框架效應(yīng)下定制化旅游的現(xiàn)狀及“公車式”旅行趨勢(shì)

劉姍姍

摘 要：在消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)，在不斷追求創(chuàng)新來(lái)達(dá)到存在價(jià)值的旅游行業(yè)，定制化旅游的存在是行業(yè)所趨。定制游從走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)開始，存在著框架效應(yīng)下大眾的主觀理解和慣性思維，讓定制游的市場(chǎng)盡管處在成本與標(biāo)價(jià)雙雙下調(diào)的同時(shí)，沒有迎來(lái)市場(chǎng)的同等擴(kuò)大。分析其現(xiàn)階段存在的主要問題，就可以得到旅游行業(yè)的未來(lái)發(fā)展導(dǎo)向，從而得到行業(yè)營(yíng)銷方式的基本走向。

關(guān)鍵詞：定制化旅游;“公車式”旅行;旅游消費(fèi)

一、定制化旅游概況

所謂定制游，是以消費(fèi)者的需求作為主導(dǎo)進(jìn)行旅行設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供定制化的行程服務(wù)。新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2018-2022年中國(guó)定制旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及投資可行性研究報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)定制旅游市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生的交易額超過68億元，短期市場(chǎng)需求量預(yù)計(jì)超過百萬(wàn)單。

大眾普遍對(duì)于“公車”的理解，在已知條件下的路線行程，乘客根據(jù)自身需求選擇“上下車”?！肮囀健甭眯?，也就是旅行社可以根據(jù)所在環(huán)境下消費(fèi)者群體的消費(fèi)傾向、自身資源信息等因素，打造一款明確的旅行路線，同時(shí)滿足各種類型的消費(fèi)者需求，并為消費(fèi)者提供自由的出行方式。

表象來(lái)看，個(gè)性化的旅行需求會(huì)越來(lái)越多。因此，定制游發(fā)展浪潮之下，實(shí)時(shí)了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀并思考未來(lái)發(fā)展動(dòng)向至關(guān)重要，“公車式”旅行可能會(huì)發(fā)展成未來(lái)所趨。

二、定制化旅游實(shí)踐中存在的問題

（一）行業(yè)角度

1.全景區(qū)模擬系統(tǒng)的開發(fā)技術(shù)受限

為保證顧客在制定行程中，準(zhǔn)確地收獲匹配方案，需要對(duì)既定方案或可選擇方案進(jìn)行VR模擬技術(shù)下的實(shí)景感受，以最大程度上服務(wù)于顧客主觀想法?，F(xiàn)階段VR技術(shù)環(huán)境下，一方面，不能真正進(jìn)入虛擬世界的方法;另一方面，如何“準(zhǔn)確輸入”也是VR技術(shù)模擬現(xiàn)實(shí)的一大困擾。

盡管虛擬世界是人工創(chuàng)造，但為了給定制化旅行顧客達(dá)到一比一的體驗(yàn)效果，其被模擬環(huán)境要求系數(shù)過高，人們很難在設(shè)定的環(huán)境當(dāng)中獲得足夠的代入感。這不僅對(duì)規(guī)模小的企業(yè)來(lái)說是困難的投入問題，對(duì)于大規(guī)模企業(yè)來(lái)講技術(shù)的現(xiàn)實(shí)存在本身就很難達(dá)成目標(biāo)。

2.“定制化”服務(wù)團(tuán)隊(duì)的體系化不夠成熟

合格的定制師十分稀缺，盡管是區(qū)域化的定制服務(wù)，也不僅僅局限于傳統(tǒng)對(duì)已知行程路線的介紹服務(wù)，要求服務(wù)人員具有較全面、準(zhǔn)確的知識(shí)儲(chǔ)備，才能及時(shí)準(zhǔn)確、及時(shí)地提供給顧客信息現(xiàn)階段現(xiàn)在定制化服務(wù)一般由團(tuán)隊(duì)分工完成，用相互協(xié)調(diào)試圖解決以往存在的問題。及時(shí)迅速組建團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員的人崗配合能力的打磨同樣需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

（二）消費(fèi)者角度

1.框架效應(yīng)下的消費(fèi)者“損失”心態(tài)

所謂框架效應(yīng)，是指一個(gè)問題在兩種邏輯意義上相似的說法卻導(dǎo)致了不同的決策判斷。定制游最初進(jìn)入大眾市場(chǎng)時(shí)，存在著適用于“高消費(fèi)人群”的現(xiàn)象，其完全的“貼身管家式”服務(wù)從一開始就給了人們“輕奢”的存在形象。這種形象在框架效應(yīng)的作用下，給了定制游與大眾消費(fèi)者中間添加了一層明顯的障礙。

2.滿意度與性價(jià)比的衡量標(biāo)準(zhǔn)模糊

根據(jù)預(yù)期效用函數(shù)理論，我們可以理解，滿意度與游客的主觀收益有關(guān)。而作為一種感受，其可能存在的不確定因素眾多。實(shí)施行程第一站出或最后一站出現(xiàn)同樣的不愉快因素給顧客帶來(lái)的體驗(yàn)感受也是不一樣的。企業(yè)也不能像傳統(tǒng)固定行程路線介紹一樣，做盡全面地風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)。這種情況下，在顧客對(duì)性價(jià)比的衡量方面也會(huì)模糊。

3.個(gè)人信息及個(gè)性化數(shù)據(jù)的安全

安全因素一般是大眾在進(jìn)行行為活動(dòng)時(shí)的底線因素。定制化行程安排，不僅意味著旅行社要經(jīng)手顧客的外在信息，還會(huì)對(duì)顧客的性格、喜好等數(shù)據(jù)了如指掌。消費(fèi)者獲得旅行滿足感的同時(shí)，會(huì)更加擔(dān)心自身的各類信息隱患。另一方面，在與顧客進(jìn)行溝通時(shí)，顧客可能會(huì)因自身因素，試圖回避或美化部分信息，從而影響到服務(wù)人員對(duì)顧客喜好的正確掌握，進(jìn)而影響了顧客的消費(fèi)滿意度。

三、大眾旅游市場(chǎng)的發(fā)展導(dǎo)向

（一）確保資源系統(tǒng)內(nèi)信息的準(zhǔn)確性、及時(shí)性、完備性

就信息的生命周期而言，信息的存在過程往往無(wú)法完全存在六個(gè)階段，甚至在其訪問階段就可能朝回收發(fā)展。而資源信息系統(tǒng)內(nèi)部的完備性是信息存在不可能實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)象，做事無(wú)法做到盡善盡美。企業(yè)在保證及時(shí)性的同時(shí)，確定企業(yè)內(nèi)部同一的信息更新周期也算得上是方法之一，在有節(jié)奏性地運(yùn)行信息存在價(jià)值，將無(wú)形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的生命周期做鏈接。結(jié)合顧客的消費(fèi)周期與習(xí)慣，用新的消費(fèi)信息點(diǎn)與舊的滿意服務(wù)相結(jié)合，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，才能達(dá)成B-C間長(zhǎng)期的間斷式契約關(guān)系。

（二）讓顧客做到絕對(duì)的決定自由：高參與度、低復(fù)雜性

滿意度的體現(xiàn)往往以顧客的愉悅心情作為載體，在定制游行業(yè)，“貼身管家式服務(wù)”的標(biāo)準(zhǔn)正是行業(yè)最基本的服務(wù)狀態(tài)。未達(dá)到更高的客戶滿意度，需要賦予顧客相對(duì)絕對(duì)的決定自由，讓顧客任意選擇不僅局限于方向選擇和級(jí)別選擇。未來(lái)的發(fā)展，會(huì)隨著成本的降低、顧客消費(fèi)水平的提高、個(gè)性化欲望的增強(qiáng)，將定制游行業(yè)引向“配合式”服務(wù)模式，將能力擴(kuò)大到充分滿足消費(fèi)者的預(yù)期效果，能力的彈性才是決定未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

（三）企業(yè)合理把握利潤(rùn)點(diǎn)和產(chǎn)品的生命周期

企業(yè)存在的價(jià)值一般都是以利潤(rùn)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，但若單方面向顧客收取各個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用，無(wú)疑數(shù)額很大，因此企業(yè)也可以選擇雙向收費(fèi)。從某種角度上看，不同契機(jī)下的類似形式存在的定制游是可以存在收費(fèi)方式不同的。首先，單方面在企業(yè)之間建立收支平衡狀態(tài)，也就是不在互通的基本業(yè)務(wù)方面產(chǎn)生利潤(rùn)點(diǎn);再者，衍生業(yè)務(wù)是企業(yè)發(fā)展過程中的正常存在，以整體利潤(rùn)再衡量定制行程所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益;最后，根據(jù)不同消費(fèi)者所處環(huán)境、購(gòu)買能力、以及產(chǎn)品服務(wù)在企業(yè)預(yù)計(jì)生命周期中所處階段，可以將收益群體和收益時(shí)段進(jìn)行細(xì)分，用利潤(rùn)點(diǎn)的平移做到完整的等級(jí)營(yíng)銷。

（四）“公車式”旅行方式的必然趨勢(shì)

第一，“公車式”旅行可以繼承傳統(tǒng)跟團(tuán)游的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并解決企業(yè)內(nèi)部資源及技術(shù)受限問題。傳統(tǒng)路線組合的升級(jí)利用就可以成就新的消費(fèi)群體和消費(fèi)方式，并且用老顧客的主觀感受作為最好的VR編輯數(shù)據(jù)。

第二，給顧客最大的自由選擇權(quán)，有助于企業(yè)把握旅游產(chǎn)品的生命周期。還顧客最大的自由程度，將顧客的滿意度與興奮點(diǎn)推向高潮。規(guī)定下的始終兩點(diǎn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說，意味著可預(yù)測(cè)的產(chǎn)品生命周期，可以給企業(yè)帶來(lái)相對(duì)清晰的發(fā)展階段，有助于企業(yè)對(duì)以往工作的計(jì)劃、操作與反思。

第三，將數(shù)據(jù)安全還給顧客，讓顧客獲得最大的“收益心理”。盡管還是會(huì)存在部分信息內(nèi)容的了解，但是可以在保護(hù)顧客所有心理利益的同時(shí)，讓顧客得到強(qiáng)烈的滿足感。更重要的是，“公車式”旅行涉及的一對(duì)一服務(wù)人員減少，大大降低的旅游產(chǎn)品的成本，從而降低價(jià)格。最終，為顧客帶來(lái)“收益心理”。

四、結(jié)論

定制游的發(fā)展前景終將受到開端時(shí)期的存在形式和消費(fèi)者主觀印象的制約，在發(fā)展的相對(duì)成熟時(shí)期進(jìn)行創(chuàng)新會(huì)是時(shí)代發(fā)展的需要。利用整合營(yíng)銷的觀念，將以往存在形式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行整合，“公車式”旅行可能會(huì)成為行業(yè)的發(fā)展方向。優(yōu)勢(shì)共享、劣勢(shì)互避、價(jià)格折中的同時(shí)，讓顧客的安全感、滿足感、信賴感都得到有效地提升，會(huì)成為旅游行業(yè)不斷尋找的方向。

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