后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代化妝品怎么玩?zhèn)€性？

文/淥 淥

隨著消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格不斷提出新要求，這將必然帶動(dòng)上游企業(yè)創(chuàng)新能力和研發(fā)實(shí)力的發(fā)展。隨著“市場(chǎng)反應(yīng)技術(shù)，技術(shù)反補(bǔ)市場(chǎng)”這一原則，未來(lái)，大眾個(gè)性化的化妝品將卷起一層風(fēng)浪。

以往，“獨(dú)特的東西會(huì)讓你變得與眾不同”的思維定勢(shì)在如今資源豐富的時(shí)代不斷被深化，大眾化的化妝品似乎給人一種弱化自身內(nèi)核的感覺(jué)，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較禁錮。隨著消費(fèi)者需求的不斷增加，大眾化的商品早已不能滿足人們的需求，所以有個(gè)性的獨(dú)特的東西備受關(guān)注，比如消費(fèi)者可能會(huì)被18世紀(jì)的一款手工定制口紅所吸引，它也是一種時(shí)尚品味的炫耀裝備，使用不同于其他人的化妝品，會(huì)讓你因與眾不同而顯得優(yōu)雅。

而現(xiàn)在，當(dāng)你在蘭蔻得到了一款自己性格的粉底液、在Le Labo調(diào)制了一款專屬自己的香水、在走進(jìn)Bite beatuy找到了為自己定制的口紅時(shí)，你已經(jīng)擁有一份被高端定制撩起的尊享感。然而，這種獨(dú)屬的情感滿足卻只是個(gè)性化定制的初級(jí)形式，定制正在消費(fèi)需求的不斷開(kāi)掘以及科研加持之下走向縱深。

其實(shí)，有個(gè)性的商品分很多類，一類是“私人定制”，它已不算什么新鮮事，它最早屬于皇室。早在1853年，拿破侖三世與歐也妮皇后新婚之時(shí)，法國(guó)嬌蘭的創(chuàng)始人嬌蘭先生就曾經(jīng)為歐也妮皇后親自定制了一款名為“Eua DeCologne Imperiale帝王之水”！之所以它能得到歐也妮皇后的歡心，正是因?yàn)樗c其他大眾化妝品不同，嬌蘭先生是通過(guò)對(duì)歐也妮皇后全方位的研究之后才調(diào)制的這瓶獨(dú)一無(wú)二的香水，不僅更適合歐也妮皇后，而且大師親手調(diào)制的香水更是給人高雅精致之感，又帶著溫和含蓄，與歐也妮皇后真是的絕配，而這樣的香水，估計(jì)也只有歐也妮皇后能配得上了。而嬌蘭先生也因此成為法國(guó)的“皇室御用調(diào)香師”。在他的高訂故事的感召下，很多設(shè)計(jì)師也紛紛開(kāi)啟高訂之旅，為皇室、名人、明星等高端人士設(shè)計(jì)各種化妝品。

然而，高級(jí)訂制的化妝品雖然可以彰顯尊貴和富有個(gè)性，但其奢華的價(jià)位卻并非人人都能接受，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，還是非常小眾的。但是，隨著消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格不斷提出新要求，個(gè)性化妝品分流出大眾個(gè)性化商品，這也必將帶動(dòng)上游企業(yè)的創(chuàng)新能力和研發(fā)實(shí)力的發(fā)展。隨著“市場(chǎng)反應(yīng)技術(shù)，技術(shù)反補(bǔ)市場(chǎng)”這一原則，未來(lái)，大眾個(gè)性化的化妝品更將要卷起一層風(fēng)浪。

在Mintel近日發(fā)布的《Beauty Global Trends 2018 2018年世界美容行業(yè)趨勢(shì)》報(bào)告中曾有預(yù)測(cè)：以前，化妝品行業(yè)只是根據(jù)消費(fèi)者的皮膚類型、使用者的性別等信息來(lái)簡(jiǎn)單劃分目標(biāo)客戶群的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)被終結(jié)。Mintel甚至認(rèn)為，美妝行業(yè)的消費(fèi)者正在制定自己的規(guī)則，并越來(lái)越多地尋求個(gè)性化定制的產(chǎn)品。她們渴望看到自己的價(jià)值觀在她們所購(gòu)買的產(chǎn)品和所支持的品牌及公司中得到體現(xiàn)，品牌的個(gè)性化將變得至關(guān)重要。

年代不同個(gè)性化消費(fèi)的不同

通過(guò)近幾年的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看出，不同年代的消費(fèi)者的價(jià)值觀和世界觀不同，他們對(duì)于個(gè)性化妝品的需求也不同。65%的90后女性消費(fèi)者追求個(gè)性彩妝，而80后消費(fèi)者中，僅有53%的人嘗試過(guò)高定產(chǎn)品，70后消費(fèi)者是最注重護(hù)膚的消費(fèi)者群體，該群體中88%的消費(fèi)者對(duì)皮膚問(wèn)題的個(gè)性方案很關(guān)注。

巴黎歐萊雅小鋼筆印跡唇釉

90后消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的關(guān)注程度最高，他們更熱衷于購(gòu)買有個(gè)性的彩妝產(chǎn)品，并認(rèn)為彩妝是自己生活中不可或缺的一部分。在生活中，我們也能看見(jiàn)，大部分的年輕女孩都是帶妝出門。在很多場(chǎng)合，90后女孩都喜歡略施薄粉，濃妝艷抹的也不在少數(shù)。一方面，90后給很多人的印象就是叛逆、注重自我、沒(méi)有責(zé)任心等等；另一方面，90后群體也取得了很多不錯(cuò)的成績(jī)，讓人刮目相看。每個(gè)90后都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，他們都喜歡追尋自我價(jià)值。九零后都喜歡表現(xiàn)自我，有獨(dú)特個(gè)性，他們喜歡追求與眾不同，從他們購(gòu)買的化妝品就能看出，無(wú)論是護(hù)膚品，還是彩妝，都喜歡小眾的甚至奇詭的產(chǎn)品，比如Za姬芮炫長(zhǎng)絕密睫毛膏，兩倍增長(zhǎng)“小黑媚”，超輕濃密纖維包完整覆每根睫毛，使睫毛自然卷翹、炫黑亮澤；還有巴黎歐萊雅小鋼筆印跡唇釉，最新“液態(tài)聚合”配方，超持久的霧感妝效，顏色更飽和，8小時(shí)持久不脫妝。尤其是功效奇怪的彩妝的接受程度比80后、70后女性消費(fèi)者都要高，她們不僅認(rèn)為彩妝是出席某些場(chǎng)合的必備產(chǎn)品，還認(rèn)為在不同的場(chǎng)合應(yīng)該使用不同的妝容，因此她們往往會(huì)備上兩三套的彩妝產(chǎn)品，比如Za姬芮靈透晶妍空氣持妝粉底乳-瑪奇朵，空氣質(zhì)感粉底液，膚感柔滑輕薄。輕薄貼膚同時(shí)有效遮蓋肌膚瑕疵，打造輕盈無(wú)瑕的空氣底妝。只要能吸引她們的視線，就是她們所需要的產(chǎn)品。

盡管如此，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的消費(fèi)主力顯然還是以80后為主，80后一代既有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，又無(wú)甚壓力，自然愿意購(gòu)買高檔品牌化妝品。單次商場(chǎng)消費(fèi)金額在千元以上。最愛(ài)買的是化妝品里的精華，而由于年齡的增加，皮膚的問(wèn)題層出不窮，所以，普通的化妝品早已不能滿足需求，這與他們自己貼的標(biāo)簽有關(guān)，很多80后自我調(diào)侃是“油膩膩”的中年人，注重保養(yǎng)成了買買買的主要原因。由于皮膚問(wèn)題多樣性，所以80后更愿意去嘗試具有新功效的化妝品，強(qiáng)調(diào)天然、植物等關(guān)鍵詞。比如雪花秀采淡柔滑底霜，UV防護(hù)，兼具“護(hù)理角質(zhì)”和“補(bǔ)充水分”雙重功效，長(zhǎng)時(shí)間維持妝效的舒適和服帖；Fresh馥蕾詩(shī)玫瑰潤(rùn)澤保濕舒緩面膜極致奢華、高效補(bǔ)水，即時(shí)改善肌膚暗亞，柔滑啫哩配方注入天然玫瑰花瓣，并且會(huì)融化滲透在肌膚中，締造幼滑動(dòng)人的肌膚；植物醫(yī)生高山茶樹(shù)復(fù)方精油，萃取純天然茶樹(shù)精華油，搭配互生葉白千層葉油、甜扁桃油等，有效凈顏細(xì)致，改善出油和毛孔粗大，凈痘清潔；歐珀萊恒久肌底循環(huán)精華露（加強(qiáng)型），運(yùn)用歐珀萊先端的雙重修護(hù)技術(shù)，從容抵御外界給肌膚帶來(lái)的干燥、松弛等傷害，使肌膚達(dá)到良好狀態(tài)。80后對(duì)于國(guó)外的新品牌也樂(lè)于嘗試。四成的80后女性消費(fèi)者購(gòu)買的化妝品大多來(lái)自國(guó)外，順便說(shuō)一下，85后也是消費(fèi)主力，買起化妝品來(lái)毫不手軟，都是乳液精華一起上。

70后女性消費(fèi)者則鐘情于國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，她們更實(shí)際一些，對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的熱情不高，反而很喜歡設(shè)計(jì)精致的化妝品。70后都怕別人說(shuō)自己老了，所以將產(chǎn)品形象、顏值作為第一選擇標(biāo)準(zhǔn)，她們尤其鐘愛(ài)少女心、卡通呆萌形象的化妝品，比如泊美鮮純菁潤(rùn)空氣面膜，是一款“噴霧面膜”,凝萃世界嚴(yán)選植物力量，濃稠啫喱狀面膜如空氣般輕盈包裹肌膚，緊密貼合，隨時(shí)隨地為肌膚補(bǔ)充水分和養(yǎng)分，并形成“隱形水潤(rùn)膜”，持續(xù)滋養(yǎng)。近幾年，卡通人物深受化妝品品牌的寵愛(ài)，品牌們認(rèn)為這樣的設(shè)計(jì)更“走心”，同時(shí)更能激70后的消費(fèi)欲望，蘭芝、伊蒂之屋等品牌步伐一致，紛紛傍起了卡通人物形象。各個(gè)年齡段女性選購(gòu)化妝品的偏好也與她們的個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力有關(guān)，70后的女性很注重品質(zhì)，喜歡速效類高端護(hù)膚品，比如雪花秀明祎草本菁華液，是由雪花秀獨(dú)創(chuàng)研發(fā)的如同肌膚的養(yǎng)生補(bǔ)藥的高濃度韓方草本精華，以5支安瓶裝成為了肌膚的“急救站”，幫助肌膚固本培元，徹底解決因換季而肌膚敏感的問(wèn)題。

新消費(fèi)觀下的個(gè)性化

從“買便宜的”到“買優(yōu)質(zhì)的”“買放心的”，從“買大眾的”到“買小眾的”“買獨(dú)特的”，從“買商品”到“買服務(wù)”“買個(gè)性”，從“擁有”物品到“共享”物品、“專享”物品，2019年最熱的一大關(guān)鍵詞無(wú)疑就是新消費(fèi)觀個(gè)性化！新型消費(fèi)觀個(gè)性化在今年被反復(fù)提及，化妝品追求的個(gè)性越來(lái)越感性、具體。

為個(gè)性化護(hù)膚需求而“個(gè)性”

可以說(shuō)，化妝品在2015年之前屬于傳統(tǒng)護(hù)膚模式，消費(fèi)者對(duì)大眾化妝品的接受度很高，訴求也是隨著產(chǎn)品而變化，在這種模式下，消費(fèi)者們只能被動(dòng)選購(gòu)化妝品，而挑選了不適合的化妝品，就會(huì)繼續(xù)再尋找下一個(gè)，到頭來(lái)皮膚的問(wèn)題沒(méi)怎么解決，而家里的瓶瓶罐罐卻堆積如山，相信很多消費(fèi)者都有一些沒(méi)使用完的護(hù)膚品和化妝品，用不完就過(guò)期了，造成了不必要的浪費(fèi)。在這種情形之下，消費(fèi)者更需要精準(zhǔn)的產(chǎn)品，能通過(guò)更科學(xué)和完善的專業(yè)一對(duì)一的服務(wù)，給出真正適合自己皮膚的化妝品，而不是大眾似乎都可以使用的、貌似合適的那些化妝品。

個(gè)性化妝品體系，不僅可以有針對(duì)性地為用戶每周提供專業(yè)的皮膚檢測(cè)，更可以針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的護(hù)膚習(xí)慣不同、皮膚特性不同、生活環(huán)境不同等問(wèn)題，推薦解決方案，在此基礎(chǔ)之上，再為消費(fèi)者推薦適合的護(hù)膚品、彩妝產(chǎn)品，以及專屬的護(hù)膚方向，而推薦的產(chǎn)品最好要小劑量的，以便造成浪費(fèi)。對(duì)于能承受個(gè)性服務(wù)的消費(fèi)者來(lái)言，如果因采用了獨(dú)立包裝而能減少添加劑的使用，即使價(jià)格高一些，大家也樂(lè)于買單。

面對(duì)發(fā)展速度驚人的大數(shù)據(jù)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，個(gè)性化化妝品毫無(wú)疑問(wèn)將是主導(dǎo)未來(lái)的美妝趨勢(shì)之一。除了護(hù)膚品，也包括專屬的頭皮護(hù)理產(chǎn)品、洗護(hù)產(chǎn)品、香水、精油、彩妝等。此前，一份市場(chǎng)報(bào)告提出，在化妝品市場(chǎng)上，很多消費(fèi)者青睞個(gè)性化的味覺(jué)體驗(yàn)，帶有自然的香水氣息的護(hù)膚品、彩妝、個(gè)護(hù)產(chǎn)品等也都大受歡迎。

大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)性品牌逐漸增多

在歐美國(guó)家，“個(gè)性化妝品”已經(jīng)被視為消費(fèi)趨勢(shì)，一些品牌已經(jīng)開(kāi)始銷售可供消費(fèi)者自主調(diào)配的護(hù)膚品。而要令個(gè)性美妝真正成為消費(fèi)者生活中的必需品，則要從肌膚管理入手。首先要建立消費(fèi)者的皮膚管理系統(tǒng)，定期為其做評(píng)測(cè)，也就便于為其做產(chǎn)品推薦，比如融合高精尖技術(shù)和天然植物的產(chǎn)品組合，可以設(shè)計(jì)出上百種因人而異的美妝方案。而產(chǎn)品都是小包裝的，一方面可以用于短期的皮膚測(cè)試，另一方面避免了浪費(fèi)，更便攜和環(huán)保。

帶有DIY性質(zhì)的手工美妝課也將成為線下的一種營(yíng)銷模式，一方面手工DIY會(huì)提升消費(fèi)者的興趣，一方面會(huì)為線下店增加客戶的黏性，客戶入店就會(huì)查看其他商品，也多了促銷的機(jī)會(huì)，另一方面，還能讓品牌更加有溫度，更深入人心。品牌可以設(shè)計(jì)寶媽與寶寶一起DIY的化妝品，也解決了客戶之憂。

當(dāng)然，“個(gè)性、簡(jiǎn)約、有趣”是個(gè)性化妝品的最重要的標(biāo)簽，比如高端人群更喜愛(ài)出自大師之手的調(diào)香，與明星相關(guān)的定制化妝品等等。還有一些時(shí)尚人群喜歡自己親手調(diào)一些帶有各種花香的手霜和身體乳，自用或送人都是很別致的。對(duì)于喜歡出游的年輕人來(lái)說(shuō)，便攜、價(jià)格較低、有個(gè)性的美妝才會(huì)是未來(lái)贏家，在中國(guó)未來(lái)市場(chǎng)前景與發(fā)展空間也有無(wú)限的可能。

攝影/劉 麗