東風(fēng)雪鐵龍患了“下滑”癥？

張靜

連續(xù)三年銷(xiāo)量出現(xiàn)斷崖式下滑，東風(fēng)雪鐵龍能否跳出生存怪圈？

數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)雪鐵龍2015年銷(xiāo)量29.81萬(wàn)輛、2016年銷(xiāo)量25.1萬(wàn)輛、2017年銷(xiāo)量15.21萬(wàn)輛、2018年銷(xiāo)量11.78萬(wàn)輛。

從銷(xiāo)量走勢(shì)上來(lái)看，東風(fēng)雪鐵龍從2016年起就開(kāi)始遭遇拐點(diǎn)，后又經(jīng)過(guò)2017年的斷崖式下跌，直到2018年也沒(méi)有緩過(guò)勁來(lái)，去年銷(xiāo)量甚至還不足2015年銷(xiāo)量的40%。全年11.78萬(wàn)輛，對(duì)于一家主流合資車(chē)企來(lái)說(shuō)意味著什么？

要知道，自主品牌吉利帝豪去年單一車(chē)型銷(xiāo)量就達(dá)24萬(wàn)輛，長(zhǎng)城哈弗H6去年單一車(chē)型銷(xiāo)量更是高達(dá)44萬(wàn)輛。就算不拿熱門(mén)車(chē)型相比較，一家主流合資車(chē)企全年11.78萬(wàn)輛的成績(jī)單，甚至還不如國(guó)內(nèi)二線(xiàn)豪華車(chē)品牌的年銷(xiāo)量多，比如2018年凱迪拉克在華銷(xiāo)量22.8萬(wàn)輛、雷克薩斯在華銷(xiāo)量16萬(wàn)輛、沃爾沃在華銷(xiāo)量13.05萬(wàn)輛……

2019年正值雪鐵龍成立100周年，百年歷史對(duì)于一個(gè)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是榮耀和輝煌時(shí)刻的見(jiàn)證。但在中國(guó)市場(chǎng)，連續(xù)三年出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑，東風(fēng)雪鐵龍究竟發(fā)生了什么？

新老三樣崩盤(pán)

1992年，雪鐵龍與東風(fēng)合作，將ZX帶入中國(guó)，命名為富康，與捷達(dá)、桑塔納并稱(chēng)為中國(guó)汽車(chē)的“老三樣”;后又于2002年升級(jí)為愛(ài)麗舍，與大眾寶來(lái)、別克凱越并稱(chēng)為中國(guó)汽車(chē)的“新三樣”。

曾幾何時(shí)，法系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)非常深入人心，雪鐵龍品牌更是無(wú)人不知無(wú)人不曉，哪怕是在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不足、市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一的情況下，其在華市場(chǎng)表現(xiàn)也儼然是一副供不應(yīng)求的旺銷(xiāo)局面。

可如今，馳騁中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)17年的雪鐵龍，卻慢慢淡出了消費(fèi)者的選擇目光。以2018年數(shù)據(jù)為例，東風(fēng)雪鐵龍銷(xiāo)量排名第一的車(chē)型仍然是曾經(jīng)國(guó)民“老三樣”之一的愛(ài)麗舍，雖然現(xiàn)在是全新愛(ài)麗舍了，但銷(xiāo)量只有4.03萬(wàn)輛，環(huán)比下降26%。

再來(lái)看銷(xiāo)量排名第二、第三的車(chē)型，分別是C5 AIRCROSS天逸和C4世嘉，但全年銷(xiāo)售也只有2.57萬(wàn)輛和2.3萬(wàn)輛而已，這三款車(chē)型占據(jù)東風(fēng)雪鐵龍整體銷(xiāo)量近80%，其他車(chē)型銷(xiāo)量更不足掛齒。

不可否認(rèn)，車(chē)企業(yè)績(jī)是否合格，銷(xiāo)量是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最為重要的驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)之一，同時(shí)，銷(xiāo)量的變化也直接反映出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的認(rèn)可度，非常具有參考意義。那么，東風(fēng)雪鐵龍銷(xiāo)量為何近年來(lái)一蹶不振？

減配不降價(jià)

2018年12月，新款?lèi)?ài)麗舍上市，本以為這款車(chē)會(huì)以“挽救東風(fēng)雪鐵龍整體銷(xiāo)量”的身份出現(xiàn)，但卻出乎意料地來(lái)了個(gè)“減配不降價(jià)”，這在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)觀(guān)念升級(jí)、產(chǎn)品逐漸高端化的大趨勢(shì)下，顯然是反其道而行之。

新款?lèi)?ài)麗舍取消了自動(dòng)豪華型，其他車(chē)型售價(jià)沒(méi)變，還是8.38萬(wàn)元?10.48萬(wàn)元。首先，新款車(chē)型在外觀(guān)和內(nèi)飾上基本沒(méi)有變化。關(guān)鍵是在配置方面，除了時(shí)尚版可選裝電動(dòng)天窗外，新款全系車(chē)型均取消了駕駛員車(chē)窗一鍵升降功能、后視鏡電動(dòng)調(diào)節(jié)功能，后排座椅也不能按比例放倒了。

其實(shí)，早在去年年初，同一體系下的東風(fēng)標(biāo)致2018款4008和301上市時(shí)，就已出現(xiàn)過(guò)減配不降價(jià)的情況了。那時(shí)，并沒(méi)有舉行盛大的上市發(fā)布會(huì)，東風(fēng)標(biāo)致官網(wǎng)也只是對(duì)新車(chē)型進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，與其他車(chē)企改款車(chē)型“降價(jià)增配”不同，東風(fēng)標(biāo)致這兩款新車(chē)在售價(jià)保持不變的情況下，均進(jìn)行了不同程度的減配。

例如，新款4008 350THP舒適版主要取消了雙層可調(diào)空間后備箱功能;350THP精英版和380THP精英版主要取消雙層可調(diào)空間后備箱、外后視鏡電動(dòng)折疊功能;350THP豪華版和380THP豪華版則主要取消了外后視鏡倒車(chē)輔助功能、AQS空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、車(chē)內(nèi)香氛系統(tǒng)等;380THP豪華GT版也取消車(chē)內(nèi)香氛系統(tǒng);同時(shí)，新款301舒適版車(chē)型的后排座椅由老款車(chē)型的等比例放倒變?yōu)槿糠诺?，并且后排座椅中央扶手也被取消了?/p>

在如今以豐富配置才能打動(dòng)消費(fèi)者的汽車(chē)市場(chǎng)，更多車(chē)企是想盡辦法用更多的配置、更親民的售價(jià)來(lái)提升品牌銷(xiāo)量，而神龍汽車(chē)的這波逆向操作真是讓人摸不著頭腦，如此蹩腳的產(chǎn)品策略，怎能不打擊消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)熱情？

背離主賽道

原因可能有很多，大家都知道，法國(guó)人是浪漫的，也是有所堅(jiān)持的，而堅(jiān)持的另一層含義則透著些許的固執(zhí)，當(dāng)法國(guó)人的浪漫和堅(jiān)持遇到善變的中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，那就悲劇了。

“銷(xiāo)量差的原因：一是品牌力不夠，營(yíng)銷(xiāo)力度較差;二是市場(chǎng)反應(yīng)較慢，SUV市場(chǎng)沒(méi)能及時(shí)跟進(jìn)，且推出的SUV車(chē)型定位偏小眾;三是產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力不足?！币晃辉?jīng)在東風(fēng)雪鐵龍4S店工作過(guò)的員工這樣對(duì)《汽車(chē)觀(guān)察》記者說(shuō)道。

首先，在SUV大行其道之時(shí)，東風(fēng)雪鐵龍推出車(chē)型的速度要明顯滯后于其他車(chē)企，從而逐漸丟掉了SUV陣地。“緊湊級(jí)合資車(chē)?yán)镒罴研詢(xún)r(jià)比”或許就是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于雪鐵龍的品牌認(rèn)知，可現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)車(chē)市的熱點(diǎn)已是中大型SUV、大7座SUV了，經(jīng)濟(jì)實(shí)用的理由已不足以讓更多消費(fèi)者為此買(mǎi)單。

在國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期，東風(fēng)雪鐵龍“巧妙”地錯(cuò)過(guò)了這班車(chē)，反而把精力都放在了C6等中高級(jí)轎車(chē)身上，這明顯是自身產(chǎn)品矩陣和定位的問(wèn)題。也許是意識(shí)到了在SUV市場(chǎng)上的缺失，2019年3月14日，東風(fēng)雪鐵龍新C3-XR在上海正式上市，售價(jià)區(qū)間9.48萬(wàn)元?11.58萬(wàn)元。作為雪鐵龍品牌百年系列盛會(huì)的重要組成部分之一，新C3-XR上市將與天逸C5 AIRCROSS、云逸C4 AIRCROSS一起，共同構(gòu)成東風(fēng)雪鐵龍SUV家族體系。

C3-XR是雪鐵龍品牌在中國(guó)市場(chǎng)投放的首款SUV，此次作為全新中期大改款車(chē)型，新C3-XR的最大亮點(diǎn)是在外觀(guān)、內(nèi)飾及配置上的變化和升級(jí)。但據(jù)說(shuō)，新C3-XR也存在減配情況，例如將低配車(chē)型的鋁制輪轂改為鋼轂、全系車(chē)型儀表盤(pán)從3D樣式改為2D樣式，以及更換了部分內(nèi)飾面料等。

其次，在產(chǎn)品線(xiàn)不夠豐富的情況下，東風(fēng)雪鐵龍更無(wú)配置優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！爱a(chǎn)品推新太慢且價(jià)格定位又過(guò)于固執(zhí)。”據(jù)華夏汽車(chē)城的一位中層管理人員直言，東風(fēng)雪鐵龍現(xiàn)已是二、三線(xiàn)汽車(chē)品牌了，但產(chǎn)品價(jià)格卻向一線(xiàn)品牌看齊，市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

也有人說(shuō)，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诋a(chǎn)品造型設(shè)計(jì)以及技術(shù)配置上，總與中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣相差甚遠(yuǎn)，這與大眾汽車(chē)“窮盡所有”根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣推出產(chǎn)品的做法大相徑庭，所以，一個(gè)銷(xiāo)量在天上、一個(gè)銷(xiāo)量在地下。

最為直接的例子就是雪鐵龍對(duì)于扭力梁非獨(dú)立懸掛有著過(guò)甚的“偏好”，然而，這一配置在整體舒適性的表現(xiàn)上卻并沒(méi)有獨(dú)立懸掛來(lái)得更為直接，且目前市場(chǎng)上的絕大多數(shù)車(chē)型也均已選用獨(dú)立懸掛配置，而東風(fēng)雪鐵龍卻只有在C5、C6這樣的中高檔商務(wù)車(chē)上才能看到獨(dú)立懸掛配置。

再者，營(yíng)銷(xiāo)策略的深度和廣度也沒(méi)有做到位，品牌宣傳少之又少?！皬S(chǎng)家過(guò)于關(guān)注投入產(chǎn)出比，缺少營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)作，忽略品牌塑造，導(dǎo)致后續(xù)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)熱度與賣(mài)點(diǎn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)《汽車(chē)觀(guān)察》記者如是說(shuō)道。

壞消息不斷

雖然公司內(nèi)部也曾嘗試進(jìn)行過(guò)很多變革，但結(jié)果仍是苦澀的。從2017年起，短短兩年時(shí)間，原東風(fēng)雪鐵龍管理層幾乎全部更換，而人事的變動(dòng)并不能從根本上解決東風(fēng)雪鐵龍產(chǎn)品力不足的問(wèn)題。

屋漏偏逢連夜雨，船遲又遇打頭風(fēng)。一邊是高層大換血，一邊又是經(jīng)銷(xiāo)商的倒戈，這兩年，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谌珖?guó)范圍內(nèi)不斷又傳出經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)的消息。

華馳退網(wǎng)、吉諾退網(wǎng)……當(dāng)閩神雪鐵龍退網(wǎng)消息傳出時(shí)，也著實(shí)讓人大吃一驚。這家福州最早的雪鐵龍4S店，自2003年建店起就開(kāi)始賣(mài)東風(fēng)雪鐵龍車(chē)，竟然也無(wú)法堅(jiān)持了？可如果掙錢(qián)，誰(shuí)又會(huì)輕易退網(wǎng)呢？

更耐人尋味的是，東風(fēng)雪鐵龍至今也沒(méi)能拿出一份令人眼前一亮的新能源車(chē)戰(zhàn)略布局來(lái)。其實(shí)，東風(fēng)雪鐵龍的問(wèn)題不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，還體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)體系的斷裂、人才的大量流失、中法雙方長(zhǎng)期的嫌隙與意見(jiàn)分歧等方面。的確，東風(fēng)雪鐵龍要想打好翻身仗，是到了該在企業(yè)管理、政策導(dǎo)向、戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等方面下功夫的時(shí)候了。

實(shí)際上，法系車(chē)這兩年在華的日子可都不太好過(guò)，DS、標(biāo)致、雪鐵龍這三個(gè)品牌的銷(xiāo)量均出現(xiàn)了大幅度的下跌。在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，法系車(chē)將如何找到自己清晰的品牌定位和面對(duì)市場(chǎng)變化快速準(zhǔn)確地做出反應(yīng)，或許才是其重回賽道的關(guān)鍵所在吧。