區(qū)別化對待下的城市會展項(xiàng)目評價(jià)指標(biāo)體系研究

賀 達(dá) 李妍錦

(1.成都大學(xué) 旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院， 四川 成都 610106;2.四川大學(xué) 出國留學(xué)人員培訓(xùn)部， 四川 成都 610065)

會展業(yè)素有“城市建設(shè)加速器"之稱。改革開放40余年以來，會展經(jīng)濟(jì)不斷升溫，會展業(yè)已成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)，各大會展城市在對展會績效評價(jià)方面相繼出臺政策文件。[1]雖然評估工作是現(xiàn)代會展管理的一個重要手段[2]，但目前我國政府采用的會展評價(jià)指標(biāo)相對單一，衡量的標(biāo)準(zhǔn)相對模糊，無法達(dá)到政府對會展項(xiàng)目精確評價(jià)的需求，導(dǎo)致政府在對項(xiàng)目具體補(bǔ)助金額上難以決斷，增加了政府的裁量風(fēng)險(xiǎn)。另外，在面對不同性質(zhì)的展會時(shí)，使用同一評價(jià)指標(biāo)對展會的效果進(jìn)行考量，其考量結(jié)果不能真實(shí)反映展會的效果。所以，要達(dá)到精確評價(jià)展會效果的目的，更有效地體現(xiàn)政府扶持的效果，同時(shí)增加評價(jià)工作的可操作性，減小政府的裁量風(fēng)險(xiǎn)，需要區(qū)別對待不同性質(zhì)的展會，構(gòu)建多重展會評價(jià)指標(biāo)體系。

一、展會評價(jià)的政府需求

當(dāng)前，除國家層面出臺的會展業(yè)相關(guān)評估辦法以外[3-4]，全國范圍內(nèi)已有超過90個城市出臺了相應(yīng)的地方會展業(yè)政府激勵政策以及會展業(yè)專項(xiàng)資金的管理辦法，從這些管理辦法中分析總結(jié)后，可以看出政府主管部門對于會展項(xiàng)目績效評價(jià)的需求主要存在于幾個方面：(1)需要選取能對展會項(xiàng)目績效精確評價(jià)的指標(biāo)。越是精確的評價(jià)結(jié)果，越能夠真實(shí)反映展會項(xiàng)目的效果，并且利于政府在后期裁定對項(xiàng)目的補(bǔ)助金額。(2)展會評價(jià)需要有較強(qiáng)的可操作性。一些城市每年申報(bào)會展業(yè)專項(xiàng)資金的項(xiàng)目較多，績效評價(jià)的工作量較大，需要選取一些既能準(zhǔn)確反映展會項(xiàng)目績效，同時(shí)又能在短時(shí)間內(nèi)完成數(shù)據(jù)收集的指標(biāo)。(3)需要選取可量化的指標(biāo)。由于會展專項(xiàng)資金補(bǔ)助金額較大，涉及評價(jià)機(jī)構(gòu)的裁量風(fēng)險(xiǎn)較大，所以要選取可量化的指標(biāo)，盡量減少評價(jià)機(jī)構(gòu)的主觀判斷，降低裁量風(fēng)險(xiǎn)。(4)需要區(qū)別化對待不同性質(zhì)的展會項(xiàng)目。展會項(xiàng)目的種類較多，既有本土機(jī)構(gòu)自己舉辦的自辦展項(xiàng)目、外來機(jī)構(gòu)引入本土的展會項(xiàng)目，還有影響力較大的品牌展會項(xiàng)目等。面對不同性質(zhì)的展會，使用多種評價(jià)體系區(qū)別評價(jià)，其評價(jià)結(jié)果更為客觀、公正。

二、展會評價(jià)的現(xiàn)狀

(一)考核指標(biāo)比較單一，不利于精確評價(jià)項(xiàng)目績效

從當(dāng)前各地出臺的政策來看，許多地方會展主管單位對展會的評價(jià)側(cè)重于對展會規(guī)模的考量，展覽類項(xiàng)目主要考量其面積規(guī)模。例如不少城市出臺的會展業(yè)專項(xiàng)資金管理辦法中，展覽項(xiàng)目達(dá)到一定規(guī)模以上就可以申請專項(xiàng)資金的補(bǔ)助，雖然展會規(guī)模是展會效果的主要表現(xiàn)指標(biāo)，但在面對不同性質(zhì)的展會時(shí)，單一考量展會的規(guī)模容易造成展會評價(jià)的不準(zhǔn)確。例如在面對一些規(guī)模不大，但具有行業(yè)影響力的展會時(shí)，這類展會往往會因?yàn)橐?guī)模原因，得不到政府的專項(xiàng)資金補(bǔ)助,不利于這類展會項(xiàng)目在當(dāng)?shù)亻L久舉辦。同時(shí)，許多地方在培育展會、幫扶展會成長方面也是以考量展會的增量規(guī)模為主，缺乏考量展會影響力、參會人員滿意度、展會成交額等其他展會效果的指標(biāo)。

同時(shí)，單一的評價(jià)指標(biāo)不利于主管機(jī)構(gòu)對展會項(xiàng)目補(bǔ)助金額多少做判斷。例如，同樣規(guī)模的兩個展會項(xiàng)目申請補(bǔ)助資金，其中一個項(xiàng)目的主題更符合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展，行業(yè)影響力更大，其展會對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)帶動效應(yīng)更明顯。如果對這兩個展會補(bǔ)助額度一樣，顯然缺乏公平性，也增加了主管機(jī)構(gòu)的裁量風(fēng)險(xiǎn)。

(二)指標(biāo)界定比較模糊，不利于提升展會質(zhì)量

就目前設(shè)立的考量規(guī)模指標(biāo)來看，大部分城市在考量展覽面積規(guī)模時(shí)往往只設(shè)立考量項(xiàng)目的總面積指標(biāo)，缺乏考量真正與展會主題相符合的有效展位面積指標(biāo)，而一般展會的總面積包含了過道、休息區(qū)、商務(wù)洽談區(qū)等一些與展會主題無關(guān)的區(qū)域。一方面，考量展會總面積不利于后期評價(jià)單位對現(xiàn)場面積數(shù)據(jù)的收集，一些展會項(xiàng)目主辦方雖然租用了較大面積的展廳，但實(shí)際使用展廳的面積較小，展廳中展位布置的密度較小，參展商的數(shù)量也不多，展廳的空置率較高，過道、休息區(qū)、商務(wù)洽談區(qū)占用的面積較大。同時(shí)，過道、休息區(qū)、商務(wù)洽談區(qū)大多是不規(guī)則區(qū)域，不利于評價(jià)單位進(jìn)行現(xiàn)場測量，導(dǎo)致數(shù)據(jù)收集需要很長時(shí)間，不利于評價(jià)機(jī)構(gòu)開展工作。另一方面，一些展會主辦方為了獲得更多的政府補(bǔ)助，只注重展會的規(guī)模，允許一些與展會主題不相關(guān)的參展商進(jìn)駐辦展，在展會中布置一些與展會主題無關(guān)的展位，以增加展會的總面積，從而獲得更多的補(bǔ)助資金，但使得一些專業(yè)性展會現(xiàn)場出現(xiàn)“魚龍混雜"“掛羊頭賣狗肉"的現(xiàn)象，影響了展會的行業(yè)影響力和對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的推動效應(yīng)，形成重?cái)?shù)量而不重質(zhì)量的局面。

三、展會項(xiàng)目評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建原則

展會項(xiàng)目評價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)，要盡可能達(dá)到精準(zhǔn)評價(jià)的需求，評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建需要盡可能地采用可量化的指標(biāo)，以減少后期評價(jià)過程中評價(jià)者產(chǎn)生過多主觀判斷。并且，指標(biāo)的選取需要考慮數(shù)據(jù)收集的可操作性和時(shí)限性。當(dāng)前，一些地方政府還提出，除了考核項(xiàng)目規(guī)模以外，還需要結(jié)合展會的容積率、觀眾構(gòu)成及專業(yè)化程度、參展商構(gòu)成以及國際化程度、參展客商及觀眾滿意度、現(xiàn)場人氣及媒體關(guān)注度、行業(yè)地區(qū)影響力、對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動作用、成交額、發(fā)展前景及展會安全、衛(wèi)生、環(huán)境情況等因素進(jìn)行評價(jià)。[5]從理論上來看，增加其中一些指標(biāo)確實(shí)能更精確地反映展會在某些方面的效果，但實(shí)際操作時(shí)，現(xiàn)場人氣、地區(qū)影響力、產(chǎn)業(yè)帶動作用等數(shù)據(jù)的收集需要花費(fèi)很長時(shí)間，收集困難較大，數(shù)據(jù)的真實(shí)性也難以保證，且這些指標(biāo)的可量化性較差，無法滿足政府評價(jià)的需求。另外，不同類型的展會，其性質(zhì)、規(guī)模、影響力均不同，如果使用同一套評價(jià)指標(biāo)體系衡量所有類型的展會項(xiàng)目，難免會出現(xiàn)不合實(shí)際的評價(jià)結(jié)果。所以要根據(jù)展會的類型建立不同的評價(jià)指標(biāo)體系，使指標(biāo)體系具有相對獨(dú)立性，并且可根據(jù)操作需要和不同的評價(jià)目標(biāo)，對指標(biāo)體系進(jìn)行拆分，也可以運(yùn)用局部指標(biāo)對關(guān)注的部分績效情況進(jìn)行單獨(dú)分析，同時(shí)，還可以根據(jù)需要對不同指標(biāo)項(xiàng)進(jìn)行不同的權(quán)重設(shè)置，以滿足政府主管機(jī)構(gòu)對不同性質(zhì)展會評價(jià)工作的需求。

已有學(xué)者針對展會績效評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建原則提出自己的觀點(diǎn)，以馮志祥提出的展會績效評價(jià)體系構(gòu)建原則[6]，并結(jié)合會展主管機(jī)構(gòu)的需求，提出評價(jià)展會效果的指標(biāo)在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循六項(xiàng)原則：一是準(zhǔn)確性。選取的指標(biāo)定義準(zhǔn)確，不產(chǎn)生歧義，例如選取展會有效面積考量展會的規(guī)模，更能準(zhǔn)確反映展會的效果。二是采用可量化指標(biāo)。評價(jià)指標(biāo)應(yīng)盡可能采用可量化的指標(biāo)，以減少評價(jià)過程中出現(xiàn)過多主觀判斷的情況；對需要主觀判斷的指標(biāo)，可以通過加權(quán)賦值計(jì)算，提高評價(jià)的精度。三是可操作性。展會評價(jià)指標(biāo)應(yīng)選取數(shù)據(jù)相對容易收集的指標(biāo)項(xiàng)。四是相關(guān)性。指標(biāo)的選取應(yīng)該與精確評價(jià)目標(biāo)高度相關(guān)。五是時(shí)限性。數(shù)據(jù)的收集工作應(yīng)該有一個可操作的時(shí)間范圍。六是區(qū)別性。針對不同的性質(zhì)的展覽要設(shè)立不同的指標(biāo)體系，使評價(jià)結(jié)果更精確。

四、區(qū)別化對待項(xiàng)目的評估指標(biāo)體系構(gòu)建

目前區(qū)別展會類別的方法有很多種。有按展會的內(nèi)容進(jìn)行分類，將展會分為綜合性展覽和專業(yè)性展覽。有按展會的性質(zhì)分為貿(mào)易展和消費(fèi)展。還有按展會舉辦時(shí)間分為定期舉辦展和不定期舉辦展。根據(jù)上述的展會分類，可以分別構(gòu)建指標(biāo)評價(jià)體系。雖然這種分類構(gòu)建的評價(jià)指標(biāo)能在一定程度上反映展會的效果，但其評價(jià)結(jié)果卻不一定能符合政府的需求。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，政府希望通過資金扶持達(dá)到幾個方面的目的：一是通過補(bǔ)助來幫扶本地會展企業(yè)的發(fā)展；二是吸引更多外來展會項(xiàng)目落戶本地舉辦；三是通過政策扶持，打造本地品牌展會；四是促進(jìn)已有展會持續(xù)擴(kuò)大影響和規(guī)模。所以，對照政府需求，可將評價(jià)指標(biāo)體系分為自辦展、外來展、品牌展和展會增量部分四個方面。

(一)自辦展會評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

自辦展是指當(dāng)?shù)亟M展策劃機(jī)構(gòu)或者當(dāng)?shù)卣e辦的展會活動，一般這類展會是以當(dāng)?shù)靥赜挟a(chǎn)業(yè)為主題，通常規(guī)模不大，但對于推動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展具有較大作用。因此，在評價(jià)自辦展會時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注其展會的發(fā)展?jié)摿?。自辦展會評價(jià)指標(biāo)體系的建立，應(yīng)由核心指標(biāo)和輔助指標(biāo)兩項(xiàng)一級指標(biāo)組成，每項(xiàng)一級指標(biāo)下設(shè)立數(shù)個二級指標(biāo)，二級指標(biāo)下再設(shè)立數(shù)個三級指標(biāo)，從而形成一個多層次的、可對自辦展會總體效果進(jìn)行評價(jià)的指標(biāo)體系。

核心指標(biāo)由展會面積、參展人數(shù)、展館收益、展會成交等因素組成，用來反映展會的主要績效表現(xiàn)，基本可以概括展會的總體表現(xiàn)。其中，展會面積由展會凈面積和展位數(shù)量組成，參展人數(shù)由參展總?cè)藬?shù)和專業(yè)觀眾人數(shù)組成，這兩類指標(biāo)反映了展會主辦方、參展商和客商三方共同合作的績效情況。展館收益由展會營業(yè)收入和展會營業(yè)利潤組成，這兩項(xiàng)指標(biāo)反映了主辦方的核心績效情況。展會成交由展會成交金額和項(xiàng)目簽約金額組成，這兩項(xiàng)反映了參展商和客商的核心績效情況。

輔助指標(biāo)主要反映自辦展會在可持續(xù)發(fā)展方面的潛力。參展商和客商的持續(xù)參與及在展會活動中取得的效益，是影響展會持續(xù)發(fā)展的重要因素。輔助指標(biāo)由展位效率、參展企業(yè)質(zhì)量、滿意度三類二級指標(biāo)組成，這三類指標(biāo)反映了參展商和客商對展會的認(rèn)可和重視程度。其中，展位效率二級指標(biāo)包括單位展位成交金額、單位展位客商人數(shù)，這兩項(xiàng)三級指標(biāo)，反映了單位展位的效率情況。參展企業(yè)質(zhì)量二級指標(biāo)包括參展企業(yè)數(shù)量、重要參展企業(yè)的比重、參展決策者的比重三項(xiàng)三級指標(biāo)，由此反映了參展商對展會的重視情況。滿意度二級指標(biāo)包括參展商滿意率和參展觀眾滿意率兩項(xiàng)三級指標(biāo)，反映了參展主體的滿意度情況。

核心指標(biāo)為評價(jià)展會的通用指標(biāo)，既可以用于自辦展會的評價(jià)，也可以用于其他性質(zhì)展會的評價(jià)，輔助指標(biāo)是針對自辦展的特殊性，側(cè)重評價(jià)自辦展會的指標(biāo)。

表1自辦展會評價(jià)指標(biāo)體系表

(二)建立外來展會的評價(jià)指標(biāo)

外來展是指在辦展地以外的組展策劃公司引入當(dāng)?shù)氐恼褂[活動，這類展會可以填補(bǔ)舉辦城市的產(chǎn)業(yè)空白，對城市擴(kuò)大開放度具有推動作用。因此，在建立外來展會評價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，除展會面積、參展人數(shù)等核心指標(biāo)以外，應(yīng)注重外來展會為舉辦地所帶來的社會效益的評價(jià)。外來展會的評價(jià)指標(biāo)體系中輔助指標(biāo)由能夠反映展會項(xiàng)目社會效益的指標(biāo)組成，如滿意度、展會品牌建設(shè)、媒體宣傳程度三類二級指標(biāo)。

在展會品牌建設(shè)二級指標(biāo)中，包含展會主題突出性和展會連續(xù)在本地舉辦的意向兩項(xiàng)三級指標(biāo)，反映了展會特色和項(xiàng)目落地的意向情況。在媒體宣傳程度二級指標(biāo)中包含官方網(wǎng)站關(guān)注度和媒體關(guān)注度兩項(xiàng)三級指標(biāo)，反映了展會的影響力情況。在滿意度中包含參展商滿意率和參展觀眾滿意率兩項(xiàng)三級指標(biāo)，反映了參展主體的滿意度情況。

表2外來展會評價(jià)指標(biāo)體系表

(三)建立品牌展會的評價(jià)指標(biāo)

品牌展會是指在世界、全國或省級范圍的某個產(chǎn)業(yè)或?qū)W術(shù)領(lǐng)域具有較大影響力和知名度的展覽，這類展會通常影響力較大，等級較高，能提升舉辦城市的知名度，發(fā)揮營銷城市的作用。同時(shí)，為了吸引這類展會落地，引導(dǎo)主辦方使用當(dāng)?shù)貤l件較好的會展資源，通過在當(dāng)?shù)刂麍龅睾蛨鲳^舉辦，提升本地場地、場館的知名度。所以，在建立品牌展會的評價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，除展會規(guī)模等核心指標(biāo)以外，也應(yīng)注重展會的影響力、展會配套等方面的效益。因此，品牌展會的輔助指標(biāo)由展會影響力、展會配套兩類二級指標(biāo)組成。其中，展會影響力二級指標(biāo)中，包含展會在業(yè)界影響力和展會嘉賓觀點(diǎn)的影響力兩項(xiàng)三級指標(biāo)，反映了通過參與展會能否獲得行業(yè)內(nèi)重要信息，并且掌握行業(yè)的發(fā)展趨勢和展會在國際、國內(nèi)或某個特定行業(yè)的影響力情況等。展會配套二級指標(biāo)中包含展館等級和服務(wù)水平兩項(xiàng)三級指標(biāo)。展館等級反映了展館場地設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、防火設(shè)計(jì)、室內(nèi)環(huán)境、建筑設(shè)備等硬件水平。服務(wù)水平反映了提供商務(wù)、購物、休閑、娛樂、交通等配套服務(wù)水平。

表3品牌展會評價(jià)指標(biāo)體系表

(四)建立展會增量部分的評價(jià)指標(biāo)

展會增量是指展會相對于上一年(屆)的展會績效增加的部分。我國大部分地方政府都已出臺相關(guān)激勵展會增長的政策。展會所增加的效益能直接反映相關(guān)產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況，同時(shí)也帶動當(dāng)?shù)貢箻I(yè)的發(fā)展。因此，展會增量部分的評價(jià)指標(biāo)，應(yīng)注重評價(jià)展會在核心指標(biāo)中的增量部分，考核展會在各部分的增長率。核心指標(biāo)的增長最能反映展會項(xiàng)目發(fā)展效果，其指標(biāo)體系構(gòu)建如下。

表4展會增量部分評價(jià)指標(biāo)體系表

(五)評價(jià)指標(biāo)體系的應(yīng)用

對已構(gòu)建的評價(jià)指標(biāo)體系，可以通過聘請行業(yè)專家和學(xué)者根據(jù)每個地方的產(chǎn)業(yè)需要，對每項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行確定。也可以通過層次分析法(AHP)對各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行量化。通過對各指標(biāo)間進(jìn)行兩兩比較，確定各指標(biāo)之間的相對重要性，構(gòu)建兩兩比較的矩陣，由判斷矩陣計(jì)算被比較指標(biāo)的相對權(quán)重，從而對各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行重要性的排序，再根據(jù)重要性的排序?qū)Ω黜?xiàng)指標(biāo)進(jìn)行賦值計(jì)算，計(jì)算出項(xiàng)目的最終得分，從而得出展會項(xiàng)目的績效。政府主管機(jī)構(gòu)可以根據(jù)最終得分，結(jié)合每年專項(xiàng)資金的總額，由高到低對申報(bào)的展會項(xiàng)目進(jìn)行資金獎勵或補(bǔ)助。另外，政府主管機(jī)構(gòu)也可以根據(jù)申報(bào)項(xiàng)目的不同性質(zhì)，對申報(bào)項(xiàng)目進(jìn)行分類，再根據(jù)每一類別的項(xiàng)目申報(bào)總金額，結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要合理分布會展業(yè)專項(xiàng)資金，達(dá)到科學(xué)管理會展業(yè)專項(xiàng)資金的目的。

同時(shí)，評價(jià)指標(biāo)應(yīng)根據(jù)不同性質(zhì)展會采用不同的指標(biāo)體系，審核人員應(yīng)根據(jù)展會進(jìn)行的不同階段收集不同的數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的真實(shí)有效，以正確評價(jià)展會的實(shí)際效果。

五、結(jié)語

基于目前我國城市會展業(yè)績效評價(jià)指標(biāo)體系存在的問題，結(jié)合政府對會展項(xiàng)目評價(jià)的需求，文章提出了構(gòu)建展會評價(jià)指標(biāo)體系的原則，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了針對不同性質(zhì)展會項(xiàng)目的評價(jià)指標(biāo)體系，相對原有的評價(jià)指標(biāo)體系，提高了評價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確度，同時(shí)，也使評價(jià)工作具備較強(qiáng)的可操作性，可為我國政府在會展業(yè)績效評價(jià)方面提供有益參考。