(fā)生變化。汽車消費者在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時，對其售后服務(wù)也提出了更高的要求，個性化、娛樂化、數(shù)字化、便捷性、趣味性的服務(wù)模式應(yīng)運而生。作為汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)的主流力量，各車企也在不遺余力地利用數(shù)字化技術(shù)提升售后服務(wù)水平，眼下“多條腿走路”逐漸成為各車企的選擇。他們不僅在微信、APP等線上端提供數(shù)字化體驗平臺，也在其授權(quán)經(jīng)銷店布局線下保養(yǎng)流程的數(shù)字化業(yè)務(wù)，線上線下相結(jié)合，為車主提供全方位的數(shù)字化服務(wù)。

那么，各車企在各渠道開展的數(shù)字化服務(wù)情況究竟如何？圍繞這一話題，汽車與駕駛維修傳媒站在消費者的角度，于近期陸續(xù)對車企在微信服務(wù)生態(tài)布局、APP售后功能體驗、線下保養(yǎng)流程數(shù)字化幾個方面開展系列專業(yè)測評及深度報道，運用全面、客觀的視角對行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析和解讀，同時尋找行業(yè)發(fā)展痛點，為企業(yè)未來發(fā)展提供有價值的思路與見解。

本期調(diào)研歷時兩個月，我們綜合考量近五年在國內(nèi)乘用車銷量及保有量排名靠前的車企品牌，從中選取了25家，對其在微信端的數(shù)字化服務(wù)功能情況進(jìn)行了詳細(xì)測評。需要說明的是，我們測評的所有功能都是基于在微信端的操作，而涉及跳轉(zhuǎn)到其他端口實現(xiàn)的功能，均不算作微信端可以提供的服務(wù)。2019車企微信生態(tài)布局測評通過“維修保養(yǎng)”（50%）、“售后增值”

（38%）、“服務(wù)周邊”（12%）三個衡量因子確定總體測評得分，滿分為100分。之所以采用這三個衡量因子，主要是基于對廠商售后服務(wù)的多維度立體觀察所做出的考量，即基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)及具有加分項功能的“大服務(wù)”概念。

其中基礎(chǔ)服務(wù)主要與車輛的維修保養(yǎng)相關(guān)，因子當(dāng)中涵蓋了服務(wù)預(yù)約、維保項目/價格/時間/進(jìn)度、備件介紹/價格/真?zhèn)蔚刃畔⒉樵儯约胺?wù)反饋等細(xì)分因子。

增值服務(wù)，即對車主提供的售后增值服務(wù)，比如定期保養(yǎng)/續(xù)交保險等信息提醒、道路救援、用車養(yǎng)車知識/用戶手冊等信息輸出、經(jīng)銷商網(wǎng)點查詢、上門取送車、代步車、車主活動、線上交易等細(xì)分因子都在評測范圍之內(nèi)。

“大服務(wù)”概念，指的是圍繞車主開展的系列周邊服務(wù)活動，舉例來說，如車主刊物、各種代辦業(yè)務(wù)、電商、社交功能等細(xì)分因子都屬于“大服務(wù)”概念的范疇。

汽車與駕駛維修傳媒整理的2019車企微信服務(wù)生態(tài)布局測評研究數(shù)據(jù)顯示：

在測評的25家車企品牌中，“維修保養(yǎng)”的平均得分率不是最高，僅為46.5%，相比排名第一的售后增值，車企在基礎(chǔ)服務(wù)方面的深度與廣度都還有待完善。

或是出于提升售后版塊盈利能力的重視，車企在售后增值版塊的平均得分率相對較高，達(dá)58.6%。其中涉及到的“經(jīng)銷商網(wǎng)點查詢”功能，所有測評車企都有提供。

服務(wù)周邊作為車企售后服務(wù)的加分項目，也是車企間拉開差距和提升用戶感受的關(guān)鍵點，車企目前對此版塊的關(guān)注度較低，平均得分率不足40%。

普遍重視線上預(yù)約服務(wù)，對于維保信息查詢還有很大提升空間

整體來看，在“維修保養(yǎng)”版塊，多數(shù)企業(yè)最看重的是“服務(wù)預(yù)約”功能（69.2%），其次是“服務(wù)反饋”（40.0%）和“備件信息”（40.0%）。相比之下，對“維保信息”查詢（27.7%）的相關(guān)功能重視程度相對較弱。本次測評結(jié)果顯示，92%的車企微信都可以實現(xiàn)微信端的服務(wù)預(yù)約，只有2家測評車企沒有提供微信端的服務(wù)預(yù)約功能。

顯然，車主消費需求的轉(zhuǎn)變，使得絕大多數(shù)車企已然意識到開展線上服務(wù)預(yù)約的重要性。車主通過微信在線預(yù)約，方便快捷，還可以提前統(tǒng)籌安排自己的時間;經(jīng)銷商也可以通過在約定的時間為車主提供維保服務(wù)，實現(xiàn)削峰填谷，從而有效分配自己的服務(wù)產(chǎn)能。

當(dāng)然，即便是同樣在微信端開展服務(wù)預(yù)約的企業(yè)，每家的服務(wù)功能也是參差不齊。從具體得分情況來看，多數(shù)企業(yè)充分展現(xiàn)并利用了這個功能，為車主的服務(wù)預(yù)約帶來極大便利，然而有少數(shù)企業(yè)只是做了表面功夫，系統(tǒng)顯示有預(yù)約功能，但是不能順利操作，或者就是可以實現(xiàn)預(yù)約，但是不能取消預(yù)約，或是查不到預(yù)約記錄。

與此同時，本次測評結(jié)果還顯示，車企在“維保信息”查詢方面的平均得分率只有27.7%。僅有4家車企提供“透明車間/在線車間”等線上數(shù)字化體驗功能，有8家車企開展“備件真?zhèn)尾樵儭狈?wù)，有16家車企在微信端具備線上“服務(wù)反饋”功能。

維保信息查詢項目迎合了當(dāng)下的消費習(xí)慣，部分車企的微信端可以查詢車輛維保的詳細(xì)記錄，并通過“透明車間”形式，適時向客戶顯示愛車的維保狀況及進(jìn)度，讓服務(wù)可視化。部分車企還會提供“備件真?zhèn)尾樵儭狈?wù)，以消除用戶在零部件使用時的顧慮。以北京現(xiàn)代為例，我們可以在其微信平臺“會員中心”菜單欄查到車主的預(yù)約、服務(wù)和消費記錄，并能通過“在線車間”實時查看自己愛車的維保進(jìn)程。

如上所述，這些服務(wù)項目都屬于車企為車主進(jìn)行愛車保養(yǎng)時所提供的相對基礎(chǔ)的服務(wù)。從以上測評結(jié)果我們可以看出，大部分車企在此版塊還有很大提升空間。

基礎(chǔ)服務(wù)不僅是客戶的需求所在，更是體現(xiàn)車企服務(wù)透明與誠信的重要環(huán)節(jié)。由汽車與駕駛維修傳媒主辦的“中國汽車服務(wù)金扳手獎評選”一直以來所倡導(dǎo)的行業(yè)精神就是：誠信是售后服務(wù)的根本。本次微信生態(tài)布局測評結(jié)果，也在一定程度上反映出各家車企服務(wù)的透明度及公開度。當(dāng)下的消費者法律意識在逐漸增強，愈發(fā)重視自己接受服務(wù)時享有的知情權(quán)，因此如何將服務(wù)更加透明化恐怕是車企們將要努力的方向。

車企微信生態(tài)聚焦售后增值，形式多樣化惹關(guān)注

從評測分析結(jié)果可以看出，各車企在售后增值業(yè)務(wù)方面開展的項目較多。其中，“經(jīng)銷商查詢”和“車主活動”兩個項目是最受關(guān)注的，尤其是“經(jīng)銷商查詢”功能，其得分率達(dá)到100%，“車主活動”也有94%的得分率。其次是具有車輛行駛保障體系的“道路救援”服務(wù)和提供用車養(yǎng)車知識的“愛車課堂”服務(wù)，這兩項得分率分別是80.0%和78.0%?？梢姡屜M者能夠在第一時間“找到自己”，應(yīng)該是主流車企的一個共識。

相比“經(jīng)銷商查詢”100%的得分率，“代步車”功能則顯得有些“無人問津”，而近期某品牌的車主維權(quán)事件也涉及到了代步車問題。事實上，國家質(zhì)檢總局早在2013年就公布了汽車三包政策，其中對代步車的提供有明文規(guī)定。然而現(xiàn)實情況是，由于代步車業(yè)務(wù)的普及力度不夠，加之大部分經(jīng)銷商的代步車數(shù)量有限，使得車主對此服務(wù)普遍不知曉，以致幾乎無緣享受到該服務(wù)。綜合消費需求和政策法規(guī)兩方面因素來看，各車企應(yīng)該對經(jīng)銷商代步車或出行補償提出明確的要求公示，切實為廣大車主提供便捷、誠實可信的服務(wù)保障。

從測評結(jié)果來看，也不排除部分開展代步車服務(wù)的車企只是在微信端沒有入口。但現(xiàn)如今，微信對于人們的日常生活有著不容小覷的影響力。據(jù)《微信2018影響力報告》顯示，微信的月活用戶已經(jīng)達(dá)到10億，占中國移動流量消耗額的34%。因此，車企下一步在微信端加強對代步車服務(wù)的關(guān)注或許是不錯的選擇。

微信生態(tài)給個性化服務(wù)提供更大發(fā)展空間

從本次測評結(jié)果我們可以看出，各車企對“服務(wù)周邊”業(yè)務(wù)的關(guān)注點主要集中在“電商”和“社交功能”兩個版塊。眾所周知，現(xiàn)在的汽車消費群體在不斷向年輕化趨勢發(fā)展。對年輕消費群體來說，足不出戶進(jìn)行資訊/產(chǎn)品/服務(wù)等業(yè)務(wù)的線上查詢和交易、在論壇/俱樂部開展社交、尋求各種代辦服務(wù)商等將各類服務(wù)送到眼前的O2O習(xí)慣備受青睞。他們追求個性化、娛樂化、數(shù)字化，關(guān)注切身感受，重體驗，但也重效率。于車企來說，抓住年輕消費群體的這些消費需求，為他們提供切實可行的服務(wù)具有舉足輕重的作用。

在我們測評的全部車企品牌中，有68%的車企在微信端開通了電商業(yè)務(wù)。汽車后市場O2O業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)將客戶和線下商家結(jié)合在一起，并基于汽車售后服務(wù)，通過車載終端、PC端、手機終端等載體，實現(xiàn)線上與線下聯(lián)動，為車主提供一站式用車、養(yǎng)車服務(wù)。

與此同時我們還注意到，在本次測評中，“年檢代辦”的得分率僅有8%。實際上，公安部于2019年4月10日推出的10項公安交管“放管服”改革新措施，就包括5類業(yè)務(wù)“異地通辦”、5項服務(wù)“便捷快辦”，定于6月1日起推行。其中有一項，就是臨牌核發(fā)推行“4S店代辦”。隨著這一政策的頒布，很多業(yè)務(wù)都可以實現(xiàn)足不出戶辦理。

單就“代辦”業(yè)務(wù)這一項服務(wù)內(nèi)容來說，本次測評結(jié)果顯示，有9家車企品牌在其微信平臺提供“違章查詢”服務(wù)，其中只有廣汽傳祺在其微信端提供“違章代辦”服務(wù)，提供“年檢代辦”業(yè)務(wù)的只有東風(fēng)日產(chǎn)和廣汽傳祺。

鑒于國家各項支持政策的不斷出臺，類似緊跟政策導(dǎo)向的業(yè)務(wù)也將是未來車主需求的一大趨勢。順應(yīng)時代發(fā)展，迎合消費需求，各車企的服務(wù)應(yīng)該迅速做出反應(yīng)，跟上政策的腳步，為車主提供便捷服務(wù)。

結(jié)語

在用戶購車后車企提供的服務(wù)中，“維修保養(yǎng)”就像這幢大樓的地基，只有地基打牢固了，才能把樓層建得更高更結(jié)實，而增值服務(wù)猶如這棟大樓的上層建筑，周邊服務(wù)則會促其錦上添花。

然而，本次測評結(jié)果顯示，只有40%的車企對維修保養(yǎng)版塊的關(guān)注度高于“售后增值+服務(wù)周邊”版塊。基于維修保養(yǎng)的得分率情況，我們發(fā)現(xiàn)車企的很多基礎(chǔ)服務(wù)項目還可以繼續(xù)深耕，比如在預(yù)約服務(wù)、服務(wù)反饋體系及備件和維保信息查詢方面，還需進(jìn)一步完善和普及。

相較于在基礎(chǔ)服務(wù)方面的較低關(guān)注度，車企對售后服務(wù)增值業(yè)務(wù)的重視程度可見一斑。這一方面可能是由于增值服務(wù)為車主提供專業(yè)豐富的用車養(yǎng)車知識及各種便捷服務(wù)，可以有效提升車主的售后滿意度、品牌忠誠度;另一方面，售后增值業(yè)務(wù)其實也會為車企帶來一定的額外收益，但車企在拓展服務(wù)項目的同時，還需時刻秉承誠信服務(wù)的原則，保持相關(guān)服務(wù)的落地質(zhì)量。

而周邊服務(wù)作為企業(yè)提升客戶滿意度的“試水”舉措，是車企間拉開差距和提升用戶感受的一個方向。本次測評結(jié)果顯示，車企目前對此版塊的關(guān)注度還不是很高，得分率不足40%。未來，車企應(yīng)緊跟市場、車主需求及國家政策變化，不斷調(diào)整服務(wù)周邊的內(nèi)容，為用戶提供全面的用車服務(wù)體驗，讓車主的“人、車、生活有機統(tǒng)一”變得更加貼心、便捷、高效、舒心、有趣。

總之，在服務(wù)客戶的過程中，車企應(yīng)努力夯實維修保養(yǎng)的“地基”，鞏固售后增值的“上層建筑”，拓展周邊服務(wù)“領(lǐng)域”，以誠信、透明的服務(wù)態(tài)度，切實踐行客戶服務(wù)，才能贏得用戶的信賴，進(jìn)一步增強用戶粘性。