華為手機(jī)出口亞太市場問題研究

李璐珂　張永梅

【摘 要】隨著電子信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，手機(jī)產(chǎn)業(yè)獲得了長足的進(jìn)步，在國內(nèi)手機(jī)市場日趨飽和的情況下，華為手機(jī)開始向海外擴(kuò)張，而亞太地區(qū)是其重要的出口市場之一。文章以華為手機(jī)出口亞太市場現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，通過分析華為手機(jī)出口亞太市場過程中存在的主要問題，提出相應(yīng)的對策，以促進(jìn)華為手機(jī)在亞太市場的出口與發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】華為手機(jī);出口;亞太市場

【中圖分類號(hào)】F752;F426 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）09-0188-03

1 華為手機(jī)出口亞太市場概述

1.1 華為手機(jī)生產(chǎn)及出口狀況

1987年，華為公司在深圳成立，2011年，其經(jīng)營業(yè)務(wù)從單一的運(yùn)營商業(yè)務(wù)演變?yōu)檫\(yùn)營商業(yè)務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)和消費(fèi)者業(yè)務(wù)等多方面，其中消費(fèi)者業(yè)務(wù)產(chǎn)品全面覆蓋手機(jī)、移動(dòng)寬帶終端、終端云等，智能手機(jī)是華為公司的著名產(chǎn)品。2018年，華為公司總營運(yùn)收入為7 212億元人民幣，消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售收入為3 489億元，占總營運(yùn)收入的48.4%。消費(fèi)者業(yè)務(wù)首次成為華為第一營收支柱，手機(jī)業(yè)務(wù)首次成為集團(tuán)第一營收來源（如圖1所示）。

2018年全世界智能手機(jī)供應(yīng)量達(dá)到14.04億部，較2017年同比減少4.1%，而國產(chǎn)手機(jī)憑借其高性價(jià)比在全球智能手機(jī)供應(yīng)量中占31%的市場份額（見表1）。其中，華為（含榮耀）智能手機(jī)全年發(fā)貨量為2.06億臺(tái)，較2017年1.542億臺(tái)同比增長25.7%，在全球智能手機(jī)供應(yīng)量中擁有14.7%的市場份額。

華為智能手機(jī)出貨量不斷攀升，2018年第四季度出貨量達(dá)到6.05億部，占全球智能手機(jī)16.1%的市場份額，位居全球第三大智能手機(jī)銷售商，這進(jìn)一步拉近了與蘋果手機(jī)之間的距離。為了擴(kuò)大手機(jī)市場，華為公司進(jìn)一步加強(qiáng)對亞太市場的投資，并在2018年下半年向亞太市場推出其旗下榮耀（Honor）系列手機(jī)，以提高華為手機(jī)在亞太市場的市場占有率。由此可以看出，亞太市場對華為手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要意義。

1.2 華為手機(jī)在亞太市場的銷售狀況

隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，中國手機(jī)企業(yè)在亞太的發(fā)展更加便利，這也帶動(dòng)了華為手機(jī)在亞太地區(qū)的增長。據(jù)外媒市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的亞太智能手機(jī)市場報(bào)告顯示，2018年中國智能手機(jī)在亞太市場的出貨量呈現(xiàn)正增長趨勢，其中亞太地區(qū)的東南亞、中亞、日韓的增幅超過45%。IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年華為手機(jī)以17%的市場份額領(lǐng)先亞太市場（如圖2所示）。2018年下半年推出的榮耀系列手機(jī)廣受亞太市場歡迎，從而使華為手機(jī)在亞太手機(jī)市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。

華為手機(jī)出口亞太市場的主要國家為秘魯、俄羅斯、澳大利亞、墨西哥、智利，市場占有率較高。雖然在其他國家或地區(qū)市場占有率較低，但是其銷售量增長較快，這表明華為手機(jī)在亞太市場有很大的發(fā)展空間。

華為手機(jī)在出口過程中，產(chǎn)品及價(jià)格分布具有針對性（見表2）。其針對發(fā)展程度不同的地區(qū)，推行不同的產(chǎn)品及價(jià)格策略。在歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)，華為主要推行mate等高端系列產(chǎn)品，而在墨西哥、中東地區(qū)和東南亞等亞太地區(qū)發(fā)展中國家，主要推出終端價(jià)格的P系列和麥芒系列的中低端產(chǎn)品。

這種針對發(fā)展水平不同的國家或地區(qū)采取針對性的出口策略的做法，一定程度上提升了華為手機(jī)在亞太市場的出口份額。

2 華為手機(jī)出口亞太市場存在的問題

2.1 營銷方面面臨文化差異

文化差異主要指因出口地區(qū)不同，各地區(qū)人們所特有的文化不同而產(chǎn)生一定程度上的差異。一個(gè)公司在國際化的過程中，越來越多不同文化背景的人需要一起工作，文化差異的沖突自然就會(huì)發(fā)生。華為手機(jī)走向世界的過程中面臨的挑戰(zhàn)多種多樣，其中一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)就是來自文化差異的挑戰(zhàn)。華為手機(jī)在出口亞太市場的過程中采取的主要營銷策略是尋求與當(dāng)?shù)刂髁鬟\(yùn)營商合作。華為手機(jī)在推行其營銷策略的過程中，就遭遇了由于文化差異無法通暢地與移動(dòng)運(yùn)營商合作的情況。比如泰國比較重視本地文化，其運(yùn)營商在選擇合作伙伴的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮本土手機(jī)廠商，其次才會(huì)考慮其他外來手機(jī)廠商。

2.2 出口產(chǎn)品面臨反傾銷

反傾銷是指對外國商品在本國市場上的傾銷所采取的抵制措施。一般是對傾銷的外國商品除征收一般進(jìn)口稅外，再增加附加稅，使其不能廉價(jià)出售，此種附加稅稱為“反傾銷稅”。雖然在《關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定》中對反傾銷問題做了明確規(guī)定，但實(shí)際上各國各行其是，仍然把反傾銷作為貿(mào)易戰(zhàn)的主要手段之一，比如印度。華為在推行國際化初期，就將印度市場定位為公司國際化發(fā)展的重要地區(qū)。1999年，華為在印度開始投資軟件開發(fā)。2001年，華為在印度正式成立了研發(fā)中心，招募了1 000名員工，這是華為在國外最大的研發(fā)中心，但是，華為在印度的發(fā)展并不順利。2009年印度公司Tejas Network Ltd.投訴中國出口企業(yè)有壓價(jià)行為，印度財(cái)政部對原產(chǎn)于中國的同步數(shù)字傳輸設(shè)備（SDH）征收臨時(shí)反傾銷稅，其中單方面對華為征收50%的反傾銷稅。2018年印度官方對我國通信廠商越發(fā)嚴(yán)苛，除封殺山寨手機(jī)外，印度國防部以國家安全利益為由，反對其國營電信公司使用華為手機(jī)設(shè)備。

2.3 亞太市場消費(fèi)者對其他手機(jī)品牌忠誠度較高

IDC將亞太地區(qū)的智能手機(jī)市場分為成熟市場（澳大利亞、新西蘭、韓國、新加坡、中國香港、中國臺(tái)灣）和新興市場（中國內(nèi)地、印度、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南等）。華為2000年進(jìn)入亞太地區(qū)市場，總部設(shè)在馬來西亞的吉隆坡。由于印度、泰國的通信基礎(chǔ)普及化程度的逐步提高，華為銷售收入同比增長36.6%，保持了良好的發(fā)展趨勢。但I(xiàn)DC基于2016年亞太地區(qū)智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)（早于Galaxy Note7召回事件）的調(diào)查顯示，亞太地區(qū)智能手機(jī)用戶忠誠度普遍大多較高市場份額，67%的前蘋果智能手機(jī)用戶會(huì)選擇繼續(xù)購買iPhone;43%的前三星智能手機(jī)用戶表示會(huì)繼續(xù)使用三星手機(jī)，39%的前三星智能手機(jī)用戶改用iPhone，主要是因?yàn)橄雵L試一下新的操作系統(tǒng)或者品牌;45%的亞太消費(fèi)者認(rèn)為中國智能手機(jī)品牌物有所值，31%的越南消費(fèi)者和27%的香港消費(fèi)者認(rèn)為中國品牌的智能手機(jī)的質(zhì)量不如全球品牌;45%的印度消費(fèi)者認(rèn)為中國品牌智能手機(jī)的設(shè)計(jì)很好，但是對于華為手機(jī)，消費(fèi)者的需求不是特別強(qiáng)烈。所以，相對于蘋果手機(jī)和三星手機(jī)，亞太市場消費(fèi)者對華為手機(jī)的認(rèn)可度和忠誠度不是很高。

2.4 手機(jī)安全問題被質(zhì)疑

2014年華為首次在全球第四大智能手機(jī)市場巴西推出Ascend P7手機(jī)，但由于當(dāng)?shù)貙υ撌謾C(jī)需求疲軟，該項(xiàng)目中止，華為手機(jī)被迫退出巴西市場。2018年全球智能手機(jī)銷量下滑，拉美地區(qū)政治經(jīng)濟(jì)的不確定性也導(dǎo)致了其手機(jī)市場萎縮。此外，由于換機(jī)率下降，拉美地區(qū)除了智利外，多數(shù)國家智能手機(jī)銷售量同比下降。巴西的總統(tǒng)大選加劇了政治動(dòng)蕩引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，導(dǎo)致其智能手機(jī)市場需求量急速下降，華為在巴西推出的低價(jià)智能手機(jī)，沒有成功打開巴西市場。

隨著5G時(shí)代的到來，華為有望在2019年推出5G手機(jī)，也是最早生產(chǎn)5G手機(jī)的廠商，反觀蘋果，由于本身需要解決大量訴訟問題，因此很難在2019年推出5G版的iPhone，并且美國對華為公司戒心重重，除了擔(dān)心華為影響美國國家安全之外，還擔(dān)心華為技術(shù)占先，所以美國聯(lián)手澳大利亞、韓國、日本等國家封殺華為的通訊設(shè)備。

3 華為手機(jī)出口亞太市場問題的具體對策

3.1 實(shí)施人力資源本土化戰(zhàn)略

人力資源本土化指在出口國從事交易活動(dòng)中，為迅速適應(yīng)出口國環(huán)境，在人力資源方面實(shí)施本土化戰(zhàn)略，從而更好地開發(fā)出口國市場。華為在開發(fā)亞太市場的過程面臨各種各樣的文化沖突，實(shí)行本土化戰(zhàn)略是其入鄉(xiāng)隨俗的必經(jīng)之路，而中國傳統(tǒng)文化所特有的包容性在這個(gè)過程中起著很大作用，所以，華為在穩(wěn)健經(jīng)營的同時(shí)，需要注重對當(dāng)?shù)匚幕摹鞍菪浴焙汀耙龑?dǎo)性”。并且，在本土化的過程中，對于一線管理者有相當(dāng)高的要求，企業(yè)高管不僅要投入大量精力，還應(yīng)鼓勵(lì)一線管理者培養(yǎng)容忍不同文化的意識(shí)和相處融通解決方法的技能。

3.2 了解出口國反傾銷標(biāo)準(zhǔn)，積極應(yīng)對反傾銷

反傾銷的標(biāo)準(zhǔn)大多是以制裁國國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，而且在貿(mào)易的各個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)不可控的風(fēng)險(xiǎn)，為了應(yīng)對層出不窮的國際貿(mào)易壁壘，以取得更好的發(fā)展，華為應(yīng)該深入了解出口國的經(jīng)濟(jì)制度及其標(biāo)準(zhǔn)，在尋求國際化標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)，提升自身商品的標(biāo)準(zhǔn)，鉆研輸入國相關(guān)法律。除此之外，華為公司應(yīng)多總結(jié)在反傾銷實(shí)戰(zhàn)中的經(jīng)驗(yàn)，并且以積極的心態(tài)應(yīng)對印度反傾銷的挑戰(zhàn)。

3.3 充分了解消費(fèi)者偏好

21世紀(jì)以來，全球智能手機(jī)出貨量不斷增加，但是增長幅度日漸趨緩。全球手機(jī)都呈現(xiàn)放緩趨勢，局勢也趨于穩(wěn)定，這意味著競爭將越發(fā)激烈，要想實(shí)現(xiàn)銷量增長也將越發(fā)困難。因此，要想留住消費(fèi)者，必須進(jìn)一步了解其消費(fèi)者的行為與偏好，從而更好地滿足消費(fèi)者需求。華為可以通過研究其他競爭對手的產(chǎn)品，比如蘋果、三星等，通過對比發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢及不足。對于自身產(chǎn)品的優(yōu)勢可以繼續(xù)保持，對于不足之處，可以通過創(chuàng)新來彌補(bǔ)。

3.4 創(chuàng)新產(chǎn)品，積極應(yīng)對安全問題

目前，華為公司正在亞太市場尋求與銷售2/3以上的手機(jī)零售連鎖店進(jìn)行合作。先進(jìn)的型號(hào)有助于華為吸引智能手機(jī)資深用戶和買家的注意。比如，巴西智能手機(jī)市場已經(jīng)成熟，制造商必須創(chuàng)新引領(lǐng)，以說服消費(fèi)者用新的智能手機(jī)取代他們現(xiàn)在使用的手機(jī)。在美國市場，華為手機(jī)由于安全問題受到來自美國的不公平對待，并拉攏其他國家一起抵制華為的通訊設(shè)備產(chǎn)品。華為公司應(yīng)該積極配合相關(guān)的安全調(diào)查，以客戶為中心，保護(hù)客戶的隱私，不做危害客戶和國家的任何事情。在經(jīng)營國家，嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，堅(jiān)持開放的態(tài)度，保持暢通的溝通渠道。除此之外，華為公司應(yīng)以提升自己的硬實(shí)力為根本，把科技創(chuàng)新納入重點(diǎn)發(fā)展對象，積極開發(fā)其他手機(jī)市場。

4 結(jié)語

華為手機(jī)在出口亞太市場過程中主要面臨營銷文化差異、反傾銷、消費(fèi)者品牌忠誠度、出口策略等方面問題，華為公司要想更好地拓展亞太市場，需要針對這些問題制定相應(yīng)對策。同時(shí)，在深入熟悉亞太市場相關(guān)政策的同時(shí)也需要企業(yè)及產(chǎn)品的努力創(chuàng)新，這是華為手機(jī)更好地開發(fā)亞太市場的途徑之一。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]程達(dá)軍.高科技企業(yè)國際化經(jīng)營的人力資源培訓(xùn)——基于華為公司的個(gè)案研究[J].2013（2）：150-154.

[2]王進(jìn)，陸暢.華為手機(jī)出口貿(mào)易現(xiàn)狀分析[J].科技經(jīng)濟(jì)市場，2017（5）：194-195.

[3]白長虹，劉春華.基于扎根理論的海爾、華為公司國際化戰(zhàn)略案例相似性對比研究[J].科研管理，2014（3）：100-106.