餓了么的下沉故事：上山下鄉(xiāng)

孫冰　李永華

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云去年4月叫了份“史上最貴的外賣(mài)”——把餓了么帶回了阿里家。但外人可能并不知道，作為新的掌舵人，阿里本地生活服務(wù)公司總裁、餓了么CEO王磊（花名昆陽(yáng)）要面對(duì)的其實(shí)是正在“失速”的餓了么，市場(chǎng)份額正被美團(tuán)快速拉開(kāi)。

一年多以來(lái)，餓了么的首要任務(wù)就是與口碑整合、盡快融入阿里大生態(tài)?！澳壳罢弦呀?jīng)基本完成。今年下半年，大家就能看到非常大的變化?！蓖趵诟嬖V《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

這句話無(wú)疑透露出：新的餓了么和口碑“是時(shí)候發(fā)力”了。王磊把這場(chǎng)戰(zhàn)役的主題定為“數(shù)字化下沉”，要在三線及以下城市進(jìn)一步“積極投資并擴(kuò)張業(yè)務(wù)”，餓了么內(nèi)部稱(chēng)之為“上山下鄉(xiāng)”行動(dòng)。

“其實(shí)，和一二線城市相比，三線以下城市對(duì)數(shù)字化的渴求更高，他們自身沒(méi)有這個(gè)能力，這意味著阿里能發(fā)揮更大的價(jià)值?！蓖趵谡f(shuō)，餓了么的戰(zhàn)略目標(biāo)并不是搶到多大的市場(chǎng)份額?！靶铝闶鄣臄?shù)字化水平已經(jīng)超過(guò)50%，但本地生活服務(wù)還不到10%。餓了么要做點(diǎn)不一樣的事情，去打造一條新賽道?！?/p>

實(shí)際上，餓了么口碑在三四線市場(chǎng)的份額與人氣的節(jié)節(jié)攀升，已然成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

幾個(gè)月前，于濤幾乎一夜白頭。在廣州做了多年粵菜大廚的他，回到老家遼寧錦州開(kāi)了一家粵菜餐廳，但最終賠掉幾十萬(wàn)元。但這并沒(méi)有讓他放棄，他選擇開(kāi)一家社區(qū)小店“再試一次”。

與之前工作的大餐廳相比，于濤的小店“寒酸”了很多，但門(mén)口擺放的他獲得的各種廚藝大賽的獎(jiǎng)杯獎(jiǎng)牌，讓這個(gè)小店與眾不同?！半m然是間小店，但我會(huì)做自己的品牌，慢慢來(lái)。我先只做外賣(mài)，沒(méi)有堂食，這樣可以將成本和風(fēng)險(xiǎn)大大降低。”于濤說(shuō)。于濤的小店開(kāi)局不錯(cuò)，首月就盈利了。于濤說(shuō)，對(duì)他幫助很大的是餓了么提供數(shù)據(jù)和工具?！拔抑案静恢涝趺纯催@些數(shù)據(jù)，學(xué)會(huì)之后我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)好處太大了?！必?fù)責(zé)于濤小店的餓了么BD（商務(wù)拓展）告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，餓了么每天都會(huì)把各種數(shù)據(jù)推送到商家的后臺(tái)，比如新客占比、推廣效果、菜品歡迎排名……還會(huì)給商戶提出改進(jìn)建議。

“阿里巴巴平臺(tái)帶來(lái)的資源是我們過(guò)去想象不到的，技術(shù)、運(yùn)營(yíng)完全是兩個(gè)時(shí)代，我們相當(dāng)于從小米加步槍變成了AK47?！别I了么在錦州地區(qū)的代理商、錦州因泰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司經(jīng)理付航告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

付航說(shuō)，餓了么過(guò)去相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的劣勢(shì)就是流量，但手機(jī)淘寶和支付寶兩個(gè)國(guó)民APP的一級(jí)入口，彌補(bǔ)了這個(gè)短板。

數(shù)字更能說(shuō)明問(wèn)題。今年4月以來(lái)兩個(gè)多月時(shí)間，餓了么在錦州市場(chǎng)的占有率就由不到35%，飆升至52%，而且增速越來(lái)越快。

據(jù)餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，餓了么第一輪“上山下鄉(xiāng)”首批選擇了大理、錦州等10多個(gè)三四線“樣板城市”，都取得了非常好的成績(jī)。根據(jù)云南當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，餓了么此前在大理的市場(chǎng)占有率并不高，但兩三個(gè)月就達(dá)到了60%以上。

來(lái)自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，餓了么市場(chǎng)份額一路猛增，一二線城市已達(dá)47.4%，三四線城市多地份額突破50%。

于濤和他的小小燒鵝店 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 孫冰 攝

姐弟倆土豆粉 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 孫冰 攝

江西撫州外賣(mài)一條街等待取單的蜂鳥(niǎo)騎手們 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 李永華 攝

餓了么江西撫州城東站

餓了么的下沉無(wú)疑會(huì)對(duì)美團(tuán)造成一定的壓力。據(jù)一些商家反映，美團(tuán)反擊的利器就是硬性或者軟性地要求商家“二選一”。

姐弟倆土豆粉是錦州當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎的一家連鎖快餐廳，方店長(zhǎng)告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，美團(tuán)最初抽成只有15%，但隨著其市場(chǎng)份額越來(lái)越大，一次次地上漲，現(xiàn)在要達(dá)到25%左右。

“這樣一來(lái)，我們根本沒(méi)有利潤(rùn)，除非和美團(tuán)簽獨(dú)家，抽成可以降到18%～20%左右，但那樣訂單就會(huì)減少很多。畢竟對(duì)消費(fèi)者優(yōu)惠力度更大的餓了么，訂單是多于美團(tuán)的，而且餓了么的抽成還是15%?！狈降觊L(zhǎng)說(shuō)。

“其實(shí)，餓了么來(lái)了之后，美團(tuán)的訂單并沒(méi)有減少，餓了么給商家?guī)?lái)的都是增量。”方店長(zhǎng)很希望，大公司“神仙打架”不要殃及商戶的利益。

兩個(gè)月，業(yè)績(jī)翻番、市場(chǎng)份額翻番、蜂鳥(niǎo)騎手?jǐn)?shù)量翻倍……餓了么在江西撫州奇跡般的增長(zhǎng)速度，出自幾個(gè)剛剛創(chuàng)業(yè)的大男孩。當(dāng)然，這背后是三四線城市乃至更低線市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)潛力。

邱鑫福，1994年出生，土生土長(zhǎng)的撫州人。兩個(gè)月前，他成為餓了么江西撫州的代理商負(fù)責(zé)人?！敖衲辏I了么向低線市場(chǎng)下沉，我們認(rèn)為這是個(gè)好機(jī)會(huì)?！鼻聆胃８嬖V《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

邱鑫福4月初接手餓了么時(shí)，餓了么在撫州的市場(chǎng)份額只有美團(tuán)的一半左右。為此，餓了么先在撫州“燒了三把火”：一是快速擴(kuò)張騎手團(tuán)隊(duì);二是全面拓展商家，撫州1100多家飯店幾乎全線簽約;三是降低抽成費(fèi)率、補(bǔ)貼用戶，用更多數(shù)字化的手段深度服務(wù)商戶。

這“三把火”很奏效，市場(chǎng)的反響甚至超出了邱鑫福的預(yù)想?！爸懊刻斓挠唵沃挥?000多單，兩個(gè)多月時(shí)間就翻倍到每天超過(guò)8000單?！背鯌?zhàn)告捷，讓邱鑫福覺(jué)得信心倍增。

餓了么的下沉，也帶給了另一群年輕人以創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。2018年7月，王勇決定回到撫州老家開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，成立了“銘廚餐飲”。王勇從一開(kāi)始就選擇“不走尋常路”，追求標(biāo)準(zhǔn)化、追求食材品質(zhì)、實(shí)現(xiàn)成品可控可追溯……這些讓他的“銘廚餐飲”在撫州外賣(mài)市場(chǎng)迅速崛起。

“創(chuàng)業(yè)3個(gè)多月，我們就做到了餓了么點(diǎn)單量第一名?！蓖跤赂嬖V《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。他的成功也吸引和激勵(lì)了更多人，王勇店鋪所在的一條街遠(yuǎn)離主街道，原本冷冷清清，但如今商鋪林立。

支撐王勇的是準(zhǔn)時(shí)高效的蜂鳥(niǎo)騎手。1989年出生的周前華，是餓了么撫州城東站的一名“藍(lán)騎士”。雖然每天工作非常忙碌，但周前華并不覺(jué)得辛苦?！耙?yàn)槲矣袀€(gè)小夢(mèng)想，希望做一段時(shí)間騎手，積攢點(diǎn)錢(qián)就去創(chuàng)業(yè)，東山再起?！遍_(kāi)過(guò)電動(dòng)車(chē)店的周前華的拼是出了名的?！懊刻煳視?huì)從早上7點(diǎn)接單到晚上12點(diǎn)，平均每個(gè)月能送2000多單，月收入可以超過(guò)萬(wàn)元?！敝芮叭A說(shuō)。要知道撫州的平均工資只有兩三千元。

“餓了么和口碑隨阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)一起加速下沉，其實(shí)我們的數(shù)字化下沉基本沒(méi)遭遇什么抵抗。螞蟻金服的金融能力，阿里云的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算能力，淘寶、天貓的電商能力等等，再加上口碑餓了么的本地生活服務(wù)能力和即時(shí)配送能力，我們會(huì)讓下沉區(qū)域人們的生活更美好。”王磊說(shuō)。