出境游，中國消費者不再只是“買買買”

王莉莉

如今，隨著中國人的旅游半徑迅速擴大，他們現(xiàn)在比以往任何時候都期待著探索世界。相對于過去的“買買買”，中國游客開始把更多的錢花在體驗上。瘋狂購物也許不再是中國人出境游的標簽。

過“海外中國年”成新玩兒法

6人游旅行網(wǎng)的報告顯示，2019年春節(jié)旅游消費變化明顯。目的地分布上，東南亞和日本有明顯增加，受經(jīng)濟環(huán)境以及國際環(huán)境影響，美國、加拿大占比明顯下降，澳洲增幅也在放緩。從需求上看，消費決策周期開始提前，錯峰比例也有明顯提升，更多消費者選擇春節(jié)假期提前一周或者錯后一周出發(fā)，而且80后到90后親子家庭旅行比例有所提升。

驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的一則春節(jié)出游總結(jié)報告中提到，今年春節(jié)出境游人次同比2018年增長三成。從出發(fā)日期來看，43%的游客選擇錯峰出游，從體驗內(nèi)容來看，國內(nèi)方面，三亞、廈門、哈爾濱位居國內(nèi)長線游熱門目的地前三；境外方面，泰國、日本、中國香港位列出境游熱門目的地前三。此外，在周邊的特色酒店團圓過大年，也成為今年春節(jié)的熱門之選。從客群來看，含有兒童的訂單在春節(jié)訂單中占比達到57%，親子出游需求最為旺盛。從體驗內(nèi)容來看，文化類景區(qū)出游人次增長最為明顯，同比去年增長超六成。

從目的地來看，泰國、日本、中國香港、新加坡、越南、印尼、毛里求斯、意大利、澳大利亞、法國成為春節(jié)出境游十大熱門。其中，泰國落地簽免費、日本多次簽條件放寬，一二線城市家庭游客、多次出游游客從預訂到出發(fā)時間，相比往年有大幅縮短。而部分小眾目的地也頗受青睞，如到日本巖手縣安比高原滑雪、愛媛縣泡湯觀光等。

同時，跨洲長途游過年的人越來越多，去英國、俄羅斯、歐洲各國過春節(jié)的同比增長最高，均超過60%。長線出游中，受反季節(jié)避寒、親子游學等影響，澳大利亞、新西蘭等地增幅較大。西班牙、丹麥等傳統(tǒng)目的地國家紛紛舉辦各種豐富的活動，如西班牙馬德里中國廟會、專場音樂會等；丹麥哥本哈根商業(yè)街舉辦“福”字購物節(jié)活動，分發(fā)紅包等，也給“海外中國年”增加了不少賣點。

春節(jié)期間（初一到初三），境外移動支付的增長態(tài)勢不減，60后境外游消費人數(shù)增長最多，和去年同期相比，同比增長近130%。上海、北京、廣州、深圳、杭州、武漢、成都、南京、重慶、蘇州是2019年春節(jié)境外消費最多的十大城市。

數(shù)據(jù)顯示，三四線城市在境外游消費中升級顯著。全國人均境外消費增長最快的城市是舟山，為55%；其次是濰坊，近50%；增幅超過40%的其他3個城市分別是：連云港（44%）、金華（43%）、吉林（40%），增長速度要超過北上廣，北京、上海、廣州3個一線城市的境外人均消費增長率分別是27%、30%和24%。

更注重個性體驗

奧緯咨詢公司（Oliver Wyman）近日發(fā)布的中國出境旅游報告顯示，中國消費者不再只是熱衷于購物。相反地，他們對觀光、娛樂和餐飲的興趣增加。玩得更精、更好成為趨勢，飛豬目的地玩樂商品的預訂增長迅猛，境外導覽、旅拍、美食、SPA等商品預訂增長近500%。

該調(diào)查顯示，2018年中國游客的購物支出占旅游總預算的比例為32%，低于2016年的41%。

報告也引述一份近期對2000名中國境外游客的調(diào)查稱，中國游客的人均購物支出也從2016年的8000元降至5800元。據(jù)統(tǒng)計，只有不到一半的受訪者認為，購物是他們出國旅游的三大原因之一，是這項調(diào)查開始以來的首次。

據(jù)日本旅游界人士介紹，近兩年中國游客對日本越來越了解，行程從購物為主轉(zhuǎn)向體驗為主，需求越來越個性化，游客文明素質(zhì)也明顯提升。不過，大量游客到來也令日本旅游和服務相關(guān)業(yè)界的接納能力經(jīng)受考驗，價格戰(zhàn)和導游人手不足等問題讓不少旅行社捉襟見肘，甚至陷于苦境。

據(jù)日本政府觀光局（JNTO）最新數(shù)據(jù)，2018年到日本旅游的外國游客約為3119萬人次，其中中國游客超過838萬人次，占總體比例超過27%，同比增長13.9%。在日本從事翻譯和導游工作20余年、持有日本政府認證導游資格的石小寧說，如果說前些年赴日旅游還是一件新奇事，近兩年則很多人已經(jīng)成為“回頭客”。如果說前幾年中國人的日本旅游還以購物為主，近兩年則轉(zhuǎn)向個性化觀光、體驗。

在日本經(jīng)營巴士和旅游公司的原田為日本國內(nèi)多家大旅行社提供客運巴士服務，也與中國國內(nèi)的多個旅行網(wǎng)站合作。石小寧表示，通過這些網(wǎng)站向他們咨詢旅行線路的客人在增加。據(jù)她介紹，“很多年輕人對漫畫感興趣，要求去一些漫畫里提到的地方、參觀漫畫形象的展覽等等，有的還已經(jīng)在網(wǎng)上訂好票，只需要我們安排交通和賓館。比如宮崎駿的吉卜力美術(shù)館，據(jù)說大部分票都被中國人預訂走了，跟柯南相關(guān)的鳥取縣也比較熱門，還有一些客人要求去的地方是我們之前都不知道的?！?/p>

“國人對日本越來越了解，來旅游也看得越來越細致，不再是樂此不疲地購物、代購或者低頭玩手機。”石小寧說。

奧緯咨詢（Oliver Wyman）合伙人亨特威廉姆斯（Hunter Williams）表示，相比之下，餐飲、觀光和娛樂在旅行預算中所占的份額增加了?！爸袊娱_放，愿意嘗試本土經(jīng)驗……中國的變化太快了，企業(yè)需要為這些變化做好準備?！彼f。

移動支付受歡迎

在出境游過程中，使用移動支付也是中國游客熱衷的新方式，此前，尼爾森與支付寶聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國移動支付境外旅游市場發(fā)展與趨勢白皮書》就顯示，中國出境游客使用移動支付的交易占總交易量的32%，首次超過了現(xiàn)金支付。超過2/3的中國游客表示，2018年他們曾使用智能手機在海外完成支付。在參與調(diào)查的商家中，有56%反饋稱，在接受支付寶付款后，銷售額出現(xiàn)了提升。在接受調(diào)查的商戶中，56%的人表示，使用支付寶后，他們的銷售額有所提高。

在日本街頭，隨處可見拎著購物袋的中國游客，預計2019年還將有400萬中國游客前往日本。

近日，騰訊旗下的微信支付還與法國巴詩威百貨（Le BHV Marais）合作，在當?shù)赝瞥隽艘苿又Ц斗?，并在春?jié)期間開設了一家快閃店。

中國旅游預訂網(wǎng)站攜程網(wǎng)預計，今年2月的第一個完整星期將有700萬中國人出國旅游。中國文化和旅游部表示，2018年中國出境旅游人數(shù)約為1.48億人次，同比增長13%以上。

在奧緯咨詢的調(diào)查中，2/3的受訪者表示，他們使用攜程預訂機票和酒店，比2017年上升了近20%。阿里巴巴旗下的飛豬旅行排名第二，總部位于北京的去哪兒網(wǎng)排名第三。

以日本為例，為了承載中國的購買力，日本商家也是絞盡腦汁，使出渾身解數(shù)。如今日本的旅游景點、商場、餐飲業(yè)大部分都導入銀聯(lián)卡，支付寶、微信等移動支付也越來越多地見諸各地。但相對于這些“硬件”，“軟件”滯后更加明顯，旅游相關(guān)的服務業(yè)界仍然面臨接納能力有限，外語人才、導游人才短缺等問題。