社區(qū)團購：成也蕭何，敗也蕭何

劉曠

無人貨架之風掀起一年后落下了，隨后吹起了社區(qū)團購之風，那么接下來看看社區(qū)團購領(lǐng)域講了什么故事吧。

社區(qū)團購贏在哪，又難在哪

團購并不是一個新鮮詞，早在2010年，團購的風潮就已盛行過。當時全國各地一下子涌現(xiàn)了5000多家團購網(wǎng)站，而團購風口一過，最后也只有少數(shù)玩家幸存了下來。

直到2018年下半年，社區(qū)團購再一次與8年前的團購一樣火了起來，全國出現(xiàn)了數(shù)百家做社區(qū)團購的企業(yè)。而且在資本寒冬中，食享會、呆蘿卜、你我您、鄰鄰壹、考拉精選等社區(qū)團購平臺都獲得了融資?？梢姡谫Y本的助推下，社區(qū)團購的發(fā)展節(jié)奏在不斷地加快。

簡單來說，社區(qū)團購是一種依托在微信生態(tài)下的電商渠道，通過社交方式圈住用戶流量，從而更好地把商品和消費者連接在一起。之所以社區(qū)團購能玩起來，無非是用低價來吸引大量的消費者，而這種玩法也是企業(yè)常用的互聯(lián)網(wǎng)打法。

其實，社區(qū)團購平臺在獲客方面，少不了“團長”的助攻。通常情況下，團長可能是寶媽，也可能是小區(qū)門口的保安……這些人不僅要有充裕的時間，而且還要有一定的號召力，而團長日常的事情就是在微信群里發(fā)送商品，然后用戶根據(jù)需求選擇團購，之后用戶可以選擇送貨上門或者線下自提這兩種收貨方式。

這就意味著，社區(qū)團購平臺不僅招募團長的門檻比較低，而且運營模式也比較簡單。那么這種玩法也就容易被復(fù)制，當這塊市場上出現(xiàn)了越來越多的玩家時，彼此之間的競爭關(guān)系就會越來越明顯。與此同時，社群關(guān)系的不可復(fù)制性也是社區(qū)團購平臺不可忽視的問題。

一方面，頭部團長比較稀缺，社區(qū)團購平臺間已經(jīng)開始了團長的惡性爭奪。都知道，平臺是要給團長提成的?！盎⑿峋x”曾報道過，你我您平臺給團長10%銷售額的提成，是該平臺多年探索得到的一個平衡點，隨后也被同行效仿。

但是不少平臺間為了競爭團長而采取提高抽成的方法，這對于忠誠度不高的團長而言，吸引力是比較大的，可見團長這個角色缺乏穩(wěn)定性。豐廩資本管理合伙人韓平也曾表示，對團長管理和限制的難度都是非常大的，而且團長去返點高的平臺可能性也比較大。因此，平臺并不能以頭部團長作為其核心競爭力，不然，團長的離開就容易導(dǎo)致平臺的用戶流量流失。

另一方面，團隊與用戶需求的復(fù)制性低?？祭x的投資方銀河系創(chuàng)投曾表示，考拉精選團隊大多都出身于快消及供應(yīng)鏈，而且讓便利店主成為團長，這樣大大降低了城市合伙人或團長的篩選成本，同時也便于復(fù)制。但是這樣的團隊模式并不是所有社區(qū)團購平臺的標配，而平臺若不能對團長進行規(guī)?；瘡?fù)制，團長的積極性與服務(wù)態(tài)度在一定程度上都會影響到用戶的復(fù)購率。

實際上，各個地區(qū)的用戶需求不一定相同，十薈團CEO王鵬就曾發(fā)現(xiàn)，盡管天津和唐山地緣位置相近，但是這兩個城市的用戶消費特點和人群的消費屬性并不一樣。因此，社區(qū)團購平臺就需要針對每個地區(qū)的用戶需求來策劃營銷的方案。

所以說，社區(qū)團購平臺的玩法易歸易，其背后的問題和挑戰(zhàn)也不可忽視。此外，社區(qū)團購定位與供應(yīng)鏈的考驗也亟須解決。

社區(qū)團購的兩大選擇題

據(jù)了解，現(xiàn)已有一些小的社區(qū)團購?fù)婕疫x擇了離場，鮮女果就是其中的一家。而這些玩家的退出，難免會讓人重新審視社區(qū)團購的定位與供應(yīng)鏈。

產(chǎn)品的定位：爆款還是基礎(chǔ)款？

目前，很多社區(qū)團購的選品都是以生鮮為主，比如呆蘿卜、考拉精選等。雖然不同品牌的選品存在差異性，但是生鮮這一爆款產(chǎn)品實則面臨著采購、物流等諸多挑戰(zhàn)。

在采購方面，就要涉及選品能力與談判能力的考量。社區(qū)團購平臺若選擇當季水果作為其主銷產(chǎn)品，重要的一點是要找到優(yōu)質(zhì)且低價的源頭。要知道，生鮮是個毛利相對低的生意，如果采購價格不夠低，長期下來社區(qū)團購的生意是很難做大的，甚至有可能變成賠錢的買賣。而采購價格又影響著售賣價格，這樣一來，爆款產(chǎn)品也難以成為高頻產(chǎn)品。可見，爆款產(chǎn)品的選品過程存在一定的風險性。

同時，生鮮類產(chǎn)品也是相當考驗物流能力的，配貨速度不快，不但影響了消費者的購買體驗，產(chǎn)品的新鮮度也會打折扣。

據(jù)了解，你我您去年上線了小程序后，就將生鮮的SKU占比從80%下調(diào)到了40%，增加了日用品、米面糧油、奶制品等毛利較高的基礎(chǔ)款產(chǎn)品。

也就是說，想爆款、基礎(chǔ)款產(chǎn)品兩手抓的話，雖然利潤空間有可能會增大，但越是基礎(chǔ)款商品，其供給的渠道就會越多，比如大潤發(fā)、永輝這樣的傳統(tǒng)賣場，再如京東、天貓這樣的電商。換句話說，社區(qū)團購的商品本身就失去了特色而走向同質(zhì)化，進而產(chǎn)品差異化的競爭力就會有所削弱。

供應(yīng)鏈的選擇：自有還是撮合？

其實，供應(yīng)鏈算是社區(qū)團購的生命線。從長遠的角度考慮，只有完善的供應(yīng)鏈來坐鎮(zhèn)，社區(qū)團購這個生意繼續(xù)做下去的概率才大。然而在供應(yīng)鏈上，社區(qū)團購平臺有兩種選擇，一種是自控供應(yīng)鏈，另一種則是走撮合模式。

據(jù)了解，小區(qū)樂已在長沙、杭州兩地斥巨資自建了物流倉儲和冷鏈物流。這樣的話，雖然產(chǎn)品的品質(zhì)有了保障，但無形中也增加了其運營和物流成本，似乎與生鮮電商的差別不大。

正是自建物流倉配體系的成本過高，目前大多數(shù)的社區(qū)團購還是走輕資產(chǎn)的路線，畢竟它們的訂單量只是小份額，團長自己的存儲空間就已足夠。但是當用戶量做大后，訂單量也會隨之增加，那么訂單是否能夠履約就存在不確定性了。

這時，如果小玩家仍走銷定采路線，當大玩家介入時，小玩家的團長和用戶就有可能會被大玩家搶走。要知道，大玩家在已有業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈上就能解決倉儲的難題。也就是說，用戶成規(guī)模后，社區(qū)團購取勝的關(guān)鍵便是供應(yīng)鏈。

而以上所說的問題，無人貨架也遭遇過。那么社區(qū)團購的命運會同無人貨架一樣嗎？

社區(qū)團購這場混戰(zhàn)將走向何方

曾經(jīng)被資本看好的無人貨架，如今在賽道上的玩家縮減了不少。據(jù)了解，七只考拉停止了貨架業(yè)務(wù)，果小美裁員，小閃科技申請破產(chǎn)清算……無人零售進入了寒冬期。

為什么無人貨架的高潮期不過一年呢？主要的原因就是無人貨架實際贏利十分困難。

無人貨架的出現(xiàn)主要是為了填補辦公室場景的空白，后來逐漸進入商場、社區(qū)等場景。在此之前，傳統(tǒng)的便利店、超市等傳統(tǒng)零售已經(jīng)有了一定的市場空間，盡管在新零售的沖擊下，它們大多數(shù)還是有生存的本領(lǐng)和空間的。而新入局零售市場的無人貨架發(fā)展還不夠成熟，其商業(yè)模式仍處于探索期，要與傳統(tǒng)零售抗衡仍存在一定的差距。

要知道，在居住為主的社區(qū)周邊一般都有幾個傳統(tǒng)零售店，它們依靠品類多、便利性等優(yōu)勢獲得了社區(qū)人們的喜愛。與之相比，無人貨架的品類就比較少，大多以零食、飲料為主，而對于生鮮這種剛需產(chǎn)品，也只有少數(shù)的無人貨架企業(yè)會做，比如天天果園、百果園等。

這些企業(yè)做生鮮無人貨架，很大程度上與其原本的業(yè)務(wù)和冷鏈優(yōu)勢有關(guān)。然而，企業(yè)要想保持冷鏈的正常運轉(zhuǎn)，所需要的成本并不低。

至于消費場景這一點，無人貨架不管有多少種消費場景，更多的還是體現(xiàn)了個人的消費決策，而社區(qū)團購更多的是偏向消費家庭化，從個人向家庭和個人的雙維度轉(zhuǎn)換。與無人貨架相比，社區(qū)團購更能挖掘用戶的需求，進而市場的接受度也相對較高。

除此之外，社區(qū)團購平臺運營的模式是預(yù)售型，一般都是整體采購商品，這樣不僅降低了損耗率，而且也強化了其議價能力，從而擴大其利潤空間。從這點看，社區(qū)團購與無人貨架就不同，所以，在短期內(nèi)社區(qū)團購并不會成為下一個無人貨架。

但值得注意的一點是，從無人貨架1.0模式邁向2.0智能貨柜模式的過程中，巨頭紛紛入局無人貨架，使不少創(chuàng)業(yè)型企業(yè)遭遇到了強大的沖擊。如今，社區(qū)團購戰(zhàn)場上一片混亂，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭入局，小玩家會不會被打死呢？

就目前的情況來看，巨頭與小玩家都各有優(yōu)勢。

巨頭電商的優(yōu)勢在于，資本、渠道、資源和電商經(jīng)驗都比較豐富。比如京東的友家鋪子，它利用京東原有的業(yè)務(wù)來加強其線上與線下的融合度，To C傾向于線上，To B則采用線上團購+線下自提的模式。

但是大多數(shù)的小玩家在選擇商品、運營方式、社區(qū)管理上的靈活性要比巨頭電商強，光這一點，小玩家也不會輕易被打死。要知道，供應(yīng)鏈固然重要，但接下來社區(qū)團購要思考的是如何做好精細化運營。

未來，或許巨頭電商因不能調(diào)節(jié)自身的重運營模式而選擇放棄社區(qū)團購項目，又或者小玩家因供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)薄弱而選擇投靠巨頭電商，而這些，目前尚不可知。但是如果社區(qū)團購平臺不能真正地挖掘用戶的需求、提供高價值的商品以及創(chuàng)新運營，或許長期下去，社區(qū)團購只會越走越難。