社交網(wǎng)絡(luò)用戶羊群行為演化博弈分析

摘 要：近年來社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對我們的生活產(chǎn)生了巨大的影響，隨之帶來的羊群行為也成為學(xué)者研究的熱點(diǎn)問題。本文通過構(gòu)建演化博弈模型，對社交網(wǎng)絡(luò)用戶在不同情形下的羊群行為進(jìn)行分析，探討如何較好地規(guī)避不理性羊群行為。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；羊群行為；演化博弈

1.引言

信息網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得越來越多消費(fèi)者通過社交媒體、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行信息的發(fā)布、共享、交流，這些平臺逐漸成為消費(fèi)者做決策的主要參考依據(jù)，也使得羊群行為的出現(xiàn)越來越頻繁。在國外，一些知名社交網(wǎng)站如 Facebook、Twitter等都以其強(qiáng)大的信息傳遞功能為人們廣泛使用，并帶來很多商業(yè)價值。在國內(nèi)，微博、微信以及各類論壇也為消費(fèi)者提供了多種交流平臺，讓用戶在社交的同時進(jìn)行信息的分享和互動。社交網(wǎng)絡(luò)平臺的快速發(fā)展往往會促使羊群效應(yīng)的擴(kuò)散，一方面不利于消費(fèi)者做出理性的決策，另一方面也不利于商家獲得真實(shí)有效的信息來改進(jìn)生產(chǎn)，同時也會被一些商家利用來欺騙盲目的消費(fèi)者。因此我們有必要對這種普遍存在的羊群行為進(jìn)行深入研究，從而合理避免大量不理性的決策行為。

2.社交網(wǎng)絡(luò)用戶博弈模型構(gòu)建與分析

2.1模型假設(shè)

假設(shè)用大量的用戶參與人進(jìn)行同一個對稱的博弈，為了表述的簡單，參與者的純策略被限定為兩個：自主分析和跟隨策略，參與主體為用戶1 和用戶2.

由于社交網(wǎng)絡(luò)用戶之間是對等的關(guān)系，因此我們用對稱的博弈模型進(jìn)行分析：如果用戶都不進(jìn)行自主分析，則市場上沒有參考的信息，用戶收益均為0；如果用戶1進(jìn)行自主分析并做出決策，其收益為b1，成本為c1，凈收益為b1-c1；用戶2如果采取跟隨策略，即表現(xiàn)出羊群效應(yīng)，所獲總收益為b2；如果用戶1和用戶2都進(jìn)行自主分析做決策，則分別獲得收益b，付出成本c，獲得的總收益均為b-c， b2

2.2模型建立

收益結(jié)果分別對應(yīng)用戶1 和用戶2，博弈矩陣如表1 所示。

令xt為自主分析的參與者在總體中所占比重，則選擇自主分析和跟隨策略的用戶的期望收益分別為：

帶入復(fù)制動態(tài)方程得：

由此得到可能是穩(wěn)定狀態(tài)的三個取值為x1=0，x2=1， x3= .

2.3模型分析

（1）當(dāng) <0，由 0，則b1-c1<0，即

b1-c1 <0時，上述復(fù)制動態(tài)方程可能的穩(wěn)定點(diǎn)x1=0和x2=1令F（x）= ，對方程（*）求導(dǎo)，得F（0）<0，F(xiàn)（1）>0。此時進(jìn)化穩(wěn)定策略為經(jīng)x1=0 ，即所有的決策者都不主動分析，也不進(jìn)行決策，博弈矩陣的均衡解為（0，0）。產(chǎn)生這種情況的原因是b1-c1<0，即個體用戶進(jìn)行自主分析的成本過高，獲得的收益小于成本，自主分析的用戶將逐漸消失。即使初始狀態(tài)下存在一定數(shù)量進(jìn)行自主分析的決策者，這種狀態(tài)也不穩(wěn)定，一旦有決策者選擇模仿其他人，羊群行為會導(dǎo)致模仿策略擴(kuò)散，最終所有決策者都不進(jìn)行自主分析，趨于x1=0 的均衡。

在市場上，如果些小眾商品收益低，獲得相關(guān)資料信息成本過高，即使在某社交網(wǎng)絡(luò)平臺有人進(jìn)行宣傳，也不會有其他用戶去進(jìn)行自主分析做決策，表現(xiàn)出過度的羊群行為。

（2）當(dāng)0< <1，三個解都在0≤x≤1的有效取值范圍內(nèi)，由

b1+b2-b >0，得00，b2>b-c1 。對F（x）求導(dǎo)，得F（0）>0，F(xiàn)（ ）<0，F(xiàn)（1）>0，則有唯一的進(jìn)化穩(wěn)定策略 ，

即在某社交平臺用戶群體中，有 = 比例的用戶進(jìn)行自主分析并做出決策，其余1-x3 的用戶采取跟隨策略，從而產(chǎn)生一定的羊群效應(yīng)。

當(dāng)對某商品自主分析的評論過少時，用戶群體可以參考的信息太少，則進(jìn)行自主分析的用戶會逐漸增多，直至達(dá)到x3的比例；而當(dāng)自主分析用戶超過一定數(shù)量，則同一社交平臺的部分用戶會進(jìn)行跟風(fēng)效仿，從而以較低成本獲得較高收益，自主分析用戶的比例逐漸減少，直至達(dá)到x3穩(wěn)定狀態(tài)。

（3）當(dāng) >1，即b-c1>b2，復(fù)制動態(tài)方程穩(wěn)定狀態(tài)點(diǎn)可能是x1=0 和x2=1 ，對F（x）求導(dǎo)，得F（0）>0，F(xiàn)（1）<0，則此時博弈演進(jìn)穩(wěn)定狀態(tài)的策略解為x2=1 ， 收益矩陣存在完美納什均衡（b-c， b-c），即該社區(qū)所有用戶通過自主分析做決策。之所以出現(xiàn)這種結(jié)果，是因?yàn)橛脩糇灾鞣治龅膬羰找嬉笥诓捎酶S策略的收益，即在分析成本較小的情況下，整個用戶群體最終趨向于全部自主分析做決策，不存在羊群效應(yīng)。

要達(dá)到這種無羊群行為的穩(wěn)定狀態(tài)，需要社交網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展相當(dāng)成熟，信息全面且透明度高時，此時用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺可以以較低成本獲得較真實(shí)可靠的信息，因而會趨向于采用自行分析策略，并做出較為理性的決策，從而提高資源利用效率。

3.社交網(wǎng)絡(luò)用戶羊群行為總結(jié)

通過模型分析，我們發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶在不同情形下表現(xiàn)出不同的羊群行為。低收益高成本的商品很難吸引大家的關(guān)注，最終所有的用戶都不愿意自主分析來做決策，也不會有參考性的評論，這種情況比較極端少見。對于多數(shù)正常商品，會存有一部分的用戶去分析評論，另一部分用戶進(jìn)行跟隨模仿，并且二者存在一個穩(wěn)定狀態(tài)的比例，當(dāng)自主分析用戶比例過少時，由于可參考評論信息的缺乏，會有更多用戶去主動進(jìn)行分析，自主分析群體比例將上升；當(dāng)自主分析用戶比例過多時，部分用戶發(fā)現(xiàn)進(jìn)行跟隨策略可以獲得更高的凈收益，因此采取跟隨策略的用戶比例上升，最終兩類群體的博弈達(dá)到一定比例的穩(wěn)定均衡狀態(tài)。當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展相當(dāng)成熟，能夠提供大量公開透明的真實(shí)信息，此時用戶自主分析的成本較小，通過自己分析能夠獲得更大的凈收益，羊群行為則逐漸消失，多數(shù)決策者通過自主分析能夠做出理性的決策。

4.對策建議

4.1加大社交網(wǎng)絡(luò)平臺信息透明度

由模型分析可知，減少羊群行為的關(guān)鍵在于能夠獲得真實(shí)可靠和公開透明的信息。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對網(wǎng)絡(luò)平臺的監(jiān)管，減少無用和虛假信息，從而提高用戶體驗(yàn)，提升用戶對平臺的信任程度，一方面便于用戶的決策參考和理性選擇，另一方面也間接提升網(wǎng)絡(luò)平臺的應(yīng)用價值。

4.2用戶加強(qiáng)互動交流和信息共享

增加用戶之間的信任度，可以以較低成本來減輕不理性羊群行為的發(fā)生，提高用戶的決策效率和凈收益。社交網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該提高信息共享效率和真實(shí)度，從而更有利于為用戶決策參考，減少羊群行為。

參考文獻(xiàn)：

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[2]閆強(qiáng)，吳聯(lián)仁，鄭蘭. 微博社區(qū)中用戶行為特征及其機(jī)理研究[J].電子科技大學(xué)學(xué)報，2013，42（3）：328-333.

作者簡介：

桑悅，出生年月：1995/11/14，性別：女，民族：漢，籍貫（精確到市）：甘肅省天水市，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：博弈論、治理評價.