基于“智慧旅游”背景的防城港邊境旅游滿意度SEM模型研究

利運晶　王德光　謝萬忠

【摘 要】研究基于期望差異理論構建防城港邊境“智慧旅游”滿意度研究的SEM模型和測量指標體系，包括5個一級指標，23個二級指標;借助SPSS23.0和AMOS23.0軟件進行數(shù)據(jù)分析，驗證構建模型，發(fā)現(xiàn)感知價值對游客滿意度的影響最大，而對感知價值影響最大的是總體形象，其次是智慧旅游感知質量;針對如何提高防城港邊境智慧旅游滿意度提出結論和建議。

【關鍵詞】SEM模型;防城港;智慧旅游;滿意度

【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）11-0097-05

1 研究背景

隨著社會“互聯(lián)網+”的高速發(fā)展，“智慧城市”理念的逐漸深入人心，旅游業(yè)中關于“智慧旅游”的研究也越來越廣泛。智慧旅游的開發(fā)最終應該體現(xiàn)在游客體驗、旅游管理、旅游服務和旅游營銷的4個層面[1]。為了更好地開發(fā)和管理旅游產品，提供優(yōu)質便捷的服務，我國已有旅游地借助于“智慧旅游”的相關技術對旅游地進行科學管理。2010年，江蘇省鎮(zhèn)江市在全國率先提出了“智慧旅游”的理念。2011年9月，蘇州“智慧旅游”將“玩伴手機智能導游”引入“智慧旅游”;2012年初，南京旅游局全力推進“智慧旅游”項目建設，實現(xiàn)了google地圖離線服務等?？梢钥闯雎糜文康牡芈?lián)合各方優(yōu)勢資源推進“智慧旅游”建設，已成為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的要求和趨勢。因此，防城港邊境旅游開發(fā)也必須順應時代發(fā)展的趨勢，整合優(yōu)化防城港的“智慧旅游”項目。目前，防城港的“智慧旅游”開展如何，關鍵因素之一是游客對目的地的旅游滿意度。

2 研究方法

2.1 模型構建

本研究的理論基礎是1978年Pizam等人提出期望差異理論，Pizam等人認為游客對旅游目的地的滿意程度取決于其對目的地的期望和獲得的實際感知效果之間的比較[2]。目前，對顧客滿意度研究引用的主流模型主要有瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（SCSB）（1989）;美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）（1994）;歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）（1999）。

Christina等人以美國尤里卡斯普林斯為例，提出了游客滿意度研究的4個變量，即旅游目的地感知形象、旅游基本要素滿意度、總體滿意度、游客忠誠度[3]。張宏梅、陸林對桂林陽朔國內旅游市場游客進行研究，結果指出旅游地形象與游客滿意度呈顯著相關[4]。董觀志、楊鳳影在對廣東丹霞世界地質公園研究中指出游客滿意度測評包含旅游食、住、行、游、購、娛六大要素及景區(qū)形象、基礎設施和管理與服務等要素指標[5]。蔡蓉蓉、張維亞研究發(fā)現(xiàn)，在影響游客智慧旅游滿意度的潛在變量中，智慧旅游感知質量對智慧旅游滿意度的影響最大[6]。Tse和Wilton等人提出顧客期望通過感知質量對顧客滿意度產生間接作用[7]。王斌等人對大連市老虎灘海洋公園進行研究，指出感知價值與游客滿意度呈顯著正相關[8]。綜上文獻所述，本研究在ECSI模型基礎上，選取防城港邊境旅游總體形象、智慧旅游感知質量、游客期望、感知價值、游客滿意度5個潛在變量，構建了防城港邊境“智慧旅游”滿意度的初始研究模型（如圖1所示）。

2.2 問卷設計

問卷的第一部分為調查對象的社會特征，第二部分采用李克特量表對各潛在變量進行測量。該調查問卷包含5個一級指標，23個二級指標。具體滿意度問卷調查設計見表1。

2.3 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集采用網上問卷星和現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式進行，在防城港主要景點及東興口岸分別向游客隨機發(fā)放紙質問卷150份，其余采用問卷星答卷，收取有效問卷共計379份，樣本數(shù)量基本達到SEM模型統(tǒng)計分析需要。

3 模型分析

3.1 信度分析

通常來說，信度分析（Reliability Analysis）采用克朗巴哈（Cronbach's Alpha）信度系數(shù)來檢查調查問卷研究變量在各個測量題項上的一致性程度，良好的信度Cronbach's Alpha系數(shù)須大于0.7。本研究共有5個潛在變量分別為防城港邊境旅游總體形象、智慧旅游感知質量、游客期望、感知價值、游客滿意度，以下分別對每個變量進行信度分析，測量結果見表2。

從表2可知，（防城港邊境旅游）總體形象、游客期望、（智慧旅游）感知質量、感知價值、游客滿意度的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.872、0.86、0.921、0.836、0.788，均大于0.7，表明變量信度良好。CITC均大于0.5，表明測量題項符合研究要求。從“刪除該題項的克朗巴哈系數(shù)值”看，刪除任意一題均不會引起克朗巴哈系數(shù)值增加，這也同樣表明變量具有良好的信度。

3.2 探索性因子分析

針對問卷效度，通常是使用內容效度和結構效度進行測量。本研究中使用的問卷題項是基于文獻基礎構建，并且采取預調查，變量對題項措辭、表述方式等做了進一步的修正和完善，因此量表具有符合要求的內容效度。結構效度分析是通過對收集回來的數(shù)據(jù)進行探索性因素分析（Exploratory factor analysis，EFA）檢驗來證明量表的結構有效性。利用SPSS23.0進行探索性因子分析對量表進行KMO和Bartlett's 球形檢驗，結果見表3。

由表3可得到KMO=0.914，大于0.7，Bartlett's球形檢驗值顯著（Sig.<0.001），表明問卷數(shù)據(jù)符合因子分析的前提要求。進一步進行分析，因子提取時采用主成分分析法，并以特征根大于1為因子提取公因子，因子旋轉時采用方差最大正交旋轉進行因素分析。分析結果見表4。

根據(jù)表4可以看出因素分析結果總共得到5個因素，分別為（防城港邊境旅游）總體形象、游客期望、（智慧旅游）感知質量、感知價值、游客滿意度，總解釋能力達到68.525%，大于50%，表明篩選出來的5個因素具有良好的代表性。因素負荷量系數(shù)見表5。各個測量題項的因素負荷量均大于0.5，且交叉載荷均小于0.4，每個題項均落到對應的因素中，表明量表具有良好的結構效度。

3.3 驗證性因素分析

本研究原始模型共有5個維度，分別為（防城港邊境旅游）總體形象、游客期望、（智慧旅游）感知質量、感知價值、游客滿意度，執(zhí)行驗證性因素分析后，得表5。

從表5可知，CMIN/DF為2.151，小于3以下標準，AGFI統(tǒng)計值為0.88，大于0.8可以接受，GFI、NFI、TLI、IFI、CFI均達到0.9以上的標準，RMR為0.043，小于0.08，RMSEA為0.055，小于0.08，各個擬合指標均符合一般的研究標準，因此可以認為這個模型有不錯的配適度。

由表6可知，（防城港邊境旅游）總體形象、游客期望、（智慧旅游）感知質量、感知價值、游客滿意度的各個測量指標標準化因素負荷均大于0.6以上，組成信度（CR）均大于0.7，平均變異萃取量（AVE）均大于0.5，表明各個變量具有良好的收斂效度。

3.4 區(qū)別效度

本研究采用較嚴謹?shù)腁VE法對區(qū)別效度進行評估，F(xiàn)ornell和Larcker認為每個因素AVE開根號須大于各成對變數(shù)的相關系數(shù)，則因素之間具有區(qū)別效度[19]。各因素AVE開根號均大于對角線外的標準化相關系數(shù)，因此本研究具有區(qū)別效度（見表7）。

3.5 模型分析

在實證檢驗之前，本文就已構建了結構方程初始模型。本文一共設置了（防城港邊境旅游）總體形象、游客期望、（智慧旅游）感知質量、感知價值、游客滿意度這5個潛在變量，并預先確定每個潛在變量與其所屬觀測變量（題項）之間的關系，為實證驗證奠定了基礎。研究利用AMOS23.0軟件進行計算，得到圖2。

模型擬合度檢驗，從表8可知CMIN/DF為2.133，小于3以下標準，AGFI統(tǒng)計值為0.881，大于0.8可以接受，GFI、NFI、TLI、IFI、CFI均達到0.9以上的標準，RMR為0.043，小于0.08，RMSEA為0.055，小于0.08，各個擬合指標均符合一般的研究標準，因此可以認為這個模型有不錯的配適度。

3.6 結果分析

由圖2和表9可以看出，（防城港邊境旅游）總體形象、（智慧旅游）感知質量、感知價值對游客滿意度有顯著正向影響;總體形象、游客期望、感知質量對感知價值具有顯著正向影響;總體形象對游客期望具有顯著正向影響;游客期望對感知質量具有顯著正向影響。

由表9可知，感知價值對游客滿意度的影響最大，其次是總體形象。而對感知價值影響最大的是總體形象，其次是感知質量?？傮w形象影響著游客期望，游客期望同樣影響著感知質量。因此，（防城港邊境旅游）總體形象和（智慧旅游）感知質量是影響游客滿意度的重要潛在變量。

防城港邊境智慧旅游游客滿意度主要是受到總體形象和感知質量兩個潛在變量的具體測量因素所影響，由表10可知，影響（防城港邊境旅游）總體形象的因素中，影響程度依次是旅游資源影響最大，其次是游覽環(huán)境、居民態(tài)度、資源維護、旅游服務和旅游設施;而影響（智慧旅游）感知質量的因素中，影響程度依次是虛擬旅游影響最大，其次是智慧酒店、智慧購物、景區(qū)智慧管理、智慧旅游營銷、智慧旅游公共服務平臺、智慧交通及智慧服務。

4 結論

研究發(fā)現(xiàn)，防城港邊境旅游總體形象和智慧旅游感知質量對游客滿意度的影響較大。因此，提出以下建議。

4.1 樹立防城港邊境旅游的良好形象

第一，科學規(guī)劃開發(fā)旅游資源。防城港擁有以“邊、山、?！睘橹鞯呢S富自然旅游資源，是我國唯一一座獨具京族風情的濱海城市、邊關城市。在對其獨有的自然資源和人文資源進行開發(fā)時，應重點突出資源開發(fā)獨特性，注重市場性、持續(xù)性和綜合開發(fā)性，挖掘特色，傳承文化，從而改變防城港與別的旅游城市“大同小異”的刻板印象，提升防城港邊境旅游資源給游客的形象。

第二，倡導社區(qū)參與發(fā)展旅游。當?shù)鼐用竦挠押贸潭扔绊懼粋€城市的形象，比如京島金灘景區(qū)，行政管理部門切實使京族村落基層民主達成的建議以有效通道進入當?shù)芈糜伍_發(fā)的決策中去，形成有利于各方利益可持續(xù)發(fā)展的模式。當?shù)鼐用裰С职l(fā)展旅游，希望通過旅游開發(fā)改善生活狀況，居民的參與樹立了一張口碑良好的城市名片，形成互惠共贏的合力。

第三，提升旅游服務品質，完善旅游設施。2018年，《中共防城港市委員會關于加快防城港邊境旅游試驗區(qū)建設的決定》指出，要堅持設施優(yōu)先，補齊旅游基礎設施短板[20]。加快完善邊境旅游綜合服務設施，例如科普教育和解說服務設施，京族民俗風情的體驗設施等，抓好旅游基礎設施建設，例如旅游廁所、旅游集散中心、游客咨詢服務中心、旅游標識牌及水電、通訊、污水處理等配套設施的建設，提高旅游服務品質，全面提升防城港邊境旅游整體形象。

4.2 提升防城港邊境智慧旅游的感知質量

第一，大力發(fā)展虛擬旅游技術。利用計算機技術處理圖形、圖像、視頻、聲音、動畫等，幫助游客進一步了解防城港的文化歷史和旅游資源概況;應用現(xiàn)代交互式的三維動畫、動態(tài)仿真等技術豐富游客的旅游體驗方式，提升游客的感知質量，影響游客的感知價值，實現(xiàn)游客滿意。

第二，鼓勵智慧酒店建設。在處處智能化的當今社會，智慧酒店能滿足游客追求高科技體驗的享受，同時感受著高科技帶來的舒適和便利。目前，防城港智慧酒店稀少，要提升游客智慧旅游的滿意度，酒店應提升智能門禁系統(tǒng)、智能取電開關、交互視頻、電腦網絡、酒店服務和產品展示、服務互動、實時信息查看等方面的智能化水平。

第三，快速推進智慧綜合服務。智慧購物、智慧交通、智慧旅游營銷、智慧服務和智慧旅游公共服務平臺等綜合服務同樣影響著游客的感知質量。對于防城港來說，要提升游客的感知質量，可以從以下幾方面努力：智慧購物實現(xiàn)游客線上線下便利購物;智慧交通幫助游客在防城港旅行觀光暢通無阻;智慧旅游營銷讓游客對防城港旅游資訊唾手可得;智慧服務滿足游客游覽的人性化和個性化需求;智慧旅游公共服務平臺能實現(xiàn)旅行過程中實時互動交流。

第四，加強景區(qū)智慧管理。防城港旅游景區(qū)智能化程度不高，因此要提升游客智慧旅游的滿意度，景區(qū)要加強智能網絡對景區(qū)地理、資源、景區(qū)基礎設施和服務設施、監(jiān)控安保等的感知。

綜上所述，樹立良好形象和提升感知質量能促進防城港旅游游客滿意度的提高。本文研究選取的潛在變量，即（防城港邊境旅游）總體形象、游客期望、（智慧旅游）感知質量和感知價值，仍具有一定的局限性，往后研究還應繼續(xù)拓展。

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