為何只有小米的粉絲戰(zhàn)略贏了

趙桐 吳越舟

有人問：粉絲營銷模式，表面上大家都在做，為何只有小米真正成就了一番天地？

還有人問：華為說“學小米，和小米無關”。當華為絕塵而去時，為何小米并沒有像人們預料的那樣不堪一擊？

像一顆新星闖入浩繁的太空，與許多大小不等的行星擦肩而過，彼此乍然一番驚慌，小米最終還是“盤”出了自己的軌道。

其實華為和小米一樣：做手機，和手機無關。但是內(nèi)里邏輯各有不同。這里旨在探究：小米憑什么？

回顧近8年來的手機市場，可謂硝煙彌漫，競爭異常慘烈。蘋果、三星憑借品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢高舉高打，聯(lián)想在渠道上曾經(jīng)積累深厚，華為早期明顯依托其核心硬件優(yōu)勢步步為營，vivo、OPPO早期則基于三四線渠道的持續(xù)深耕細作。小米在創(chuàng)業(yè)早期，在產(chǎn)品與渠道上均無優(yōu)勢，唯一的機會就是線上。小米決策層敏銳地嗅到了這一周期的“風口”，另辟蹊徑，通過網(wǎng)絡創(chuàng)造了獨特的粉絲模式，進而賦予粉絲這一看似戰(zhàn)術層面的營銷模式以全新的戰(zhàn)略基因與使命，開辟出“米粉經(jīng)濟學”，演繹出獨特的“小米粉絲戰(zhàn)略”，在實踐中創(chuàng)造了驚人的業(yè)績。小米感動了粉絲，粉絲成就了小米，小米公司和小米粉絲共創(chuàng)了商業(yè)傳奇。

一、全新商業(yè)模式的探索

1.動力之源：星星之火，萬倍燎原

早期小米營銷預算較低，負責人黎萬強注冊了上百個賬戶，在Andriod論壇里灌水發(fā)廣告，最終找到100個對手機應用有偏好的技術發(fā)燒友，這些人是小米粉絲的創(chuàng)始成員，也是后來MIUI測試的主要參與者，這些超級用戶點燃了小米的粉絲模式，通過技術偏好者的口口相傳，這100位發(fā)燒友最終發(fā)展到了100萬發(fā)燒友。小米曾經(jīng)發(fā)布一部特別感謝100個鐵桿粉絲的微電影，名字叫做“100個夢想的贊助商”，把他們的ID放在開機頁面上。看到自己的名字投放到大屏幕上，那一刻，很多人流下了熱淚。興趣與愛好是每個人內(nèi)心深處的情感動力之源，這群年輕的技術發(fā)燒友，其人生價值體現(xiàn)是基于手機軟件應用的創(chuàng)新與創(chuàng)造，小米正是通過這一關鍵支點逐漸建立起了小米粉絲階層堅實的群眾基礎。

小米成功之處在于，不僅早期發(fā)現(xiàn)了“粉絲風口”的低成本戰(zhàn)略價值，而且小心翼翼地把控住了“粉絲戰(zhàn)略”的節(jié)奏與進程。小米手機的第一次發(fā)布會在2011年8月16日，這是MIUI發(fā)布了一年的節(jié)點，MIUI已達50萬發(fā)燒友，而這之前小米的營銷費用極低。此時小米高層曾討論是否馬上發(fā)布面向大眾的手機版本。但高層經(jīng)過短期糾結后，堅決統(tǒng)一戰(zhàn)略共識：把發(fā)燒友深耕到100萬后，再推出面向大眾（小白）的手機版本。這一戰(zhàn)略舉措雖然影響短期的銷量，但為后來小米帝國的建立打下了一個堅實的基礎?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境把消費者變?yōu)榉劢z，是全新的戰(zhàn)略實踐。小米通過核心超級粉絲引爆中間鐵桿粉絲，中間鐵桿粉絲引爆外圍大眾粉絲，銷售數(shù)以千萬部的手機。擁有粉絲的背后真正價值，是擁有千萬級別的忠誠用戶。當很多品牌還在為獲取消費者費盡腦筋的時候，小米已經(jīng)與粉絲通過活動、參與創(chuàng)造的過程中建立了牢固的情感紐帶，用文化引領粉絲認同。星星之火低成本高效率地萬倍燎原，創(chuàng)造出一個個令市場震撼的營銷戰(zhàn)績。

2.網(wǎng)絡之力：穿越時空，重構江湖

傳統(tǒng)工業(yè)時代，企業(yè)只要生產(chǎn)好自己的產(chǎn)品，無須了解消費者想什么、無須太在乎消費者的感受，可謂“好酒不怕巷子深”；后工業(yè)時代產(chǎn)品極大豐富，競爭異常激烈，渠道為王，決勝終端，企業(yè)僅僅通過產(chǎn)品放量、打折促銷方式越來越不見成效，可謂“好酒也怕巷子深”；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，整個市場生態(tài)正在發(fā)生周期性的漸變與突變。信息從不對稱轉變?yōu)閷ΨQ；信息傳播速度暴增，影響范圍空前；互聯(lián)網(wǎng)信息是去中心化（編者注：也漸漸走向悖論，這個另議）的傳播，每個普通人都是信息節(jié)點，小米清晰地洞察到“直接連接”客戶將成為新戰(zhàn)略的起點與出發(fā)點，通過逐漸建立起來的粉絲經(jīng)營方式與組織方式，全員參與，與粉絲（用戶）進行高效、高頻次的興趣與愛好的情感共振，建立起了牢固的真誠的朋友關系。小米通過粉絲戰(zhàn)略，突破了過往時代的時空阻隔，通過“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”，和消費者直接對話，創(chuàng)建了小米的粉絲文化，重構現(xiàn)代企業(yè)與現(xiàn)代消費者全新商業(yè)關系，改寫了商業(yè)世界的江湖規(guī)則，真可謂“好酒穿越巷子深”。？

二、小米的社群經(jīng)營方式

小米采取全線上售賣的方式，通過驚人效率組建渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)低成本銷售產(chǎn)品，依靠活動拉近消費者情感，打造社群建立消費者連接，把小米粉絲戰(zhàn)略作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要支柱。小米通過以下五種模式與用戶連接，通過社群方式，建設忠誠的小米粉絲群體：

1.基礎米粉用戶：志趣鎖定

核心消費群定位：“手機發(fā)燒友”?！笆謾C發(fā)燒友”指的是那些非常熟悉與愛好手機的消費者。首先，他們往往具備極強的技術性，用過很多的手機，對各種手機的數(shù)據(jù)資料非常清楚；深入研究手機的各項功能，并充分發(fā)揮手機的用途，有的甚至會通過自己對手機的了解，組裝符合自己要求的手機。其次，他們的參與性比較強，通常會花費大量時間瀏覽各大手機專業(yè)網(wǎng)站、論壇及貼吧，互相交流信息，或基于對某一款手機品牌及其功能的熱愛，而組成相應的小組。

這類用戶是小米產(chǎn)品的忠實粉絲，他們熱愛小米文化，熱衷于購買小米旗下各類產(chǎn)品，積極參與小米產(chǎn)品發(fā)布會、米粉活動，及新品體驗。他們對于小米有著不可抵擋的熱情，是小米商城用戶的中流砥柱。

2.米粉節(jié)：深度黏連

小米公司是在2010年4月6日成立的，為了感謝米粉們一路以來對小米公司的支持與陪伴，小米每年都會在這一天舉辦盛大的粉絲狂歡活動，作為答謝與回饋。

米粉節(jié)的成功，？源于粉絲力量及小米的品牌勢能的釋放。用戶活躍度是用戶對產(chǎn)品的真實反映，？數(shù)據(jù)顯示2014年2月小米手機系列國內(nèi)安卓活躍度排名第一。米粉節(jié)打通了線上線下，？將線下米粉的流量轉移到線上，？實現(xiàn)米粉資源的聚合及聲勢擴大，？便于其他資源的打通。

小米的米粉節(jié)營銷做得很有節(jié)奏。在活動前通過社交媒體不斷釋放米粉節(jié)開幕及讓利等信息，？并舉辦同城會慶生、游戲互動等，以活動為傳播平臺，？提前預熱。小米的開放式購買，？降低了門檻，？吸引用戶和粉絲加入。同時，電商基因發(fā)揮作用，？完備的電商體系和物流體系提供了保障。

3.校園俱樂部：科技發(fā)燒

MIUI校園俱樂部成立于2014年，至今已舉辦500余場活動，近20萬人次參與，線下答疑100萬余次。小米校園俱樂部部長誕生于各大高校，主要負責產(chǎn)品體驗、小米品牌建設、并定期組織線上線下活動。并且部長具有絕對豐厚的待遇：專屬校園俱樂部長用戶組身份和專屬勛章；表現(xiàn)特別優(yōu)異者可獲得小米公司實習及工作機會；優(yōu)先獲得小米熱銷產(chǎn)品的F碼特權；小米新品優(yōu)先體驗權；表現(xiàn)優(yōu)異者優(yōu)先參與小米公司發(fā)布會、小米家宴等大型活動。？

小米科技發(fā)燒友用戶喜歡把玩科技前沿產(chǎn)品，如VR眼鏡、平衡車、無人機、智能家居等，他們有著非常高的用戶體驗要求和產(chǎn)品探索能力，深度發(fā)燒友會深挖產(chǎn)品配置，在各論壇進行產(chǎn)品探討分析。小米商城的智能硬件和平臺風格對于他們有著很大的吸引力。

4.“同城會”：線下裂變

“同城會”是線上小米手機用戶在線下的交流活動，規(guī)模通常在50人左右。每個“同城會”都在小米論壇上有一個獨立版塊，小米會對論壇上的粉絲活動發(fā)起帖進行審核，若活動主題符合要求，則會用小米手環(huán)、手機殼等周邊產(chǎn)品予以支持?！巴菚睍L通常由資深粉絲擔任，當期同城會活動結束后，會長則要在論壇上發(fā)布活動總結帖，將活動情況反饋給小米。

目前，“同城會”已覆蓋全國，加上海外地區(qū)的馬來西亞和新加坡，總共有279個，平均每周會有幾十場“同城會”活動。粉絲們參加“同城會”，可以互相傳授、學習小米的軟硬件知識和玩機技巧，體驗小米公司最新產(chǎn)品，認識一些志趣相投的朋友以及獲得免費禮品等。

5.小米家宴：認親歸宗

為了體現(xiàn)對米粉的重視，小米每一年都會舉行小米家宴邀請米粉參與，讓他們感受回家的享受?！靶∶准已纭弊鳛樾∶坠镜哪甓仁⒌?，每年受邀的米粉不僅能享受到機票酒店全包的服務，還能在家宴上近距離接觸小米各方大佬。小米家宴可謂是小米與粉絲互動活動的重頭戲，高大上的免費盛宴典禮通過小米高層與米粉、米粉與米粉之間的交流，小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的介紹，味道獨具新意的饕餮大餐以及開設眾多百城小家宴分會場的形式，拉近了小米與粉絲客戶之間的關系，使米粉們體會到了歸屬感，與此同時也展示了小米公司對粉絲們的重視程度。

2019年小米家宴傳承中國特色的新年民俗文化，為米粉們準備了熱鬧、新奇、有趣的科技集市，出攤商戶有：米物外設中心、1MORE音樂坊、綠米智能屋、谷小酒酒館、純米廚房、完美定制屋、Free？Tie智能運動、云米智能家電。米粉現(xiàn)場憑特產(chǎn)兌換糧票，可在集市暢玩及兌換精美好禮。

小米通過以上五種不同形式的社群組織和活動形式連接粉絲，打造了千萬級別的粉絲群體，創(chuàng)造出乎意料的企業(yè)績效。小米粉絲模式不是推廣層面的戰(zhàn)術，而是小米企業(yè)營銷戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境，企業(yè)單向傳播變?yōu)槠髽I(yè)與用戶的平等對話，幾十年商業(yè)環(huán)境，消費者與企業(yè)交往過程中的從屬關系得到全面釋放，用戶在與企業(yè)的平等交互中產(chǎn)生共鳴并建立情感紐帶，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)創(chuàng)造了諸多紅利，粉絲模式是其中一個重要風口。

三、粉絲分層管理方式

1.小米粉絲的商城管理

小米的粉絲叫米粉，小米商城的第一類用戶也是由米粉組成。怎樣去做這類用戶的運營，怎樣去獲取更多的用戶？小米商城主要有以下幾種方式：

（1）曬單評價系統(tǒng)。用戶在小米商城購買產(chǎn)品后都樂意主動進行用戶評價，不是因為好評返現(xiàn)送自拍桿，而是在這里可以有機會和小米后臺客服進行一次有趣的互動，用戶評價后，小米后臺工作人員會對留言進行回復，回復可能是切合意境的詩句，可能是一段俏皮撩人的話，也可能是神回復。這樣的互動方式，使得用戶黏性很高，有一種面對面聊天的感覺，也大大加強了用戶和小米商城的情感聯(lián)系。

（2）完備的用戶服務系統(tǒng)。自助服務：從售前到售后，從政策到價格，從家居產(chǎn)品安裝到真?zhèn)尾樵?；幫助中心：購買、系統(tǒng)、使用、刷機等。除此之外，還具有在線客服和熱線電話，支持7×24小時服務，并且和線下小米之家配合，不論是上店自提，還是售后服務，個人定制化的服務需求都可以在這里滿足。這也和小米強大的客戶服務體系分不開，小米的客服也有很大的自主權限，聊得開心還會有小禮品送給用戶。

除了上述兩種方式外，還有如用戶權益方面，通過會員機制送福利，送米粒（可以兌換F碼，有新品優(yōu)先購買權）；活動促銷方面有816粉絲節(jié)等具有強烈情感屬性的紀念日活動，為用戶謀求直接的優(yōu)惠利益。這樣，通過一系列的用戶服務手段，做到和用戶做朋友，把米粉當做家人。

2.小米粉絲的分層管理

小米在產(chǎn)品研發(fā)、設計、銷售等各個環(huán)節(jié)都打開了通道，讓粉絲參與進來。從一開始的“百人榮譽開發(fā)組”到后來的百萬米粉，都以一種“共享、共創(chuàng)”的精神和姿態(tài)，拉近了公司和粉絲之間的距離，形成了以粉絲營銷為基礎的策略。

具體來講，數(shù)量龐大的粉絲分為不同層級，初級粉絲占大多數(shù)，鐵桿、核心粉絲占一小部分，由此形成了一個金字塔形的粉絲層級結構。在管理不同層級的粉絲時，采用不同的粉絲策略，使得不同級別的粉絲的需求充分得以滿足，從而有效維系了粉絲集體的凝聚力和流動性，越來越多的初級粉絲希望成長為核心粉絲，以期獲得小米公司更多的福利優(yōu)惠和關注。