家居2.0時代店面零售怎么變？

汪光武

家居建材行業(yè)這一輪關(guān)店潮中，首當(dāng)其沖的是那些與頭部品牌同質(zhì)化，既缺乏足夠規(guī)模優(yōu)勢又缺乏足夠特色的大眾定位二三線品牌。作為家居建材廠商，我們應(yīng)該如何調(diào)整經(jīng)營策略，才能在家居2.0時代維持健康持續(xù)的發(fā)展，避免成為犧牲品呢？

鑒于當(dāng)下工程精裝房渠道、家裝公司渠道高風(fēng)險、低利潤，電商渠道多數(shù)時候還不足以成為獨(dú)立銷售渠道，店面分銷零售是唯一“靠譜”的渠道，因此以下側(cè)重從店面零售業(yè)務(wù)闡述家居建材廠商的策略調(diào)整應(yīng)變。

市場定位調(diào)整，告別大眾，專注小眾

進(jìn)入家居2.0時代以后，中產(chǎn)階級普遍完成了初次剛需消費(fèi)，二次升級消費(fèi)高潮又沒到來，因此出現(xiàn)了“中產(chǎn)階級消費(fèi)塌陷”、市場分級現(xiàn)象，家居建材大眾市場由1.0時代的城鎮(zhèn)居民中檔剛需消費(fèi)為主，降級為“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口的入門剛需消費(fèi)為主。加之頭部品牌規(guī)模優(yōu)勢不斷擴(kuò)大，采取對下的降維打壓，大眾市場競爭異常慘烈。

對于廣大二三線品牌，如果不調(diào)整市場定位采取差異化競爭策略，將很容易成為頭部品牌“神仙打架”的犧牲品。本著“不與獅虎爭斗”的競爭原則，二三線品牌首先需要調(diào)整市場定位，把目標(biāo)市場調(diào)整為沒有過度競爭的中高產(chǎn)階級升級消費(fèi)市場或是小眾特色消費(fèi)市場。雖然目前中高產(chǎn)階級的升級消費(fèi)尚未進(jìn)入高潮，市場規(guī)模遠(yuǎn)不及大眾入門市場，但任何的大眾規(guī)?；袌觯畛醵际怯尚”娨I(lǐng)的，小眾突破邊界即是大眾?，F(xiàn)今家居建材領(lǐng)域的大眾頭部品牌，當(dāng)初多數(shù)也是從小眾的細(xì)分市場發(fā)展起來的。在規(guī)模實(shí)力懸殊巨大、經(jīng)營環(huán)境持續(xù)惡化的情況下，二三線品牌在大眾市場上與頭部品牌死磕硬拼，很有可能會成為頭部品牌的競爭炮灰。中高產(chǎn)階級的升級消費(fèi)市場，是現(xiàn)今二三線品牌在未來反超當(dāng)下的大眾頭部品牌的最合理的目標(biāo)市場選擇。

即使是當(dāng)今的大眾定位頭部品牌，也應(yīng)該對小眾的中高產(chǎn)階級升級消費(fèi)市場、升級重裝市場足夠重視。一旦剛需消費(fèi)市場衰退，升級消費(fèi)即是大眾。城鎮(zhèn)化率不會永遠(yuǎn)提高下去，新房也不可能永遠(yuǎn)大賣，因?yàn)榉孔硬皇鞘澄锊皇撬恍枰焯熘貜?fù)購買，而舊房子卻需要定期翻新升級裝修。因此，首次購房裝修的剛需消費(fèi)人群也不會永遠(yuǎn)是家居市場的主流。頭部品牌也需高度關(guān)注消費(fèi)的迭代升級并隨之不斷迭代產(chǎn)品、調(diào)整定位。

比如頂固全屋定制業(yè)務(wù)，在三四年前就提前調(diào)整了市場定位，創(chuàng)新并全面迭代升級了產(chǎn)品體系。市場定位由原先的大眾中高，調(diào)整到了現(xiàn)如今的中高產(chǎn)階級升級消費(fèi)的“輕奢侈”定位，推出了系列化的“輕奢家”產(chǎn)品。得益于未雨綢繆、提前的定位調(diào)整與產(chǎn)品創(chuàng)新升級，今年在同行出現(xiàn)關(guān)店潮的情況下，頂固全屋定制業(yè)務(wù)（現(xiàn)已更名為“頂固輕奢定制”）的流量轉(zhuǎn)化率、客單值與終端贏利能力反而逆勢明顯提高?；赝^去，頂固如果不及時調(diào)整，陷入關(guān)店潮也不可避免。

產(chǎn)品迭代升級，告別平庸

市場定位調(diào)整的前提是產(chǎn)品體系迭代，市場定位調(diào)整不是簡單粗暴的價格調(diào)整。對于廣大建材廠商，首先需要做的是根據(jù)新調(diào)整的市場定位及目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求，針對性地系統(tǒng)研發(fā)、推出迭代新產(chǎn)品。

城鎮(zhèn)中產(chǎn)階級經(jīng)過家居1.0時代的剛需消費(fèi)洗禮，消費(fèi)行為變得相對理智。加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得第三方的品牌與產(chǎn)品信息易得，很多中高產(chǎn)階級不再交“智商稅”，為品牌名氣與虛榮買單，不再滿足于購買“聽說過”的品牌，轉(zhuǎn)而消費(fèi)有價值的產(chǎn)品。品牌是否有內(nèi)涵，產(chǎn)品是否有價值，是家居2.0時代能否贏得中高產(chǎn)階級升級消費(fèi)芳心的關(guān)鍵。由于家居2.0時代賣場流量紅利枯竭、流量成本大幅度提升，沒有好產(chǎn)品，就不足以保障流量轉(zhuǎn)化率、客單值與終端的健康贏利能力。

家居2.0時代，將是一個產(chǎn)品力主導(dǎo)的時代。讓平庸的產(chǎn)品死去吧！

內(nèi)容營銷、流量營銷是寒冬中的溫暖

家居2.0時代中高產(chǎn)階級升級消費(fèi)最看中的是產(chǎn)品價值，而不是廠家的規(guī)模與品牌名氣；消費(fèi)者的眼球高度集中于手機(jī)，家居2.0時代最嚴(yán)峻的考驗(yàn)是家居賣場流量枯竭，引流是家居2.0時代最重要的營銷任務(wù)。

傳播什么？當(dāng)然是側(cè)重傳播目標(biāo)顧客最關(guān)注的產(chǎn)品價值。比如，頂固今年的首要營銷活動就是基于微信、社群的流量營銷、內(nèi)容營銷，傳播的重點(diǎn)為創(chuàng)新差異化的“竹香板”“輕奢家”等。兩三個月的試點(diǎn)，證明基于產(chǎn)品價值、基于內(nèi)容的微信社群流量營銷成效顯著。一間店面一個月的成功社群流量營銷，甚至可以帶來200萬～300萬元的銷售額。這在以前甚至相當(dāng)于一間店面半年甚至一年的銷售額。

需要特別引起注意的是，流量的最重要來源，還不是新媒體的引流，而是服務(wù)營銷與口碑傳播。因此，建材廠商應(yīng)該考核所有一線客戶服務(wù)人員如售前導(dǎo)購人員、售中量尺設(shè)計人員、售后安裝及回訪人員等的服務(wù)滿意度與客戶轉(zhuǎn)介紹率，并進(jìn)行排名PK，將考核排名結(jié)果與提成、獎罰掛鉤。例如，轉(zhuǎn)介紹率排名一等的提成追加20%，二等追加10%，排名中間檔次不獎不罰，一旦成交另給予引流獎勵；排名倒數(shù)的則相應(yīng)給予提成扣罰。需要注意的是，轉(zhuǎn)介紹率排名獎罰應(yīng)該獎2罰1（處罰力度減半），以減少員工的抵觸心理。客戶滿意的標(biāo)準(zhǔn)不是“習(xí)慣性好評”，而是轉(zhuǎn)介紹。只有主動介紹新客戶的老客戶，才是對產(chǎn)品真正滿意的客戶。如此考核，不僅可以極大增加客戶來源，而且可以促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度提升，一舉多得。

備注：上表根據(jù)2017年中國23個城市家居建材消費(fèi)者調(diào)研報告整理而來。

通過上表的“信息重要性百分比”分析可以看出，親友意見與口碑在家居建材購買中具有絕對的影響作用，由此也可看出“客戶轉(zhuǎn)介紹”在引流中的巨大作用。

重視流量轉(zhuǎn)化與成交力營銷

終端業(yè)績=流量×轉(zhuǎn)化率×客單值。

既然家居2.0時代賣場流量枯竭嚴(yán)重，那么流量轉(zhuǎn)化率與客單值就顯得尤其重要。

提升終端流量轉(zhuǎn)化率與客單值的前提是產(chǎn)品價值創(chuàng)新與良好的情景體驗(yàn)，好產(chǎn)品會說話，讓產(chǎn)品價值與情景體驗(yàn)充當(dāng)無聲的推銷員。作為廠家，首先必須不遺余力地開展產(chǎn)品價值創(chuàng)新，并在此基礎(chǔ)上重視終端的展示設(shè)計，把好產(chǎn)品置身于好場景中，提供良好的情景體驗(yàn)。很多店面成交率低下，原因是產(chǎn)品不留客、店面不留客，顧客都成了“穿堂風(fēng)”。

產(chǎn)品價值既定，產(chǎn)品的價值賣點(diǎn)提煉及一線銷售服務(wù)人員的賣點(diǎn)話術(shù)培訓(xùn)及成交力訓(xùn)練也很重要。比如，頂固去年的“竹香板”新品推廣，主要得益于產(chǎn)品的價值賣點(diǎn)提煉與全員強(qiáng)制過關(guān)的“話術(shù)成交力”訓(xùn)練。在較少廣告投放的情況下，主要通過對一線導(dǎo)購及服務(wù)人員的產(chǎn)品價值賣點(diǎn)及話術(shù)成交力培訓(xùn)、通過“地推”，就在短短一年時間內(nèi)使竹香板新品從年初不到10%的銷售占比，提高到年末的70%以上。

如上闡述，話術(shù)成交力營銷的前提是產(chǎn)品有故事、有話題、有價值創(chuàng)新，產(chǎn)品有資格讓人成為其粉絲；新營銷的核心就是建立在價值傳播、內(nèi)容營銷基礎(chǔ)上的“圈粉”。

渠道策略調(diào)整——轉(zhuǎn)移陣地，流量在哪店面就在哪

既然現(xiàn)今很多家居賣場流量枯竭，入住商戶都在幫著賣場做反引流。那么，現(xiàn)今市場環(huán)境下就要謹(jǐn)慎對待“多開店”策略。與其在作為流量入口的家居賣場守株待兔、苦苦掙扎，不如放棄中等以下賣場，去更上游的流量“出口”——住宅小區(qū)開設(shè)引流店、觸角店，甚至可以到流量更有保障的鬧市中心、購物中心開設(shè)引流店、觸角店。

比如，頂固即將推出的奢侈定位品牌DG.Villa，就準(zhǔn)備放棄一般的家居賣場，要么在超高端的進(jìn)口家居館開店，要么在LV、proda等奢侈品扎堆的鬧市中心、奢侈品一條街開設(shè)沿街店。

家居賣場流量枯竭的時代，筆者倡導(dǎo)“1+N”的零售布點(diǎn)策略。即一個中心體驗(yàn)店加N個社區(qū)、購物中心等的觸角引流店，不要盲目在家居賣場多開店。事實(shí)證明，頂固在一些縣級市場開設(shè)的社區(qū)店，年銷售額也能接近千萬，遠(yuǎn)勝流量枯竭的一般家居賣場店。

“實(shí)體體驗(yàn)店+新媒體（微信、百度、淘寶、頭條、抖音等）”“開大店+做流量”，是當(dāng)下非常有效的家居建材終端營銷手段?！霸覐V告+多開店”的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

客單值營銷——從賣單品轉(zhuǎn)向賣空間

流量枯竭、流量成本飆升的年代，僅有流量轉(zhuǎn)化率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須有足夠高的客單值才能保證終端店面的生存贏利能力。

如何提高客單值？除了上述策略之外，還需高度重視產(chǎn)品的配套性，從賣單品轉(zhuǎn)向賣空間整體解決方案。

場景價值體驗(yàn)方面，建議借鑒國畫與書法的“留白”藝術(shù)，減少終端的產(chǎn)品出樣數(shù)量與密度，留出適當(dāng)空白、擴(kuò)大單品展示面積，以提高場景的價值感、品位感。例如，頂固最新一代的“輕奢定制”店面，產(chǎn)品出樣密度減少一半，流量轉(zhuǎn)化率、客單值反而明顯提升，尤其是客單值提升非常明顯。

產(chǎn)品延伸拓展與產(chǎn)品組合方面，要從賣單品轉(zhuǎn)向賣整體研發(fā)設(shè)計的“空間整體解決方案”，既保證客戶的家居風(fēng)格統(tǒng)一、效果和諧、顏值完美、方便顧客，又提高客單值，而不是簡單捆綁推銷更多彼此互不關(guān)聯(lián)的單品，生硬粗暴地推行所謂的“大家居”“整裝”將有損品牌專業(yè)性與客戶體驗(yàn)。正確的做法舉例如下：定制家具企業(yè)的“門墻柜櫥一體化”定制、瓷磚行業(yè)的“地爬墻”、地板行業(yè)的“墻地一體化”（地板+墻板）、房門行業(yè)的“門墻一體化”、衛(wèi)浴行業(yè)的“整體衛(wèi)浴解決方案”、廚房產(chǎn)品領(lǐng)域的“整體廚房解決方案”，包含了陽臺裝修、陽臺家具與陽臺綠化的“整體陽臺解決方案”等。

對于多品類經(jīng)營的渠道商，則要建立考核獎罰機(jī)制，高度重視品類間的相互引流帶單，把單個客戶的價值利用到極致，既方便顧客，又極大提升客單值。

對于終端設(shè)計與導(dǎo)購人員，“向?qū)Φ目蛻糍u對的產(chǎn)品”也很重要。不要向高端顧客錯誤推介低價值的中低端產(chǎn)品。