堅持品牌建設 實現(xiàn)提質增效“中國品牌日”推動新時期品牌食品全面深入發(fā)展

文/本刊記者 林 勇 郭 坦

中國食品工業(yè)是我國國民經(jīng)濟的主要支柱產(chǎn)業(yè)，也是我國現(xiàn)代工業(yè)體系中的首位產(chǎn)業(yè)。對推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，增進農(nóng)民收入，改變農(nóng)村面貌，推動國民經(jīng)濟持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展具有重要意義。1996年完成的第三次全國工業(yè)普查結果顯示，我國食品工業(yè)總產(chǎn)值在全國工業(yè)部門總產(chǎn)值中所占比重首次上升到第一位。近5年來，食品工業(yè)增加值在全國工業(yè)增加值的占比穩(wěn)定在12%左右，食品工業(yè)對全國工業(yè)增長貢獻率連續(xù)4年超過10%。

據(jù)2017年修訂的《國民經(jīng)濟行業(yè)分類標準》(GB/T4754-2017)，中國食品工業(yè)包含農(nóng)副食品加工業(yè)、食品制造業(yè)、酒、飲料和精制茶制造業(yè)、煙草制造業(yè)等四大類、22個中類、64個小類，共計2萬多種食品。眾多細分產(chǎn)業(yè)和豐富的產(chǎn)品供應，有效保障了我國14億人口對安全、營養(yǎng)、方便食品的消費需求。

中國消費者信任品牌食品

一個國家的食品工業(yè)發(fā)展狀況，在一定程度上反映著該國社會生產(chǎn)、科學技術與百姓生活水平的高低。

“我國是食品制造大國，但還不是制造強國。在國際市場競爭中，我國仍處于價值鏈的中低端。”國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局原副局長、中國品牌建設促進會理事長劉平均指出，在食品方面，我國目前還沒有一個在世界市場上有較大影響力和競爭力的品牌。食品生產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展良莠不齊，自主品牌的培育和建設能力不足，這是我國是食品生產(chǎn)大國卻不是生產(chǎn)強國的主要原因。品牌建設，是中國食品走向世界、實現(xiàn)全球化發(fā)展、提高國際競爭力的必由之路。

有調查顯示，78%的中國消費者對知名品牌有著更強的信任，超過70%的中國消費者曾經(jīng)更換過嬰幼兒食品品牌，一半以上的人將親朋好友的良好反饋作為更換品牌的依據(jù)。尤其在嬰幼兒食品方面，已經(jīng)呈現(xiàn)倒金字塔消費——作為發(fā)展中國家，中國有52%的消費者不在意嬰幼兒食品的價格，而這一比例的人群在日本僅有36%，在澳大利亞僅為21%。影響中國消費者選擇嬰幼兒食品的因素主要有三個：“信賴的品牌”占比最高，達45%，“安全的原料和加工方式”因素占比43%，“豐富的營養(yǎng)”則占36%。

食品企業(yè)品牌意識薄弱

中國食品工業(yè)協(xié)會常務副會長劉治指出，我國食品工業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出較為明顯的“四個并存”特征：生產(chǎn)集中度提升與“小、弱、散”并存、綠色高新精深加工與粗放生產(chǎn)方式并存、品牌價值凸顯與自主品牌培育不足并存、食品安全穩(wěn)定向好與風險隱患嚴峻并存。這些問題導致產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大而有效供給不足、制造能力較強而創(chuàng)造能力不足的結構性矛盾依然突出。

這里有一個不容忽視的數(shù)字，全國約1200萬家獲得許可證的食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)中，絕大部分在10人以下，小、微型企業(yè)和小作坊仍然占全行業(yè)的90%以上，“小、弱、散”格局沒有得到根本改變。面對消費升級，“小、弱、散”格局無法保證有效供給能力，大量需求“外溢”，致使消費能力外流。而另一方面，則造成食品生產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展良莠不齊，品牌管理普遍存在品牌意識淡薄、定位模糊、品牌維護力弱等現(xiàn)象，國際知名品牌不多?？梢哉f，市場品牌消費和企業(yè)品牌培育的矛盾，已經(jīng)成為當前我國食品行業(yè)進步和發(fā)展的一大制約因素。

全國工商聯(lián)副主席、上海市總商會會長王志雄在談到關于推進我國品牌建設的建議時提出，部分企業(yè)品牌的意識不足主要包含兩個方面：一是意識不正。主要表現(xiàn)為“山寨”行為橫行，嚴重影響了創(chuàng)新者的利益和信心，如飲料行業(yè)的“杏仁露”、“核桃露”，乳制品行業(yè)的“特侖蘇”、“優(yōu)酸乳”等，都曾遭受侵權仿冒。二是意識不足。主要表現(xiàn)為一些擁有自主產(chǎn)權的個人、企業(yè)和區(qū)域對于開發(fā)和利用品牌、制定品牌戰(zhàn)略、盤活沉淀品牌和品牌自我保護的意識不足。推進我國的品牌建設，需要以質量為本、意識為先、培育為重、保護為要、評估為準、制度為綱，因此是一項微觀見諸宏觀的系統(tǒng)工程，從國家角度來推進，需要以相關制度的改革和創(chuàng)新著手，包括體制、機制方面，也包括法律、規(guī)定和政策措施等方面。

大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度。

品牌塑造是食品企業(yè)核心競爭力的必由之路

2016年6月10日，國務院辦公廳發(fā)布《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》。提出設立“中國品牌日”的倡議最為振奮人心，這也是國務院站在國家層面首次正式提出。同時，《意見》強調，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度。鼓勵各級電視臺、廣播電臺以及平面、網(wǎng)絡等媒體，在重要時段、重要版面安排自主品牌公益宣傳。

2017年4月24日，國務院印發(fā)《國務院關于同意設立“中國品牌日”的批復》，同意自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。

中央的大力推動之外，消費市場也對食品行業(yè)提出了更高的品質化要求，這就促使食品產(chǎn)業(yè)加快創(chuàng)新、塑造品牌，強化競爭力。

品牌運營專家、北京和創(chuàng)知識產(chǎn)權有限公司董事長陳輝表示，食品行業(yè)現(xiàn)在競爭的焦點已經(jīng)發(fā)生了變化，從生產(chǎn)、交易慢慢延伸到了消費環(huán)節(jié)。而影響中國消費者行為最重要的依據(jù)之一就是品牌。食品企業(yè)要通過品牌的打造，最終和消費者的生活狀態(tài)、生活期望值建立起緊密的聯(lián)系。比如：點心品牌中的稻香村、飲料品牌中的王老吉，就是通過數(shù)十年的積累，讓消費者產(chǎn)生了信任、依賴感，使自己的產(chǎn)品成為人們文化和生活方式的一部分。

5月10日是第三個中國品牌日，2019年中國品牌日活動在上海拉開帷幕。中共中央政治局常委、國務院總理李克強對活動作出重要批示強調：引導企業(yè)大力弘揚專業(yè)精神、工匠精神，在市場公平競爭、消費者自主選擇中涌現(xiàn)更多享譽世界的中國品牌。

中國食品工業(yè)協(xié)會相關專家提出，未來應從國家層面，建立“品牌認證、品牌扶持、品牌保護、品牌仲裁”等一系列機制和制度。要將品牌建設貫穿食品業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，加快構建現(xiàn)代品牌體系，完善品牌發(fā)展機制，提升品牌營銷能力，為發(fā)展品牌食品奠定堅實基礎。