從相“加”到相“融”

陳玲

【關(guān)鍵詞】新型主流媒體;相加;相融;智能化傳播

一、因勢(shì)而謀——媒體融合打造新型主流媒體

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，移動(dòng)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，為媒介傳播催生了龐大多樣的內(nèi)容需求市場(chǎng)。截至2018年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超過8億，其中手機(jī)用戶占比達(dá)98.2%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%。[1]

2014年，中央審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體迎來了一次前所未有的變革。[2]“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”相繼出現(xiàn)，突破時(shí)空的全媒體變革讓“信息無處不在、無所不及、無人不用”。

面對(duì)全媒體時(shí)代的廣闊空間，如何利用技術(shù)革命加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，如何讓黨的聲音更好地“飛入尋常百姓家”，成了擺在各新聞單位面前的緊迫課題。

2016年2月19日，黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)明確了做好新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾饬x和未來目標(biāo)。打造一批新型主流媒體，成為黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹刂兄?。而媒介從相“加”階段邁向相“融”階段，正是適應(yīng)時(shí)代需求打造新型主流媒體的重要手段。

回顧媒介相“加”到媒介相“融”的歷程，從報(bào)網(wǎng)融合到“中央廚房”建設(shè)，從“視頻、H5、VR全景”生產(chǎn)到微動(dòng)漫動(dòng)新聞發(fā)布，從移動(dòng)傳播新媒體矩陣到縣級(jí)融媒體中心，從“現(xiàn)場(chǎng)云”新聞在線生產(chǎn)系統(tǒng)到4K超高清頻道5G創(chuàng)新平臺(tái)……各種融媒體產(chǎn)品百花齊放，各種融合模式探索競(jìng)相亮相。對(duì)全媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的向往，讓媒體融合八仙過海各顯神通，也大大豐富了媒介產(chǎn)品的供給。

從相“加”到相“融”，媒體形態(tài)由增量發(fā)展邁向初步融合，由初步融合邁向深度融合。國(guó)內(nèi)大多數(shù)媒體實(shí)現(xiàn)了新聞內(nèi)容的一次性采集、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布。新聞生產(chǎn)的流程更加優(yōu)化了，這讓各種媒體資源、生產(chǎn)要素有效整合，也讓新聞信息、技術(shù)設(shè)備、平臺(tái)終端整合共融。整合后的各種資源形成了“1+1>2”的融通裂變效應(yīng)，一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體加速發(fā)展。

在今年1月25日舉行的中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)上，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的口號(hào)正式提出。智能化技術(shù)被引入到了內(nèi)容生產(chǎn)的流水線上，互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)引領(lǐng)媒體機(jī)構(gòu)正開啟媒體機(jī)構(gòu)的供給側(cè)改革。

二、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)——從相“加”到相“融”升級(jí)嬗變

信息技術(shù)為媒介相“加”到媒介相“融”的升級(jí)嬗變提供了重要支撐，但縱觀全媒體變革歷程，技術(shù)革新并不是傳統(tǒng)媒體重生的強(qiáng)心針。

2017年1月1日，《京華時(shí)報(bào)》因虧損嚴(yán)重宣布休刊?！毒┤A時(shí)報(bào)》曾經(jīng)憑借絕佳發(fā)行量占據(jù)著北京早報(bào)市場(chǎng)絕大部分市場(chǎng)份額。2012年5月17日，《京華時(shí)報(bào)》正式推出“云報(bào)紙”，這是國(guó)內(nèi)第一家將圖像識(shí)別技術(shù)與紙媒相結(jié)合的技術(shù)嘗試，徹底顛覆了紙媒的展現(xiàn)形式、傳播方式及運(yùn)營(yíng)模式。在新的傳播方式尚需大量資金投入時(shí)，傳統(tǒng)紙媒發(fā)行量和廣告收入持續(xù)下滑，也牽制了新傳播方式的發(fā)展。信息技術(shù)并沒有改寫《京華時(shí)報(bào)》的命運(yùn)。[3]

新聞從“線下”搬到“線上”，雖然找到了新型、便捷、快速的傳播渠道，但卻避免不了新聞同質(zhì)、硬件浪費(fèi)以及盲目建設(shè)。新聞搬到“線上”，投入與產(chǎn)出的差異勢(shì)必影響媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以，從媒介相“加”到媒介相“融”，并不是透過技術(shù)支撐簡(jiǎn)單地將內(nèi)容從“線下”搬到“線上”，內(nèi)容上的“簡(jiǎn)單疊加”、“平臺(tái)轉(zhuǎn)換”、“渠道位移”并不能真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體的能力。

有學(xué)者認(rèn)為，微博、客戶端、微信公眾號(hào)等幾乎成了每個(gè)節(jié)目的“標(biāo)配”，但這種社交媒體、客戶端式的融合實(shí)際上只是內(nèi)容上的“簡(jiǎn)單疊加”、“平臺(tái)轉(zhuǎn)換”、“渠道位移”。[4]事實(shí)上，不少傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型都只盲目追求技術(shù)，忽略了媒介相融后“1+1>2”的整合裂變應(yīng)用。簡(jiǎn)單技術(shù)層面上的相加，并不是“互聯(lián)網(wǎng)+”下的全媒體變革，僅是“媒介資源+互聯(lián)網(wǎng)”。這也是為何國(guó)內(nèi)的媒介融合實(shí)踐大多以失敗告終的原因，單純的平臺(tái)搬運(yùn)并不能改變一個(gè)走下坡路的傳統(tǒng)媒體行業(yè)的命運(yùn)。[5]

相較失敗案例，中央媒體的守正創(chuàng)新為媒介相“加”升級(jí)到媒介相“融”樹立了典型。

按照個(gè)性化生產(chǎn)、可視化呈現(xiàn)、智能化推送、互動(dòng)化傳播的思路，新華社針對(duì)不同用戶的不同需求，推出了短視頻、微動(dòng)漫、動(dòng)新聞等大批微傳播、輕量化產(chǎn)品，“快筆小新”機(jī)器人寫稿系統(tǒng)、人工智能平臺(tái)“媒體大腦”、AI合成主播、媒體創(chuàng)意工場(chǎng)等已經(jīng)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)前沿;中央廣播電視總臺(tái)自成立以來，按照“臺(tái)網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺(tái)”的思路，“三臺(tái)三網(wǎng)”融合，建立了總臺(tái)新媒體“一鍵觸發(fā)”機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了“1+1+1>3”的傳播效果;央視網(wǎng)“數(shù)據(jù)中臺(tái)”的數(shù)據(jù)采集分析體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)央視網(wǎng)多終端覆蓋情況及傳播效果進(jìn)行全流量監(jiān)測(cè)、評(píng)估、分析，每天用戶訪問記錄已經(jīng)超過100億條。[6]

從媒介相“加”到媒介相“融”的典型案例可以看出，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)支撐、體制機(jī)制創(chuàng)新、數(shù)據(jù)采集分析是中央媒體相“加”變相“融”的寶貴經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐是手段，體制機(jī)制創(chuàng)新是基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)采集分析是方法。有了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐，通過內(nèi)部體制機(jī)制的改革創(chuàng)新才能讓媒介相“加”落到實(shí)處，借用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)建設(shè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集分析進(jìn)而生產(chǎn)出形式多樣的媒體產(chǎn)品，才能讓媒介相“融”成為可能。

三、順勢(shì)而為——用“互聯(lián)網(wǎng)+”開啟智慧傳播

全媒體時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”正以前所未有的智能化操作改造著傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)方式。從媒介相“加”到媒介相“融”，海量新聞信息匯聚于一體。如何生產(chǎn)出個(gè)性化、智能化、互動(dòng)化、多元化的融媒體產(chǎn)品，從而達(dá)到“大珠小珠落玉盤”的效果？

從國(guó)內(nèi)媒體變革的經(jīng)驗(yàn)來看，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)方式，通過內(nèi)容的“一次采集”，利用技術(shù)支撐實(shí)現(xiàn)“多次生成”“多元發(fā)布”，進(jìn)而滿足多個(gè)不同需求終端的信息需求，這是從媒介相“加”升級(jí)到媒介相“融”的方法。在這一過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮報(bào)道深度廣度優(yōu)勢(shì)，突出深度觀點(diǎn)、核心信息和最新表達(dá)，提升閱讀體驗(yàn)感，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體內(nèi)容互通、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)思維背后的數(shù)據(jù)分析將大大提高內(nèi)容傳播質(zhì)量。從現(xiàn)下全媒體變革的現(xiàn)狀來看，大數(shù)據(jù)分析反補(bǔ)內(nèi)容生產(chǎn)的效應(yīng)尚需要一定時(shí)間的探索。大數(shù)據(jù)應(yīng)用是全媒體時(shí)代又一創(chuàng)新成果。大數(shù)據(jù)分析可以幫助媒體機(jī)構(gòu)掌握受眾喜好、傳播效果，傳播將更精準(zhǔn)有效。大數(shù)據(jù)能讓新聞傳播更有力更深入，媒體人可以騰出更多精力關(guān)注新聞資源的走向，促進(jìn)新聞資源向基層拓展、向樓宇延伸、向群眾靠近。通過大數(shù)據(jù)分析生產(chǎn)大數(shù)據(jù)新聞，開啟精準(zhǔn)化傳播、個(gè)性化傳播甚至私人定制傳播，這將是下一階段媒介相“融”的全新課題。

四、與時(shí)俱進(jìn)——用全媒體思維打造智能生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)

媒介從相“加”到相“融”，為媒體供給側(cè)改革帶來了前所未有的機(jī)遇。在這場(chǎng)變革中，敢于率先自我革命的媒體勢(shì)必走在全媒體變革陣營(yíng)前列，融合后的全媒體矩陣壯大了主流輿論陣地，內(nèi)容創(chuàng)新讓好故事、好聲音多元傳播。如何與時(shí)俱進(jìn)打造適應(yīng)全媒體變革的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，也成了擺在各個(gè)媒體面前的首要難題。

內(nèi)容采集、智能生產(chǎn)、多渠道傳播、數(shù)據(jù)應(yīng)用成為媒介融合必備的幾個(gè)要素。正是這些要素，才決定了媒介從相“加”到相“融”的升級(jí)嬗變。集約內(nèi)容采集隊(duì)伍，依靠智能技術(shù)生產(chǎn)，通過多個(gè)渠道傳播，大數(shù)據(jù)分析服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)，才能順利從相“加”升級(jí)到相“融”。

分析媒介融合必備的幾個(gè)要素可以看出，內(nèi)容采集、智能生產(chǎn)、多渠道傳播、數(shù)據(jù)應(yīng)用分別需要不同的專業(yè)技術(shù)人員。內(nèi)容采集方面，需要能夠完成報(bào)、網(wǎng)、臺(tái)、新媒體新聞采集的全媒體記者，這就需要傳統(tǒng)媒體記者在熟悉原有采編技能的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)掌握新的采編技能，成為集文字采寫編輯、視頻拍攝剪輯、圖片拍攝處理于一身的全媒體記者。在智能生產(chǎn)方面，國(guó)內(nèi)各大媒體建設(shè)的“中央廚房”就是智能生產(chǎn)的車間，這需要傳統(tǒng)媒體編輯在記者提供的海量圖片、文字、視頻信息中，根據(jù)各傳播平臺(tái)的定位制作出多元化媒介產(chǎn)品，圖片、文字、視頻的疊加碰撞才能形成“1+1>2”的傳播效應(yīng)。多渠道傳播和數(shù)據(jù)應(yīng)用，對(duì)全媒體變革提出了新的人才需求。新媒體運(yùn)營(yíng)中心的編輯、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，以及新聞數(shù)據(jù)分析人員，單純從傳統(tǒng)記者編輯隊(duì)伍中挖掘尚不能滿足需求。這就需要招聘、培養(yǎng)、吸納新媒體編輯、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員以及新聞數(shù)據(jù)分析人員。這些崗位將是推動(dòng)全媒體變革的重要力量。與此配套的經(jīng)營(yíng)管理人才也要及時(shí)補(bǔ)充，方能滿足運(yùn)營(yíng)需要。

有了媒介智能生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，還要建立促進(jìn)全媒體變革的獎(jiǎng)懲機(jī)制。首席記者、首席編輯、首席播音員、首席主持人等人才機(jī)制創(chuàng)新已經(jīng)在諸多全媒體變革中得到廣泛應(yīng)用。鼓勵(lì)“內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)、移動(dòng)優(yōu)先”，鼓勵(lì)個(gè)性化生產(chǎn)，鼓勵(lì)全媒體聯(lián)動(dòng)，因地制宜創(chuàng)新獎(jiǎng)懲機(jī)制方能提高團(tuán)隊(duì)工作積極性，進(jìn)而推進(jìn)全媒體變革。

注釋：

[1]2018全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告[R].人民網(wǎng)，2018-6-20.

[2][6]黃小希，史競(jìng)男，王琦.守正創(chuàng)新有“融”乃強(qiáng)——黨的十八大以來媒體融合發(fā)展成就綜述[N].新華社，2019-1-26.

[3]孫振虎，劉艾京.媒介融合：從技術(shù)相加到內(nèi)容相融[J].東南傳播，2017（05）.

[4]魏岳江.媒介融合為何出現(xiàn)內(nèi)容“融”而不“合”[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（08）.

[5]歐陽(yáng)日輝.從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”——技術(shù)革命如何孕育新型經(jīng)濟(jì)社會(huì)形態(tài)[J].人民論壇，2015（05）.

（作者單位：銀川市新聞傳媒集團(tuán)）

責(zé)編：周蕾