社交電商的本質(zhì)、模式與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

郭全中

近年來(lái)，社交電商風(fēng)起云涌，成為新風(fēng)口。2018年先有有贊在香港港交所借殼上市，后有拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克上市，今年又有云集在美國(guó)納斯達(dá)克上市，而美麗聯(lián)合集團(tuán)也正在積極籌備美國(guó)上市。在這種時(shí)代大背景下，要想更好地把握好社交電商新趨勢(shì)，既要弄清楚社交電商的本質(zhì)，又要弄清楚社交電商不同模式之間的本質(zhì)性區(qū)別，以更好地實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)。

社交電商的本質(zhì)與發(fā)展歷程

1、社交電商的本質(zhì)

首先，從根本上講都是“商”。無(wú)論是傳統(tǒng)商業(yè)、電商，還是社交電商，其根本都是“商”，即如何能夠?qū)崿F(xiàn)高效率的撮合和交易，使得交易成本最低。商業(yè)的閉環(huán)需要獲客和運(yùn)輸兩個(gè)環(huán)節(jié)，電商和社交電商使得獲客和交易成本更低，而得益于新型物流公司的快速發(fā)展，商業(yè)運(yùn)輸和配送的速度更快、用戶體驗(yàn)更好。

其次，社交電商的本質(zhì)特征是基于電商基礎(chǔ)上的社交屬性。在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，形成了相對(duì)完善的批發(fā)商流通體系，主導(dǎo)者為各級(jí)批發(fā)商，這種模式的物流成本高、時(shí)間長(zhǎng)，且消費(fèi)者體驗(yàn)較差。在電商時(shí)代，主導(dǎo)者為阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)，其通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道方式來(lái)獲客，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，既可以讓用戶方便高效地獲得商品（人找貨），也可以讓商品與潛在的用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配（貨找人），能夠不斷降低獲客成本和提升交易的撮合效率。這種模式的物流速度快，用戶體驗(yàn)較好。而在信息嚴(yán)重過(guò)載的當(dāng)下，基于社交關(guān)系的社交圈層化成為新趨勢(shì)，其結(jié)果就是在多平臺(tái)形成無(wú)數(shù)個(gè)小的節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有自己的專業(yè)領(lǐng)域和獨(dú)特價(jià)值，自然也吸引了或多或少的鐵桿粉絲，關(guān)節(jié)點(diǎn)就可以充分利用各個(gè)平臺(tái)的現(xiàn)有能力來(lái)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。該模式的優(yōu)勢(shì)在于用戶忠誠(chéng)度高、獲客成本相對(duì)低?；趯?duì)傳統(tǒng)商業(yè)、電商和社交電商的上述分析，可以看出，雖然都具有“商”的基本屬性，但社交電商的本質(zhì)特征是社交屬性。

2、社交電商的發(fā)展歷程

社交電商是社交和電商的有機(jī)結(jié)合體。社交商業(yè)可以追溯到直銷商業(yè)模式，安利、雅芳、玫琳凱、美樂(lè)家等公司在設(shè)計(jì)極具吸引力的激勵(lì)模式與制度的基礎(chǔ)上，通過(guò)口碑傳播引起用戶滾雪球式的裂變式增長(zhǎng)，進(jìn)而取得快速發(fā)展。但直銷也極其容易被一些不法之徒變種為“龐氏騙局”的傳銷，尤其在國(guó)內(nèi)傳銷已經(jīng)成為一個(gè)很難消除的毒瘤。電商的歷史雖不久，但在阿里巴巴、京東等巨型電商平臺(tái)的推動(dòng)下，我國(guó)的電商業(yè)務(wù)高速發(fā)展，在商業(yè)流通中的地位越來(lái)越重要。根據(jù)商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰提供的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)網(wǎng)上零售額突破9萬(wàn)億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25.4%，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到45.2%，較上年提升7.3個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%。

而在微信逐步成為社交巨型平臺(tái)時(shí)，社交和電商的結(jié)合就成了天作之合。微信為社交商業(yè)提供了極為有利的條件，一是微信的用戶規(guī)模巨大，數(shù)以十億計(jì);二是微信不僅是即時(shí)通訊工具，更是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的有力工具。一方面，微信的標(biāo)簽、備注、分組等功能能夠高效地對(duì)目標(biāo)用戶分組，可以針對(duì)不同的目標(biāo)用戶推介不同的電商產(chǎn)品，另一方面，微信群、朋友圈、私信以及公眾號(hào)則成為了效率極高的傳播工具，可以依據(jù)興趣、業(yè)務(wù)、同事、同學(xué)、朋友、活動(dòng)等來(lái)建群，整體來(lái)說(shuō)微信群、朋友圈和私信都是很好的口碑傳播的工具;三是微信提供良好的信任背書(shū)，能夠讓用戶更加信任;四是微信的支付接口權(quán)限大，微信紅包、轉(zhuǎn)賬模塊更好用。

在微信這一巨型社交平臺(tái)上，早期一些頂級(jí)微商操盤(pán)手具有強(qiáng)大的策劃和包裝能力、目標(biāo)管理能力、團(tuán)隊(duì)管理能力，也共同推動(dòng)微商的快速發(fā)展。而到了2015年，微商開(kāi)始采取更為精細(xì)化的管理手段，基于微信的三級(jí)分銷系統(tǒng)順勢(shì)而生，讓每一個(gè)大型的直銷團(tuán)隊(duì)以及品牌方都擁有了一套先進(jìn)的管理體系。騰訊利用微信巨大的社交優(yōu)勢(shì)，大力投資社交電商，以在電商領(lǐng)域追趕阿里巴巴。具體見(jiàn)表1。

尤其需要強(qiáng)調(diào)的是，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利、大數(shù)據(jù)紅利、短視頻紅利、自媒體紅利等紅利，除了微信生態(tài)系統(tǒng)，字節(jié)跳動(dòng)和快手也都形成了自身的生態(tài)，并在三級(jí)分銷系統(tǒng)這種先進(jìn)管理體系的助推下，我國(guó)社交電商迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，目前已經(jīng)有三家公司上市。其中，創(chuàng)建三年的拼多多在美國(guó)上市，發(fā)行價(jià)格是19美元，市值達(dá)到240億美元。在紐約和上海兩地同時(shí)敲鐘，拼多多是第一家得到此殊榮的企業(yè)。具體見(jiàn)表2。

二、社交電商的三種模式分析

基于社交關(guān)系的社交電商可以分為社交分享電商、社交內(nèi)容電商和社交零售電商三種模式，其典型代表分別是拼多多、小紅書(shū)與云集。

1、社交分享電商模式特點(diǎn)及其典型代表

所謂社交分享電商，是指利用微信等社交平臺(tái)的系統(tǒng)化工具，設(shè)計(jì)極具激勵(lì)性的激勵(lì)政策來(lái)鼓勵(lì)用戶分享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品的裂變式傳播和交易。這種模式的核心是基于用戶炫耀、興奮與貪小便宜等心理，采取用戶拼團(tuán)砍價(jià)等方式，借助社交力量來(lái)吸引下沉用戶，以此實(shí)現(xiàn)銷售裂變的目標(biāo)。

這種模式的最大優(yōu)勢(shì)是可以用較低的成本來(lái)獲得三四線及以下城市與農(nóng)村的用戶，獲客成本較低。而要玩轉(zhuǎn)該模式，一方面需要基于海量用戶群，如微信和小程序支持的拼多多、淘寶支持的淘寶特價(jià)版、騰訊和京東支持的京東拼購(gòu)等;另一方面則需要極高的供應(yīng)鏈效率和運(yùn)營(yíng)監(jiān)管能力。

拼多多無(wú)疑是社交分享電商模式的集大成者。首先，在玩法方面主要有直接去拼團(tuán)、邀請(qǐng)參與拼單、邀請(qǐng)助力（砍價(jià)免費(fèi)拿、團(tuán)長(zhǎng)免費(fèi)拿、助力享免單）與分享互惠（現(xiàn)金簽到、分享領(lǐng)紅包）四種。無(wú)論哪一種玩法，分享都是其核心，決定著廣告價(jià)值、流量轉(zhuǎn)化價(jià)值、拉新轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵指標(biāo)。其次，在用戶方面分為分享用戶、不分享用戶和被分享用戶三種。其中，分享用戶作為平臺(tái)老用戶，擅長(zhǎng)并樂(lè)于利用各種優(yōu)惠玩法;不分享用戶一般是直接參與拼團(tuán)，主要關(guān)注性價(jià)比高的商品，屬于相對(duì)理性消費(fèi)用戶;被分享用戶是被動(dòng)觸發(fā)，核心在于拉新轉(zhuǎn)化和留存激活。根據(jù)拼多多的財(cái)報(bào)顯示，2018年，平臺(tái)GMV達(dá)4716億元，同比增長(zhǎng)234%;全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收131.20億元，同比增長(zhǎng)652%;平臺(tái)年度活躍買家數(shù)達(dá)4.185億，同比增長(zhǎng)70.96%;2018年第四季度，拼多多APP平均月活用戶數(shù)達(dá)2.726億，單季新增4200萬(wàn)。

2、社交內(nèi)容電商模式及其代表

所謂社交內(nèi)容電商，是指基于高質(zhì)量?jī)?nèi)容而把具有共同興趣愛(ài)好的用戶匯集為社群，然后再引導(dǎo)用戶進(jìn)行裂變式傳播與交易。該模式分為平臺(tái)和個(gè)體兩種形式，其中平臺(tái)包括微信、微博、快手、抖音、今日頭條等，而個(gè)人則包括網(wǎng)紅、KOL、達(dá)人等，能夠基于社交關(guān)系和口碑大幅度降低選擇成本和幫助決策。

社交內(nèi)容電商具有兩方面的優(yōu)勢(shì)：一是在于基于內(nèi)容所形成的用戶群體相似性更高，具有類似的痛點(diǎn)和需求，傳播效果更好，互動(dòng)性更強(qiáng);二是用戶作為鐵桿粉絲，忠誠(chéng)度高，轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)率高。其劣勢(shì)在于：一是要求具備可持續(xù)的高質(zhì)量的內(nèi)容輸入能力;二是需要找到與內(nèi)容高度契合的優(yōu)質(zhì)商品;三是對(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求極高。

社交內(nèi)容電商的平臺(tái)代表是小紅書(shū)、蘑菇街、抖音等。其中，小紅書(shū)以圖文分享為主，熱門(mén)的評(píng)測(cè)會(huì)分析產(chǎn)品成分、科技含量、體驗(yàn)感、使用場(chǎng)景等，能夠更容易讓用戶信服。主要有明星KOL爆款推薦、網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)霸屏和紅人種草測(cè)評(píng)三種玩法，其中明星KOL爆款推薦則以小紅書(shū)明星KOL為主，中部尾部網(wǎng)紅賬號(hào)為輔，廣度擴(kuò)散、深度影響，雙管齊下，多維度提升品牌勢(shì)能;蘑菇街的主要特點(diǎn)是建立專業(yè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，請(qǐng)KOL專業(yè)導(dǎo)購(gòu)，更容易提升用戶黏性，尤其是通過(guò)小程序構(gòu)建“直播+社交+電商”的場(chǎng)景，成為具有代表性的電商直播小程序;抖音則基于大流量，通過(guò)炫酷的視頻內(nèi)容來(lái)展示產(chǎn)品功能，進(jìn)而引發(fā)抖友的跟風(fēng)和搶購(gòu)。社交內(nèi)容電商的個(gè)體代表則是網(wǎng)紅和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，如羅輯思維、黎貝卡的異想世界等。

3、社交零售電商模式及其代表

所謂社交零售電商，是指用戶基于社交工具和場(chǎng)景，把自身個(gè)人社交圈的人脈通過(guò)商品銷售實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。該模式分為直銷（B2C）和分銷（B2B2C）兩種，其中，直銷是自營(yíng)/開(kāi)放型社交零售平臺(tái)，線下實(shí)體店利用相關(guān)工具搭建商城，將商品直接推向C端消費(fèi)者，由平臺(tái)承擔(dān)選品、品控、物流、倉(cāng)儲(chǔ)以及售后等服務(wù);分銷則是平臺(tái)直接面向小B用戶，再通過(guò)小B面向C端用戶。該模式具有如下特點(diǎn)：一是零售去中心化，渠道運(yùn)營(yíng)更加靈活、輕便;二是渠道體量龐大、顧客粘性高;三是渠道自帶流量、商品流通成本低。

社交零售電商的典型代表是云集微店。云集是依托于社交媒體作為其重要分發(fā)渠道的會(huì)員制電商，即付費(fèi)會(huì)員可享受平臺(tái)的低價(jià)優(yōu)惠服務(wù)。具體說(shuō)來(lái)，云集微店是零售服務(wù)平臺(tái)，店主通過(guò)社交關(guān)系擴(kuò)散商品信息，用戶看到商品信息在云集下單，由云集官方完成配送、售后。其激勵(lì)機(jī)制如下：在云集微店成為店主，能將商品信息分享到朋友圈或者直接發(fā)給朋友，朋友通過(guò)鏈接購(gòu)買后店主可獲得傭金;朋友成功購(gòu)買后可再邀請(qǐng)其成為自己線下的新店主，之后還可獲得新店主平臺(tái)上購(gòu)物的銷售傭金。傭金為產(chǎn)品銷售額的5%至40%不等。得益于社交紅利，云集取得了高速發(fā)展，截至2018年12月31日，云集已經(jīng)積累740萬(wàn)會(huì)員;2018年總收入為130.15億元，其中商品網(wǎng)上銷售收入為113.88億元，會(huì)員費(fèi)收入為15.52億元。

三、社交電商競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

目前，除了拼多多、云集和小紅書(shū)之外，淘寶、京東、蘇寧、國(guó)美等巨頭也在積極實(shí)施社交電商戰(zhàn)略，淘寶推出淘寶精簡(jiǎn)版，京東與戰(zhàn)略合作伙伴芬香正式對(duì)外發(fā)布邀請(qǐng)會(huì)員制的社交電商平臺(tái)，蘇寧推出“拼計(jì)劃”，試圖通過(guò)組團(tuán)、立減、超級(jí)返三種玩法進(jìn)入社交電商市場(chǎng)。

1、性價(jià)比高的商品最關(guān)鍵

首先，社交電商作為新興的商業(yè)形態(tài)，雖然高度重視利用各種社交工具來(lái)實(shí)現(xiàn)流量裂變，但是也必須以質(zhì)量過(guò)硬的商品為基礎(chǔ)，這就要求社交電商從之前高度關(guān)注獲客成本向重視用戶全周期價(jià)值轉(zhuǎn)換，而這就需要為用戶提供高性價(jià)比的商品。

其次，價(jià)格無(wú)疑是社交電商平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)，但是單純的低價(jià)格并不能持久，關(guān)鍵在于根據(jù)商家、用戶、平臺(tái)三方利益平衡點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)三方最高的性價(jià)比。

2、強(qiáng)大的社交運(yùn)營(yíng)能力

首先，社群運(yùn)營(yíng)能力至關(guān)重要。社交電商的顯著特點(diǎn)就是社交，這就要求社交電商必須高度關(guān)注社交運(yùn)營(yíng)并且具備較強(qiáng)的能力。一是通過(guò)粉絲運(yùn)營(yíng)提升粉絲的粘度和忠誠(chéng)度;二是探索非分享、路徑更短的玩法，除了分享方式之外，還要?jiǎng)?chuàng)新新的非分享模式的玩法;三是沉淀社交關(guān)系，幫助與高契合用戶間建立共生關(guān)系。

其次，具備持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有助于大幅度提升傳播力和忠誠(chéng)度，內(nèi)容生產(chǎn)能力從形態(tài)上可以分為圖文、視頻、音頻，最新的傳播形式則是直播和短視頻，而從生產(chǎn)鏈條上則分為內(nèi)容創(chuàng)意策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容包裝等。

3、做好用戶裂變

首先，在定好目標(biāo)的基礎(chǔ)上做好用戶畫(huà)像。一是目標(biāo)到底是拉新，還是“拉新+付費(fèi)轉(zhuǎn)化”，不同的目標(biāo)會(huì)決定著采取何樣的方式;二是對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)有的放矢;三是充分了解用戶的消費(fèi)心理學(xué)，以更好地激發(fā)用戶。

其次，活用各種玩法工具。一是拼團(tuán)玩法，拼多多等都采取這種玩法;二是分銷玩法，可以讓用戶實(shí)現(xiàn)“購(gòu)物省+分享賺”的效果;三是邀請(qǐng)玩法，學(xué)霸君、樊登讀書(shū)會(huì)等采取這種玩法;四是砍價(jià)玩法，如每日優(yōu)鮮砍價(jià)活動(dòng)，請(qǐng)好友幫自己砍價(jià)，參與人數(shù)越多、價(jià)格越便宜，滿足一定限額即可實(shí)現(xiàn)免費(fèi)。

總之，社交電商市場(chǎng)具有很多看點(diǎn)。未來(lái)能否動(dòng)搖電商格局還需觀察。