新媒體業(yè)態(tài)下護膚美妝新營銷的機遇與挑戰(zhàn)

文/劉海蘭

小紅書、抖音、聚美麗、新氧、聚美優(yōu)品、天貓、淘寶、京東、蘑菇街……越來越多的新媒體集護膚美妝知識與信息傳播、產(chǎn)品銷售及消費評價功能于一身，以迅雷不及掩耳之勢沖擊著傳統(tǒng)媒體的護膚美妝廣告與傳統(tǒng)商超渠道的銷售，令護膚美妝新營銷在新媒體業(yè)態(tài)下面臨著前所未有的未知機遇與殘酷挑戰(zhàn)……

套用商場里最近的一句名言“打敗白象方便面的不是統(tǒng)一方便面，也不是康師傅方便面，而是迅速崛起的送餐業(yè)”，用于護膚美妝業(yè)，也可以這么說：“打敗護膚美容品牌的不一定是其他護膚美妝品牌，而很可能是快速崛起的新媒體營銷業(yè)態(tài)”。

那么，究竟護膚美妝品牌要擁有怎樣的戰(zhàn)略才能在這場不見硝煙的戰(zhàn)爭中立于不敗之地呢？

新媒體明晃晃的“白刃”

與報紙、廣播，電視等傳統(tǒng)的大眾媒體不同，新媒體最殺人不眨眼的厲害之處在于，它不再是單向的信息傳播，而是多維度的、多功效性的平臺和工具。即信息交流雙方可以同時發(fā)布各自的信息，徹底打破了原來傳統(tǒng)媒體只允許品牌一方自說自話、消費者被動接受的局面，新媒體的“交互”特性，很強調(diào)消費者作為消費主體的聲音，品牌可以說自己的產(chǎn)品和品牌如何好，但消費者也可以聽到來自其他真正消費過該品牌的真實消費者的真實使用心得，可以看到她們真實的使用反饋，包括對品牌銷售服務(wù)各環(huán)節(jié)的評價，一切都“透明化”對于很多品牌來說就意味著：僅僅靠“塑造”品牌形象、“炒作”品牌知名度就想獲利的運營模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適合新媒體環(huán)境下的市場營銷需要了。

個體已然能依靠平臺“興風(fēng)作浪”

新媒體環(huán)境下，交換過程中的個人擁有了相對控制權(quán)。新媒體數(shù)字技術(shù)簡化了生產(chǎn)信息收集和參與，信息輸出依靠個人電腦、手機等就可以實現(xiàn)，這樣就使得每一位個體參與者都有可能借助“自媒體”平臺發(fā)布關(guān)于品牌與產(chǎn)品有理有據(jù)的使用體驗和評價，以往消費者的弱勢地位已然不復(fù)存在，過去品牌因產(chǎn)品質(zhì)量問題或服務(wù)不周得罪了消費者，頂多派出一位品牌公關(guān)經(jīng)理拿一點小恩小惠就可以息事寧人，但現(xiàn)如今，消費者的聲音已然依靠平臺力量成為不可忽視的、能夠直接關(guān)乎品牌運營成敗的關(guān)鍵性力量，最近奔馳車漏油事件就是典型案例，這不僅僅體現(xiàn)在消費者對于品牌和產(chǎn)品的任何不滿和如果品牌處理不當(dāng)都可能導(dǎo)致品牌淪陷，還體現(xiàn)在很多消費者在購買護膚美妝用品前，都會主動尋找其他消費者在互聯(lián)網(wǎng)上對于該產(chǎn)品的評價信息，以這些信息作為參考依據(jù)，去決定是否購買！

“口碑營銷”時代已全面來臨

“口碑效應(yīng)”為任天堂前社長山內(nèi)溥最早提出，意指一些優(yōu)秀的產(chǎn)品在銷售之初并不為世人注目，但隨著消費者使用產(chǎn)品后良好口碑的傳播，大大促進產(chǎn)品銷售的現(xiàn)象。菲利普·科特勒將21世紀(jì)的口碑傳播定義為：由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動傳播行為?？诒疇I銷又稱病毒式營銷，其核心內(nèi)容就是能“感染”目標(biāo)受眾的病毒體—事件，病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。而現(xiàn)如今，基于新媒體科技的發(fā)展，多維同平臺互動溝通形態(tài)發(fā)展的最大化，令意見領(lǐng)袖KOL和普通消費者的評價變成了在很大程度上決定消費者購買行為的關(guān)鍵性要素，而且，品牌和商家越來越關(guān)注相關(guān)大數(shù)據(jù)，并依據(jù)大數(shù)據(jù)擬定廣告投放等相關(guān)營銷策略，可以說，新媒體環(huán)境令真正的口碑營銷時代全面來臨！

昨天的“吃瓜群眾”有可能就是明天的消費大眾

在新媒體環(huán)境下，一些原本高高在上的奢侈品品牌逐漸在走下神壇，高端品牌也開始揭掉神秘面紗露出和顏悅色的大眾微笑。因為無障礙的溝通環(huán)境，已然使得品牌故事與商品信息的交流變得異常輕松和娛樂化，原本涇渭分明的消費階層論開始變得模糊不清。因為決定消費的價格因素也會因為消費環(huán)境的改變而逐漸改變，在分類社交平臺、精準(zhǔn)粉絲和用戶下沉等因素的共同作用下，新媒體逐漸演變出了越來越垂直化的傾向，酷愛美妝的族群開始顯露出社群影響力的巨大威力，就算原本并非高端消費階層，也會為了集齊某個系列的口紅色系變成感性消費的“剁手黨”。在這種情況下，品牌應(yīng)更加認(rèn)清這樣一個有趣的事實：昨天的“吃瓜群眾”很有可能就是明天的品牌消費大眾，所以，消費者更加“得罪不起”！這也就倒逼品牌更加重視消費者的信息反饋，會在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)流程等更多細(xì)節(jié)做足功課，精益求精！

誰來抓住人人皆可銷售的新媒體紅利時期？

可以說，這是一個前所未有的壞時代，因為傳統(tǒng)媒體的余溫尚存，很多舊觀念還在人們的頭腦里根深蒂固，難免仍舊影響著我們針對新時代必須要做出的新決策。再者新舊媒體環(huán)境交融時期，很多技術(shù)手段也還在不斷成熟和完善過程中，新技術(shù)的猛然出現(xiàn)令很多習(xí)慣了舊體系的決策者還沒能完全適應(yīng)，難免有措手不及感覺自己還沒跟上時代步伐的沮喪。但，這也是一個前所未有的絕好的時代，因為新媒體環(huán)境下，包括微商、網(wǎng)絡(luò)分銷等各種全新的個人銷售形式的崛起，令人人皆可銷售成為可能，品牌平白無故就多出了很多免費的銷售員和銷售代理，銷售知識作為人們獲利前必須了解的步驟而被大面積普及，省去了企業(yè)原來平均需要花費無數(shù)銀兩和時日才能培訓(xùn)出一位合格銷售員的成本，這不能不說是新媒體給品牌和商家?guī)淼臅r代紅利！

然而，機會始終是留給有準(zhǔn)備的人的，究竟怎樣才能在新媒體業(yè)態(tài)下，真正抓住護膚美妝領(lǐng)域的新機遇，憑借自己的實力迎接時代賦予我們的新挑戰(zhàn)呢？

本刊分別采訪了位居新媒體環(huán)境戰(zhàn)斗一線的兩位女企業(yè)家，一位是當(dāng)今護膚美妝大健康產(chǎn)品品牌領(lǐng)域運營方，一位是護膚美妝大健康實體店也就是品牌產(chǎn)品的消費方，同時也是直接面向消費者的品牌經(jīng)營商，讓我們來一起看看她們的實戰(zhàn)戰(zhàn)略與經(jīng)驗。

工欲善其事，必先利其器

夏卓 美國IPM國際私人醫(yī)療大中華區(qū)總裁

“ 都說新媒體紅利爆發(fā)出巨大的商業(yè)價值，讓品牌方獲利匪淺，但其實，新媒體科技發(fā)展為品牌發(fā)展也帶來了巨大的、新的挑戰(zhàn)！

隨著新媒體勢力的崛起，終端用戶的注意力資源成為稀缺。打造一個讓消費者關(guān)注并信賴品牌的成本越來越高、難度也越來越大。在大家為上頭條拼的頭破血流的時候，我們的信息也許前一秒剛剛發(fā)布，后一秒就已被成千上萬條新的消息覆蓋、淹沒。

曾經(jīng)我們IPM使用博客、微博、公眾號等十幾種方式進行品牌推廣，到目前直播、微信、小程序等自媒體依舊在運營，讓我們的客戶聽清品牌真正的“聲音”，看到品牌真實完整的“面貌”，感受到品牌的魅力，最終讓品牌真正地走入消費者的內(nèi)心，養(yǎng)成信賴我們品牌的習(xí)慣，這才是我們品牌借力自媒體的意義所在。

面對新媒體環(huán)境，我們及時作出了戰(zhàn)略調(diào)整?？v觀新媒體時代的發(fā)展歷程，從最初的門戶網(wǎng)站、搜索引擎，再到如今的App的產(chǎn)品形式；從內(nèi)容信息的產(chǎn)生、分發(fā)到消費，乃至整個內(nèi)容信息的傳播過程與傳播手段，十多年間經(jīng)歷了翻天覆地的變化。 而面對發(fā)展形勢瞬息萬變，品牌傳播渠道及媒體產(chǎn)品形式的選擇就變得尤為重要，事實上品牌傳播的成功與否相當(dāng)大程度上取決于是否可以制作出一份理想的媒體整合營銷策劃方案。

工欲善其事，必先利其器，企業(yè)所需要的無非就是一份如何運用手中的工具讓品牌產(chǎn)品出奇制勝的計劃，當(dāng)然這中間也絕對少不了傳播內(nèi)容的真實、創(chuàng)新和趣味性。曾經(jīng)我們使用過海報、故事、視頻等多種方式推廣我們的產(chǎn)品，到今天我們不僅依然要借助這些手段，而更重要的已經(jīng)從形式向內(nèi)容上靠近，只有你的傳播內(nèi)容足夠吸引眼球，那漂亮的形式才會發(fā)揮作用。

在我們的美容行業(yè)里，永遠(yuǎn)不乏漂亮的模特、精致的海報和吸引眼球的案例，這些已經(jīng)不能讓我們從萬馬千軍中脫穎而出了，若想獲得足夠的關(guān)注，用心打造新的立體效果才是正途，同時讓終端感受到運營者的誠意至關(guān)重要。新媒體的品牌營銷讓消費者自主選擇、并有效互動。品牌策劃者要做的就是讓目標(biāo)受眾主動參與到品牌活動中來，關(guān)注、互動、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，從而成為品牌的傳播者，不斷向外擴散。

同時，新媒體資源有效降低了營銷成本，只要品牌自身產(chǎn)出的內(nèi)容有創(chuàng)意，用戶感興趣或認(rèn)為有價值，就會助力品牌宣傳，這也是自媒體平臺產(chǎn)生的價值。

與此同時，新媒體資源可以讓企業(yè)更加精準(zhǔn)地作出用戶定位，去滿足用戶各種不同的個性化需求。而在我們美妝行業(yè)之中，自媒體的傳播速度有著得天獨厚的優(yōu)勢，覆蓋人群多，線上線下結(jié)合是我們的優(yōu)勢，反過來說廣闊的覆蓋人群、終端多元化也是我們的劣勢，因為消息無法精準(zhǔn)的推送給我們的客戶群體。

以我們IPM為例，我們借助互聯(lián)網(wǎng)營銷模式開發(fā)手機小程序操作系統(tǒng)的形態(tài)，并結(jié)合線下資源開發(fā)、宣傳和銷售其產(chǎn)品。與傳統(tǒng)營銷模式的注重廣告渠道不同，我們更重視以線上內(nèi)容覆蓋為輔，以線下門店為主的銷售渠道，這為我們精確了目標(biāo)客戶群體。根據(jù)客戶群體的年齡、職業(yè)、興趣等信息，精準(zhǔn)發(fā)布消息，做到每條消息都不會讓客戶輕易刪除，結(jié)合讀者的閱讀時間等線上信息，發(fā)掘出更多更準(zhǔn)確的潛在客戶?！?/p>

新媒體環(huán)境下“品控與管理”依然是重中之重

錢素蘭 百合春天創(chuàng)始人

“ 面對目前琳瑯滿目、目不暇接的護膚美妝產(chǎn)品，作為要將品牌產(chǎn)品直接使用并推介給消費者的重要樞紐，百合春天一直特別重視對自身品牌的定位管理，而這種品控與管理，我認(rèn)為無論是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境，還是在如今新媒體營銷環(huán)境中都應(yīng)該是重中之重。

在當(dāng)今新媒體營銷環(huán)境下，營銷渠道看似五花八門，消費者接觸的信息卻更加復(fù)雜而多樣化，很多品牌機構(gòu)因為自己的對消費者的影響力都在逐漸減弱，取而代之的網(wǎng)紅和KOL，但實際上，這只是我們的錯覺，一個運營基礎(chǔ)扎實的品牌的影響力絕對不是能夠輕易被動搖，也是不可輕易被低估的。百合春天成立至今已經(jīng)走過了17個年頭，對于院線產(chǎn)品的引進、管理始終都是我們運營工作的重中之重，因為為消費者推介什么樣的品牌也會直接影響我們在消費者心目中的品牌定位與形象，所以我們會從項目的研發(fā)背景、功效、成分、安全性、效果持續(xù)性、定價合理性等多個角度去考量。作為企業(yè)的創(chuàng)始人，我一直堅持著一個原則，在一個新產(chǎn)品準(zhǔn)備引進前，我都會親身做體驗，以自己的護理感受作為最終考核。盡最大限度的努力做好產(chǎn)品把控是對客戶負(fù)責(zé)，也是對我們的品牌負(fù)責(zé)。

17年來，百合春天曾與眾多的院線產(chǎn)品合作，以已與我們合作了將近10年時間的瑞士微科為例，作為客戶滿意度最高的項目之一，它已經(jīng)幫助了我們的近千名會員實現(xiàn)了自己的美麗年輕夢。與很多抗衰項目不同的是，瑞士微科不僅僅是單純地改善皮膚外在狀態(tài)，而是幫助我們打造皮膚內(nèi)機能，由內(nèi)而外用最健康的方式進行護理，這樣也保障了在多年以后我們還可以保持最自然的皮膚狀態(tài)。

通過這個項目的合作，也讓我深入地認(rèn)識到了一個成熟的院線產(chǎn)品是需要眾多的有利資源去支持的，而無論是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境還是新媒體營銷環(huán)境下，品牌產(chǎn)品要想全面打開市場，其研發(fā)背景、專家資源、產(chǎn)品理念等這些軟、硬件條件都是不可或缺的。

我們當(dāng)下生活在一個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，而新媒體運營已經(jīng)完全取代了傳統(tǒng)的營銷模式。對此，百合春天近些年也在努力的做著各種改變，利用微博、微信、團購等形式，不斷打造屬于我們特有的線上傳播平臺，希望借此加強與老客戶的互動、黏性，同時也借此讓更多心懷美麗健康夢想的朋友們看到我們，了解我們，并且走進我們。在未來，新媒體營銷是我們在品牌發(fā)展道路上的一項重要工作，我們也將進行更多新嘗試?！?/p>