《關(guān)于進(jìn)一步加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》解讀

成黨偉 聶裕鵬

摘要：2017年1月10日，湖南省人民政府辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，對本省農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提出了明確意見。本文從整體要求、夯實(shí)基礎(chǔ)、創(chuàng)建品牌、提高水平、強(qiáng)化保障等五個(gè)方面對指導(dǎo)意見進(jìn)行了詳細(xì)的解讀。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設(shè);指導(dǎo)意見

中圖分類號： F323.5 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： ?A ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI編號： ? 10.14025/j.cnki.jlny.2019.02.007

為進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，落實(shí)建設(shè)以精細(xì)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為特點(diǎn)的高效農(nóng)產(chǎn)品基地的決策，打造一大批具備較強(qiáng)競爭力的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品所具備的市場競爭實(shí)力，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效益，推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程，湖南省于2017年1月出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。本文試從五個(gè)方面對該指導(dǎo)意見加以解讀。

1 整體要求

一是明確指導(dǎo)思想。落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于促進(jìn)“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”加以轉(zhuǎn)變的重要指示精神，圍繞著農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的整體目標(biāo)，通過本省特色化農(nóng)產(chǎn)品資源以及產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，以目前所具有的傳統(tǒng)品牌為前提，以強(qiáng)化科技創(chuàng)新為推動(dòng)力，以農(nóng)業(yè)領(lǐng)域增效和農(nóng)民增收為中心，努力形成一大批品質(zhì)良好、技術(shù)含量較高、市場競爭實(shí)力突出的農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而加快本省農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)實(shí)現(xiàn)升級，持續(xù)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)力，提升農(nóng)產(chǎn)品供給機(jī)制的總體質(zhì)量，創(chuàng)造出一條獨(dú)具本地特色的品牌化農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展道路。

二是明確基本原則。一是要做到以市場為主導(dǎo)。通過適應(yīng)于城鄉(xiāng)民眾多元化與個(gè)性化的消費(fèi)實(shí)際，運(yùn)用當(dāng)?shù)厮哂械呢S富資源優(yōu)勢、特色文化以及產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，形成一大批農(nóng)產(chǎn)品著名品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場的影響力;二是要做到以企業(yè)為主體。指導(dǎo)新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化主體提高品牌化能力，提高品牌打造與銷售推介工作的力度，應(yīng)用品牌化理念推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)以及技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)程，持續(xù)提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及技術(shù)能力，打造一大批在全國范圍具備影響力的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè);三是要做到發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用。提高政策的支持力度，健全農(nóng)產(chǎn)品品牌打造體系，形成濃郁的依法經(jīng)營環(huán)境，建立起全社會(huì)普遍關(guān)注、支持與保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的新局面。

三是明確目標(biāo)任務(wù)。要進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌的培養(yǎng)與保護(hù)機(jī)制，建立起標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)化運(yùn)行、品牌化銷售的農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)新局面，不斷提升品牌化農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)開發(fā)總量，努力形成以區(qū)域化品牌為主要內(nèi)容的特色化農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展機(jī)制。至2020年，我國創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品知名品牌至少要達(dá)到50個(gè)，其中應(yīng)包含企業(yè)品牌35個(gè)以上，農(nóng)產(chǎn)品品牌對于本地農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)率應(yīng)超過60%。

2 夯實(shí)基礎(chǔ)

一是強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃的引導(dǎo)作用。依據(jù)湖南省豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好狀況以及本地文化特點(diǎn)，出臺(tái)規(guī)范化的農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)計(jì)劃，全面明確農(nóng)產(chǎn)品主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)、當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)各自的品牌建設(shè)數(shù)、區(qū)域發(fā)展格局以及目標(biāo)市場定位，形成結(jié)構(gòu)更趨合理、規(guī)模保持適度、優(yōu)勢彼此互補(bǔ)的現(xiàn)代新型農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域品牌發(fā)展格局，指導(dǎo)湖南省農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。著力圍繞糧、蔬、水果以及水產(chǎn)品等本省優(yōu)勢化產(chǎn)業(yè)，形成一大批在全國范圍內(nèi)都具備影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，建立起特色更加鮮明、比較優(yōu)勢更為顯著的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系。

二是強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系建設(shè)。通過建立起農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)體系，形成農(nóng)產(chǎn)品投入品運(yùn)用、農(nóng)產(chǎn)品等級區(qū)分、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯、農(nóng)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)等各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，建立起不僅與國際化標(biāo)準(zhǔn)相互接軌，而且還適合于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系。要以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與農(nóng)村專業(yè)合作社為主要內(nèi)容，以具備無公害、綠色化、有機(jī)等特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，以標(biāo)準(zhǔn)化菜園、果、茶園及標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)殖區(qū)為著重點(diǎn)，實(shí)施連片化開發(fā)。落實(shí)支持農(nóng)業(yè)市場化主體實(shí)施品商標(biāo)注冊的措施，積極鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)進(jìn)行ISO22000等相關(guān)管理體系的認(rèn)證。

三是強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作主體的培養(yǎng)。積極培育與發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、農(nóng)村專業(yè)合作社以及家庭農(nóng)場等現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌主體。進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)，著力支持農(nóng)產(chǎn)品重點(diǎn)龍頭企業(yè)實(shí)施技術(shù)改造和擴(kuò)建工作，并且探索上市融資行動(dòng)，爭取至2020年打造具備自主創(chuàng)新能力，并且年產(chǎn)值超過億元的品牌化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)100家以上。積極推動(dòng)農(nóng)村專業(yè)合作社的可持續(xù)發(fā)展，全面實(shí)施示范合作社的申報(bào)與創(chuàng)建工作，指導(dǎo)專業(yè)合作社將品牌作為基礎(chǔ)，實(shí)施土地與勞動(dòng)力、技術(shù)等相關(guān)要素全面入股，至2020年打造具備自主化品牌的農(nóng)村專業(yè)合作社示范社100家以上。依據(jù)農(nóng)村土地實(shí)施確權(quán)工作的要求，有序推動(dòng)土地往品牌化農(nóng)產(chǎn)品大戶或者家庭農(nóng)場加以集中，實(shí)施適度化、規(guī)?；\(yùn)營，努力做到在五年之中發(fā)展品牌化家庭農(nóng)場500家以上。

3 創(chuàng)建品牌

一是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域化品牌創(chuàng)建工作。積極支持省內(nèi)各地市運(yùn)用龍頭企業(yè)或者行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，積極打造區(qū)域化、特色化農(nóng)產(chǎn)品品牌，全面引進(jìn)現(xiàn)代要素，進(jìn)一步改造與提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。至2020年，努力實(shí)現(xiàn)每一農(nóng)產(chǎn)品板塊至少擁有1～2個(gè)區(qū)域化品牌。積極鼓勵(lì)各地市運(yùn)用自身所具有的優(yōu)勢化產(chǎn)業(yè)，打造至少一個(gè)以上區(qū)域化品牌。積極支持農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)運(yùn)用區(qū)域化品牌，進(jìn)一步實(shí)施特色化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工等品牌服務(wù)，形成更加完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌鏈條。

二是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。依據(jù)政府主導(dǎo)、市場化運(yùn)行、企業(yè)發(fā)展之要求，落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)開發(fā)與品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀，全面鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)優(yōu)勢化品牌運(yùn)用資金、技術(shù)以及銷售等方面的優(yōu)勢，引入?yún)⒐苫蛘呖毓伞⑹召彽榷喾N形式，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域間行業(yè)的整合。著重在水果或者水產(chǎn)等農(nóng)產(chǎn)品加工公司中挑選1～2家優(yōu)勢化品牌，落實(shí)品牌化資源全面整合試點(diǎn)，形成一大批具備較高市場占有率與社會(huì)影響力的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌。大力支持農(nóng)產(chǎn)品重點(diǎn)企業(yè)運(yùn)用好自身的品牌帶動(dòng)能力，實(shí)施訂單型農(nóng)業(yè)、企業(yè)+基地+農(nóng)戶等發(fā)展模式，形成一大批知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。

三是促進(jìn)地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品打造。要將地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品品牌視為區(qū)域化品牌建設(shè)的重點(diǎn)載體，全面發(fā)揮出地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所具有的品牌化與區(qū)域化優(yōu)勢，提升對此類農(nóng)產(chǎn)品的培養(yǎng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作強(qiáng)度，推動(dòng)地理標(biāo)志性品牌和產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)同步發(fā)展。在本省實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理類資源全面普查，切實(shí)掌控本地地理標(biāo)志類農(nóng)產(chǎn)品資源的具體數(shù)量、品種以及特征等，指導(dǎo)其中具備了較強(qiáng)的資源性優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)化規(guī)模以及知名度的地理標(biāo)志類農(nóng)產(chǎn)品，盡快注冊具備極強(qiáng)辨識(shí)度的地理標(biāo)志證明商標(biāo)。推動(dòng)地理標(biāo)志類農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)、技術(shù)開發(fā)以及品種建設(shè)力度，全面發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)所具有的文化含義，著力推動(dòng)地理標(biāo)志品牌實(shí)施市場化運(yùn)作，讓市場相關(guān)各方均能關(guān)注地理標(biāo)志品牌，從而切實(shí)提高其所具有的市場化競爭能力。

4 提高水平

一是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售工作的強(qiáng)度。要努力辦好農(nóng)博會(huì)等大型展會(huì)類活動(dòng)。積極創(chuàng)新市場營銷與推廣機(jī)制，策劃農(nóng)產(chǎn)品選擇、品牌建設(shè)、渠道運(yùn)行等營銷對策，出臺(tái)特色鮮明、差異明顯的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售策略。創(chuàng)建京、滬、廣等地的湖南農(nóng)產(chǎn)品銷售中心，持續(xù)拓展對外輻射的范圍。指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)行企業(yè)以各大中城市為主要支撐點(diǎn)，以當(dāng)?shù)刂饕煌屑~為重要節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品連鎖店或者專賣店等宣傳窗口，提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)建設(shè)工作力度，進(jìn)一步推動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售進(jìn)程。

二是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌所具有的技術(shù)創(chuàng)新能力。要積極支持具有足夠?qū)嵙Φ霓r(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)創(chuàng)建專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)或者實(shí)驗(yàn)室等，推動(dòng)其加快與高校、科研機(jī)構(gòu)之間的合作，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)的攻關(guān)工作，加快時(shí)間突破影響我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的各類技術(shù)瓶頸，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性發(fā)展。全面圍繞農(nóng)產(chǎn)品市場所具有的新需求，努力開發(fā)一大批具備自主化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新型技術(shù)或者產(chǎn)品。大力支持農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)建大數(shù)據(jù)，從而能夠動(dòng)態(tài)化研究市場的細(xì)微變化，找準(zhǔn)消費(fèi)者的實(shí)際需求，持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)以及營銷方式。積極實(shí)施科技特派員下基層創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品科技成果轉(zhuǎn)化基地，推動(dòng)創(chuàng)新成果的盡快轉(zhuǎn)化與應(yīng)用，從而為我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化創(chuàng)建奠定堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

三是形成農(nóng)產(chǎn)品品牌動(dòng)態(tài)化監(jiān)管體系。要強(qiáng)化對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)定與評估工作，切實(shí)形成以政府為指引，以主管部門為主體，相關(guān)社團(tuán)與行業(yè)性協(xié)會(huì)全力參與的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定體系。農(nóng)業(yè)、工商管理、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督等涉農(nóng)相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對品牌化農(nóng)產(chǎn)品的跟蹤指導(dǎo)工作，創(chuàng)建實(shí)時(shí)化品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)管理體系，定期面向全社會(huì)公開農(nóng)產(chǎn)品品牌的具體狀況。進(jìn)一步落實(shí)好日常監(jiān)管工作機(jī)制，實(shí)施品牌化質(zhì)量評價(jià)和公眾測評工作，健全完善農(nóng)產(chǎn)品品牌年審、動(dòng)態(tài)抽檢及公眾監(jiān)督等一系列復(fù)核機(jī)制，建立起既能上、又能下的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌動(dòng)態(tài)化管理體系。

5 強(qiáng)化保障

一是要抓好組織領(lǐng)導(dǎo)。各地政府均應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略列為農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重點(diǎn)?？h域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)小組對全省范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)施組織、管理與督查等工作。相關(guān)主管部門應(yīng)各司其職，依據(jù)分工做好農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營工作。市、縣兩級地方政府應(yīng)當(dāng)把農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建列入重要的工作日程之中，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的具體目標(biāo)，健全向工作協(xié)商體系，努力形成政府大力推動(dòng)、部門積極聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)參與的新型農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展長效管理體系。

二是要抓好政策扶持。要進(jìn)一步提高對農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中用在縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的扶持強(qiáng)度，著力支持涉農(nóng)相關(guān)品牌的創(chuàng)建工作。強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品擔(dān)保機(jī)制的建設(shè)，各類政策性投資或者擔(dān)保企業(yè)則應(yīng)當(dāng)持續(xù)增加對農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社以及家庭農(nóng)場所給予的支持，提供最為優(yōu)惠的費(fèi)率。發(fā)展與改革、商務(wù)、國土、交通以及工商等相關(guān)部門則要全面落實(shí)好所能提供的優(yōu)惠政策，運(yùn)用精細(xì)化服務(wù)，指導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供所需要的質(zhì)押貸款。

三是要抓好農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)工作。應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步健全完善我國農(nóng)產(chǎn)品品牌涉及權(quán)利保護(hù)工作的相關(guān)制度。要依法保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌并維護(hù)其質(zhì)量與形象。要嚴(yán)格管控農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，防止出現(xiàn)大面積的惡意搶注行為，并且從嚴(yán)從重打擊假冒行為，創(chuàng)設(shè)誠信經(jīng)營的和諧環(huán)境。要提高對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的品牌保護(hù)工作，不斷增強(qiáng)商標(biāo)與品牌保護(hù)責(zé)任感，切實(shí)健全市場化防控機(jī)制，維護(hù)好勞動(dòng)者的合法權(quán)益。

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作者簡介：成黨偉，碩士，副教授，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營銷與品牌;聶裕鵬，碩士，副教授，研究方向：企業(yè)管理。