漫威中國掘盒路

吳恰

漫威宇宙正在形成一股強(qiáng)大的吸金力。

作為漫威電影宇宙第22部影片、最新上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》（以下簡稱《復(fù)聯(lián)4》）正在創(chuàng)造中國進(jìn)口片新的票房紀(jì)錄：4天20個小時，累計票房突破22億元，成為中國內(nèi)地最快破20億元的影片。淘票票、貓眼等各大票務(wù)平臺初步預(yù)測，該影片的最終票房或?qū)⑼黄?5億元。

11年，21部電影和186億美元的全球票房收入背后，漫威電影在重新定義現(xiàn)代商業(yè)大片的生產(chǎn)模式，漫威成為在中國最具掘金能力的進(jìn)口電影廠牌。從2008年首部獨立投資電影《鋼鐵俠》開始至今，漫威電影在中國內(nèi)地收割的票房超過155億元，這僅是漫威影業(yè)所制作的電影票房成績，還不包括散落在其他影業(yè)如二十世紀(jì)福克斯、索尼影業(yè)等其他的漫威英雄IP影片票房。

毫無疑問，中國市場逐漸成為漫威的重要“票倉”。除了流水線生產(chǎn)爆米花商業(yè)大片之外，漫威的觸角還延伸到中國的漫畫市場、線上內(nèi)容、衍生品消費(fèi)等，深度布局中國市場。

不過，繁榮與高光背后，更新?lián)Q代也將是漫威迫切需要解決的問題。漫威電影宇宙依賴于穩(wěn)定的故事輸出和演員團(tuán)隊，隨著美國隊長、鋼鐵俠等多位超級英雄扮演者與漫威合約到期，“終局之戰(zhàn)”過后，漫威影業(yè)亦將啟動下一段新旅程。

《復(fù)聯(lián)4》或登票冠

4月27日，迪士尼董事長兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格略顯激動地在社交媒體上發(fā)布感謝信：“對所有看過《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》的人說一句：感謝支持！”迪士尼是漫威影業(yè)的母公司，《復(fù)聯(lián)4》的收成也將影響到迪士尼2019年的業(yè)績。

截至4月27日，《復(fù)聯(lián)4》創(chuàng)下全球票房12.09億美元，北美地區(qū)上映3天以3.5億美元位居第一，而第二大市場中國內(nèi)地上映5天累計票房3.3億美元，占比27. 3%，票房成績尤為突出。

據(jù)燈塔專業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示，《復(fù)聯(lián)4》點映及預(yù)售總票房達(dá)到7. 37億元，打破中國市場電影預(yù)售紀(jì)錄，同時創(chuàng)下國內(nèi)影史最快破20億元紀(jì)錄，并且連續(xù)6天單日票房過億。

而推高《復(fù)聯(lián)4》的電影票房幾乎是多方的“默契”。該影片由美國漫威影業(yè)公司制作，華特迪士尼影業(yè)集團(tuán)發(fā)行，國內(nèi)則由中影集團(tuán)引進(jìn)，中影股份、華夏電影發(fā)行公司聯(lián)合發(fā)行。

《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列本身的吸金能力非同小可，前三部已經(jīng)在中國大陸分別拿下了5. 68億元、14. 64億元、23.90億元的票房。中影股份2018年財報顯示，公司發(fā)行業(yè)務(wù)收入前五名的影視作品合計帶來收入15.79億元，利潤2.86億元，其中《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》貢獻(xiàn)最大。

而《復(fù)聯(lián)4》最終總預(yù)售票房沖破7. 74億元。自帶流量的《復(fù)聯(lián)4》首映當(dāng)天還占據(jù)了微博多個熱搜榜話題，引發(fā)漫威粉絲、社交媒體和票務(wù)宣發(fā)平臺的自發(fā)式營銷。

阿里影業(yè)方面告訴記者，淘票票雖沒有與《復(fù)聯(lián)4》發(fā)行方有營銷的相關(guān)合作，但平臺為影片和漫威粉絲做了不少自發(fā)活動，包括打造線上社區(qū)、制作IP回顧內(nèi)容、開放露天電影院等。

強(qiáng)大的票房號召力之下，各大影院也在動態(tài)調(diào)整電影排片。日前貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《復(fù)聯(lián)4》的排片占比從4月24日的82.7%不斷調(diào)高，五一假期的排片甚至達(dá)到95%，不過最新數(shù)據(jù)有所回落，徘徊在89%左右。

漫威掘金中國市場

如果說2008年《鋼鐵俠》的大獲成功，給了漫威重新崛起的機(jī)會，那么2009年，漫威娛樂被華特迪士尼公司以42.4億美元現(xiàn)金加股票收購，便是一個新的開始。

在迪士尼充裕的資金條件下，漫威能夠相對獨立地將漫畫版的超級英雄IP改編為具有票房號召力的商業(yè)電影，從《鋼鐵俠》步步為營構(gòu)建起整個電影宇宙世界，架起了從漫畫通向電影的橋梁，并由此引發(fā)全球的票房風(fēng)暴。

對于中國觀眾來說，漫威電影并不陌生，它抓住了中國電影市場化的浪潮，以每年出品發(fā)行一兩部超級英雄大片的方式，幾乎伴隨著國內(nèi)商業(yè)電影的興起走過了這十年。

除了電影發(fā)行，漫威還注重跟中國市場在其他形式的合作，包括漫畫、衍生品等等。

2017年，網(wǎng)易與迪士尼正式達(dá)成合作，在網(wǎng)易漫畫數(shù)字平臺上一次性引入包括《神奇蜘蛛俠》《美國隊長》等在內(nèi)12部原版漫威漫畫作品。在隨后的一年里，雙方還合作開發(fā)了兩部中國超級英雄漫畫《三皇斗戰(zhàn)士》和《氣旋》，這是漫威獨家授權(quán)創(chuàng)作的中國英雄IP。

除了版權(quán)合作和共同創(chuàng)作漫畫，網(wǎng)易與迪士尼的合作還包括周邊衍生品等領(lǐng)域開發(fā)。2018年底，網(wǎng)易漫畫被二次元視頻平臺B站收購，雙方有望繼續(xù)圍繞著IP在游戲、影視等內(nèi)容布局。不過，記者從B站內(nèi)部人士處獲悉，目前B站和網(wǎng)易漫畫的資源還是相對獨立，漫威的內(nèi)容版權(quán)合作還沒正式在B站鋪開。這并不妨礙漫威在衍生品市場大展拳腳，以內(nèi)容反哺著衍生品業(yè)務(wù)的擴(kuò)大。

得益于漫威的電影宇宙孵化出來的眾多超級英雄IP，在迪士尼成熟的電影工業(yè)體系之下，漫威每年來自衍生品的收入能夠達(dá)到10億美元。

去年，網(wǎng)易旗下衍生品品牌“網(wǎng)易聚玩”與迪士尼達(dá)成合作，正式布局泛娛樂衍生品領(lǐng)域，在此之前網(wǎng)易聚玩己與漫威達(dá)成合作，發(fā)布了《黑豹》《復(fù)聯(lián)3》等系列IP聯(lián)名款商品。

國內(nèi)衍生品公司52TOYS也與漫威簽約并展開合作，相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)上市。此外，與漫威合作的品牌商還包括服飾、珠寶、手辦、數(shù)碼產(chǎn)品、日用品等等。

從2014年到2018年，衍生品使迪士尼的消費(fèi)品業(yè)務(wù)收入增長了3倍，漫威宇宙相關(guān)消費(fèi)品、出版和數(shù)字領(lǐng)域的零售額也大幅增長。不過，在迪士尼看來，漫威品牌在中國還沒迎來真正的爆發(fā)期。

“未來漫威消費(fèi)品在中國市場銷售額應(yīng)是現(xiàn)有規(guī)模的3-4倍?！贝饲?，迪士尼大中華區(qū)及韓國消費(fèi)品副總裁及總經(jīng)理林家文在接受媒體采訪時表示，迪士尼在中國嘗試更多本土化的布局，不僅在上海迪士尼樂園設(shè)立漫威相關(guān)主題，同時除了上海總部以外，迪士尼也在北京、深圳和成都設(shè)立了分公司，另外還有數(shù)字化零售，包括KOL合作、B2B線上批發(fā)等模式。

迪士尼2018年財報顯示，報告期內(nèi)消費(fèi)品與互動媒體業(yè)務(wù)收入與利潤同比上漲，收入達(dá)到46. 51億美元，凈利潤達(dá)到16. 32億美元。

漫威電影宇宙迭代

迪士尼可謂打了-一場漂亮的翻身仗。多方利好消息使得迪士尼的股價連續(xù)四周大漲，當(dāng)前市值突破2000億美元。作為傳統(tǒng)影視內(nèi)容出身的迪士尼，面對Netflix等流媒體的沖擊，2017財年營收、凈利潤雙雙同比下降，這也是迪士尼八年以來首次出現(xiàn)這種情況，被外界質(zhì)疑“中年危機(jī)”。

不過，憑借著漫威這張王牌，迪士尼2018財年凈利潤為125.98億美元，同比上漲40%，其中電影業(yè)務(wù)迅速攀升，全年營收利潤同比上漲27%，第四季度利潤同比增長100%。這主要因為《黑豹》《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭>《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》《蟻人2》等IP電影的票房成績。

今年3月份，迪士尼宣布正式完成二十世紀(jì)?？怂苟鄶?shù)資產(chǎn)收購交易。?？怂雇瑯訐碛斜姸嘤⑿郯鏅?quán)，這筆收購意味著迪士尼旗下的超級英雄IP或?qū)⒄?，一度游離在迪士尼版權(quán)外的X戰(zhàn)警系列、神奇四俠等幾個漫威重磅IP將重新回歸迪士尼的懷抱。

這對于漫威來說也尤為重要，隨著“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼、“美國隊長”克里斯·埃文斯等老角色與漫威的合約到期，漫威也在思考著電影宇宙的更新迭代問題，如同《復(fù)聯(lián)4》里美國隊長將手中的盾牌交給了另一英雄人物“獵鷹”。

“自2008年《鋼鐵俠》起，至2019年《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》止的11年間22部漫威宇宙影片，統(tǒng)稱為‘無限傳奇?！鼻安痪茫皹I(yè)CEO凱文·費(fèi)奇表示，漫威電影宇宙第三階段已經(jīng)進(jìn)入尾聲，第四階段即將開啟。

在爆款電影大片的帶動下，漫威宇宙大電影在國內(nèi)視頻網(wǎng)站的總播放量超過13億。

去年，阿里大文娛和迪士尼達(dá)成內(nèi)容授權(quán)合作，超過1000部迪士尼動畫影視產(chǎn)品將在阿里旗下的在線視頻平臺優(yōu)酷以及部分與阿里有合作的OTT平臺播出。而事實上，早在2015年，優(yōu)酷就與迪士尼達(dá)成合作協(xié)議，成為漫威系列電影和美劇在中國區(qū)的獨家網(wǎng)絡(luò)營銷伙伴。

記者獲悉，今年4月27日《復(fù)聯(lián)3》在優(yōu)酷上線，除了《驚奇隊長》目前還未確定上線時間，優(yōu)酷總共引進(jìn)了21部漫威電影，包括《復(fù)聯(lián)》三部前作全系列。

下一步迪士尼也在強(qiáng)化自身的流媒體內(nèi)容，擁有豐富IP版權(quán)的“Disney+”流媒體平臺或?qū)⒊蔀榱硪粡埻跖啤?/p>