新政策風(fēng)口下的品牌變陣

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撤銷省界收費站等一系列行業(yè)新政策的密集出臺，必將引致高速公路收費向不停車、值守型快進，高速公路品牌也會相應(yīng)發(fā)生“變臉”“變性”“變態(tài)”。處于不同發(fā)展階段的高速公路新老品牌，今后建設(shè)重心都將轉(zhuǎn)向更加注重拓展實用價值、提升硬核實力，更加注重在大服務(wù)格局下以“看不見的微笑”為基調(diào)，整體打造“路品牌”。

5月10日，“中國品牌日”當天，在國務(wù)院新聞辦公室舉行的政策例行吹風(fēng)會上，一個與高速公路品牌息息相關(guān)的重磅信息傳來：根據(jù)《深化收費公路制度改革取消高速公路省界收費站實施方案》，2019年底前，全國將實現(xiàn)高速公路入口車輛使用電子不停車快捷收費系統(tǒng)比例達到90%以上。

驟變的政策風(fēng)口下，基于傳統(tǒng)人工收費場景的“微笑服務(wù)”品牌究竟該何去何從？而以不停車收費為取向的“值守型收費站”品牌，“品”會變成什么樣，“牌面”又要如何打出去？未來，新老品牌建設(shè)路在何方？山雨欲來之際，整個高速公路行業(yè)亟待以新視角、新思維來重新審視和謀劃這場品牌的大變局。

高速品牌三階段，各有各的“煩惱”

1.0時代：欲以“一笑”解千愁

眾所周知，高速公路微笑服務(wù)品牌的誕生，有其獨特的行業(yè)背景和時代背景。20世紀90年代，中國高速公路行業(yè)的收費服務(wù)水平普遍顯得“生冷”，社會公眾由于對高速公路收費心存抵觸，將收費站視作“攔路虎”，收繳矛盾時有發(fā)生。

在此背景下，以廣西南寧高速、柳州高速等為代表的一些高速公路運營公司，自發(fā)自覺地開始推行“笑臉行動”，試圖通過“伸手不打笑臉人”“一笑解千愁”式的溫情服務(wù)，讓出行者因為收費和擁堵所產(chǎn)生的抱怨情緒得到一種情感上的撫慰，做到“路堵心不堵”，緩解收繳矛盾，打造和諧的收費環(huán)境。

當時的品牌主題和主體都側(cè)重于收費崗?fù)?nèi)的微笑服務(wù)禮儀，并逐漸走向收費動作標準化、收費行為規(guī)范化等管理體系。

2.0時代：“微笑過度”讓人疲

隨著“微笑效應(yīng)”的顯現(xiàn)，在多方贊譽的推動下，“笑臉行動”在廣度和深度上逐漸延伸。

本刊特約記者 祝巍 攝

廣度方面，“微笑沖擊波”迅速由廣西南寧高速擴散開來，安徽、江西等省份全面跟進，由此形成了全國范圍內(nèi)微笑服務(wù)品牌“比學(xué)趕超”的熱潮，在這一階段，涌現(xiàn)出一批以微笑服務(wù)為內(nèi)涵的原真品牌，如廣西南寧的“微笑服務(wù)”、江西高速的“映山紅”等。隨著這些品牌在行業(yè)內(nèi)和社會上的知名度、美譽度不斷提升，很多高速公路公司開始效仿這種品牌建設(shè)套路，由此也引發(fā)了高速公路行業(yè)“千路一笑”的品牌高度同質(zhì)化現(xiàn)象。

深度方面，微笑服務(wù)不再僅限于收費員自發(fā)的微笑，而是被強化為成體系、標準化的“八顆牙”規(guī)范服務(wù)禮儀。值得注意的是，2.0版高速公路品牌形成了成文的、可復(fù)制的“套路化”服務(wù)規(guī)程，如收費動作、文明用語、面部表情的標準化，收費行為的規(guī)范化，收費和交接班過程的流程化，績效考核的正規(guī)化等。

總體來看，2.0版品牌重在展示“一張笑臉、一套動作、一種標準”。但是，由于在“硬性標準、硬性考核”的“笑穴”上用力過猛，微笑服務(wù)也隨之異化出了“僵尸笑”“假面笑”“為考核而笑”的“反生產(chǎn)行為”，不少一線收費員工怨聲載道，職業(yè)倦怠現(xiàn)象嚴重，品牌建設(shè)也逐漸背離了高速公路的服務(wù)本質(zhì)和初衷——確保司乘“高速通行”。

鏈接：服務(wù)行業(yè)如何打造強勢品牌？

一個強勢的服務(wù)品牌本質(zhì)上是對未來滿意的承諾。具有強勢服務(wù)品牌的企業(yè)通常從四個方面制定自身的品牌戰(zhàn)略：

1 敢于不同，靠發(fā)明而非模仿來樹立品牌獨特性，保持信息的一致性。

他們使用一切工具，如設(shè)備設(shè)施的設(shè)計、服務(wù)提供者的外觀、核心服務(wù)的放大、廣告的內(nèi)容和形式及媒體選擇等，來創(chuàng)造獨立而又集成的身份識別，用明顯不同的品牌呈現(xiàn)強化明顯不同的服務(wù)體驗。

2 決定自己的聲譽，做好核心服務(wù)。

提供用戶真正認可的服務(wù)，并比競爭對手做得更好。他們通過溝通創(chuàng)造知名度、激發(fā)用戶嘗試、強化用戶體驗來有效講述自己的故事。隨著時間推移，他們因定義自身的卓越之處而出名。這不僅通過他們能夠控制的信息，而且通過用戶體驗和口碑傳播來實現(xiàn)。

3 建立情感紐帶，從情感上靠近用戶。

品牌捕捉和傳達用戶所珍視的價值，與用戶建立情感聯(lián)系。

4 品牌內(nèi)化，把品牌與誠信聯(lián)系起來。

企業(yè)真正的價值在用戶的實際服務(wù)體驗中產(chǎn)生。營銷溝通并不能建立不存在的價值，企業(yè)需要通過品牌內(nèi)化將營銷者溝通表達的品牌變成用戶所體驗到的品牌。

3.0時代：“人性回歸”思破局

隨著中國“人口紅利”的衰減，加之崇尚自由、強調(diào)自我的“90后”“00后”新生代收費員成為收費隊伍的主力軍，2.0版“千人一面”的標準化微笑服務(wù)遭遇了空前的消極抵抗。在這一過程中，高速公路管理者們也逐漸開始轉(zhuǎn)變管理理念，將員工當做“內(nèi)部顧客”，適應(yīng)員工的需求，隨之而來的“活化”“人性化”的3.0版高速公路品牌正日漸成為行業(yè)的共識。許多“老牌”高速公路運營管理單位開始在原本固化的管理標準和服務(wù)禮儀上做起了“加減法”。

“減法”主要聚焦于服務(wù)禮儀和考核標準，取向是弱化、松解原本過于僵化和無價值的標準規(guī)程，刪減冗余、繁雜的標準化動作和文明用語，對不滿足服務(wù)改善需求的一些設(shè)施做優(yōu)化，重點關(guān)注出行者的真實價值需求：快速便捷通過、一路“暢安舒美”、提前獲取路況信息等。

“加法”主要聚焦于服務(wù)延伸和功能價值拓展等方面。廣西南寧高速從2014年開始轉(zhuǎn)型升級，打造“微笑+”品牌，著力于針對出行者的“實際功能性需求”進行拓展和滿足。構(gòu)建了由“‘享應(yīng)當’的基本型需求滿足—‘享所想’的期望型需求拓展—‘享未想’的魅力型需求追求”逐級遞進的三級服務(wù)價值鏈，服務(wù)品牌價值的重點也從“我笑”的微笑服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤白層脩粜Α钡慕哒\服務(wù)的高級階段。

回顧高速公路品牌發(fā)展的三個階段，我們可以總結(jié)出，盡管品牌服務(wù)在不斷升級，但是有一點一直沒有改變，即品牌建設(shè)的重點和“牌面”更多集中于收費站“看得見的微笑”，品牌打造的目標都是“微笑收費”，在整個高速公路運營系統(tǒng)中，過于注重收費端為用戶帶來的情感性利益，而所謂“看不見的微笑”基本停留在理念層面，有名無實。

新風(fēng)口催生“三變”，晚變不如早變

“變臉”：從“笑”到“效”

在普通國省干線公路質(zhì)量不斷提升的今天，出行者之所以還愿意付費走高速公路，無非是因為高速公路全封閉、沒有紅路燈、沒有橫穿馬路的行人和車輛等干擾，可以暢行無阻，快速抵達目的地。由此可見，在電子不停車收費和自由流的發(fā)展大趨勢下，高速公路品牌的立基點必將回歸“高速通行”的本質(zhì)價值，聚力于盡可能減少用戶在通行過程中的非自愿“卡頓”，全面促進通行效率的大幅度提升，滿足出行者“暢快”的出行體驗。

這種品質(zhì)價值點的轉(zhuǎn)移，意味著高速公路品牌的“牌面”將不再主打由收費站唱主角的“看得見的微笑”。而原本處于品牌建設(shè)“側(cè)位”的清障、救援、養(yǎng)護、服務(wù)區(qū)等單位所能提供的一系列功能性服務(wù)，將會以“看不見的微笑”的形式“C位出道”，共同聚合成“讓用戶微笑”的“路綜合體品牌”，發(fā)揮出更加實用的品質(zhì)價值。

“變性”：從“禮”到“力”

新政策下，由于人工收費車道急劇減少，以往形成的以微笑文明服務(wù)禮儀為主要根基的收費服務(wù)品牌，將不再是品牌建設(shè)的“主力隊員”。與用戶直接接觸的一線員工也將“乾坤顛倒”，逐步實現(xiàn)由女性（收費員）到男性（技術(shù)員）的轉(zhuǎn)變，品牌的代言主體也將由原本的“路姐收費員”逐漸變?yōu)椤奥犯缂夹g(shù)員”。

這一變化，代表了未來高速公路品牌進化的方向：對“路能力”的構(gòu)建將成為品牌建設(shè)的主基調(diào)，品牌的技術(shù)含量將會越來越高，對從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)的要求將會越來越高，品牌的核心價值也將越來越實。

“變態(tài)”：從“一”到“異”

我們知道，原本高速公路行業(yè)的品牌對用戶的影響都是“弱感”的，這種由行業(yè)特點決定的“先天不足”，導(dǎo)致了高速公路行業(yè)的品牌傳播大多局限于行業(yè)內(nèi)部的“比學(xué)趕超”。在新政策的風(fēng)口下，收費站的品牌將會擴展到整個路段的品牌，形成一種新的品牌表現(xiàn)形式——“路綜合體品牌”（簡稱“路品牌”）?！奥菲放啤睍⒏咚俟菲放频膬r值內(nèi)涵由原來的“一”（單一性的收費服務(wù)品牌）變?yōu)橛煞?wù)區(qū)、救援、養(yǎng)護等部門協(xié)同提供的“異”樣功能性價值，這也為高速公路品牌的“由弱變強”創(chuàng)造了條件：品牌將不再僅依托于單一的收費站文明服務(wù)，而是確保用戶獲得一種異彩紛呈的路綜合體品質(zhì)價值，實現(xiàn)“無感通行，有感體驗”。

曾輝 攝

“路品牌”的興起，會帶來高速公路品牌性質(zhì)、種類的多元分化，即每一項高速公路業(yè)務(wù)，如救援、養(yǎng)護、機電、清障等，都有機會獲得構(gòu)建和展示自身品牌業(yè)態(tài)的空間，并成為整個“路品牌”的重要組成部分。屆時，高速公路品牌也將由原本的“收費服務(wù)品牌一統(tǒng)天下”，轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)品牌、業(yè)態(tài)品牌、管理品牌、文化品牌、技術(shù)品牌等多品牌共存的新局面。

新老品牌“大洗牌”，勝負猶未可知

在新政策的風(fēng)口下，高速品牌“大洗牌”式的變陣，必然會填平新老品牌間名氣的“鴻溝”，形成“世界是平的”的品牌比拼局面。老品牌的品牌資產(chǎn)將體現(xiàn)“過時”“歸零”的趨勢，新老品牌很可能就此站在同一起跑線上，進行一輪“比學(xué)趕超”的新長跑。

老品牌：陷入“自珍情結(jié)”，“洗心革面”不容易

總體而言，老品牌面臨的挑戰(zhàn)是如何“從1到N”？品牌翻新從哪翻，是抱殘守缺、迷戀過去，還是快刀斬亂麻，果斷“革命”？是“洗心革面式”的迭代升級，還是“洗心不革面”、陷于微笑品牌資產(chǎn)的“路徑依賴”迷局中，怎么都舍不得對自己下手？

可以預(yù)見的是，部分老品牌的升級一定會囿于對原有品牌資產(chǎn)的“自珍情結(jié)”，這無疑將為打造“路品牌”或“無人收費品牌”帶來較大阻力，原本的優(yōu)秀，有可能就此變成“優(yōu)先生銹”。為了擺脫“我生君未生，君生我已老”的不利競爭局面，老品牌應(yīng)該發(fā)揮經(jīng)驗優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，規(guī)避“老套路”的心結(jié)陷阱，進行“洗心革面式”的品牌翻新，把握行業(yè)政策轉(zhuǎn)變的時代契機，對自身品牌進行“脫胎換骨式”的升級改造，力求在新形勢下繼續(xù)保持“名牌”地位。

新品牌：沒有“偶像包袱”，“跨越反超”好時機

對新品牌來說，在老品牌的品牌資產(chǎn)基本“歸零”的比拼新局面下，它們由于沒有長期積累的“品牌資產(chǎn)包袱”，反倒獲得了后發(fā)優(yōu)勢，可以輕裝上陣，在全新的起點下發(fā)起一輪“從0到N”的“搶跑”。通過對綜合“路能力”的強化建設(shè)，占據(jù)行業(yè)品牌建設(shè)新的制高點，從“未來性”“高起點”上發(fā)力，有效實現(xiàn)對同行老品牌的“跨越式反超”。

綜上所述，在新的政策風(fēng)口下，4.0時代的高速公路品牌發(fā)展趨勢可以大體概括為“三化”：

“路品牌”化，品牌的性質(zhì)、形態(tài)由收費服務(wù)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥肪C合體品牌”；“實價值”化，品牌價值的核心由主打“情感性價值”的微笑服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞔颉肮δ苄詢r值”的路能力構(gòu)建與提升；“無生有”化，品牌建設(shè)將回歸“高速”本質(zhì)，注重打造“無感通行”的“聰明路”，并借由這種“無感”帶來的暢快，重塑公眾對高速公路美好出行的“有感體驗”。