心理語(yǔ)言學(xué)視域下商業(yè)廣告語(yǔ)言研究

摘 要：作為一種商業(yè)性活動(dòng)，廣告如今已形成了自己獨(dú)特的語(yǔ)言形式和特點(diǎn)。文章作者從《時(shí)尚芭莎》《時(shí)尚》《悅游》以及優(yōu)酷網(wǎng)等知名品牌官網(wǎng)收集了24條典型的英漢商業(yè)廣告作為語(yǔ)料，運(yùn)用心理語(yǔ)言學(xué)中理解與記憶相關(guān)理論以及圖式理論加以分析。作者發(fā)現(xiàn)商業(yè)廣告語(yǔ)言形式多為簡(jiǎn)潔明了，會(huì)采用多種語(yǔ)音形式，運(yùn)用隱喻以及刺激合適圖示來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者記憶，從而達(dá)到迎合需求，刺激消費(fèi)的目的。

關(guān)鍵詞：理解和記憶;英漢商業(yè)廣告;圖示理論

廣告作為一種社會(huì)廣泛使用的交流媒介，在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜絹?lái)越重要的角色，并不斷影響人們的思維方式、價(jià)值觀念和生活習(xí)慣。如今，對(duì)廣告的定義多種多樣，每一種都對(duì)廣告的概念和含義做出了獨(dú)到解釋，但廣為接受的一種是Arens & Schaefer（2008）對(duì)廣告概念的界定，即廣告是贊助商通過(guò)媒體宣傳來(lái)推廣產(chǎn)品、服務(wù)或思想的一種溝通方式。隨著時(shí)代的變遷，現(xiàn)代商業(yè)廣告被賦予了新的內(nèi)涵，為了引起大眾對(duì)特定事物或產(chǎn)品的注意，誘發(fā)購(gòu)買欲，擴(kuò)大消費(fèi)，達(dá)到盈利目的，商業(yè)廣告采取多種多樣的手段公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息。作為一種充滿活力的應(yīng)用性文體，廣告的研究也受到了許多學(xué)者的廣泛關(guān)注，主要涉及符號(hào)學(xué)、文體學(xué)、語(yǔ)篇、語(yǔ)用等多個(gè)方面。心理語(yǔ)言學(xué)是研究個(gè)體如何理解，產(chǎn)出和獲得語(yǔ)言的學(xué)說(shuō)。從心理語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)廣告所傳遞信息的消化吸收過(guò)程涉及語(yǔ)言的感知和信息的處理。因此，為了迎合消費(fèi)者的心理和刺激購(gòu)買欲望，廣告商必須采取多樣有效的方式確保消費(fèi)者能充分認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)品，并在其心中留下深刻印象。鑒于此，本文運(yùn)用心理語(yǔ)言學(xué)的相關(guān)理論探討中英商業(yè)廣告中采用的策略是有一定意義和必要性的。

一、理論基礎(chǔ)

1.理解與記憶（信息處理系統(tǒng)）

根據(jù)Carroll（2000），信息加工過(guò)程就是研究信息如何在信息加工系統(tǒng)中傳遞、轉(zhuǎn)換和存儲(chǔ)?！靶畔⑻幚淼暮诵倪^(guò)程就是信息在‘感覺(jué)記錄器（處理視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)信息）、‘短時(shí)記憶（起中央處理器作用）及‘長(zhǎng)時(shí)記憶中及其相互之間的加工過(guò)程”（楊舒，2013：274）“感覺(jué)記錄器”調(diào)用視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)等感官對(duì)語(yǔ)言信息進(jìn)行聽(tīng)辨處理，并將解碼所得到的有效信息傳送給“短時(shí)記憶”，對(duì)信息進(jìn)行短時(shí)存儲(chǔ)或進(jìn)一步整合，然后輸送給“長(zhǎng)時(shí)記憶”。短時(shí)記憶更加注重存儲(chǔ)性，主要強(qiáng)調(diào)短時(shí)間內(nèi)的記憶存儲(chǔ)，相當(dāng)于對(duì)事物的意識(shí)。而長(zhǎng)時(shí)記憶是對(duì)短時(shí)存儲(chǔ)記憶的進(jìn)一步加工，“是有序的、有組織的永久性信息存儲(chǔ)系統(tǒng)?！保ń?，2016：397）

2.圖示理論

人們對(duì)語(yǔ)言的記憶存儲(chǔ)是具有建構(gòu)性的，也就是說(shuō)，人們不會(huì)簡(jiǎn)單存儲(chǔ)和檢索他們閱讀或聽(tīng)到的信息，而是會(huì)根據(jù)他們的所見(jiàn)所感和所處環(huán)境進(jìn)行一定修改。圖示是指長(zhǎng)期存在于大腦、多元化且有組織的知識(shí)結(jié)構(gòu)，是生活中的典型情景在大腦中的再現(xiàn)與反映。Bartlett（1932）認(rèn)為圖示是對(duì)個(gè)人記憶進(jìn)行組織的知識(shí)結(jié)構(gòu)或框架。圖示的構(gòu)成很復(fù)雜，涉及語(yǔ)言、文化、歷史等方方面面，這些知識(shí)是彼此關(guān)聯(lián)的，共同建構(gòu)起聯(lián)系更為密切的知識(shí)系統(tǒng)。

二、廣告語(yǔ)言中的策略運(yùn)用

1.簡(jiǎn)潔策略

在上一章中，我們已經(jīng)提到工作記憶的處理能力相對(duì)有限，這就要求廣告語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔明了。只有這樣，廣告才能迅速被消費(fèi)者接受并存儲(chǔ)，甚至達(dá)到對(duì)記憶中舊信息的激活，例如：

（1）“Chrysler，Inspiration comes standard”——Chrysler cars

（2）“The Passionate Pursuit of Perfection”——Lexus cars

以上幾則汽車廣告都具有簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言特點(diǎn)，寥寥幾字便吸引了消費(fèi)者的目光。簡(jiǎn)明扼要地點(diǎn)出某品牌汽車的優(yōu)點(diǎn)，如設(shè)計(jì)精巧、技術(shù)精湛、性能卓越、工藝完美，迎合了男性消費(fèi)者的需要。

眾所周知，當(dāng)我們閱讀廣告時(shí)，我們總是習(xí)慣一眼帶過(guò)。掃視是為了快速獲取有效信息。因此，廣告只有語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，要點(diǎn)突出，才能被更好記憶。

2.語(yǔ)音形式的應(yīng)用

聽(tīng)話人在接受聽(tīng)覺(jué)刺激后，首先進(jìn)行初步分析，然后尋找音素特征，最后利用相關(guān)的語(yǔ)音知識(shí)，組織、分類、合并信息，完成語(yǔ)音信號(hào)的識(shí)別。

（1）“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！?——De Beers 鉆石

（2）“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷。” ——維維豆奶

這兩個(gè)例子的顯著特點(diǎn)是押最后一個(gè)字的韻，達(dá)到了韻律的和諧美，提高了消費(fèi)者的興趣和關(guān)注度。

（3）“晶晶亮，透心涼?！?——雪碧

（4）“年年過(guò)年年年慶，款款美菱款款情?！?——美菱冰箱

很明顯，以上的廣告語(yǔ)言均使用了疊詞。疊詞是一種常見(jiàn)的修辭手法，近似口語(yǔ)，有助于增強(qiáng)語(yǔ)言的音韻感和節(jié)奏感，讀起來(lái)朗朗上口，給人以深刻印象。

（5）“430430，是三菱是三菱” ——上海三菱電梯

（6）“習(xí)酒是喜酒，喜事喝喜酒” ——習(xí)酒

這些是采用同音異形異義字的例子。在廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)中，使用同音詞將新信息轉(zhuǎn)換成舊信息是常用的方法。因?yàn)樽裱罢J(rèn)知努力最小化（the least cognitive effort）”的原則，消費(fèi)者不太可能在與廣告相關(guān)的認(rèn)知活動(dòng)上花費(fèi)太多精力。為了使廣告更加引人注目，廣告商有必要采用消費(fèi)者所熟悉，有利于記憶的形式來(lái)傳達(dá)有效信息，減輕消費(fèi)者的記憶負(fù)荷。

3.隱喻的應(yīng)用

隱喻是我們?nèi)绾卫斫庾置嫔虾x異常，但實(shí)則意義豐富，發(fā)人深省的思維方式。心理語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為，對(duì)隱喻的理解并不涉及特定的認(rèn)知過(guò)程。隱喻是一種把人們?nèi)粘ＶR(shí)和經(jīng)驗(yàn)概念化的手段，反映了一種普遍的思維方式（魏夢(mèng)婷，2013）。大量心理語(yǔ)言學(xué)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)語(yǔ)境可以提供豐富的信息時(shí)，人們是很容易理解包括隱喻在內(nèi)等多種形象化語(yǔ)言的。這可能是眾多商業(yè)廣告在進(jìn)行語(yǔ)言創(chuàng)作時(shí)將隱喻融合于其中的原因，這不僅豐富了文本的表達(dá)形式，還在消費(fèi)者心中留下了深刻印象。

（1）“Lion in the streets.”——NEW PEYGEOT 304

（2）“Introducing a Sedan with the Heart of a lion.”——TOYOTA

在這些例子中，隱喻的本體是汽車，喻體為獅子。雖然人們并不會(huì)對(duì)每輛新車的所有性能指標(biāo)有著透徹的了解，但無(wú)疑對(duì)獅子這一動(dòng)物了如指掌。所以廣告商將“獅子是森林之王”這一概念整合于廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作中，暗示自己的汽車是車中之王。獅子優(yōu)雅和威嚴(yán)的外在特征，可以讓人聯(lián)想到汽車外觀的典雅設(shè)計(jì); 獅子迅捷和力量，象征著汽車的出色性能。將獅子和汽車這一看似毫不相關(guān)的概念放在一起，可以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，讓其相信駕駛這種汽車的人會(huì)在自己的領(lǐng)域上成就一番作為，具有一定勸說(shuō)性。

（3）“Expand your mind， change your world”——New Statesman Magazine

以上是一則雜志廣告，在這則廣告中，思想被視為一個(gè)實(shí)體，并且可以通過(guò)不斷植入知識(shí)來(lái)進(jìn)行無(wú)限擴(kuò)展。廣告商希望以此表明雜志《新政治家》內(nèi)容豐富，閱讀它可以讓人們?cè)谒枷氲母叨雀弦粚訕恰?/p>

4.對(duì)適當(dāng)圖示的激活

Bartlett（1932）表明，當(dāng)我們頭腦中沒(méi)有適當(dāng)圖示激活時(shí)，理解和記憶便會(huì)相對(duì)薄弱。

（1）“What am I looking for？ Something I can't see.I can feel it.Its magic.”——Sauvage Dior

（2）“If it's out there，Dior will find it.Through the rarest flower gardens，beyond the deepest seas，to the edge of the world.”——J'Adore Dior

以上兩則來(lái)自迪奧香水廣告，第一則的受眾是男性，第二則的受眾是女性。如果我們仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同特點(diǎn)，即都構(gòu)建出了一個(gè)情景圖示——旅途，體現(xiàn)了圖示理論在廣告語(yǔ)言中的合理應(yīng)用。通過(guò)腦海中已經(jīng)建立起的圖示，消費(fèi)者可以自然而然聯(lián)想到很多廣告中并沒(méi)有特別提及的信息點(diǎn)，比如在這場(chǎng)旅途中，男性或女性的角色定位是旅行者、發(fā)現(xiàn)者或是探索者的身份，掌握著絕對(duì)的主動(dòng)權(quán);在探索與發(fā)現(xiàn)中，必定充滿著驚喜與快樂(lè);身上所散發(fā)和彌留的氣味不僅是性格的體現(xiàn)更是身份的象征。迪奧廣告將圖示理論應(yīng)用于廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作中，給消費(fèi)者以暗示，即使用迪奧便會(huì)踏上這條找尋美的旅途，并在迪奧的指引下，最終發(fā)現(xiàn)自己的那份獨(dú)特。

通過(guò)分析，筆者發(fā)現(xiàn)，廣告商通常會(huì)采用多種語(yǔ)音形式，隱喻以及刺激合適圖示來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者記憶，迎合消費(fèi)者心理，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，從而刺激消費(fèi)，達(dá)到盈利的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏夢(mèng)婷.心理語(yǔ)言學(xué)和認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中隱喻觀的研究綜述[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（1）：86-89.

[2]楊舒.心理語(yǔ)言學(xué)視角下的廣告語(yǔ)言[J].海外英語(yǔ)，2013（16）：274-276.

[3]姜璇.信息加工理論對(duì)英語(yǔ)專業(yè)《商務(wù)口語(yǔ)》課教學(xué)的啟示[J].佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（3）：397.

作者簡(jiǎn)介：劉博宇（1995—），女，河北保定人，研究方向：語(yǔ)義學(xué)、應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。