新經(jīng)濟(jì)原則下企業(yè)網(wǎng)站首頁話語研究

程霞

摘要：企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品信息及與員工、消費(fèi)者及投資者等利益相關(guān)者溝通的重要平臺，而網(wǎng)站首頁是企業(yè)的“門戶”;研究企業(yè)如何在網(wǎng)站首頁的有限空間內(nèi)有效配置話語資源，從而實(shí)現(xiàn)與用戶的有效交際至關(guān)重要。基于向明友（2002）的新經(jīng)濟(jì)原則中的言語配置理論與Swales（1990）的體裁分析框架，首先探討網(wǎng)站首頁話語資源特點(diǎn)及網(wǎng)站首頁與用戶的話語交際組織機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站首頁話語資源豐富，呈現(xiàn)超文本性、多模態(tài)性及動態(tài)性。其次對不同行業(yè)網(wǎng)站首頁的體裁特點(diǎn)及行業(yè)差異的影響研究發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)企業(yè)網(wǎng)站首頁語步分布存在較大差異。

關(guān)鍵詞：言語配置;體裁理論;語步結(jié)構(gòu);新經(jīng)濟(jì)原則

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.15.028

1引言

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，與員工、消費(fèi)者、投資者等利益相關(guān)者溝通的重要平臺，對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。向明友和朱邁青（2001）區(qū)分了言語的交際任務(wù)和交際功能，指出言語具備兩項(xiàng)最基本的功能：承載功能及能動的調(diào)節(jié)功能。企業(yè)網(wǎng)站承載企業(yè)重要相關(guān)信息，同時企業(yè)希望通過配置網(wǎng)站話語資源與網(wǎng)站訪客進(jìn)行有效互動與溝通，因此能夠發(fā)揮言語的兩項(xiàng)基本功能。企業(yè)網(wǎng)站已逐漸替代傳統(tǒng)信息宣傳手段，如傳單等，發(fā)揮重要言語交際功能。網(wǎng)站承載信息量大、內(nèi)容豐富，但同時網(wǎng)站平臺有限，在有限空間，如何合理配置話語資源實(shí)現(xiàn) “言語效用最大化”（向明友，2002）至關(guān)重要。

先前學(xué)者主要著眼于企業(yè)網(wǎng)站中某類體裁，如企業(yè)使命宣言、企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告（CSR）、招聘廣告、總裁致股東信、企業(yè)年報(bào)以及企業(yè)網(wǎng)站首頁設(shè)計(jì)等;研究方法多采用內(nèi)容分析、批評話語分析及體裁分析;研究背景多屬語言學(xué)、管理學(xué)及傳播學(xué)領(lǐng)域。語言學(xué)領(lǐng)域?qū)W者多關(guān)注具體單一體裁中修辭策略及隱喻使用等，較少學(xué)者探討網(wǎng)站這一新興話語的言語交際機(jī)制及功能。因此本文主要探討企業(yè)網(wǎng)站首頁話語資源及其社會交際功能，并對比行業(yè)差異對網(wǎng)站首頁體裁特征及話語資源配置的影響。

2理論框架及研究問題

本文采用體裁分析（Swales，1990）和多模態(tài)話語分析對網(wǎng)站首頁中的話語資源進(jìn)行梳理，同時結(jié)合新經(jīng)濟(jì)原則下的言語配置理論（向明友，2002）探討企業(yè)對網(wǎng)站首頁話語資源的配置及語用策略。借鑒Swales（1990）的體裁分析框架，本文構(gòu)建出如下理論框架（見圖1）：話語策略（即文本與多模態(tài)話語）經(jīng)過有效配置，構(gòu)成功能單位，即語步; 進(jìn)一步有效組織一系列功能單位以實(shí)現(xiàn)具體交際目的。網(wǎng)站話語作為一種特殊體裁，同樣遵循這一體裁理論（Nielsen & Askehave，2005），同時網(wǎng)站話語涉及言語、視覺圖片等，故需借助多模態(tài)話語分析;此外，新經(jīng)濟(jì)原則下的言語配置理論能夠很好解釋話語資源如何在空間有限的網(wǎng)站首頁實(shí)現(xiàn)有效配置。

網(wǎng)站作為一種重要媒介平臺，承載企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息、使命愿景、企業(yè)文化、組織架構(gòu)及財(cái)務(wù)績效等重要信息，企業(yè)通過合理配置上述話語資源，實(shí)現(xiàn)與員工、客戶、媒體及投資者等有效溝通。網(wǎng)站具有明確的交際目的，而交際目的是體裁的重要特征（Swales，1990），因此，網(wǎng)站是一種特殊體裁。與傳統(tǒng)體裁相比，網(wǎng)站體裁的特殊性體現(xiàn)在修辭策略——語步結(jié)構(gòu)——交際目的這一過程實(shí)現(xiàn)中。首先，與傳統(tǒng)話語相比，網(wǎng)站話語具有超文本性、超媒體性及多模態(tài)性，更具動態(tài)性與互動性。網(wǎng)站首頁精簡、有效地對各種話語資源進(jìn)行羅列匯總，類似于“目錄”;網(wǎng)站首頁除了信息呈現(xiàn)之外，還具有重要導(dǎo)航作用;同時企業(yè)可靈活有效呈現(xiàn)首頁信息，滿足特定交際目的。用戶與網(wǎng)站首頁的“有效溝通”是企業(yè)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)其交際目的的首要前提，因此本文選取網(wǎng)站首頁話語為研究對象，試圖解決以下研究問題：

（1）與傳統(tǒng)文本話語相比，網(wǎng)站首頁話語資源有哪些？網(wǎng)站首頁與用戶交際的組織機(jī)制如何實(shí)現(xiàn)？

（2）網(wǎng)站首頁具體包含哪些語步？是否存在行業(yè)差異？

3網(wǎng)站首頁話語資源與組織機(jī)制

本文借鑒Swales的體裁分析框架對網(wǎng)站首頁話語進(jìn)行體裁分析，總結(jié)網(wǎng)站首頁中的修辭結(jié)構(gòu)（話語資源）、語步結(jié)構(gòu)，進(jìn)而分析首頁話語如何實(shí)現(xiàn)交際目的。為探析不同行業(yè)企業(yè)網(wǎng)站首頁話語資源配置特點(diǎn)及語步結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，本文分別以2017年財(cái)富500強(qiáng)中國企業(yè)中能源及金融業(yè)中排名首位的中國石油化工集團(tuán)公司及中國工商銀行網(wǎng)站首頁進(jìn)行案例分析。先前研究表明服務(wù)業(yè)企業(yè)網(wǎng)站較之制造業(yè)企業(yè)網(wǎng)站更具互動性，故本文試圖比較兩個行業(yè)的差異對網(wǎng)站首頁體裁特點(diǎn)的影響。

3.1網(wǎng)站首頁話語資源

用戶通過網(wǎng)站首頁可選擇地瀏覽企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)交際目的。如果把企業(yè)比作虛擬個體（Furuta & Marshall，1996），與傳統(tǒng)交際相比，網(wǎng)站受眾不可預(yù)知，同時兩者構(gòu)建的“話語社區(qū)”（discursive community）界限模糊，不同受眾與網(wǎng)站首頁交際的目的不同。此外，網(wǎng)站首頁是動態(tài)的，網(wǎng)站首頁既是媒介，也是體裁（Nielsen & Askehave，2005）。受眾可以通過導(dǎo)航與超鏈接實(shí)現(xiàn)閱讀（reading mode）與導(dǎo)航（navigation mode ）之間的轉(zhuǎn)換。盡管很多網(wǎng)站內(nèi)容也有對應(yīng)打印版，但打印版的網(wǎng)站首頁形式則為靜態(tài)單一文本形式。網(wǎng)站首頁話語分析不能忽略其媒介性，網(wǎng)站媒介性利用超文本、超鏈接等形式建立網(wǎng)頁內(nèi)容間的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)動態(tài)互動性。學(xué)者對于網(wǎng)站文本閱讀的線性問題（linearity）觀點(diǎn)存在分歧：一些學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)站媒介改變了傳統(tǒng)瀏覽文本的線性閱讀模式，實(shí)現(xiàn)了超閱讀（hyper-reading）（Sosnoski，1999：135）;而另有學(xué)者則認(rèn)為傳統(tǒng)文本閱讀也可以實(shí)現(xiàn)對閱讀信息的篩選，瀏覽以及分類，而網(wǎng)站閱讀無法實(shí)現(xiàn)同時閱讀多個文本類型。本文認(rèn)為不應(yīng)嚴(yán)格將網(wǎng)站文本閱讀區(qū)分為線性與非線性，并進(jìn)行二元對立;應(yīng)以“交際”視角看待文本閱讀，將網(wǎng)站看為虛擬的個體（virtual identity），用戶對網(wǎng)站首頁的選擇性閱讀視為用戶與網(wǎng)站的交際互動。如果把網(wǎng)站視為“言者”，則言說內(nèi)容似乎是“固定不變的”，即整個網(wǎng)站話語資源庫是固定的，而用戶作為“聽者”會從資源庫選擇性“聽取”或“調(diào)取”所需信息。網(wǎng)站資源庫中信息豐富，企業(yè)網(wǎng)站首頁話語資源包含企業(yè)名稱、logo，標(biāo)語、企業(yè)使命、企業(yè)簡介、企業(yè)社會責(zé)任、投資者關(guān)系、媒體信息等靜態(tài)話語資源，同時還包括企業(yè)建筑、員工風(fēng)采、超鏈接，媒體互動符號、用戶登錄框等多模態(tài)話語資源。用戶則根據(jù)自身需要有目的的選擇性“聽取”或“閱讀”，實(shí)現(xiàn)交際目的，而網(wǎng)站首頁主要起“導(dǎo)引性”作用。

盡管網(wǎng)站首頁作為虛擬“言者”，言說內(nèi)容是相對固定的，但不同行業(yè)面對的潛在“聽者”（即交際對象）存在差異，其對信息有不同期待。“言者”需要針對目標(biāo)交際對象，對話語資源的內(nèi)容及呈現(xiàn)方式進(jìn)行差異化調(diào)整，而網(wǎng)站首頁作為言說主體的這種功能正體現(xiàn)了言語的兩項(xiàng)最基本功能-承載功能及能動的調(diào)節(jié)功能（向明友、朱邁青，2001）。本文以中國石油化工集團(tuán)公司與中國工商銀行網(wǎng)站首頁為例，具體分析不同行業(yè)網(wǎng)站話語資源及組織機(jī)制差異性。中國石油化工集團(tuán)網(wǎng)站首頁文本話語包括：關(guān)于我們、投資者關(guān)系、產(chǎn)品與服務(wù)、科技創(chuàng)新四大模塊;多模態(tài)話語資源包括企業(yè)logo、企業(yè)信仰（以動圖形式呈現(xiàn)）、二維碼等。中國石油化工企業(yè)網(wǎng)站用戶主要為潛在投資者與合作者，因此企業(yè)網(wǎng)站首頁將企業(yè)簡介與投資者關(guān)系等信息置于重要位置，同時首頁呈現(xiàn)的企業(yè)戰(zhàn)略——科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好型戰(zhàn)略對石油化工企業(yè)至關(guān)重要，也是企業(yè)贏得社會公眾信賴、塑造良好形象的重要手段。

中國工商銀行網(wǎng)站首頁多模態(tài)話語包括企業(yè)logo、圖片、社交媒體符號等，其他文本類話語資源多為產(chǎn)品與服務(wù)信息。銀行網(wǎng)站的主要訪客為消費(fèi)者，因此產(chǎn)品與服務(wù)信息是銀行企業(yè)網(wǎng)站首頁的主要內(nèi)容。網(wǎng)站呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分及客戶細(xì)分，使不同“聽者”可以便捷地從“言者”的話語資源庫中選取所需信息，用戶細(xì)分體現(xiàn)了網(wǎng)站話語的能動調(diào)節(jié)功能;同時網(wǎng)站話語的多模態(tài)性使得網(wǎng)站與用戶間交際較之現(xiàn)實(shí)交際更加復(fù)雜，涉及心理學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、符號學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域，如網(wǎng)頁的顏色與設(shè)計(jì)風(fēng)格、企業(yè)logo的大小均會影響用戶交際意愿。本文僅從語用學(xué)視角對比網(wǎng)站——用戶交際與傳統(tǒng)交際的差異性，尚未進(jìn)行跨學(xué)科探討。

3.2網(wǎng)站首頁-用戶交際行為組織機(jī)制

Austin（1962）指出“以言行事”，在言語交際中，真正實(shí)現(xiàn)“以言行事”不僅依賴“言語因素”、同樣離不開與言語相關(guān)的“社會因素”和“經(jīng)驗(yàn)因素”（向明友、朱邁青，2001）。本文認(rèn)為Austin的“以言行事”更多關(guān)注“言者”，而較少考慮“聽者”，“以言行事”實(shí)質(zhì)則為有效實(shí)現(xiàn)交際目的，而具體交際目的的實(shí)現(xiàn)不可忽視“聽者”的文化背景、社會地位、思想觀念及教育背景等，有效的言語交際則為所言恰到好處，實(shí)現(xiàn)所言與受眾預(yù)期的“一般均衡”（Xiang，2017）。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中供求相當(dāng)即為一般均衡，然而在網(wǎng)站對受眾心理預(yù)期和社會背景無法預(yù)知時，網(wǎng)站與用戶的言語交際，往往會出現(xiàn)“供過于求”，這也恰是網(wǎng)站——用戶交際的特殊性。（1）在未知“聽者”的教育背景及心理預(yù)期時，網(wǎng)站作為“言說主體”會最大限度地“供給”信息，以實(shí)現(xiàn)“效用最大化”;（2）網(wǎng)站首頁—用戶交際中，用戶“聽者”具有主體選擇性，選擇性“聽取”信息，從而滿足交際需求，實(shí)現(xiàn)交際目的。向明友、朱邁青（2001）將言語交際看作完成一件事，假定所需能量恒定為Q，言語交際中語言能為L，社會能為S，經(jīng)驗(yàn)?zāi)転镋，則滿足：Q=L+S+E;L=Q-（S+E）;其中社會能量是由交際雙方的交際動機(jī)強(qiáng)度差、權(quán)差、言語交際行為的損益差、意圖表述難度、行事難度與受話人行事能力差等形成的協(xié)力提供，語言能則不是固定的，可以根據(jù)社會能與經(jīng)驗(yàn)?zāi)苓M(jìn)行能動調(diào)節(jié)。

本文借鑒上述言語交際經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架，探索網(wǎng)站與用戶話語交際中話語組織機(jī)制及網(wǎng)站首頁如何實(shí)現(xiàn)交際功能。如果把整個網(wǎng)站話語資源庫（supply resource）表示為S，用戶與網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)交際目的所需能量為Q，網(wǎng)站對用戶的細(xì)分（或者網(wǎng)站信息查找便利度）表示為F，用戶自身對企業(yè)信息的需求表示為D、用戶對網(wǎng)絡(luò)使用的敏感度與熟練度表示為U，則滿足：Q=S+F+D+U;S+F=Q-（D+U），企業(yè)網(wǎng)站可以根據(jù)用戶受眾對信息的需求狀況D，用戶對網(wǎng)站使用的敏感度U來進(jìn)行客戶細(xì)分F以及網(wǎng)站話語資源的供給與配置S，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與用戶的交際便利性。

4網(wǎng)站首頁體裁分析

4.1網(wǎng)站首頁語步特點(diǎn)

企業(yè)網(wǎng)站首頁是構(gòu)建企業(yè)身份的重要平臺，同時可通過靈活調(diào)整滿足特定交際需求。同一話語社區(qū)（discourse community）可以實(shí)現(xiàn)多種交際目的（Swales，1990）;企業(yè)網(wǎng)站首頁信息具有多種交際目的，主要表現(xiàn)為促銷性及信息性，同時風(fēng)險(xiǎn)型企業(yè)還將網(wǎng)站首頁作為企業(yè)合法化工具。體裁分析是網(wǎng)站首頁的重要理論工具，通過對中國石油化工有限公司及中國工商銀行的網(wǎng)站首頁進(jìn)行體裁分析，我們發(fā)現(xiàn)能源型網(wǎng)站首頁及銀行服務(wù)頁網(wǎng)站首頁的主要語步結(jié)構(gòu)包括：（1）吸引受眾注意力;（2）歡迎并問候訪客;（3）企業(yè)身份識別;（4）表明網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu);（5）詳細(xì)描述網(wǎng)站內(nèi)容;（6）展示企業(yè)資歷證書;（7）建立話語社區(qū)。

其中，“吸引受眾注意力”則為網(wǎng)站的首要職能，吸引訪客并實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步溝通;網(wǎng)站首頁顏色、字體、版面設(shè)計(jì)優(yōu)美度均會影響訪客繼續(xù)訪問意愿;“歡迎并問候訪客”是網(wǎng)站首頁發(fā)揮“企業(yè)門戶”的重要任職責(zé)。企業(yè)logo、價值觀、使命宣言等則是“企業(yè)身份”的重要載體，網(wǎng)站首頁企業(yè)logo鮮明，與企業(yè)名稱置于左上角，以加深企業(yè)在用戶心中的印象。企業(yè)價值觀有時也呈現(xiàn)于企業(yè)首頁，如中國石油化工企業(yè)網(wǎng)站首頁上方以滾動式圖片出現(xiàn)的“用綠色改變生活”，“創(chuàng)新改變未來”及“低碳引領(lǐng)生活”，一方面呈現(xiàn)企業(yè)價值觀與信仰;另一方面也為企業(yè)構(gòu)建合法性身份，以減弱用戶的擔(dān)憂、贏得利益相關(guān)者信任?！氨砻骶W(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)”，類似于圖書“目錄”，網(wǎng)站首頁清晰展示網(wǎng)頁布局及內(nèi)容分類，從而導(dǎo)航用戶便捷瀏覽網(wǎng)頁，獲取所需信息并實(shí)現(xiàn)有效交際;利用超鏈接、超文本等形式，網(wǎng)站首頁可以將豐富話語資源濃縮至有限空間?！瓣P(guān)于我們”或“公司簡介”則主要展示企業(yè)資歷證書 。網(wǎng)站首頁與用戶互動性則體現(xiàn)在“建立話語社區(qū)”，不同訪客可登錄其專屬入口，獲取信息。

4.2行業(yè)差異對網(wǎng)站首頁體裁特征影響

本文選取的銀行網(wǎng)站首頁主要語步為呈現(xiàn)“企業(yè)身份標(biāo)識”、“產(chǎn)品服務(wù)信息”、“建立話語社區(qū)”，“廣告促銷活動”及“呈現(xiàn)社交媒體等對外溝通渠道”。銀行網(wǎng)站的主要任務(wù)是呈現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)信息，包括產(chǎn)品細(xì)分、服務(wù)細(xì)分及客戶細(xì)分，同時首頁以形象化的圖片形式呈現(xiàn)各種“積分兌換”、“購物券”等信息，使得網(wǎng)站首頁更具勸說性與促銷性?！捌髽I(yè)簡介”相關(guān)信息則被置于左下角位置，且多以較小文字呈現(xiàn)，模態(tài)性較低。相比而言，中國石油化工有限公司網(wǎng)站首頁的語步特點(diǎn)則具體包括“企業(yè)身份標(biāo)識”、“企業(yè)簡介”、“媒體信息”、“企業(yè)發(fā)展”、“投資者關(guān)系”及“企業(yè)社會責(zé)任”。能源企業(yè)網(wǎng)站首頁則以呈現(xiàn)信息為主，包括企業(yè)簡介、企業(yè)資質(zhì)及發(fā)展歷程等;同時“企業(yè)社會責(zé)任”對能源企業(yè)至關(guān)重要，是企業(yè)贏得客戶信賴、建立良好聲譽(yù)的重要條件，以單獨(dú)標(biāo)簽形式與“投資者關(guān)系”并列置于首頁上方，而在銀行網(wǎng)站首頁則被列為“企業(yè)簡介”的子維度。盡管首頁的主要功能為導(dǎo)航用戶，但不同企業(yè)網(wǎng)站首頁的功能性側(cè)重不同，因此呈現(xiàn)不同的語步結(jié)構(gòu)分布。企業(yè)網(wǎng)站首頁體裁呈現(xiàn)層次性，而非并列性，這是網(wǎng)站首頁體裁的獨(dú)特之處。行業(yè)差異對網(wǎng)站首頁的設(shè)計(jì)風(fēng)格、體裁特征影響顯著，且同一行業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站首頁存在相似性;不同行業(yè)網(wǎng)站首頁的功能性側(cè)重不同，因此網(wǎng)站首頁通過有效配置話語資源（文本話語資源與多模態(tài)話語資源）凸顯主要交際目的，從而實(shí)現(xiàn)與用戶交際“效用最大化”。

5研究結(jié)論

本文以體裁分析及新經(jīng)濟(jì)原則下的言語配置理論為指導(dǎo)，以中國石油化工有限公司及中國工商銀行網(wǎng)站首頁為分析案例，探討了網(wǎng)站首頁的話語資源以及網(wǎng)站與用戶的交際行為組織機(jī)制;同時對比了行業(yè)差異對網(wǎng)站首頁體裁特征及話語資源配置的影響。研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)站首頁既是媒介，也是體裁;網(wǎng)站首頁內(nèi)容豐富，融合圖片、文字、導(dǎo)航欄、超鏈接及超文本等多種話語資源。言語配置視角下，網(wǎng)站首頁-用戶的交際行為組織機(jī)制可以概括為網(wǎng)站首頁話語配置與客戶細(xì)分性受網(wǎng)站用戶對信息需求與用戶對網(wǎng)絡(luò)使用的敏感度與熟練度影響，即S+F=Q-（D+U）。網(wǎng)站首頁具有明確交際目的，是一種重要體裁包含多種語步，如吸引觀眾注意力、歡迎并問候訪客、企業(yè)身份標(biāo)、表明網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)、具體詳述某一模塊、展示企業(yè)資歷證書及建立話語社區(qū)等，不同行業(yè)網(wǎng)站首頁的語步特點(diǎn)存在較大差異。本文從語用學(xué)的視角對網(wǎng)站首頁話語這一新興體裁進(jìn)行了探討，嘗試將體裁理論及語用學(xué)中的新經(jīng)濟(jì)原則應(yīng)用于網(wǎng)站話語研究，研究結(jié)果對網(wǎng)站設(shè)計(jì)者具有實(shí)踐啟示。未來研究可以融合心理學(xué)、傳播學(xué)及設(shè)計(jì)美學(xué)等學(xué)科，從跨學(xué)科視角繼續(xù)探討網(wǎng)站首頁的言語交際機(jī)制。

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