社區(qū)團(tuán)購(gòu):是拼多多的升級(jí)還是圈錢的幌子？

王賡

8年前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的那場(chǎng)“百團(tuán)大戰(zhàn)”不知道多少人還記得，但不管怎么樣，一定意義上那場(chǎng)戰(zhàn)役推動(dòng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程以及消費(fèi)方式的改變。

“團(tuán)購(gòu)”模式打破了以往消費(fèi)者對(duì)于“便宜無(wú)好貨”的定義，價(jià)格的下降并非來(lái)自于品牌對(duì)于自家產(chǎn)品品質(zhì)的下調(diào)，而是來(lái)源于用戶數(shù)量的優(yōu)勢(shì)倒逼供應(yīng)鏈的生產(chǎn)邊際成本，通俗一點(diǎn)來(lái)講就是“批發(fā)”。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最終以美團(tuán)獨(dú)勝而告終。

而“百團(tuán)大戰(zhàn)”至今，中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷了打車大戰(zhàn)、2大戰(zhàn)、票務(wù)大戰(zhàn)、共享經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)，最終的結(jié)局均以并購(gòu)、大部分平臺(tái)的退出、破產(chǎn)為結(jié)局。而近兩年“社區(qū)拼團(tuán)”的突然躥紅，讓無(wú)數(shù)商家擠破頭想通過(guò)社交電商獲取流量。

社區(qū)拼團(tuán)與拼多多的異同

拼團(tuán)概念又一次進(jìn)入大眾視線內(nèi)，拼多多無(wú)疑起了巨大的作用，很多人將“社區(qū)拼團(tuán)”定義為拼多多升級(jí)版，那么社區(qū)拼團(tuán)與拼多多相比好在哪里？

從用戶角度來(lái)講，首先從價(jià)格上就占有優(yōu)勢(shì)，用戶去團(tuán)長(zhǎng)家自提的方式，大大降低物流成本。其次，社區(qū)拼團(tuán)解決了最后一公里問(wèn)題，對(duì)于居民來(lái)說(shuō)不用去擁擠的菜市場(chǎng)，也不必到超市排隊(duì)選購(gòu)商品，有了社區(qū)拼團(tuán)不用走出家門在家就可以買到低價(jià)優(yōu)質(zhì)的所需商品。另外拼多多假貨、質(zhì)量問(wèn)題一直是用戶所詬病的。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)，通?；谏鐓^(qū)鄰里之間的信任，并且都是身邊的人在用，這種消費(fèi)及使用體驗(yàn)生來(lái)比較放心。

從商家角度來(lái)講，獲客成本上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是利用各個(gè)社區(qū)的微信群進(jìn)行比價(jià)拼團(tuán)，用戶直接在微信群完成咨詢、互動(dòng)、討論，最終通過(guò)小程序下單，幾乎零成本。雖然拼多多借由微信的流量在拼團(tuán)模式下獲客也有很大的優(yōu)勢(shì)，但比起社區(qū)拼團(tuán)，獲客成本還是稍微高一些。

從人工成本上，拼多多各個(gè)店鋪需要雇傭?qū)ｉT的客服進(jìn)行售前、售后咨詢。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要是以社區(qū)合伙人的形式發(fā)動(dòng)散落在各個(gè)社區(qū)的兼職寶媽，相比起來(lái)，人力成本幾乎為零。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的劣勢(shì)也很明顯。首先，微信群的社群團(tuán)購(gòu)模式，導(dǎo)致商品出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)即時(shí)反饋到群里并被所有人發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)重時(shí)可導(dǎo)致用戶流失，因此對(duì)商品質(zhì)量要求較高。其次，兼職寶媽在群里起到了很大的作用，如果寶媽的業(yè)務(wù)能力不過(guò)關(guān)或者不負(fù)責(zé)任，或者群變成了分享亂七八糟的鏈接的話，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)群的活躍度降低，用戶流失。據(jù)某平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，攤子越大，麻煩事就越多，售后跟不上，久而久之用戶黏性降低，他就不愿意在你這兒買了。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)多為生鮮類商品，對(duì)供應(yīng)鏈、物流鏈和倉(cāng)儲(chǔ)要求更加嚴(yán)格。社區(qū)拼團(tuán)的本質(zhì)是零售渠道的革新，從真正意義上實(shí)現(xiàn)了零售C2B。盡管行業(yè)進(jìn)入門檻較低，但高效地實(shí)現(xiàn)多區(qū)域化運(yùn)營(yíng)難度極大，大量創(chuàng)業(yè)公司將在極短時(shí)間內(nèi)碰到增長(zhǎng)瓶頸。

核心壁壘

要說(shuō)壁壘，就要先看清社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是通過(guò)微信小程序+團(tuán)長(zhǎng)+社群+供應(yīng)鏈，建立良性的社交與商品流通生態(tài)。所以，模式里的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能建立強(qiáng)有力的壁壘。預(yù)售爆品，消費(fèi)需求的前移，這種模式的優(yōu)勢(shì)就在于倒逼供應(yīng)鏈的優(yōu)化。社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然是社交電商的迭代和延伸，社交是首個(gè)關(guān)鍵詞，所以，建立社區(qū)團(tuán)購(gòu)的壁壘，打通社交屬性才是關(guān)鍵，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，重要的不是消費(fèi)什么，而是和什么人一起做了什么。所以建立強(qiáng)社交屬性，也是建立維持社區(qū)團(tuán)購(gòu)“愉悅感”的支撐所在，也是我們所說(shuō)的裂變。

還有，履約能力也是考驗(yàn)企業(yè)供應(yīng)鏈保證、營(yíng)銷、數(shù)字化、資本整合等綜合能力的外在表現(xiàn)。

建立核心優(yōu)勢(shì)，打造核心壁壘的依舊是產(chǎn)品、服務(wù)和效率，面對(duì)群雄逐鹿的市場(chǎng)環(huán)境，在短暫的窗口期，還是要在零售的本質(zhì)上下苦功夫。

新品牌的機(jī)遇

商品本身的質(zhì)量、多樣性、性價(jià)比、安全性是銷量及用戶黏性的決定性因素。最開(kāi)始社區(qū)拼團(tuán)因其社區(qū)屬性多為生鮮，這樣體現(xiàn)及時(shí)性及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。后面逐漸增加了居家用品、服裝等品類。但這還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物的需求，也就是說(shuō)除了生鮮這種保質(zhì)期較短的商品，消費(fèi)者完全可以在傳統(tǒng)電商獲取其他商品。而各平臺(tái)為了產(chǎn)品多樣性以及差異化，品牌之爭(zhēng)也是非常重要的。大品牌為其品牌調(diào)性不愿“放下身段”低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這也是很多新起品牌觸及消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。一位辣醬品牌負(fù)責(zé)人表示，2018年5月份，自己的產(chǎn)品第一次在某社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)發(fā)布，3天銷售出去2800瓶，這是他完全沒(méi)有想到的，當(dāng)時(shí)供應(yīng)鏈差點(diǎn)沒(méi)跟上。

團(tuán)長(zhǎng)的管理

社區(qū)拼團(tuán)的根基在社區(qū)，那么“團(tuán)長(zhǎng)”無(wú)疑就是平臺(tái)與社區(qū)用戶最大的連接點(diǎn)，其作用也是最大的。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，社區(qū)拼團(tuán)的價(jià)值不只體現(xiàn)在C端消費(fèi)者上，團(tuán)長(zhǎng)的數(shù)量和質(zhì)量也決定了平臺(tái)的估值。所以，團(tuán)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪，也成了各個(gè)平臺(tái)之間的拉鋸戰(zhàn)，歸根結(jié)底，優(yōu)秀的團(tuán)長(zhǎng)是行業(yè)的稀缺資源，因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)大多是兼職再加上數(shù)量之多，所以培訓(xùn)、管控、SOP等一系列流程化問(wèn)題被無(wú)限放大。數(shù)據(jù)顯示，2018年8月上線的“小區(qū)樂(lè)”已有一萬(wàn)名團(tuán)長(zhǎng)；2017年12月上線的“食享會(huì)”，也有一萬(wàn)名；2018年4月上線的“十薈團(tuán)”團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量超過(guò)了五千名。據(jù)知情人爆料，某平臺(tái)為了挖墻腳，派BD去跟蹤另一家的平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)，記下團(tuán)長(zhǎng)信息，一夜之間，團(tuán)長(zhǎng)“叛變了”，真是鐵打的平臺(tái)流水的團(tuán)長(zhǎng)。這也說(shuō)明團(tuán)長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)并沒(méi)有什么依賴性，誰(shuí)家產(chǎn)品好、能賺錢就跟誰(shuí)，因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)畢竟不是公司員工。

為了防止自己的團(tuán)長(zhǎng)被撬走，流量流失，團(tuán)購(gòu)公司也想出了各種招數(shù)。有平臺(tái)表示微信群的所有權(quán)歸公司所有，團(tuán)長(zhǎng)可以換人，但微信群的權(quán)屬不變。這樣就減少了因?yàn)槿藛T流動(dòng)所帶來(lái)的損失。

能否把團(tuán)長(zhǎng)變成全職員工也是各大平臺(tái)所思考的問(wèn)題，其實(shí)關(guān)鍵還是在于團(tuán)長(zhǎng)的收入，那么一般團(tuán)長(zhǎng)到底能收入多少呢？據(jù)知情人透露，團(tuán)長(zhǎng)月收入在1000—5000元之間不等，大多在1000—2000元之間，收入多少取決于團(tuán)長(zhǎng)的精力付出、專業(yè)能力、平臺(tái)商品是否與自家社區(qū)用戶匹配。有些團(tuán)長(zhǎng)全身心投入，而有些團(tuán)長(zhǎng)只是當(dāng)做外快門道，兼職來(lái)做。這也導(dǎo)致同一家平臺(tái)用戶體驗(yàn)差別很大。有行業(yè)人預(yù)測(cè)，未來(lái)兩年團(tuán)長(zhǎng)的工作形態(tài)會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，并且會(huì)衍生出很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)，例如培訓(xùn)、內(nèi)容、選品、客服甚至刷單等等。

不論是8年前的百團(tuán)大戰(zhàn)，還是后來(lái)的打車之爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)總是以大魚(yú)吃小魚(yú)，最后只留一條“海王”的結(jié)局結(jié)束，而這場(chǎng)八年前的衍生戰(zhàn)的結(jié)局是被巨頭一統(tǒng)江湖還是群雄割據(jù)勢(shì)均力敵？不管怎樣，這條路一定是一條血路。