基于家庭代際影響下消費者老品牌再購意愿研究

史敏

【摘 要】文章探討在家庭代際影響下，消費者對老品牌的再購意愿研究。隨著社會發(fā)展速度不斷加快，很多曾經(jīng)輝煌的老品牌逐漸淹沒在海量的新興品牌之中，但它們?nèi)匀粯O具魅力，擁有一批年長的忠實客戶。中國家庭的代際影響明顯，因此利用家庭代際影響，促進老品牌再購意愿研究很有必要。

【關鍵詞】家庭代際;老品牌;再購意愿

【中圖分類號】F713.55;F274【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）09-0273-02

1 中國品牌的代際影響現(xiàn)狀

1.1 代際影響的起源與發(fā)展

代際影響（Intergenerational Influence，IGI）源于社會學，泛指一代人對另一代人的影響;后被引入消費者行為研究領域，指“家庭中的一代人向另一代人傳遞與市場有關的技巧、態(tài)度、偏好、價值觀和行為”。后又有學者從顧客角度出發(fā)，將代際影響作為顧客品牌資產(chǎn)來源進行研究（Moore，Wilkie，Lutz，2002）。按照傳遞方向，代際影響分為正向IGI（父代影響子代）和反向IGI（子代影響父代）。國外代際影響在營銷領域的研究起步較早，內(nèi)容較豐富，國內(nèi)研究起步晚且缺乏本土化相關研究。而這些研究大多集中于正向代際的相關影響，研究內(nèi)容多半集中于代際影響的外在表現(xiàn)和結果，例如采用實證分析法驗證代際影響的存在及其影響程度、代際影響的結果及其影響因素，研究尚缺乏對代際影響的內(nèi)在作用分析。隨著時代的發(fā)展，尤其是城市人口中“80后”“90后”群體品牌意識尤其強烈?！?0后”“90后”的父母大都經(jīng)歷了改革開放，生活方式發(fā)生了很大改變。隨著生活水平的提高，人們開始關注生活品質(zhì)的改善，而品牌恰恰可以作為生活品質(zhì)改善進程中的特殊國情及傳統(tǒng)文化的催化劑。20世紀80年代至21世紀初，由于我國實施獨生子女計劃生育政策，“在中國所有城市家庭里，父母及祖父母的愛與金錢只用于僅有的一個兒童，獨生子女幾乎決定了整個家庭的取向和行為，包括消費模式”（陳家華、麥箴時，2004）。我們常把這樣的家庭結構稱為“4-2-1”式：4個祖父輩和2個父輩滿足1個孫輩的購買欲望（Scarry，1996）。中國人往往有“為下一代消費”的傳統(tǒng)思想，意思是說中國家長不僅要將孩子撫育長大，還會為孩子成年后組建家庭做貢獻，比如包辦“夢幻婚禮”、購置“婚房婚車”。究其深層原因，可能是中國家長大多白手起家，深感教育的重要、社會的殘酷、生活的艱辛，因此普遍抱著“再缺不能缺教育，再苦不能苦孩子”的心態(tài)，盡量滿足孩子的需求，而父母的消費理念正是通過這種形式體現(xiàn)出來，這也是目前國內(nèi)許多專家學者研究代際影響與反代際影響的重點所在。

1.2 國產(chǎn)品牌的代際影響現(xiàn)狀

當今中國市場，很多老品牌面臨消費者不斷流失、品牌不斷被弱化和取代的風險。Lehu（2004）認為，品牌開始衰老標志著該品牌正在被消費者忽視。而這正是中國大多數(shù)老品牌面臨的現(xiàn)狀。然而，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生并不一定是因為這些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量隨著時間變差或被市場淘汰，而是因為消費者在這個快消產(chǎn)品充斥的時代感覺這些品牌聽起來或看起來與它們的歷史一樣“老舊”“過時”，于是慢慢不再選擇這些老品牌。

2 代際關系的演變

代際關系研究主要是研究父母與子女、祖輩與孫輩之間的人際關系。代際關系中，每代人之間年齡相差20歲以上，兩輩之間關系統(tǒng)一包含家庭中的年長者和年輕者，如家庭中的父母輩或祖父母輩與兒女、孫輩的關系。不同年齡段的差異引發(fā)不同年齡段的關系，因此稱之為代際關系。這種關系是家庭諸多關系中最重要的關系形式，也是社會關系的基礎，其核心是親子關系?，F(xiàn)階段，中國社會很多年輕人由于剛剛走上工作崗位，與家中的父輩相比，經(jīng)濟能力相對較差，即使做到相對經(jīng)濟獨立，但是遇到重大經(jīng)濟支出（比如結婚、購房等）時，仍然需要父輩經(jīng)濟上的幫助。當然，對于在學校學習或尚未工作的年輕人來說，經(jīng)濟上對父輩的依賴性更高。這種現(xiàn)狀導致年輕人在遇到問題或困難時，常常會由于心浮氣躁、思想觀念不同等與長輩產(chǎn)生較大分歧。父輩由于社會經(jīng)驗豐富，在社會上的認可度明顯高于年輕人，他們大多閱歷豐富、辦事周到謹慎，相比年輕人的“嘴上無毛，辦事不牢”獲得更多尊重。這種兩輩人之間的年齡、經(jīng)歷、社會認知差異，使他們在行為上差異明顯。代際關系表現(xiàn)多種多樣，既具有融合性，也表現(xiàn)出差異和分割。中國社會的快速發(fā)展和演變，使得社會中不同年齡層之間的人們由于經(jīng)歷差異、參與社會進程不同，有著截然不同的價值觀和社會觀，這種差異被定義為“代溝”，而且這種代溝不容忽略。家庭對代溝的影響深遠，父輩的婚姻狀況、家庭間的相處方式都會影響兩輩人之間的相處方式和代際關系。

3 家庭代際影響下老品牌再購意愿研究

研究發(fā)現(xiàn)，父輩和子輩間的相對關系可發(fā)生在家庭環(huán)境中，也存在于整個社會范圍。在家庭中，這種關系的表現(xiàn)形式往往代表了家中不同年齡層人們的相處規(guī)則，如父輩可能較多給予子輩經(jīng)濟上的支持或輔助，而子輩則更多回饋父輩感情的依賴和安慰。但是這種交換往往是不平衡的，會產(chǎn)生代際矛盾。社會范圍內(nèi)代際隔閡的消除或彌合，往往表現(xiàn)為新意識代替或變革舊觀念。代際關系的處理一般采用調(diào)適、合作、同化和了解等方法。

現(xiàn)階段，通過代際關系研究并激活老品牌的再購意愿已經(jīng)被很多研究者從多維度進行探討，但是這些研究多數(shù)建立在西方發(fā)達的市場和成熟的理論基礎上，中國老品牌無論從歷史意義還是實際發(fā)展來說都與國外品牌或理論存在差異，要想實現(xiàn)中國老品牌再購，尋找適合中國國情的切入點來做本土化建設尤為重要。從代際關系研究的文獻資料中可以總結出，老品牌購買意愿下降主要源于代際關系中消費者的心態(tài)變化，因此要提高再購意愿，需要回到消費者本身去研究。那么，中國老品牌的再購要回到實際家庭的消費者身上去研究。老品牌在市場上存續(xù)時間越久，擁有的消費群體就越龐大，這個龐大的消費群體包括不同年齡層次、分屬不同時代的消費者。這些消費者由于成長時代不同，生活方式、價值觀念及知識水平差異很大，尤其在中國，這一特點更加明顯。20世紀80年代改革開放后，中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，幾十年間市場發(fā)生翻天覆地的變化，年輕一代和他們的父輩在生活方式、價值觀念及知識水平等方面都有巨大差異，因此想要從根本上提高消費者對老品牌的再購意愿，除了找回父輩消費者之外，通過代際關系吸引子輩消費者也是重之又重。

隨著時間推移和時代發(fā)展，中國的社會文化發(fā)展日新月異，而中國社會中不同年齡層級間的差異越來越明顯，不同年齡的人其行為特點越來越明確與一致。這種行為特點基于不同生活背景、不同文化，體現(xiàn)出不同的價值觀和行為方式。但是由于國情的特殊性，在中國，不同年齡層人群之間關系異常緊密，特別是在家庭中，不同年齡層人員的鏈接更為緊密，他們共同承擔并交織著家庭的各項責任和義務，而這些正是中國目前不同年齡層人員之間明顯的代際關系特點。這種關系紛繁復雜，從不同角度理解可以得出很多答案，如果將視角縮小到研究一個家庭內(nèi)部的年齡層級關系，則問題就相對清晰?？梢?，中國家庭代際關系的相互影響要遠遠大于國外，兩輩人在消費行為和觀念上互相影響。隨著時代的發(fā)展，年輕一代在新的社會背景下，對父輩的影響越來越多，也越來越重要。在此背景下，研究家庭代際關系的影響因素，探索兩代人從情感影響延伸到消費行為及消費心理的影響具有重要意義。而對于急需在新時期恢復活力和市場的老品牌來說，這方面的研究意義更重大。如果通過研究家庭代際關系，能讓父輩將自己對老品牌的消費情感和消費選擇傳遞給年輕一代，使年輕一代對老品牌有相應的了解、認知和選擇，必將給老品牌帶來新生機。

參 考 文 獻

[1]何佳訊.長期品牌管理[M].上海：上海世紀出版社，2016.

[2]楊國樞.中國人的心理[M].臺北：桂冠圖書股份有限公司，1988：75-104.

[3]劉泳.品牌導向型公司及其價值鏈整合模式[M].上海：上海人民出版社，2019.