淺談4C理論在卷煙品牌引入退出管理中的應(yīng)用

陳錦霞

【摘 要】文章回顧了卷煙品牌引入退出管理制度演變歷程，分析現(xiàn)有管理制度存在的問題及其成因，引入4C理論，建立一套以卷煙消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌引入和退出管理機(jī)制，并從意識(shí)、架構(gòu)和執(zhí)行3個(gè)層面闡述4C理論在品牌引入退出管理中的具體應(yīng)用策略。

【關(guān)鍵詞】品牌引入退出管理;4C理論;消費(fèi)需求導(dǎo)向

【中圖分類號(hào)】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）09-0183-02

1 卷煙品牌引入退出管理現(xiàn)狀

（1）管理制度概述。卷煙品牌引入退出管理是品牌管理的一部分，管理制度隨著行業(yè)政策、省公司規(guī)定及卷煙營(yíng)銷環(huán)境的變化而不斷演變，截至目前湖北省煙草行業(yè)發(fā)展大致可劃分為3個(gè)階段：第一個(gè)階段是2014年及以前，采取“進(jìn)一退一”規(guī)則引入新品，每半年引入、退出新品數(shù)量在10個(gè)左右，有控制地滿足工業(yè)企業(yè)新品引入需求;第二個(gè)階段是2015年，湖北省繼京津冀后，被國(guó)家列為市場(chǎng)化取向改革首批試點(diǎn)省份，省公司提出“三個(gè)全面”（全面放開市場(chǎng)、全面放開選擇、全面滿足消費(fèi)者需求）的改革路徑，品牌引入退出管理思路相應(yīng)調(diào)整為“三管三不管”，即管退不管進(jìn)、管量不管牌、管狀態(tài)不管選擇;第三個(gè)階段是2016年以來，隨著全省卷煙銷售整體進(jìn)入空前嚴(yán)峻期，省公司將品牌引入退出管理思路調(diào)整為“四不四重”，即不分產(chǎn)地、重在知名品牌，不分先后、重在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不唯毛利、重在適銷對(duì)路，不講親疏、重在規(guī)范運(yùn)作，并出臺(tái)了全省卷煙品牌（規(guī)格）引入與退出實(shí)行管理辦法，品牌的引入和退出由省公司統(tǒng)一管理。

（2）存在的問題。{1}在銷規(guī)格數(shù)量“超編”。2015年，湖北省在探索市場(chǎng)化取向改革過程中，在“三管三不管”品牌管理思路指導(dǎo)下，工業(yè)企業(yè)一直處于抑制狀態(tài)的新品引入需求得到集中釋放。2019年上半年，宜昌市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)內(nèi)銷卷煙品牌166個(gè)，遠(yuǎn)大于省公司核定的規(guī)格上限。在銷規(guī)格數(shù)量過多，為消費(fèi)者提供更豐富消費(fèi)選擇的同時(shí)，也帶來了營(yíng)銷資源過度分散、培育效果不理想的問題。{2}管理制度尚需完善。2016年以來，卷煙品牌的引入和退出以半年為周期，由省公司按統(tǒng)一規(guī)則、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一管理，即省公司統(tǒng)一收集各工業(yè)企業(yè)擬引入新品名單后在全省范圍內(nèi)開展零售客戶抽樣調(diào)查，依據(jù)調(diào)查結(jié)果確定引入新品名單，同時(shí)依據(jù)銷售狀態(tài)評(píng)估結(jié)果確定退出規(guī)格目錄，實(shí)現(xiàn)全省在銷規(guī)格目錄的動(dòng)態(tài)調(diào)整。以省公司為主導(dǎo)的引入退出管理制度提高了品牌管理的統(tǒng)一性和規(guī)范性，但在實(shí)際執(zhí)行仍需從以下方面進(jìn)一步完善。一是每半年開展的新品引入需求征詢效果不佳，零售客戶面對(duì)三四十個(gè)沒有見過實(shí)物的新品，僅憑產(chǎn)品圖片和簡(jiǎn)單的賣點(diǎn)介紹很難判斷市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的可行性。從宜昌市開展的3次征詢結(jié)果看，參與調(diào)查的新品中愿意經(jīng)營(yíng)的占比很少突破40%，大多數(shù)省外新品只有10%～20%，調(diào)查結(jié)果對(duì)新品引入決策的指導(dǎo)意義不大。二是卷煙消費(fèi)習(xí)慣在地市間存在較大差異，目前采取自上而下的品牌退出流程實(shí)現(xiàn)了“集中”，卻忽視了“民主”，應(yīng)征求地市公司的經(jīng)營(yíng)意愿，采取自下而上和自上而下相結(jié)合的方式。{3}引入新品的適銷性有待提高。一直以來，宜昌市場(chǎng)新品扮演著為“嘗鮮型”卷煙消費(fèi)者提供消費(fèi)選擇的角色，對(duì)零售市場(chǎng)起到關(guān)鍵支撐作用的新品少之又少，銷量貢獻(xiàn)率整體偏低。2018年下半年以來，宜昌市共引入38個(gè)新品，合計(jì)銷售1 386箱，銷量貢獻(xiàn)率僅為1.86%，僅“利群”（夜西湖）、“黃鶴樓”（軟竹蘊(yùn)）、“黃金葉”（小目標(biāo)）和“金圣”（滕王閣·紫光）4個(gè)規(guī)格銷量超百箱，“利群”（夜西湖）銷量最高，為226箱。

（3）問題成因簡(jiǎn)析。以上問題的存在，主要原因在于新品對(duì)于工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)利益點(diǎn)存在差異分歧。對(duì)工業(yè)企業(yè)而言，新品是挖掘銷量、提升份額的“試金石”，國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)通常在新品研發(fā)上熱情高漲、不遺余力，在新品培育方面存在急功近利的現(xiàn)象;對(duì)商業(yè)企業(yè)而言，新品的主要意義在于提前儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)品牌資源，逐步打造由主銷、護(hù)衛(wèi)、潛力三類品規(guī)構(gòu)成的品牌格局，最終達(dá)到緩解主銷規(guī)格市場(chǎng)壓力、提升市場(chǎng)活力和保障零售客戶盈利的目的，受人力、物力及市場(chǎng)承載能力的限制，培育的新品數(shù)量宜精不宜多、宜重點(diǎn)突破不宜全面開花。歸根結(jié)底是由于行業(yè)沒有建立面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系。消費(fèi)者是卷煙產(chǎn)品的最終落腳點(diǎn)和歸屬，如果能站在消費(fèi)者的立場(chǎng)思考品牌引入和退出，工、商企業(yè)之間的利益分歧點(diǎn)將消融，逐步走向統(tǒng)一，形成合力，這就需要引入4C理論，建立一套以卷煙消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌引入和退出管理機(jī)制。

2 4C理論概述

4C營(yíng)銷理論是美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋在1990年提出的，該理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4個(gè)要素，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論是對(duì)4P理論的補(bǔ)充和完善，用滿足消費(fèi)者的“需求和欲望”取代了4P中的“產(chǎn)品”，用消費(fèi)者可以承受的商品“成本”取代了4P中的“價(jià)格”，用向消費(fèi)者提供“便利性”覆蓋了商品銷售的“渠道”，與“促銷”相對(duì)應(yīng)的是雙方有效的“溝通”。相對(duì)而言，4C理論更重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這是消費(fèi)者在營(yíng)銷中占據(jù)主動(dòng)地位對(duì)企業(yè)的必然要求。

3 4C理論在卷煙品牌引入退出管理中的應(yīng)用

以4C理論為基礎(chǔ)的卷煙品牌引入退出管理機(jī)制，是以為消費(fèi)者提供便利為核心，以消費(fèi)信息的準(zhǔn)備收集和即時(shí)互動(dòng)為突破點(diǎn)，以降低由貨幣成本、時(shí)間成本、搜尋成本等組成的交易成本為落腳點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)工、商、零、消4個(gè)層面的共同滿意。以下分別從意識(shí)、架構(gòu)和執(zhí)行3個(gè)層面，闡述4C理論在品牌引入退出管理中的具體應(yīng)用策略。

（1）樹立以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)變化。2019年，宜昌市組織開展的卷煙消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，卷煙消費(fèi)偏好主要呈現(xiàn)四大發(fā)展趨勢(shì)：一是消費(fèi)價(jià)位上移。本次調(diào)查樣本目前主吸品牌平均價(jià)格為19.15元/包，平均吸食時(shí)長(zhǎng)為6.25年，較前吸品牌單包價(jià)格在13.13元的基礎(chǔ)上增加了6.02元，年均增長(zhǎng)7.84%。二是品牌逐步聚集。調(diào)查樣本目前主吸卷煙品牌與前吸品牌相比，集中度不斷提升，主要表現(xiàn)為品牌數(shù)量減少，消費(fèi)者提及的目前主吸品牌為24個(gè)、前吸品牌為31個(gè)，減少7個(gè)。此外，省產(chǎn)卷煙競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加突出，以“黃鶴樓”“紅金龍”作為主吸品牌的消費(fèi)者占比合計(jì)87.29%，較前吸品牌占比高7.84個(gè)百分點(diǎn)。三是消費(fèi)更加理性。在消費(fèi)心理方面，消費(fèi)者更換主吸品牌排在前兩位的原因分別是“吸久了，想換換口味”和“收入/職位有變化，想抽價(jià)位更合適產(chǎn)品”，占比分別為26.87%和14.48%;當(dāng)被問及選擇現(xiàn)吸品牌作為主吸的原因時(shí)，排在前兩位的是“價(jià)位適中，性價(jià)比高”和“口感舒適，吸味好”，占比分別為32.31%、22.8%。這表明消費(fèi)者在做出消費(fèi)選擇時(shí)，首要考慮的是卷煙的基本功能價(jià)值（即滿足吸食嗜好），其次是消費(fèi)能力，消費(fèi)心態(tài)更加理性。四是預(yù)期平穩(wěn)變動(dòng)。從未來半年的消費(fèi)預(yù)期來看，吸煙量將繼續(xù)保持下降趨勢(shì)，近半數(shù)（46.02%）的消費(fèi)者預(yù)計(jì)吸煙量會(huì)減少，預(yù)計(jì)增加的消費(fèi)者僅4.77%;卷煙消費(fèi)價(jià)格將保持平穩(wěn)，近半數(shù)（45.77%）消費(fèi)者表示自吸用煙價(jià)格不會(huì)有變化，預(yù)期升高和預(yù)期下降的占比相近，分別為15.54%、16.32%，兩成（22.38%）消費(fèi)者表示“現(xiàn)在說不清”，存在不確定性。

（2）完善品牌引入退出管理的頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化消費(fèi)信息采集。目前，消費(fèi)信息采集大多停留在零售客戶層面，沒有向消費(fèi)者層面延伸。由于缺乏真實(shí)可信的消費(fèi)行為及偏好數(shù)據(jù)，所以按每半年作為品牌退出依據(jù)的卷煙品牌銷售狀態(tài)評(píng)估以反映商業(yè)公司和零售客戶經(jīng)營(yíng)行為的指標(biāo)為主，如銷量貢獻(xiàn)度、上柜率、重需率、商業(yè)存銷比等，由于零售客戶的逐利性，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)行為與真實(shí)的消費(fèi)需求之間存在一定偏差。然而，消費(fèi)信息采集在品牌引入和退出管理中具有重要價(jià)值和意義。目前，比較可行的采集途徑主要有兩個(gè)：一是依托直營(yíng)店和現(xiàn)代零售終端，建立固定消費(fèi)者樣本庫(kù)，持續(xù)跟蹤卷煙消費(fèi)信息，了解消費(fèi)行為和心理變化趨勢(shì);二是在合法合規(guī)的前提下，開發(fā)面向消費(fèi)者的微信公眾號(hào)，提供店鋪搜素、問卷調(diào)查、品牌文化傳遞等功能，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)，解決信息不對(duì)稱和信息傳遞效益低的問題，探索從支付環(huán)節(jié)入手，獲取消費(fèi)者日常消費(fèi)信息，積累不同維度的消費(fèi)數(shù)據(jù)，為實(shí)施“大數(shù)據(jù)”分析與應(yīng)用打下基礎(chǔ)。

（3）提高品牌引入退出管理效率，實(shí)現(xiàn)分類突破。{1}優(yōu)質(zhì)新品“進(jìn)得來”。引入適合消費(fèi)需求的新品，關(guān)鍵在“嚴(yán)”和“量”?！皣?yán)”是指嚴(yán)把引入關(guān)，對(duì)工業(yè)企業(yè)提出的引入申請(qǐng)進(jìn)行全面細(xì)致地審核、評(píng)估，重點(diǎn)核查是否符合本地卷煙消費(fèi)習(xí)慣和變化趨勢(shì)，聯(lián)合工業(yè)企業(yè)建立嚴(yán)格的新品引入審核流程;“量”是對(duì)擬引入的新品適銷性進(jìn)行量化評(píng)估，目前主要采取消費(fèi)者測(cè)評(píng)的方式，這也是一種量化評(píng)估，主要從香氣、吸味、價(jià)格、喉部舒適性等維度給予“好、中、差”3個(gè)等級(jí)的評(píng)價(jià)，主觀性比較強(qiáng)，建議學(xué)習(xí)浙江省局首創(chuàng)提出以“口味、包裝、文化、溢價(jià)”四大維度量化評(píng)估新品卷煙是否符合未來發(fā)展需要，是否可以作為儲(chǔ)備品牌。{2}潛力品規(guī)“留得住”。新品引入管理不只是“引入”環(huán)節(jié)，還應(yīng)向培育和維護(hù)環(huán)節(jié)延伸。新品適銷期結(jié)束后，如果市場(chǎng)接受程度較高，將作為潛力品規(guī)重點(diǎn)培育。在潛力品規(guī)的培育中，通常面臨貨源供應(yīng)不足的問題，如今年引入的“黃鶴樓”（硬峽谷柔情）、“南京”（煊赫門），既有生產(chǎn)能力不足的原因，也有工業(yè)企業(yè)主動(dòng)營(yíng)銷的因素。頻繁斷貨后，面對(duì)豐富消費(fèi)選擇，消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向其他卷煙品牌，之前花大力氣培育的新品將逐漸銷聲匿跡。{3}滯銷品規(guī)“出得去”。不適銷品規(guī)的退出，實(shí)質(zhì)是工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的利益博弈，建立公正客觀的退出制度是基礎(chǔ)，制度落實(shí)才是核心?？梢酝ㄟ^兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：一是信息互聯(lián)互通。信息是決策的基礎(chǔ)，工、商之間的信息及時(shí)傳遞非常必要，這方面現(xiàn)在比較欠缺，尤其是在新品研發(fā)階段，通常都是工業(yè)企業(yè)在單兵作戰(zhàn)，最終推出的新品與消費(fèi)需求存在偏差。二是客觀量化評(píng)價(jià)。目前，在銷規(guī)格的退出以半年為周期的銷售狀態(tài)評(píng)估為基礎(chǔ)。由于缺乏消費(fèi)維度的數(shù)據(jù)來源，所以對(duì)在銷品牌的評(píng)估全部采用商業(yè)企業(yè)銷售數(shù)據(jù)。建議在消費(fèi)信息采集取得突破的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)環(huán)節(jié)的信息納入評(píng)估體系，提高評(píng)估結(jié)果的真實(shí)性和客觀性，減少與工業(yè)企業(yè)的協(xié)商阻力。

參 考 文 獻(xiàn)

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