強(qiáng)分化時(shí)代區(qū)域性酒業(yè)品牌價(jià)值凸顯

文/李 劍

2018年年報(bào)顯示，今世緣、口子窖、老白干酒、迎駕貢酒、水井坊、舍得酒業(yè)等區(qū)域白酒企業(yè)，總體營(yíng)收呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這得益于區(qū)域性白酒企業(yè)的產(chǎn)品導(dǎo)向更趨于中高端，掘金次高端市場(chǎng)，品牌導(dǎo)向朝著精準(zhǔn)、互動(dòng)方向發(fā)展。從市場(chǎng)布局來(lái)看，區(qū)域性酒企立足于省內(nèi)市場(chǎng)，逐步向省外擴(kuò)展。

全國(guó)化步伐加快

區(qū)域性白酒企業(yè)仍然以省內(nèi)市場(chǎng)為主，雖然一直在提“走出省外”，但其優(yōu)勢(shì)來(lái)自于省內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同，走出省外仍面臨一定挑戰(zhàn)。

年報(bào)顯示，在區(qū)域龍頭企業(yè)中，除了皇臺(tái)之外，其余上市公司均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯，向外擴(kuò)張的勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)勁。

2018年，口子窖酒類(lèi)業(yè)務(wù)收入約為40.6億元。在市場(chǎng)上，其主要精力、營(yíng)收均集中在安徽省內(nèi)市場(chǎng)，省外市場(chǎng)小幅提升，占比15%左右。舍得酒業(yè)在省內(nèi)銷(xiāo)售4.24億元，占比22.93%；省外銷(xiāo)售13.88億元，占比75.05%，省外占比進(jìn)一步提高。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是舍得全國(guó)化進(jìn)程進(jìn)一步加速的階段性成果。

2018年，今世緣歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)超過(guò)10億元，除了營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品之外，“2+5+N”的省外區(qū)域拓展規(guī)劃起到了關(guān)鍵性作用。據(jù)悉，2019年，今世緣將進(jìn)一步聚焦價(jià)位、聚焦單品，完善省外市場(chǎng)產(chǎn)品體系，站穩(wěn)腳跟。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，區(qū)域酒企在業(yè)績(jī)回升的同時(shí)，高端產(chǎn)品價(jià)格帶、省外市場(chǎng)份額相比全國(guó)化名酒企業(yè)還存在一定的差距。

四川水井坊股份有限公司董事長(zhǎng)范祥福曾公開(kāi)表示，當(dāng)前全國(guó)高端白酒領(lǐng)域主要競(jìng)爭(zhēng)者事實(shí)上只有茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573等全國(guó)性品牌，當(dāng)它們占據(jù)整個(gè)白酒高端板塊的比例達(dá)到90%以上時(shí)，其他品牌想要擠進(jìn)去難度是很大的。

范祥福認(rèn)為，做高端品牌的時(shí)候不能用傳統(tǒng)快消品的態(tài)度去看待，而是需要看整個(gè)高端板塊高達(dá)800億元～900億元的市場(chǎng)容量，這意味如果企業(yè)可以拿到1%的市場(chǎng)占比，就能夠獲得近9億元的市場(chǎng)。水井坊通過(guò)在高端產(chǎn)品架構(gòu)上的鋪設(shè)，從而一步一步向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。整體來(lái)看，區(qū)域白酒企業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)中體量較小，距離全國(guó)化名酒目標(biāo)還有很多方面需要完善。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，中高端白酒產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升，成為區(qū)域龍頭業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心力量。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家田卓鵬認(rèn)為，目前白酒行業(yè)所處的階段，屬于名優(yōu)品牌時(shí)代和白酒創(chuàng)新紅利時(shí)代，真正的破局機(jī)會(huì)已經(jīng)很少。企業(yè)要打破區(qū)域的限制，就需要同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化、市場(chǎng)全國(guó)化、銷(xiāo)售額規(guī)?；葪l件，這對(duì)二線(xiàn)白酒企業(yè)要求較高，挑戰(zhàn)也較大。目前來(lái)看，由于市場(chǎng)還在高速成長(zhǎng)，全國(guó)化品牌和區(qū)域名酒都有機(jī)會(huì)。

中高端產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，中高端白酒產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升，成為區(qū)域龍頭業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心力量。

舍得酒業(yè)酒類(lèi)產(chǎn)品凈銷(xiāo)售收入接近18.5億元，中高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為17.9億元，同比增長(zhǎng)28%，其中高檔產(chǎn)品收入約為14.42億元，占企業(yè)營(yíng)收總額的65%。低檔酒營(yíng)業(yè)收入約為6027.92萬(wàn)元，同比降幅在40%，中高檔酒為舍得酒業(yè)營(yíng)收強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。

值得注意的是，水井坊的高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.26億元，同比增長(zhǎng)41.66%。中檔酒和低檔酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6375.92萬(wàn)元和2452.92萬(wàn)元，同比分別下滑5.32%和53.17%。能夠看出，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，水井坊在持續(xù)推動(dòng)品牌高端化的相關(guān)工作，不斷深耕高端精英人群。通過(guò)推出高端產(chǎn)品“博物館壹號(hào)”限量收藏版，組織高端消費(fèi)者品鑒會(huì)，贈(zèng)送高端定制禮品等方式，持續(xù)推動(dòng)企業(yè)高端產(chǎn)品銷(xiāo)量的不斷增長(zhǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。

而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化也成為迎駕貢酒的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

從年報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，其凈利增速高于營(yíng)收增速。以營(yíng)收占比劃分，迎駕貢酒中高檔白酒營(yíng)收占比過(guò)半，占據(jù)絕對(duì)主力，以生態(tài)洞藏系列、生態(tài)年份系列和迎駕金銀星系列為代表的中高端產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)19.28億元，同比增長(zhǎng)12.88%；其他白酒營(yíng)收為 12.94 億元，同比增長(zhǎng) 8.5%。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，以2018年總營(yíng)收、凈利和中高檔白酒營(yíng)收增速判斷，其中高檔白酒增勢(shì)還將延續(xù)。

此外，老白干中高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為21.39億元，占企業(yè)營(yíng)收總額6成左右，其中100元以上的高檔酒、40元～100元的中檔酒營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng) 55.33% 和 82.27%，遠(yuǎn)超企業(yè) 41.34% 的營(yíng)收增幅。

在消費(fèi)升級(jí)背景下，區(qū)域性白酒企業(yè)在2018年紛紛加強(qiáng)了對(duì)中高端產(chǎn)品陣營(yíng)的打造，通過(guò)對(duì)其品質(zhì)、價(jià)位的提升，中高端產(chǎn)品占據(jù)了區(qū)域白酒企業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主導(dǎo)地位，成為區(qū)域酒企實(shí)現(xiàn)大幅度業(yè)績(jī)提升的核心力量。

渠道營(yíng)銷(xiāo)需繼續(xù)創(chuàng)新

2018年，衡水老白干酒業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用為9.64億元，同比增長(zhǎng)18.93%；水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用為8.54億元，同比增長(zhǎng)55.14%；今世緣銷(xiāo)售費(fèi)用為5.86億元，同比增長(zhǎng)36.74%；迎駕貢酒銷(xiāo)售費(fèi)用4.5億，同比增長(zhǎng)10.93%；口子酒業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用3.36億，同比增長(zhǎng)5.56%……區(qū)域性白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的投入普遍呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

從一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的反饋來(lái)看，2018年酒難賣(mài)。究其原因，一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)理念正在改變，向高品質(zhì)、健康化發(fā)展；另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)集中度日益提升，名酒價(jià)格的下沉對(duì)區(qū)域酒企的沖擊很大。區(qū)域酒企在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的創(chuàng)新增加了相應(yīng)的支出額度，借助本土優(yōu)勢(shì)，保證品牌在市場(chǎng)上的影響力。

據(jù)了解，2018年，今世緣酒業(yè)緊緊圍繞“強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，把握營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力”的營(yíng)銷(xiāo)要求，著力深化“五力工程”，“品牌+渠道”雙驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系成效初顯，銷(xiāo)售全面增長(zhǎng)。

迎駕貢酒在批發(fā)代理和直銷(xiāo)上都有大幅增長(zhǎng)。

年報(bào)顯示，其批發(fā)代理渠道營(yíng)收首度突破30億元，直銷(xiāo)同比增幅高達(dá)40.88%、首次破億元。如果梳理其2018年動(dòng)作，可以看出迎駕在渠道、產(chǎn)品和價(jià)格等方面都狠下苦功。渠道上，迎駕調(diào)整優(yōu)化銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)，完善大區(qū)職能，結(jié)合打造“三雙工程”，完成渠道重心轉(zhuǎn)移，并以市場(chǎng)占有率與拓展為要?jiǎng)?wù)，優(yōu)化渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重核心渠道細(xì)分覆蓋，進(jìn)一步突出主渠道功能定位。在營(yíng)銷(xiāo)上，推行“六位一體”的生態(tài)理念，在健康飲酒越來(lái)越深入人心的當(dāng)下，無(wú)疑在行業(yè)中占得先機(jī)。

老白干繼續(xù)實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，2018年與乾隆醉酒攜手深化河北核心區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)，把資源和力量向消費(fèi)者集中，加快營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。通過(guò)商務(wù)拓展、控量控價(jià)、品牌大聲量等專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，著力構(gòu)建“企業(yè)—消費(fèi)者”一體化關(guān)系，通過(guò)品鑒會(huì)、演唱會(huì)、品牌會(huì)銷(xiāo)等形式，形成口碑傳播，拉近與消費(fèi)者的距離，促進(jìn)了其在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升。

從上述一系列動(dòng)作可以看出，一方面，區(qū)域性品牌就是地方名片，有著比外來(lái)品牌更好的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信任度越來(lái)越高；另一方面，區(qū)域性酒企針對(duì)產(chǎn)品品牌的定位越來(lái)越清晰，結(jié)合新的營(yíng)銷(xiāo)手段，酒企正在力求將品牌價(jià)值的樹(shù)立和傳播做到致。

有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，白酒業(yè)已進(jìn)入強(qiáng)分化時(shí)代，區(qū)域性白酒品牌價(jià)值凸顯。高端白酒品牌集中度會(huì)越來(lái)越高，區(qū)域性品牌以其特有屬性將會(huì)迎來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇。