TMD寒冬中前進(jìn) 光憑流量能講出一個(gè)好故事嗎？

曾響鈴

“互聯(lián)網(wǎng)公敵”養(yǎng)成記

不得不說，TMD的成長(zhǎng)是讓人意外的。彼時(shí)，BAT已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一極，根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker2016年的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告得知，BAT占據(jù)了中國(guó)用戶71%的移動(dòng)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。行業(yè)里很難再形成新的超級(jí)流量入口。

TMD卻在夾縫中求得生存，在BAT的業(yè)務(wù)邊緣積蓄了自己的創(chuàng)業(yè)力量，造就了TMD的獨(dú)立格局。如今，隨著BAT的生態(tài)建設(shè)愈發(fā)完善，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利瀕臨枯竭，TMD也開始尋求更多生長(zhǎng)土壤，進(jìn)入與主營(yíng)業(yè)務(wù)完全不相關(guān)的行業(yè)以攫取利潤(rùn)。

2017年2月，《美團(tuán)》APP在南京悄悄上線了打車入口，拉開了美團(tuán)與滴滴出行（以下簡(jiǎn)稱“滴滴”）網(wǎng)約車大戰(zhàn)的序幕。接著，滴滴外賣在無錫上線試運(yùn)營(yíng)，二者又開啟了外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

開戰(zhàn)的同時(shí)，滴滴也沒有停止在共享單車和新能源汽車等領(lǐng)域的擴(kuò)張，美團(tuán)則是不為業(yè)務(wù)范疇設(shè)限，進(jìn)軍共享充電寶與新零售等領(lǐng)域，試圖對(duì)標(biāo)“everythingstore”的亞馬遜。

2018年以來，字節(jié)跳動(dòng)就不斷地在短視頻和電商等風(fēng)口上積極布局，如短視頻類的抖音短視頻和西瓜視頻；電商類的放心購(gòu)和今日特賣，還有對(duì)標(biāo)小紅書的“新草”；知識(shí)付費(fèi)類的悟空回答以及新知等。

在社交領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)更是放出消息，即將上線一款年度級(jí)別的全新社交產(chǎn)品“飛聊”（flipchat），該產(chǎn)品不會(huì)內(nèi)嵌在《今日頭條》APP內(nèi)，將會(huì)以獨(dú)立APP形式推出。根據(jù)媒體報(bào)道，這款秘密開發(fā)良久的產(chǎn)品，還挖來了《微信》前幾號(hào)員工做開發(fā)，意在模仿《微信》。

做得越多，“敵人”也就越多。TMD已經(jīng)四面樹敵，然而，前有BAT頭號(hào)玩家，后有產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)，TMD也只能硬著頭皮，盡快打通產(chǎn)業(yè)鏈，以期在資本市場(chǎng)擁有更多的話語權(quán)。

四面樹敵，是焦慮還是野心？

在過去一年中，TMD搶奪了不少用戶和流量，三家公司也不約而同地顯露出了自己的野心，試圖完善自己的商業(yè)生態(tài)。當(dāng)然，任何一家企業(yè)都是有商業(yè)野心的，但對(duì)于TMD而言，焦慮同樣也是其四面樹敵的驅(qū)動(dòng)力。

其一，流量見頂，增長(zhǎng)空間不斷壓縮。美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)模式毛利低，業(yè)務(wù)線過長(zhǎng)、“燒錢”補(bǔ)貼等帶來了巨大的虧損，再加上外有強(qiáng)敵環(huán)伺，在阿里巴巴的口碑和餓了么等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力下，美團(tuán)已經(jīng)難以在行業(yè)中一家獨(dú)大。當(dāng)然，美團(tuán)也不缺好消息，2018年9月26日，美團(tuán)耗資10億元人民幣拿下了第三方支付牌照，為其延伸金融商業(yè)模式打下了基礎(chǔ)。

滴滴盡管已成為網(wǎng)約車領(lǐng)域的絕對(duì)霸主，但提價(jià)只會(huì)造成更嚴(yán)重的口碑效應(yīng)。同時(shí)，順風(fēng)車事件后，滴滴實(shí)現(xiàn)平臺(tái)車輛和司機(jī)完全合規(guī)化，其運(yùn)力必然受到一定程度的影響。

TMD中，今日頭條的增長(zhǎng)空間最為緊張。今日頭條系產(chǎn)品的算法模式已經(jīng)享盡了紅利，隨之而來的是用戶增速放緩的困境。據(jù)QuestMobile發(fā)布的2018年第三季度數(shù)據(jù)顯示，今日頭條系A(chǔ)PP的總使用長(zhǎng)占比首次出現(xiàn)了下滑。其中，《今日頭條》月活躍用戶雖然達(dá)到2.54億，但增速僅為14.5%，而《抖音短視頻》的增長(zhǎng)曲線已經(jīng)為負(fù)。

其二，業(yè)務(wù)單一，缺少生態(tài)的護(hù)城河。在2010年前后，BAT就已經(jīng)初步完成了其生態(tài)建設(shè)，并構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)的三個(gè)基本賽道，第一條賽道是人與信息連接，這一條賽道目前由百度領(lǐng)軍著；第二條賽道是人與商品的連接，也就是電商類，雖然有京東、拼多多參與競(jìng)爭(zhēng)，但這一條賽道仍舊由阿里巴巴把持著；第三條賽道就是人與人的連接，這是社交平臺(tái)的奧義所在，這一條賽道，毋庸置疑歸騰訊占領(lǐng)。

目前來看，這三個(gè)“連接”是現(xiàn)階段其他產(chǎn)品無法取代的需求，而這種不可取代性，除了技術(shù)和使用體驗(yàn)上的保障，更是品牌和產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

對(duì)比BAT，TMD的生態(tài)相對(duì)初級(jí)，在C端，沒有形成支付閉環(huán)，在B端，也很難通過商家社群競(jìng)爭(zhēng)的塑造來獲取平臺(tái)型超額收益。其中，今日頭條尤甚，今日頭條系的生態(tài)布局相對(duì)單一，缺少熟人社交和零售等生活服務(wù)類目的布局，具有很強(qiáng)的可被替代性。

其三，屢試屢敗，TMD越來越著急。除了流量增長(zhǎng)變緩，業(yè)務(wù)生態(tài)不完善，TMD急于求成的心態(tài)也是其處處樹敵的原因。過去的幾年，美團(tuán)在共享充電寶和無人貨架方面已經(jīng)折戟沉沙；滴滴為了狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)入外賣領(lǐng)域?qū)崒侬偪裰e，順風(fēng)車事件也斬?cái)嗔似渲鳡I(yíng)業(yè)務(wù)之一；而缺乏賬號(hào)體系和社交體系早已讓今日頭條如坐針氈。

還未上市的今日頭條和滴滴，其心態(tài)更是難以放松。滴滴在2018年的企業(yè)危機(jī)自是不用強(qiáng)調(diào)，目前，滴滴已經(jīng)放慢融資計(jì)劃，并考慮在今年下半年進(jìn)行IPO。而今日頭條在資本市場(chǎng)的估值波動(dòng)劇烈，2018年3月放出估值500億美元的消息，到5月Mary Meeker給出的估值僅有300億美元，10月完成25億美元的Pre-IPO融資，估值又突然躥升至750億美元。字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)為IPO做了許多準(zhǔn)備工作，包括陳林接任張一鳴成為今日頭條CEO，推出小程序打造開放平臺(tái)，以及布局互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺(tái)“放心借”。不難看出，今日頭條在這種沖刺關(guān)頭，心情是越來越焦急了。

互聯(lián)網(wǎng)寒冬，今日頭條、美團(tuán)和滴滴還面臨更多的難題

康波周期告訴人們，每一個(gè)大的經(jīng)濟(jì)周期都是50年左右，其中，先有15年是衰退期，接著20年是大量再投資期，后10年是過度建設(shè)期，過度建設(shè)的結(jié)果是5年～10年的混亂期，從而導(dǎo)致下一次大衰退的出現(xiàn)。

20年前的BAT抓住了信息革命這一經(jīng)濟(jì)周期的起勢(shì)，而后的TMD只能抓住其中的“小周期”。如今，2019年成為TMD重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年是衰退期的結(jié)束，人工智能作為劃時(shí)代的科技革命出現(xiàn)，TMD的機(jī)會(huì)可謂是近在眼前。而把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，TMD還有三個(gè)問題要解決。

其一，營(yíng)銷大過實(shí)際。在一些與TMD主營(yíng)業(yè)務(wù)完全不相關(guān)的行業(yè)里，TMD更注重的是線上營(yíng)銷，而非產(chǎn)品實(shí)際。以金融行業(yè)為例，目前，很多金融科技公司無法大規(guī)模應(yīng)用并取代傳統(tǒng)的風(fēng)控手段，因此，TMD的一些金融業(yè)務(wù)也只是對(duì)傳統(tǒng)金融產(chǎn)品通過再包裝的方式進(jìn)行線上營(yíng)銷。而在技術(shù)上，TMD也不比螞蟻金服、京東金融、百度金融，分別背靠阿里巴巴、京東和百度等具有長(zhǎng)時(shí)間技術(shù)積累的科技巨頭，缺乏支撐金融格局的實(shí)力。

比如今日頭條只提供“放心借”的流量支持，真正的信貸業(yè)務(wù)由持牌金融機(jī)構(gòu)完成，而且在“放心借”推出不久后，就遭到實(shí)名舉報(bào)無證經(jīng)營(yíng)，涉嫌虛假宣傳、侵犯隱私。

其二，失控的多元化欲望。“多元化”“生態(tài)”是TMD品牌戰(zhàn)略的重中之重，然而，即便TMD已經(jīng)成為單一行業(yè)的龍頭，但目前涉及的每一個(gè)多元領(lǐng)域，對(duì)于TMD來說都是挑戰(zhàn)。曾經(jīng)，賈躍亭提出“生態(tài)化反”，打造了互聯(lián)網(wǎng)及云、內(nèi)容、體育、大屏、互聯(lián)網(wǎng)金融和汽車七大生態(tài)體系，并不合時(shí)宜地采用了極速擴(kuò)張的發(fā)展模式。招人、新建業(yè)務(wù)線、開拓國(guó)際市場(chǎng)，短短的14個(gè)月，樂視的員工從8 000多猛增到20 000多，后來的結(jié)果大家也知道了。

前車之鑒就在眼前，TMD能否控制自己的多元化欲望，找準(zhǔn)合適的時(shí)機(jī)去追求生態(tài)建設(shè)，并在有效的成本區(qū)間進(jìn)行多元化的嘗試？目前來看，TMD的多元化無非是分為兩個(gè)部分，一部分是高頻業(yè)務(wù)，是用戶和流量的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力；一部分是低頻業(yè)務(wù)，將流量和用戶轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)。但是每個(gè)領(lǐng)域不只是流量和用戶的玩法，如何控制節(jié)奏依然是需要嚴(yán)肅思考的問題。

其三，達(dá)摩克利斯之劍?！罢叩暮戏ㄐ允翘自谒谢ヂ?lián)網(wǎng)新模式頭上的達(dá)摩克利斯之劍?！倍邔?duì)TMD的影響，已經(jīng)漸漸顯現(xiàn)。

如今，“安全”和“合規(guī)”成為滴滴的首要修行課，美團(tuán)則為牌照付出了不小的代價(jià)，而今日頭條產(chǎn)品體系面臨的政策和法律風(fēng)險(xiǎn)一向很高，2018年4月內(nèi)涵段子永久關(guān)停，5月卷入又“頭騰大戰(zhàn)”，所有這些都在消耗公司的資源以及大眾對(duì)品牌的好感度。

最后，看起來形勢(shì)大好的TMD，正在經(jīng)歷著“水逆”時(shí)刻，品牌價(jià)值、社會(huì)關(guān)注乃至企業(yè)美譽(yù)度層面都在失守。當(dāng)然，TMD依舊會(huì)在各個(gè)賽道上奔馳，然而，如果沒有正確的認(rèn)知和定位，高歌猛進(jìn)的后果極有可能是與初衷的背道而馳。