產(chǎn)品形式對顧客購買意愿的影響研究

虞瑋

摘 要： 在激烈的市場競爭中，山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)想要贏得核心競爭力，就必須通過產(chǎn)品形式來提高顧客購買意愿。通過產(chǎn)品形式角度深入分析了其對珍珠產(chǎn)品營銷的影響因素，提出了具體的解決方案，借以提高珍珠產(chǎn)品市場競爭力。

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品形式;顧客購買意愿;山下湖珍珠

中圖分類號： F27????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.12.029

1 引言

產(chǎn)品形式（Actual product）是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式，包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。一直以來，產(chǎn)品提供的只是一個(gè)載體，而想讓產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值則需通過一定的產(chǎn)品形式來實(shí)現(xiàn)，即通過產(chǎn)品形式來影響顧客購買意愿。對山下湖珍珠而言，其產(chǎn)品形式就是珍珠式樣及包裝、珍珠品牌名稱、珍珠特色價(jià)值、珍珠質(zhì)量，珍珠對于顧客的吸引力就如實(shí)體現(xiàn)在這幾個(gè)方面上。近幾年來，在日益激烈的市場競爭下，山下湖珍珠正面臨著一輪又一輪的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，要想在全球市場中站穩(wěn)頭腳，進(jìn)行珍珠產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是必然的。然而，珍珠產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，大部分成珠質(zhì)量低下以及缺乏有名品牌卻成了一大阻礙。因此，從產(chǎn)品形式著手吸引顧客購買意愿已然成為了珍珠產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵一步。隨著消費(fèi)者的需求和心理愈來愈趨于理性化和專業(yè)化，珍珠產(chǎn)品形式已然成為影響顧客購買意愿的關(guān)鍵因素。在激烈的市場競爭中，如何實(shí)施產(chǎn)品決策提高珍珠附加值，顯然已成為珍珠企業(yè)的熱門話題。

2 顧客購買意愿

2.1 顧客購買意愿與顧客購買心理的關(guān)系

消費(fèi)者的購買意愿是購買行為的基礎(chǔ)，可以用來預(yù)測消費(fèi)者的行為。購買意愿反映了產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的吸引力，是消費(fèi)者預(yù)期購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的心理和行為表現(xiàn)。消費(fèi)者購買心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)，一般來說，大致有四種消費(fèi)心理：從眾、求異、攀比、求實(shí)。從本質(zhì)上來講，顧客購買意愿是顧客購買心理的最終表現(xiàn)形式，而顧客購買心理則是顧客購買意愿的前提條件，兩者之間有著密切的聯(lián)系。顧客購買意愿預(yù)示了產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、特色、式樣對顧客的潛在吸引力，而產(chǎn)品形式潛在地影響著顧客購買心理。在營銷過程中，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)給顧客留下來一個(gè)好的印象后，顧客與產(chǎn)品或服務(wù)之間就逐漸產(chǎn)生了共鳴，甚至對產(chǎn)品或服務(wù)的某種情感或者依賴，潛移默化地影響著顧客購買心理，于是產(chǎn)生了持續(xù)的顧客的購買意愿。在珍珠產(chǎn)品營銷中，企業(yè)如果能夠準(zhǔn)確把握顧客購買心理，鎖定目標(biāo)客戶群，針對目標(biāo)客戶群的購買行為加以引導(dǎo)，可顯著提高顧客購買意愿，進(jìn)而提高顧客忠誠度。

2.2 顧客購買意愿的影響因素

2.2.1 感知產(chǎn)品創(chuàng)新對顧客購買意愿的影響

Rogers最早在2003年提出了感知產(chǎn)品創(chuàng)新的概念。消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性指的是消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新或企業(yè)其他形式創(chuàng)新的主觀感知和判斷。從珍珠產(chǎn)品形式角度入手，感知產(chǎn)品創(chuàng)新是影響顧客購買意愿的一大重要中介因素，其對顧客購買意愿的影響可分為珍珠的外觀設(shè)計(jì)、珍珠功能屬性和品牌創(chuàng)新力度三個(gè)方面。新穎的珍珠外觀設(shè)計(jì)對顧客感知產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了顯著的正向影響，進(jìn)而對顧客滿意度產(chǎn)生顯著正向影響，促使消費(fèi)者做出購買行為。同質(zhì)的兩種珍珠，其中一種在華麗的包裝設(shè)計(jì)下顯然更加能夠吸引消費(fèi)者的眼球，更加符合消費(fèi)者的需求特性。產(chǎn)品的功能屬性也是影響顧客購買意愿的一大重要因素，也是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的首要考慮因素，再怎么華麗的包裝設(shè)計(jì)，只要和產(chǎn)品功能屬性相沖突，只能對顧客購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，珍珠粉的功能屬性是養(yǎng)顏美容，不論給珍珠粉做怎么華麗的包裝設(shè)計(jì)，只要珠粉品質(zhì)不過關(guān)，就已經(jīng)不符合消費(fèi)者的需求特性，只能被淘汰。品牌創(chuàng)新一直是珍珠產(chǎn)業(yè)的一大重要話題，在珠寶同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新品牌的背景下，山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)珍珠產(chǎn)值占全世界的95%以上，但其產(chǎn)值卻只占世界總產(chǎn)值的10%左右。山下湖珍珠企業(yè)品牌意識淡薄以及在品牌管理過程中存在的一些實(shí)質(zhì)性問題，如缺乏整體統(tǒng)一的品牌，山下湖珍珠品牌授權(quán)使用問題仍在爭議之中。同樣的珍珠首飾， 阮仕珍珠可以賣出比普通珍珠多出好幾倍的價(jià)格，有些卻只能被當(dāng)成低檔次珍珠批發(fā)零售，品牌無疑在其中起了重要作用。無疑，加大品牌創(chuàng)新力度，用新穎的品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)來提升珍珠產(chǎn)品的附加值，是珠寶業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑，山下湖珍珠需要知名品牌來帶動(dòng)當(dāng)?shù)卣渲闃I(yè)發(fā)展。只要珍珠的高檔品牌，才能讓其在市場中占有重要地位。

2.2.2 顧客感知價(jià)值對顧客購買意愿的影響研究

顧客感知價(jià)值是顧客在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本，從而得出的對產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評價(jià)，顧客感知價(jià)值被認(rèn)為是顧客受讓價(jià)值的主觀認(rèn)知的結(jié)果。顧客感知價(jià)值也是影響顧客購買意愿的一大重要中介因素。顧客對于珍珠的感知價(jià)值，可以從價(jià)格感知和品質(zhì)感知兩個(gè)角度入手。從顧客從眾、攀比的心理看，珍珠產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素。

3 提升顧客對珍珠產(chǎn)品購買意愿的建議

3.1 加強(qiáng)品牌觀念，樹立品牌意識

3.1.1 統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，打造統(tǒng)一品牌形象

面對山下湖珍珠企業(yè)品牌意識淡薄以及在品牌管理過程中存在的一些實(shí)質(zhì)性問題，如缺乏整體統(tǒng)一的品牌，山下湖珍珠品牌授權(quán)使用問題仍在爭議之中。山下湖珍珠若想要成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和長期穩(wěn)固發(fā)展，統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略是必不可缺的。品牌形象不僅僅是山下湖珍珠產(chǎn)品的外在宣傳形象，也是山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)的外在表現(xiàn)形式。因此，珍珠產(chǎn)業(yè)要樹立和推廣統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，打造統(tǒng)一的品牌形象，提升顧客對珍珠品牌的認(rèn)知度，吸引潛在顧客，進(jìn)而提高顧客忠誠度，激發(fā)顧客與珍珠品牌之間的情感共鳴。就如同阿里巴巴的電子商務(wù)形象，其網(wǎng)上快捷支付功能和強(qiáng)大的購物流很快就使其占領(lǐng)了整個(gè)電子商務(wù)市場，吸引力大量網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，大家一上淘寶就能想到阿里巴巴，一打開支付寶就能想到快捷支付，山下湖珍珠需要一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象，即山下湖珍珠整體品牌，使消費(fèi)者一看到這個(gè)形象就能想到是山下湖珍珠。

3.1.2 樹立名牌質(zhì)量意識，打造珍珠知名品牌

山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)銷售的珍珠大部分質(zhì)量低下，只能以原珠的形式低價(jià)銷往外地，珍珠產(chǎn)業(yè)在加工品牌方面尚缺乏力度。在面對激烈的市場競爭下，珍珠產(chǎn)業(yè)應(yīng)該主動(dòng)放棄低價(jià)的市場份額，轉(zhuǎn)而發(fā)展明星業(yè)務(wù)，堅(jiān)持往銷售珍珠成品發(fā)展。同時(shí)，山下湖珍珠可以依托知名品牌來提升珍珠的附加值，借此拓寬區(qū)域品牌發(fā)展。例如，浙江長生鳥生物科技股份有限公司和日本酵素知名品牌公司MDC公司合作研發(fā)新產(chǎn)品——珍珠酵素美白丸，該產(chǎn)品將珍珠粉與酵素結(jié)合，依托MDC公司品牌在日本的知名度，拓展了珍珠品牌知名度，提升了珍珠附加值，進(jìn)一步提升了競爭力。此外，珍珠產(chǎn)業(yè)應(yīng)著力從國內(nèi)國外引進(jìn)技術(shù)性服務(wù)支持和人才體系支持，同時(shí)加強(qiáng)珍珠協(xié)會和當(dāng)?shù)卣囊I(lǐng)，依托知名品牌示范區(qū)的招牌，努力培育一到兩個(gè)國內(nèi)知名品牌，提升整體形象。大力推進(jìn)阮仕和天使之淚等龍頭企業(yè)的帶頭作用。

3.2 實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

所謂產(chǎn)品差異化，是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的同類產(chǎn)品由于質(zhì)量、性能、式樣、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在的差異導(dǎo)致的產(chǎn)品間替代關(guān)系不完全性的狀況。山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)可以樹立與同行珍珠業(yè)完全不同的產(chǎn)品和品牌形象，運(yùn)用技術(shù)和人才資源發(fā)掘產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，運(yùn)用廣告等傳播媒體工具進(jìn)行包裝宣傳，就像華碩筆記本的高性能獨(dú)立顯卡，聯(lián)想筆記本的intel處理器，蘋果筆記本的獨(dú)特處理設(shè)計(jì)，使筆記本各自具有鮮明的特色和獨(dú)特的形象，吸引力不同的消費(fèi)者，也各自打出了不錯(cuò)的市場效果，保持了競爭優(yōu)勢。

3.3 加強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營過程管理

3.3.1 珍珠養(yǎng)殖環(huán)境管控

在山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)低質(zhì)量珍珠盛產(chǎn)，高質(zhì)量珍珠偏少產(chǎn)的情況下，政府應(yīng)該嚴(yán)格管控珍珠水塘養(yǎng)殖面積，對養(yǎng)殖水塘水質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格管控。同時(shí)引進(jìn)國外先進(jìn)的養(yǎng)殖技術(shù)，大幅提升產(chǎn)出的珍珠質(zhì)量。此外，還要對珠農(nóng)加以引導(dǎo)，鼓勵(lì)他們多產(chǎn)高質(zhì)量珍珠，對高產(chǎn)高質(zhì)量的珠農(nóng)加以政策鼓勵(lì)補(bǔ)貼。

3.3.2 加強(qiáng)人力資源管理，引入先進(jìn)技術(shù)

珍珠企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格篩選員工，對最優(yōu)秀的員工進(jìn)行崗前培訓(xùn)，設(shè)置好薪酬激勵(lì)體系，鼓勵(lì)員工積極性。同時(shí)引進(jìn)海外先進(jìn)的人才技術(shù)作為指引，對公司員工進(jìn)行職場培訓(xùn)，如天使之淚公司就引進(jìn)了海外先進(jìn)技術(shù)，對珍珠養(yǎng)殖技術(shù)進(jìn)行了很大幅地提高，同時(shí)在公司內(nèi)部設(shè)立珍珠博物館，吸引游客養(yǎng)殖珍珠，用國外先進(jìn)技術(shù)拓寬了珍珠產(chǎn)業(yè)鏈，提升附加值。

3.3.3 提高顧客忠誠度

珍珠產(chǎn)品的消費(fèi)人群主要集中在90后及以上人群，消費(fèi)者們對珍珠的設(shè)計(jì)、價(jià)格、品質(zhì)等方面都有著不同的需求。企業(yè)應(yīng)針對不同消費(fèi)者的購物心理，設(shè)計(jì)符合顧客心理需求的珍珠產(chǎn)品，做好產(chǎn)品定位和品牌定位，在一個(gè)市場里劃分出同一產(chǎn)品的不同形式，提高顧客忠誠度。

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