下一個(gè)“口紅經(jīng)濟(jì)”將是誰(shuí)？

文/小 迅

隨著社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變，化妝品從特殊場(chǎng)合使用轉(zhuǎn)向日常化，尤其是2017～2018年大火的口紅經(jīng)濟(jì)，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了較長(zhǎng)孵化期之后，終于成為一匹黑馬。那么，下一個(gè)燃點(diǎn)將是誰(shuí)？

過(guò)去一年，消費(fèi)者在美妝護(hù)膚方面是怎么花錢的？消費(fèi)者購(gòu)買化妝品都呈現(xiàn)出哪些消費(fèi)趨勢(shì)和特點(diǎn)？2018年天貓美妝行業(yè)新品首發(fā)銷量top榜給出了答案。

據(jù)“天貓粉底液品類新品首發(fā)銷量top榜”和“天貓美妝行業(yè)新品首發(fā)銷量top榜”顯示，2018年上半年，粉底就以不俗的業(yè)績(jī)拔得美妝行業(yè)的頭籌，令人更加意外的是，在天貓電商中，粉底液品類的成長(zhǎng)率同比上揚(yáng)率超過(guò)100%的消費(fèi)者竟然是男士，與此同時(shí)，男士粉底液的銷售額成長(zhǎng)率也超出了三成！這對(duì)于品類日新月異的美妝市場(chǎng)，無(wú)疑是爆了一個(gè)冷門。有專業(yè)人士甚至預(yù)測(cè)，粉底在中國(guó)的市場(chǎng)前景不亞于口紅，或許將接替口紅成為下一個(gè)“口紅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)點(diǎn)。

“口紅經(jīng)濟(jì)”引發(fā)的市場(chǎng)趨勢(shì)

百度百科中關(guān)于“口紅經(jīng)濟(jì)”的解釋是，所謂“口紅效應(yīng)”是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。“口紅效應(yīng)”源自海外對(duì)某些消費(fèi)現(xiàn)象的描述，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，人們的消費(fèi)就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買廉價(jià)商品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價(jià)和粉飾的作用，能給消費(fèi)者帶來(lái)心理慰藉。經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，消費(fèi)者的購(gòu)物心理和消費(fèi)行為等都發(fā)生了變化，普通消費(fèi)者個(gè)個(gè)都變成了砍價(jià)高手，經(jīng)濟(jì)危機(jī)也使得如口紅這類的廉價(jià)化妝品和文化類的產(chǎn)品出現(xiàn)了大賣。20世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期首次提出“口紅效應(yīng)”經(jīng)濟(jì)理論。

2008年的世界性經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)，給“口紅”帶來(lái)了市場(chǎng)。美國(guó)媒體稱，口紅、面膜的銷量開(kāi)始上升，而做頭發(fā)、做按摩等“放松消費(fèi)”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷量呈現(xiàn)出鮮明的對(duì)比。全球幾大化妝品巨頭的銷售額證實(shí)了這一觀點(diǎn)，其中包括法國(guó)歐萊雅公司、德國(guó)拜爾斯多爾夫股份公司以及日本資生堂公司等。歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆市增長(zhǎng)5.3%?！翱诩t效應(yīng)”開(kāi)始顯現(xiàn)，而“口紅效應(yīng)”這一20世紀(jì)30年代提出的理論也在海外媒體上不斷亮相。

在中國(guó)，“口紅經(jīng)濟(jì)”的意義則不同。從2017年開(kāi)始，在高速增長(zhǎng)的線上彩妝市場(chǎng)中，越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買第一的品類就是口紅。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《報(bào)告》顯示，口紅不僅是2018年線上彩妝的第一大品類，更是消費(fèi)者線上購(gòu)買彩妝的第一選擇，且呈現(xiàn)著越買越多的趨勢(shì)?！翱诩t經(jīng)濟(jì)”不只是眼下眾多消費(fèi)心態(tài)中的一種，更是一種消費(fèi)需求趨勢(shì)。對(duì)化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，“產(chǎn)品為王，服務(wù)至上”才是始終不變的鐵律。在各類彩妝產(chǎn)品中，口紅之所以會(huì)成為銷量之王，就是因?yàn)樗鳛榕坎蕣y產(chǎn)品中的必需品，也是一種潮流的感性需求。有女士反映，她們很少用化妝品，因?yàn)楣ぷ髑闆r非要一些化妝品的話，口紅肯定是首選，口紅更貼近她們?nèi)粘５纳顮顟B(tài)。相對(duì)于動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)的奢侈品來(lái)說(shuō)，最容易獲得的一個(gè)奢侈品渠道就是口紅，幾乎在商城、網(wǎng)站、APP，無(wú)需代購(gòu)哪里都能買得到。即使國(guó)際一線大牌的口紅也不過(guò)幾元百，即不會(huì)給她們帶來(lái)經(jīng)濟(jì)方面的壓力，即使買多了也不占地方，還可以隨心百搭時(shí)裝，在休閑時(shí)也給她們帶來(lái)很多樂(lè)趣，所以，她們更樂(lè)于為口紅買單。品牌口紅的熱銷，也給大眾彩妝品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)，被稱為中國(guó)的“口紅經(jīng)濟(jì)”。

1. M.A.C魅可定制水漾輕盈粉底液

2. 歐珀萊緊顏?zhàn)甜B(yǎng)粉底液

“口紅經(jīng)濟(jì)”之后，下一匹黑馬是誰(shuí)

從中國(guó)的“口紅經(jīng)濟(jì)”分析，滿足如下六個(gè)條件的產(chǎn)品也可以充分利用“口紅效應(yīng)”來(lái)拉動(dòng)銷售：

1. 首先是，產(chǎn)品本身具時(shí)尚屬性。比如口紅在各種廣告大片中，都給人時(shí)尚百搭的感覺(jué)，似乎缺少它就不夠時(shí)尚。

2. 可以提升自己的品位。在很多場(chǎng)合，大家補(bǔ)妝時(shí)會(huì)掏出口紅，所有人都會(huì)盯著口紅的品牌，如果品牌不夠大牌，也要足夠有個(gè)性，比如它的附加值是什么，高訂、限量版、明星跨界品牌、廣告上不斷出現(xiàn)的產(chǎn)品、外國(guó)網(wǎng)紅小眾產(chǎn)品、造型獨(dú)特、有故事的……在他人眼中，關(guān)于口紅的關(guān)注有很多，唯獨(dú)沒(méi)有關(guān)于成分的，全部來(lái)自于它外部的附加內(nèi)容。

3. 產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。普通消費(fèi)者買不起別墅、豪車、昂貴的珠寶等大支出的產(chǎn)品時(shí)，手中的錢正好可以用于一些“不那么昂貴、也不那么必要”的消費(fèi)替代品，比如時(shí)裝、包包、口紅等這種多一件不多、少一件不少的東西，這就是“口紅經(jīng)濟(jì)”影響下的心理，讓心情有的放矢。

4. 具有實(shí)用價(jià)值且不占地方的產(chǎn)品?，F(xiàn)代人居住空間有限，如果添一些大設(shè)備至少要為自己所處的環(huán)境考慮一下能否放下的問(wèn)題，而小件的商品則想都不用想，符合消費(fèi)沖動(dòng)的心理需求。所以，所售商品本身除了實(shí)用價(jià)值外，還要具備小巧不占空間的特點(diǎn)，這樣消費(fèi)者心理才不會(huì)因?yàn)槎噘I了幾件而覺(jué)得它多余。

5. 改變需求常被看做實(shí)用指標(biāo)。除了上述幾點(diǎn)以外，要立即能讓你變得與眾不同，符合“懶人化妝”的習(xí)慣。比如口紅，一涂上整個(gè)人就精神了。

6. 商家要充分利用情境來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者、引爆消費(fèi)欲望。消費(fèi)者情景影響是所有那些依賴于時(shí)間和地點(diǎn)且與個(gè)人或刺激物無(wú)關(guān)，但對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為具有顯著和系統(tǒng)影響的因素。消費(fèi)者情景主要由五個(gè)變量或因素構(gòu)成，包括：物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)、先行狀態(tài)。物質(zhì)環(huán)境是指有形的物質(zhì)因素；社會(huì)環(huán)境通常涉及購(gòu)物或消費(fèi)活動(dòng)中他人對(duì)消費(fèi)者的影響；時(shí)間是指事件或活動(dòng)發(fā)生的時(shí)機(jī)和消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度；任務(wù)是指消費(fèi)者購(gòu)物的具體理由、目的或產(chǎn)品的使用場(chǎng)合；先行狀態(tài)是指消費(fèi)者帶入購(gòu)買和消費(fèi)情境中的暫時(shí)心情、情緒或狀態(tài)。先行狀態(tài)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，并通過(guò)改變消費(fèi)者的情感來(lái)影響其行為。

巴黎歐萊雅金致臻顏奢養(yǎng)粉底液

7. 快消品。比如口紅就是彩妝中的快速消品，它符合現(xiàn)代女性的快捷需求，同時(shí)每個(gè)女性都擁有很多支口紅，而且一天不止用一次，這樣就形成了一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。那么，粉底、素顏霜、眼影、眼線筆、睫毛膏似乎都符合上述所有特點(diǎn)。而根據(jù)星圖數(shù)據(jù)對(duì)主流電商渠道的監(jiān)測(cè)，粉底液和素顏霜品類的反轉(zhuǎn)在三年之前就已初露端倪：從2015年下旬開(kāi)始，眼影、眼線筆、睫毛膏等眼妝市場(chǎng)的份額幾乎被粉底液和素顏霜碾壓了，且出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)；而從2016年開(kāi)始，粉底和素顏霜的市場(chǎng)份額開(kāi)始上揚(yáng)，歐萊雅最新公布的2018年財(cái)報(bào)中也明確指出，F(xiàn)IT me粉底液的成功推動(dòng)了其化妝品類的增長(zhǎng)。在中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買需求的驅(qū)動(dòng)之下，在搶購(gòu)口紅之后，更多的粉底和素顏霜，將成為下一個(gè)口紅經(jīng)濟(jì)的黑馬。

與此同時(shí)，M.A.C魅可、巴黎歐萊雅、歐珀萊、泊美、ZA等，也將粉底液作為其彩妝線的主打品類。例如，M.A.C魅可定制水漾輕盈粉底液，自然絲緞完妝效果，不僅提供持久全天候、長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)的保濕效果，還能減少細(xì)紋和皺紋，為肌膚提供光澤。值得一提的是，它經(jīng)過(guò)眼科和皮膚科醫(yī)師測(cè)試，不會(huì)引起粉刺，適合所有肌膚類型，包括敏感肌膚；歐珀萊緊顏?zhàn)甜B(yǎng)粉底液 SPF 25 PA+++，一半精華，一半粉底，塑造保濕勻凈的底妝質(zhì)感，且不易脫妝、浮粉，同時(shí)養(yǎng)膚成分幫助滋潤(rùn)、緊致肌膚。

革命性的粉底趨勢(shì)

2019年全球底妝產(chǎn)品掀起了隱形革命，粉底不再只具有單一的遮蓋作用。讓臉上的粉底化為無(wú)形、甚至看不出任何著妝的痕跡，才算是底妝的最高境界。

1. 隱去妝容和歲月痕跡

全新奢華粉底，在保持肌膚水分的同時(shí)，具有強(qiáng)大的遮蓋力，將兩者完美結(jié)合，讓肌膚不僅滋潤(rùn)無(wú)負(fù)擔(dān)，而且能夠呈現(xiàn)出完美無(wú)瑕的光潔狀態(tài)，為你輕輕拂去時(shí)光帶來(lái)的細(xì)紋、瑕疵，奢華、閃耀，令肌膚展現(xiàn)前所未有細(xì)致瑩潤(rùn)、完美無(wú)瑕，隱去化妝感，隱去歲月痕跡，讓肌膚更好。比如泊美鮮純透亮素顏露，以世界嚴(yán)選的植物力量，呵護(hù)素肌的同時(shí)，修飾膚色，美容液基底＋美顏礦物質(zhì)粉末護(hù)膚×PS遮瑕，締造明漾光滑的素顏美肌。例如，巴黎歐萊雅金致臻顏奢養(yǎng)粉底液，一款“駐齡”精華粉底液！加入歐萊雅專利成分玻色因（小分子迅速滲透，深層補(bǔ)水修護(hù)，兩個(gè)月有效減輕皺紋、延緩衰老，長(zhǎng)期使用激活皮膚膠原蛋白再生），以?shī)y煥膚，打造無(wú)瑕奶油肌。

2. 以簡(jiǎn)勝繁，就是輕薄底妝的魅力

不僅是普通女性，連在鎂光燈下的大明星們，也開(kāi)始追求這種自然簡(jiǎn)單的粉底效果。不再追求100%的遮瑕，而是更注重整體質(zhì)感的統(tǒng)一；不再追求過(guò)分白皙，而是追求恰到好處的舒適感；化煩瑣的化妝流程為簡(jiǎn)單的操作等等，都是成熟女性對(duì)自己自信和從容的表現(xiàn)，也是她們底妝的新變化。比如Za姬芮毛孔隱形嘭嘭粉底液，特有的“化妝師海綿頭”附著于包裝上，讓你完全不用額外使用粉底刷或美妝蛋，更適合“懶人”美妝，使用時(shí)粉底液能夠完美地融合其中。全天候帶來(lái)不泛油光、毛孔隱形亞光妝容，長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)。打造輕薄如羽的亞光妝效，令肌膚煥發(fā)“仿似天生好皮膚”的自然光彩。例如：雪花秀采淡致美氣墊粉底液，也是首款六效合一的“氣墊粉底”，12小時(shí)持久保鮮無(wú)瑕、瑩透的 “韓式HD裸妝”。高科技海綿氣墊，蘊(yùn)含80萬(wàn)個(gè)密集氣孔，新鮮保存成分與功效，每次上妝更快速簡(jiǎn)單。

攝影/張 穎