涅與重生：新技術(shù)走進營銷

市場有三個宏觀要素和三個微觀要素，新技術(shù)讓這些要素涅槃重生了。宏觀要素包括產(chǎn)品、買方、賣方；微觀要素包括人口、購買力、消費欲望。

我們看看新技術(shù)對宏觀要素和微觀要素產(chǎn)生了什么影響。

新技術(shù)對宏觀要素的影響

1.對產(chǎn)品的影響

產(chǎn)品制造成本大幅降低，效用大幅上升。各類新機器和人工智能技術(shù)的應(yīng)用，優(yōu)化了制造業(yè)的人力成本和生產(chǎn)成本，產(chǎn)品的功能和效用更強，如U盤的容量越來越大，而售價卻越來越低；食品行業(yè)的商品上市速度更快，而保質(zhì)期卻越來越長。

新產(chǎn)品層出不窮，功能迭代加快。新技術(shù)的規(guī)模應(yīng)用，產(chǎn)品可以不斷細(xì)分再細(xì)分，各行各業(yè)的新商品不斷涌現(xiàn)：從快消品、居家用品到高科技產(chǎn)品的溫奶器、平衡車、人臉識別器、教育機器人、服務(wù)機器人等層出不窮，且迭代速度超快；社交、游戲、視頻等虛擬商品也是層出不窮，每周都有迭代更新。

新產(chǎn)品借助新技術(shù)重新定義新標(biāo)準(zhǔn)，功能單一的舊產(chǎn)品遲早面臨被淘汰的窘境。如蘋果附加了音樂、上網(wǎng)、照相功能，把手機定義為“掌上電腦”，將諾基亞、摩托羅拉等手機大佬以及眾多的MP3、照相機生產(chǎn)企業(yè)干翻在地。手機被重新定義，不再是“通信工具”，而是“掌上電腦”。

2.對賣方的影響

市場由增量市場向存量市場過渡，伴隨著各行各業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通、再到零售環(huán)節(jié)，利潤一路走低。

賣方主權(quán)逐漸喪失。新產(chǎn)品越來越多，商品供大于求，買方更強勢，賣方的日子委實不好過了，包括制造商和流通商以及零售商。市場主權(quán)向消費者轉(zhuǎn)移。

3.對買方的影響

消費習(xí)慣改變。移動互聯(lián)技術(shù)的規(guī)模應(yīng)用，改變了買方“逛街與消費的習(xí)慣”，原來只能在實體店逛街與消費，現(xiàn)在通過手機即可實現(xiàn)。

消費主權(quán)崛起。交通新技術(shù)（高鐵、地鐵、共享單車）讓人口的遷移更為快捷和方便，加速了用戶的漂移。于是，消費者主權(quán)崛起，爭搶消費者的時間，成為競爭主旋律（爭奪消費者原來是打固定靶，現(xiàn)在變成了移動靶）。

新技術(shù)對微觀要素的影響

1.對人口的影響

改變了人口結(jié)構(gòu)。醫(yī)療新技術(shù)不斷迭代升級，人的壽命不斷延長，導(dǎo)致了人口主體結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。中國逐漸進入到了老齡化社會，羅振宇在2019跨年演講中提出“百歲人生”的說法，引發(fā)了廣泛關(guān)注。如果站在80歲的人生節(jié)點來看現(xiàn)在，我們都會很恐慌，畢竟30多歲還沒結(jié)婚的青年越來越多，如果站在100歲人生來看，這就釋然了。古代中國人平均年齡為32歲的時候，16歲是青春年華，現(xiàn)代人平均年齡為80歲的時候，20？25歲是青春年華；未來如果人們平均年齡為100歲，那么30歲正是青春年華，有什么好恐慌的呢？

改變了消費行為。移動互聯(lián)技術(shù)、支付技術(shù)、云計算技術(shù)導(dǎo)致了人口的消費行為發(fā)生了巨大變化。移動支付讓消費更為便捷，云計算和大數(shù)據(jù)挖掘讓無抵押的消費金融快速崛起，催生了年輕人超前消費和負(fù)債消費。同樣，貨幣的電子化和無現(xiàn)金化，也降低了用戶進行大額消費時的心理敏感度。

2.對購買力的影響

收入提高。新技術(shù)的應(yīng)用，提升了生產(chǎn)效率，優(yōu)化了交易成本，也助推經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入提高。同時，新技術(shù)催生了很多新職業(yè)（如代購、海淘、服務(wù)商、消費商），加之共享經(jīng)濟活躍，使從事第二、第三職業(yè)的兼職成為可能。兼職的收入，大幅提升了購買力進而助推了“休閑消費”與“個性消費”趨勢。

收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。新職業(yè)的產(chǎn)生和兼職機會的增多，讓居民的收入結(jié)構(gòu)更加多元（從單純的固定工資收入向“兼職、投資多層級收入”轉(zhuǎn)變）。尤其是兼職的收入和房產(chǎn)增值的收入，增加了消費信心，正向刺激了消費。

3.對消費欲望的影響

“沒人上街不等于沒人逛街”。逛街的方式改變了，消費者可選擇線下，亦可選擇線上?？梢哉f，線上逛街和社交媒體曬生活，刺激了消費欲望；花唄、借唄、白條等消費金融在此基礎(chǔ)上，又對消費欲望進行了二次放大。

我們知道，新技術(shù)對市場宏觀要素和微觀要素都產(chǎn)生了重大影響。這個影響再傳遞到營銷環(huán)節(jié)，就像多米諾骨牌一樣，顛覆了傳統(tǒng)營銷要素，完成了營銷的涅槃。

在經(jīng)典的營銷理論中，營銷有四大要素，分別是：產(chǎn)品、價格、渠道與推廣。市場變革對這幾個要素有哪些顛覆呢？

對“產(chǎn)品”要素的顛覆

1.產(chǎn)品從標(biāo)準(zhǔn)化到個性化

在增量市場，市場供應(yīng)的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；進入存量市場，消費者需要的是個性化產(chǎn)品。為滿足市場需求，產(chǎn)品的生產(chǎn)由“標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)?；毕颉皞€性的規(guī)模化”過渡。

在存量市場，價格競爭首當(dāng)其沖。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品能夠規(guī)?；a(chǎn)，規(guī)?；a(chǎn)降低了商品成本，能夠為價格競爭提供支持；但用戶的個性化消費趨勢越來越強，就倒逼產(chǎn)品生產(chǎn)由“標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)?；毕颉皞€性的規(guī)?；鞭D(zhuǎn)變。于是C2M、C2F成為很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的利器。

2.產(chǎn)品研發(fā)鏈向消費端延展

為了滿足個性化的需求和精益化生產(chǎn)，產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)不再是上游的事情，而開始向消費端延伸。當(dāng)然，消費者也樂于參與（消費主權(quán)的另一種表現(xiàn)形式），移動互聯(lián)技術(shù)以及AR、VR技術(shù)也能讓消費者便利且愉悅地參與產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)。

在這個背景下，很多品牌商邀請消費者參與產(chǎn)品的研發(fā)，如小米科技、無印良品、以純服裝等。

3.產(chǎn)品生命周期縮短

新技術(shù)的不斷迭代，助推新產(chǎn)品層出不窮，消費者更加“喜新厭舊”。在這個背景下，無論是實物產(chǎn)品還是虛擬產(chǎn)品，產(chǎn)品的生命周期都在逐漸縮短。必須小步慢跑，快速迭代，否則就會被消費者拋棄。虛擬產(chǎn)品的迭代原來以月為單位，現(xiàn)在已經(jīng)以周為單位；餐飲行業(yè)的新品開發(fā)原來以年為單位，現(xiàn)在以季度為單位，這些便是最好的證明。

4.從大單品到小爆品

在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品時代，很多行業(yè)都有十億級、百級級別的超級大單品，但到了個性化產(chǎn)品時代，超級大單品變小了，不斷會有小爆品出現(xiàn)，但一款產(chǎn)品能賣到億元級別就很了不起了。

對“價格”要素的顛覆

1.從成本價格到場景價格

在4P理論階段，價格策略就是“成本價格”，即成本加毛利。很多品牌商也制訂了一套價格體系，包括分銷價格、批發(fā)價格和零售價格，并用這個尺度來進行價格管理。這個價格制訂辦法基本上都是“成本價格”。

在4C營銷理論中，價格策略就是“心理價格”，即忘掉成本，要考慮消費者愿意支付的心理成本。心理成本可能很高，也可能很低，企業(yè)可以根據(jù)消費者的支付意愿來定價，消費者覺得值多少錢，你就可以定多少錢。比如蘋果手機與小米手機就是典型的代表。

如今，價格策略變成了“場景價格”，即成本加上場景的價值點。這個價值點可能是品質(zhì)、工藝、IP、儀式感，也可能是文化故事、情緒、情誼、情趣、立即滿足等。場景價格就是在原來成本價格的基礎(chǔ)上附加了“場景體驗帶來的價值點”，給予用戶以極大的精神享受，從而提高了售價。

我對場景價格的理解，可以用以下公式表達：

場景價格 = 成本價格 + 場景價值點（原材料、工藝、品質(zhì)、功能、文化、故事、IP、情緒、情趣、情誼、立即滿足等）

2.場景價格的誕生

為什么進入這個時代，消費者開始接受場景價格呢？不是說消費者主權(quán)崛起嗎？

人是理性的，產(chǎn)品應(yīng)該又好又便宜；人又是感性的，產(chǎn)品讓我稱心，多花一點錢也是可以欣然接受的。這與馬斯洛的需求理論是吻合的，價值與自我實現(xiàn)，主要是精神層面的享受。

現(xiàn)在是休閑時代，消費者從“單純的注重物質(zhì)利益”向“物質(zhì)利益和精神利益并重”轉(zhuǎn)變，這是消費升級的體現(xiàn)。如果產(chǎn)品和服務(wù)能夠在某種場景下，給予用戶價值點，產(chǎn)品就實現(xiàn)了場景價格。

對“渠道”要素的顛覆

1.從“深度分銷”到“深度連接”

渠道就是產(chǎn)品分銷、流通的管道。過去，渠道的作用就是深度分銷，發(fā)力B端（流通端和零售端）；現(xiàn)在渠道的作用是深度連接B端和C端（用戶端）?！吧疃冗B接”有兩層含義：一是深度分銷的優(yōu)化，借助新技術(shù)新設(shè)備來連接更多的分銷商；二是讓渠道終端變成“連接消費者的流量入口”。

2.碎片化連接與數(shù)字化在線

渠道的碎片化連接就是深度分銷的O2O混合模式。品牌商→線上（天貓+京東+……）+線下（直營 + 加盟 + 代理）。這是一種混合型的渠道，特征是“連接+優(yōu)化”。

即通過“連接”，將單位、個人、甚至智能終端連成一片，渠道將變得更加分散；通過優(yōu)化，將線上線下互聯(lián)互通，編織了一個混合的渠道大網(wǎng)。

現(xiàn)在有些企業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出這樣的形態(tài)，那就是海爾集團和小米科技。以海爾集團為例，實體店的渠道已經(jīng)覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級；電商渠道除了天貓、京東、蘇寧外，海爾還自建了“順逛”“日日順”等微商平臺，讓每一個員工和社會的自然人都可以成為其分銷渠道，并且，微商渠道還與實體店渠道用海爾云打通，一旦成交，將由周邊的實體店來完成送貨，避免了庫存堆積。

數(shù)字化在線就是將渠道交易的每個環(huán)節(jié)變成數(shù)據(jù)，可追蹤、可挖掘、可利用。

對“推廣”要素的顛覆

1.從淺層傳播到深度溝通

在過去，品牌定位就是塑造價值，然后利用分銷渠道傳遞價值，利用媒體廣告推廣價值。無論是促銷廣告還是品牌廣告，都是一種淺層的傳播，即利用大媒體強制灌輸一個價值、一個概念。不管用戶是否反感，也不管廣告是否說人話。

如今，媒體碎片化的大趨勢，使得這種大規(guī)模的淺層次傳播威力銳減，價值推廣進入深層次溝通階段。即除了淺層次傳播，還要借助社交媒體、社群組織，利用場景體驗和用戶面對面互動、交流，認(rèn)真傾聽用戶的聲音，讓用戶真切體會到產(chǎn)品的價值。

2.從交易型到關(guān)系型（價值貢獻）

目前，產(chǎn)品推廣策略的重心，已經(jīng)開始從“交易”向“關(guān)系”傾斜。交易注重的是成交與否，關(guān)系注重的是用戶感受，是與用戶建立深厚的信任關(guān)系，從而奠定長期交易的基礎(chǔ)。做法就是要借助社群工具將消費者和相關(guān)利益第三方大規(guī)模地組織起來做價值貢獻，這樣的貢獻包括場景體驗、服務(wù)貢獻。

要么把消費者培養(yǎng)成朋友，要么把消費者培養(yǎng)成粉絲，建立強信任關(guān)系，這是最有效的推廣。崔德乾先生關(guān)于場景營銷的實踐工具、方法總結(jié)、思想歸納及精彩案例解讀等，全部收納于7月出版的《場景方法論：如何讓你的產(chǎn)品暢銷，又給用戶超爽體驗》專著中，敬請關(guān)注。（ 崔德乾：第十六屆營銷人金鼎獎獲得者、新營銷專家、愛若寶品牌咨詢CEO）