媒體融合下國企宣傳思想工作的困境與出路

陳寬

當(dāng)前，國企改革尤其是電力體制深化改革的發(fā)電企業(yè)，如何在媒體融合下與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新思想政治工作，促進(jìn)企業(yè)和諧穩(wěn)定、健康發(fā)展，是一個(gè)重要課題。

本文以廣東粵電靖海發(fā)電有限公司旗下的10家單位為研究對象， 深入了解其現(xiàn)有宣傳渠道、傳播機(jī)制等基本情況，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在嘗試媒體融合運(yùn)營實(shí)踐的初步階段，由于認(rèn)識不到位、觀念轉(zhuǎn)換不及時(shí)、戰(zhàn)略目標(biāo)不明晰等主觀因素的存在，往往會(huì)遭遇觀念、制度、人才、技術(shù)等一系列困境。

媒體融合條件下企業(yè)宣傳思想工作面臨的四大困境

媒體融合條件下的企業(yè)思想宣傳工作本身是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，變量大、受眾多、對象可接受程度不一，所以無論是從事宣傳工作的負(fù)責(zé)人還是工作人員都會(huì)面臨很大挑戰(zhàn)和困境。

觀念困境：對媒體融合本質(zhì)認(rèn)識不足

媒體融合不是簡單形式上的組合使用，而是方方面面融合在一起。對于大部分企業(yè)而言，宣傳工作人員自身對媒體融合的理解可能就過于淺表化，甚至片面化，各種媒體宣傳平臺之間依舊存在“各自為政”，缺乏互動(dòng)共通，更談不上融合發(fā)展了。在這個(gè)過程中，既沒有充分發(fā)揮不同媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)不同媒體以不同的角度和形式推送信息，也沒有將人作為傳播的關(guān)鍵一環(huán)，實(shí)現(xiàn)媒體與人的融合。

機(jī)制困境：對媒介生態(tài)變化回應(yīng)不足

其表現(xiàn)：一是組織機(jī)構(gòu)不健全。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，面對傳統(tǒng)媒介到新興媒介再到二者融合發(fā)展的生態(tài)變化，大部分成員單位宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)滯后于媒體融合發(fā)展新需求，傳統(tǒng)媒體和新興媒體組織機(jī)構(gòu)交叉運(yùn)行深度不足。二是采編平臺不統(tǒng)一。組織機(jī)構(gòu)建設(shè)的缺失導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體和新興媒體采編渠道分立。報(bào)刊雜志、門戶網(wǎng)站、微信公眾號和微信企業(yè)號各由專人負(fù)責(zé)，沒有建立統(tǒng)一指揮的采編平臺，新聞生產(chǎn)、加工、編審、發(fā)布等流程的不同步導(dǎo)致某些重大新聞發(fā)布出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)、力量分散和宣傳效應(yīng)無法發(fā)揮等問題，極大降低了宣傳工作效率，同時(shí)投稿渠道的多樣化，增加了投稿人的工作量，也會(huì)導(dǎo)致基層職工投稿積極性降低。三是激勵(lì)機(jī)制不統(tǒng)一。各媒體宣傳組織機(jī)構(gòu)的分立導(dǎo)致考核激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)各不統(tǒng)一。部分成員單位報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒體由于運(yùn)行年限已久，在考核激勵(lì)方面已經(jīng)有一套成熟的機(jī)制，而微信公眾號等新興媒體處于摸索階段，并未對投稿人制定相應(yīng)稿費(fèi)激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致基層職工在投遞稿件時(shí)帶有強(qiáng)烈的個(gè)人傾向性。同時(shí)，由于缺乏統(tǒng)一的考核機(jī)制，各大媒體采編工作人員往往也存在著工作積極性不高、約束力不強(qiáng)的情況。因此，亟需完善考核手段，配套建立統(tǒng)一的人才激勵(lì)機(jī)制，著力突破制約瓶頸，確保職工可以在內(nèi)外因素的作用下，不斷推出廣受歡迎的新聞信息，提升宣傳效率。

人才困境：對媒介融合素養(yǎng)培養(yǎng)不足

不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，說到底就是人才的競爭。受宣傳體制、機(jī)制的限制，專職宣傳工作人員非常少。此外，由于各大采編機(jī)構(gòu)獨(dú)立運(yùn)營，分工明確，導(dǎo)致同時(shí)掌握傳統(tǒng)媒體和新媒體業(yè)務(wù)技能的人才少之又少。在這個(gè)媒體融合發(fā)展的時(shí)代，為了保證高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)，宣傳人員不僅要具備互聯(lián)網(wǎng)思維和新聞媒體素養(yǎng)，掌握較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，還要能考慮到用戶體驗(yàn)，不斷推陳出新，滿足用戶日益多樣化、個(gè)性化的需求。因此，專業(yè)性人才的匱乏在一定程度上限制了媒體融合的推進(jìn)。

技術(shù)困境：對移動(dòng)智能到來準(zhǔn)備不足

受益于智能手機(jī)的迅速發(fā)展，新聞傳播渠道已明顯從新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到手機(jī)移動(dòng)端?，F(xiàn)在的年輕人一部手機(jī)走遍天下，不僅看新聞、跟評論、拍視頻、發(fā)音頻，還能轉(zhuǎn)發(fā)、分享、互動(dòng)、參與，新聞之外的外賣、網(wǎng)購、生活繳費(fèi)一應(yīng)俱全、應(yīng)有盡有。手機(jī)已經(jīng)成為最重要的新聞傳播端口。在這一背景下，企業(yè)媒體融合必須實(shí)現(xiàn)媒體與手機(jī)的融合，特別是在微信小程序、手機(jī)APP 、企業(yè)號模塊等開發(fā)和VR、AR等新技術(shù)的應(yīng)用方面，受制于企業(yè)宣傳經(jīng)費(fèi)的不足和技術(shù)力量的薄弱，至今還沒有真正發(fā)揮出持續(xù)廣泛的影響力。

為了化解上述困境，做好媒體融合工作，關(guān)鍵要建立“一個(gè)平臺”，強(qiáng)化“兩個(gè)支撐”，打贏“三大戰(zhàn)役”。

建立統(tǒng)一的融媒體宣傳工作平臺

靖海發(fā)電有限公司為了徹底改變傳統(tǒng)媒體和新媒體“兩張皮”分立單干的狀況，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合，探索建立了統(tǒng)一指揮的融媒體工作平臺。通過進(jìn)一步優(yōu)化宣傳組織架構(gòu)，成立以公司黨委書記、總經(jīng)理為組長的融媒體領(lǐng)導(dǎo)小組，配套設(shè)置公司融媒體工作小組和各黨支部宣傳小組，明確融媒體宣傳工作統(tǒng)一由黨群工作部牽頭負(fù)責(zé)，以各黨支部為主體，發(fā)揮基層通訊員力量，負(fù)責(zé)具體宣傳題材征集的工作模式。在優(yōu)化采編流程方面，構(gòu)建統(tǒng)一的采編平臺，優(yōu)化生產(chǎn)、加工、編審和發(fā)布流程，形成“一次采集，多元生成，多渠道發(fā)布，全方位播出” 的宣傳格局。

在具體工作機(jī)制上，企業(yè)融媒體工作小組成員涵蓋原來分立的各媒體采編人員，通過每月召開一次融媒體工作小組會(huì)議，加強(qiáng)信息溝通和工作交流，策劃下月融媒體宣傳選題，對一些宣傳效應(yīng)價(jià)值重大、覆蓋面廣的事件進(jìn)行聯(lián)合策劃，深入探討，確定分工安排，實(shí)現(xiàn)媒體融合互動(dòng)，保證最優(yōu)宣傳效果。此外，通過開通“基層宣傳工作”和“融媒體宣傳工作”微信群，使得企業(yè)融媒體工作采編人員和各黨支部基層通訊員可以直接聯(lián)絡(luò)，宣傳素材可以隨時(shí)在群里發(fā)布，不僅構(gòu)建了高效的立體傳播體系，而且進(jìn)一步拓展延伸了公司新聞傳播渠道，使采編流程更快捷，宣傳素材覆蓋更廣泛，做到“基層在哪里，素材就覆蓋到那里”。

在重要思想宣傳工作的選題發(fā)布上，初步探索建立傳統(tǒng)媒體和新媒體同步策劃、同步安排、差異表達(dá)工作機(jī)制。利用微信企業(yè)號快捷報(bào)道、報(bào)刊雜志深度報(bào)道、門戶網(wǎng)站全面報(bào)道和微信深社交、強(qiáng)關(guān)系傳播的特點(diǎn)，從始于微信企業(yè)號的最新資訊實(shí)時(shí)播報(bào)，到隨后網(wǎng)站、報(bào)刊雜志的縱深報(bào)道，最后微信公眾號的社交傳播，實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋、“第一時(shí)間發(fā)布，分級信息傳播”的融媒體宣傳格局。通過融媒體工作平臺，對某一重大選題，制作成權(quán)威新聞報(bào)道放置在公司門戶網(wǎng)站圖片要聞重要位置；將重點(diǎn)信息提煉成簡短資訊在微信企業(yè)號發(fā)布，將熱點(diǎn)話題重新制作成符合網(wǎng)絡(luò)特性的圖文語言再發(fā)布到微信公眾號平臺；而報(bào)刊雜志則主要刊登對新聞選題背后的故事進(jìn)行深度挖掘制作成的有主題、有思想的文章。同時(shí)，企業(yè)要十分注重宣傳呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新，借助直播、短視頻、音頻、H5頁面、圖解等多種新穎表現(xiàn)形式，在內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)策劃等方面不斷突破，力求用更加生動(dòng)鮮活、更加富有感染力、更易為網(wǎng)民喜聞樂見的方式講述好企業(yè)故事，傳播好“企業(yè)好聲音”。

強(qiáng)化人才支撐和技術(shù)支撐

強(qiáng)化人才支撐

首先，媒體的融合歸根結(jié)底靠人來融合。媒體融合要取得較大發(fā)展，需要在政治素質(zhì)、新聞寫作水平和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等方面加大培訓(xùn)力度，打造一支具有互聯(lián)網(wǎng)思維、適應(yīng)新舊媒體傳播的人才隊(duì)伍。既要依靠現(xiàn)有的專職宣傳工作人員，也要充分發(fā)動(dòng)有一定宣傳經(jīng)驗(yàn)的兼職宣傳人才考慮到兼職宣傳人員時(shí)有調(diào)整，為保證宣傳隊(duì)伍的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)建立人才流動(dòng)機(jī)制，定期將有興趣、有基礎(chǔ)的“崗位新兵”選拔招募到融媒體工作團(tuán)隊(duì)。其次，為提升媒體融合專業(yè)素養(yǎng)，企業(yè)可以采取多種培訓(xùn)手段，提高工作團(tuán)隊(duì)的采編技能，提升融媒體團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)務(wù)技能，加強(qiáng)在策劃、采訪、寫作、攝影、攝像、編輯、網(wǎng)絡(luò)等方面的能力，使他們真正成為能夠提供多樣化宣傳產(chǎn)品，集文字報(bào)道、攝影、攝像和新媒體編輯等為一體的“多面手”。此外，企業(yè)還應(yīng)積極組織宣傳工作人員參加地市、行業(yè)或系統(tǒng)內(nèi)的宣傳培訓(xùn)，加強(qiáng)與地市主流政務(wù)公眾號運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的調(diào)研交流，進(jìn)一步明確和完善融媒體工作路徑。最后通過建立健全科學(xué)的融媒體考核激勵(lì)機(jī)制，制定結(jié)合紙媒、推文閱讀數(shù)、留言數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)等給予黨支部和通訊員一定的稿費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，并將融媒體工作列入月度黨支部目標(biāo)考核等措施，激發(fā)大家的工作熱情和潛力，盤活基層宣傳力量，爭取實(shí)現(xiàn)宣傳效益最大化，實(shí)現(xiàn)宣傳創(chuàng)效。

強(qiáng)化技術(shù)支撐

隨著科學(xué)技術(shù)特別是人工智能和大數(shù)據(jù)等新科技的迅猛發(fā)展，VR、AR技術(shù)逐步普及，直播短視頻和H5新媒體產(chǎn)品不斷火爆，新媒體與新科技融合推出的產(chǎn)品深受人們的推崇和喜愛。在分析公眾號用戶需求時(shí)，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)分析和算法優(yōu)化的技術(shù)手段，根據(jù)每月統(tǒng)計(jì)的WCI清博指數(shù)，深度研究廣大基層職工的使用習(xí)慣和心理需求，制定相應(yīng)的調(diào)整策略和發(fā)布機(jī)制。在新技術(shù)的應(yīng)用方面，大膽嘗試媒體宣傳與H5、微信小程序、VR虛擬技術(shù)、直播短視頻和黨建主題公園等深度融合應(yīng)用。為了充分利用好微信企業(yè)號平臺，企業(yè)可以積極開展企業(yè)號綜合辦公平臺開發(fā)工作，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)MIS、OA辦公、門禁管理、值班公寓管理和營銷考勤審批操作功能。

打贏觀念轉(zhuǎn)變戰(zhàn)、內(nèi)容創(chuàng)新戰(zhàn)和用戶爭奪戰(zhàn)

打贏觀念轉(zhuǎn)變戰(zhàn)

打贏觀念轉(zhuǎn)變戰(zhàn)的首要任務(wù)是樹立正確的媒體融合理念；媒體融合的首要任務(wù)是解放思想、開拓創(chuàng)新，最大限度地發(fā)揮媒體融合發(fā)展的實(shí)際效能。一是要樹立一體化宣傳思想理念，通過整合現(xiàn)有媒體資源，打造全新的融媒體平臺，包括雜志、網(wǎng)站、微信公眾號、微信企業(yè)號等，實(shí)現(xiàn)多渠道、多樣化的全方位宣傳模式。二是要把握好信息傳播的“源頭”，堅(jiān)持創(chuàng)造出專業(yè)權(quán)威、廣受好評的新聞產(chǎn)品，傳播好企業(yè)聲音。

打贏內(nèi)容創(chuàng)新戰(zhàn)

要在堅(jiān)持正確導(dǎo)向、傳播正能量的基礎(chǔ)上，再在以下幾個(gè)方面進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。

一是現(xiàn)在的新聞宣傳除了提供共性新聞產(chǎn)品外，還要更加注重滿足人們的個(gè)性化需求，在內(nèi)容策劃方面要堅(jiān)持走特色化和個(gè)性化之路。

二是新媒體作品要根據(jù)用戶淺閱讀和碎片化的閱讀習(xí)慣，盡可能多制作短小精悍、快捷精簡的作品，利用新媒體裂變式的傳播模式以及移動(dòng)媒體的高普及率，及時(shí)發(fā)布各類需要傳達(dá)的信息和內(nèi)容，方便廣大職工隨時(shí)利用工作生活的閑暇時(shí)間移動(dòng)閱讀。雜志和門戶網(wǎng)站要注重文章的深度報(bào)道，從觀眾的興趣點(diǎn)出發(fā)，調(diào)整新聞的寫作方式，摒棄以往時(shí)間、地點(diǎn)、人物三要素的傳統(tǒng)寫作格式，盡量通過引入工作或生活中的小故事，充分結(jié)合讀者的閱讀興趣，利用小故事與小人物反映宏觀事件，從而挖掘出更具價(jià)值的新聞內(nèi)容。

三是要將互動(dòng)思維滲透到宣傳思想政治工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，吸引用戶提供新聞線索、報(bào)道素材和意見建議，通過新穎互動(dòng)環(huán)節(jié)，提高廣大職工的關(guān)注度和參與度，在互動(dòng)中參與，在參與中傳播。

四是要綜合運(yùn)用各類文體活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)和團(tuán)青活動(dòng)等載體來吸收、引導(dǎo)職工，做到線上線下結(jié)合，網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)，打造全方位的思想宣傳陣地，將各年齡層職工吸引到企業(yè)宣傳思想工作中。

五是進(jìn)行新聞生產(chǎn)時(shí)要采用形式多樣的表現(xiàn)方式，通過綜合運(yùn)用短視頻、圖文、音頻、圖解、直播等形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維的升級融合，滿足不同用戶多種體驗(yàn)的需求，使企業(yè)宣傳報(bào)道動(dòng)起來、活起來。

打贏用戶爭奪戰(zhàn)

用戶爭奪，本質(zhì)是對社會(huì)輿論主動(dòng)權(quán)、話語權(quán)的掌握。對于電力生產(chǎn)企業(yè)而言，用戶主要是基層廣大職工。因此，企業(yè)宣傳思想工作應(yīng)該把落腳點(diǎn)放在基層，強(qiáng)化“基層為先、效果為大”的思想，杜絕不接地氣，徹底摒棄走過場、作秀的思想和行為。

一是強(qiáng)化“眼睛向下看、重心向下移”導(dǎo)向，向基層傾注更多的時(shí)間、精力與資源，在加強(qiáng)基層宣傳平臺建設(shè)上下功夫，帶動(dòng)各黨支部宣傳人員嫻熟宣傳工作技巧，化解無陣地或陣地失守的尷尬局面。

二是拉近與一線職工的距離，通過宣傳生產(chǎn)一線涌現(xiàn)出的先進(jìn)典型和感人事跡，講好企業(yè)故事，傳播企業(yè)好聲音，以小事件透視大時(shí)代，以小人物折射大變化，以小故事揭示大趨勢，突出企業(yè)職工奉獻(xiàn)、奮斗和創(chuàng)造的真實(shí)經(jīng)歷，激發(fā)大家的情感共鳴。通過講述身邊榜樣人物的真實(shí)故事，折射出普通員工的奉獻(xiàn)與奮斗，在基層職工中引起較大反響。

三是堅(jiān)持對象化、分眾化傳播原則。由于企業(yè)職工在年齡、學(xué)歷、背景、興趣愛好等均存在差異，決定了需求心理和接受能力的不同，因此為了避免扭轉(zhuǎn)“你聲嘶力竭，我不為所動(dòng)”的尷尬現(xiàn)象和被動(dòng)局面，企業(yè)基層思想宣傳工作既要注重漫灌，也要注重噴灌和滴灌，以浸潤式的宣傳方式加強(qiáng)主流價(jià)值觀的滲透，根據(jù)不同群體采取不同的宣傳策略，確保思想宣傳工作入腦入心、收到成效。

四是順應(yīng)用戶的閱讀習(xí)慣，貫穿互聯(lián)網(wǎng)思維，真正做到用戶體驗(yàn)為王，即以用戶需求為導(dǎo)向，制作用戶喜聞樂見的產(chǎn)品，以提升用戶體驗(yàn)為核心，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)功能。門戶網(wǎng)站、視頻、微信公眾號、企業(yè)內(nèi)刊在明確各自定位的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持差異化和一體化的發(fā)展，不斷推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合互動(dòng)，形成立體傳播格局。