中國(guó)雪鄉(xiāng)的發(fā)展困境如何破局？

撰文岑梅玲子

雪鄉(xiāng)折射出的“邏輯悖論”

市場(chǎng)供需決定產(chǎn)品的生存方式。既然有大量消費(fèi)者能夠承受雪鄉(xiāng)的高價(jià)位，也就意味著市場(chǎng)供需關(guān)系的平衡性與合理性。

雪鄉(xiāng)景區(qū)原名“雙峰林場(chǎng)”，隸屬于黑龍江省大海林重點(diǎn)國(guó)有林管理局。因其擁有著獨(dú)特的雪景，經(jīng)過媒體傳播后，一躍成為炙手可熱的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。然而，2018年1月，因?yàn)椤霸卓褪录?，雪鄉(xiāng)曾一度陷入窘境。至2018年11月底，雪鄉(xiāng)經(jīng)過近一年的整頓后，重新開園迎客，為了表現(xiàn)誠(chéng)意，還進(jìn)行了價(jià)格公示?？山Y(jié)果是，雪鄉(xiāng)又因價(jià)格偏貴的問題再次陷入輿論漩渦，“一番誠(chéng)意”反而變成了“不懷好意”。雪鄉(xiāng)就這樣被硬生生地架在消費(fèi)心理的天平上，全憑價(jià)格砝碼來衡量?jī)r(jià)值的斤兩。

其實(shí)，雪鄉(xiāng)旅游的這一現(xiàn)象正是中國(guó)旅游市場(chǎng)的一個(gè)縮影。來勢(shì)洶洶的輿論批判折射出當(dāng)下中國(guó)旅游發(fā)展的“邏輯悖論”：一方面鼓吹高端化、高質(zhì)量的價(jià)值供給，另一方面卻有著大部分消費(fèi)者不可承受的高價(jià)位之重；一方面國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展得如火如荼，各類旅游項(xiàng)目遍布中國(guó)大地，另一方面卻又難以挽留日益增長(zhǎng)的出境游大軍。

同時(shí)，這里還存在著幾個(gè)混亂的認(rèn)知邏輯：第一，將稀缺性產(chǎn)品與普遍性產(chǎn)品的價(jià)值等同視之；第二，將小眾消費(fèi)與大眾消費(fèi)的價(jià)格等同視之；第三，將鄉(xiāng)村旅游景區(qū)與傳統(tǒng)旅游景區(qū)定價(jià)等同視之，將國(guó)內(nèi)旅游與海外旅游價(jià)位等同視之。一個(gè)明顯的例子就是，有評(píng)論將雪鄉(xiāng)與日本北海道的消費(fèi)價(jià)格做比對(duì)。拋開客群市場(chǎng)容量及客群構(gòu)成等因素，單純地“以質(zhì)比量”本身就存在著認(rèn)知偏差。

市場(chǎng)供需決定產(chǎn)品的生存方式。既然有大量消費(fèi)者能夠承受雪鄉(xiāng)的高價(jià)位，也就意味著市場(chǎng)供需關(guān)系的平衡性與合理性。如果一味拉低雪鄉(xiāng)消費(fèi)，以求讓所有消費(fèi)者都滿意，那么，彼時(shí)的雪鄉(xiāng)能否承受蜂擁而至的客流？它會(huì)不會(huì)從冰雪仙境逐漸淪為垃圾場(chǎng)，并最終從中國(guó)旅游版圖上銷聲匿跡？

雪鄉(xiāng)可不可以定高價(jià)？

我們先看看雪鄉(xiāng)的住宿究竟是如何定價(jià)的。雪鄉(xiāng)的住宿商家主要分為兩大類：一是酒店，二是民俗旅館。所有酒店均劃定了平日最高限價(jià)：普通標(biāo)準(zhǔn)間最高為880元/間/天，豪華雙人房最高為1580元/間/天，商務(wù)套房最高為2580元/間/天。所有房型遇節(jié)假日還可以上浮15%到30%。民俗旅館普通炕則固定為380元/間/天，節(jié)假日與平日同價(jià)，沒有最高限價(jià)。其中，價(jià)位最貴的商務(wù)套房來自萬嘉雪鄉(xiāng)戴斯度假酒店。該酒店由美國(guó)戴斯酒店管理集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)，隸屬于海南珠江酒店管理有限公司。

那么，雪鄉(xiāng)為提升服務(wù)品質(zhì)，試圖通過加強(qiáng)價(jià)格管理，規(guī)范銷售流程，為何未能迎來市場(chǎng)的“返白”？

雪鄉(xiāng)，一個(gè)中國(guó)東北邊陲十八線小城景區(qū)住宿敢定出“天價(jià)”，憑什么？

解釋“天價(jià)”的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)前，不妨先統(tǒng)一一個(gè)觀點(diǎn)： “明碼標(biāo)價(jià)”是否等于“明碼宰客”？眾所周知，物以稀為貴，“奢侈品”的獨(dú)特性和排他性是其定價(jià)基礎(chǔ)。面對(duì)一個(gè)價(jià)值數(shù)萬乃至數(shù)十萬元的皮包、手表，中國(guó)消費(fèi)者往往也是趨之若鶩，何時(shí)嫌貴？在有“民宿圣地”之稱的浙江莫干山，住宿最貴達(dá)6000元一晚，眾多消費(fèi)者依然蜂擁而至，何談被宰？如果說以上產(chǎn)品被賦予“資源稀缺性”，那么，雪鄉(xiāng)是否具備同樣的“資歷”？

從地理位置上看，雪鄉(xiāng)坐落于長(zhǎng)白山脈張廣才嶺西南坡，占地面積17916公頃，其山體主峰老禿頂子海拔1686.9 米，為東北第二高峰，山頂終年積雪不化。同時(shí)受大陸性季風(fēng)和海洋環(huán)境的影響，在山與山之間形成了夏季多雨、冬季多雪的獨(dú)特山區(qū)森林小氣候。

獨(dú)特的地理環(huán)境和氣候影響造就了雪鄉(xiāng)兩大特點(diǎn)。一是雪厚。這里冬季降雪早，雪期長(zhǎng)，年平均降雪厚度可達(dá)2.5米。二是雪黏。這里的雪可以隨物具形，自然形成的一個(gè)個(gè)雪蘑菇、雪豆腐、雪桌椅。更有意思的是，每一場(chǎng)雪后，在陽光和勁風(fēng)共同作用下在雪的表面會(huì)形成一輪薄而透亮的褶皺，如此反復(fù)，便形成了奇妙的“雪年輪”。如此趣味的旅游體驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)恐怕只有在雪鄉(xiāng)才能享受得到了。

各方面條件都在極力地“證明”雪鄉(xiāng)是一種天然的“稀缺資源”，因此，雪鄉(xiāng)完全可以依據(jù)價(jià)值對(duì)等原則并結(jié)合市場(chǎng)規(guī)律來進(jìn)行定價(jià)。當(dāng)然，需要同時(shí)指出的是，對(duì)于雪鄉(xiāng)而言，如何定價(jià)并不是最重要的，如何提升雪鄉(xiāng)民宿的品質(zhì)、引入高端客流才是最重要的?？傊?，要由市場(chǎng)需求引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)，讓貴有貴的道理。

對(duì)于雪鄉(xiāng)而言，如何定價(jià)并不是最重要的，如何提升雪鄉(xiāng)民宿的品質(zhì)、引入高端客流才是最重要的。

如果明碼標(biāo)價(jià)、規(guī)范管理，雪鄉(xiāng)可否自行決定價(jià)格，讓市場(chǎng)去考驗(yàn)？

交通成本一直是影響東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵問題。當(dāng)這種“劣勢(shì)”延伸到鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域則問題顯得更為突出。雪鄉(xiāng)距黑龍江省會(huì)哈爾濱市約280公里，距中心城市牡丹江市約180公里。冬天，雪鄉(xiāng)的生活物資皆是從牡丹江甚至哈爾濱市運(yùn)輸而來的，這無疑加大了雪鄉(xiāng)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)成本。

當(dāng)然，如果只從成本考慮定價(jià)的高低，必然忽略了定價(jià)對(duì)成本的反向作用。因?yàn)?，價(jià)格的背后還包含著市場(chǎng)價(jià)值、信息交流、動(dòng)態(tài)管理等多方面的內(nèi)容和因素。事實(shí)上，在明碼標(biāo)價(jià)背后，價(jià)格閾限（消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界限）一直在發(fā)揮著重要杠桿作用。比如，通過對(duì)產(chǎn)品地域性的感知來確定心理價(jià)格，消費(fèi)者往往會(huì)下意識(shí)地作出“越偏僻的地區(qū)價(jià)格一定越低廉”的判斷。這也是為何眾多網(wǎng)友會(huì)認(rèn)為雪鄉(xiāng)住宿價(jià)格偏貴的重要原因所在。

不過，有需求總有市場(chǎng)。因?yàn)檠┼l(xiāng)資源的稀缺性，雪鄉(xiāng)的定價(jià)同時(shí)也成了高消費(fèi)人群消費(fèi)閾值的下限。由此雪鄉(xiāng)自然迎來了大量目標(biāo)游客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年1月雪鄉(xiāng)共接待游客29.45萬人次，同比增長(zhǎng)11.98%，旅游產(chǎn)值達(dá)2.9億元，同比增長(zhǎng)12.55%。如今，雪鄉(xiāng)早已成為黑龍江乃至全國(guó)的一張冰雪旅游名片。

然而，雪鄉(xiāng)在備受游客詬病的同時(shí)，還面臨著發(fā)展困境。隨著林區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，林區(qū)人民由伐木勞動(dòng)業(yè)轉(zhuǎn)崗到旅游服務(wù)業(yè)，經(jīng)營(yíng)、管理、運(yùn)營(yíng)等各方面都需要從零起步。本地經(jīng)營(yíng)者缺乏經(jīng)驗(yàn)，外來企業(yè)迅速擴(kuò)張，全國(guó)游客紛至沓來，雪鄉(xiāng)在知名度暴漲、身價(jià)倍增的同時(shí)，信譽(yù)危機(jī)、產(chǎn)品供給不足等問題也接踵而來，并成為制約其旅游發(fā)展的“天花板”。

消費(fèi)升級(jí)自然倒逼旅游目的地進(jìn)行供給側(cè)改革。雪鄉(xiāng)在實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)升級(jí)的同時(shí)，也要實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的升級(jí)。

雪鄉(xiāng)發(fā)展困境該如何破局？

一是重塑誠(chéng)信形象。雪鄉(xiāng)應(yīng)當(dāng)盡快建立健全旅游領(lǐng)域信用記錄制度、信用信息公示制度、誠(chéng)信評(píng)價(jià)制度、誠(chéng)信結(jié)果運(yùn)用制度、社會(huì)監(jiān)督制度等完善配套的制度體系。通過信用記錄制度體系的重塑建設(shè)來維護(hù)雪鄉(xiāng)的良好形象，努力與游客建立平等、互信的“主客關(guān)系”，把自己和游客都從“一錘子買賣”的消費(fèi)博弈中解脫出來，從而打造誠(chéng)信雪鄉(xiāng)、文明雪鄉(xiāng)旅游品牌。

二是擴(kuò)展旅游空間。雪鄉(xiāng)雪期長(zhǎng)、降雪頻繁、積雪期長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月，而真正意義上的旅游季只有3個(gè)月。于是個(gè)別商家開始趁機(jī)宰客，成為“一年不開張，開張吃三年”的害群之馬。但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，產(chǎn)生這一問題的深層原因正是由于供給側(cè)的不平衡，導(dǎo)致雪鄉(xiāng)淡季清淡，無謀生之本。

消費(fèi)升級(jí)自然倒逼旅游目的地進(jìn)行供給側(cè)改革。雪鄉(xiāng)在實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)升級(jí)的同時(shí)，也要實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的升級(jí)。雪鄉(xiāng)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)增加豐富多彩的雪地體驗(yàn)和娛樂表演項(xiàng)目，開發(fā)雪鄉(xiāng)土特產(chǎn)、文創(chuàng)產(chǎn)品，將東北民俗文化、歷史文化、少數(shù)民族文化等特色文化融于旅游產(chǎn)品之中，逐漸形成品牌效益，從而帶來更加廣闊的旅游發(fā)展空間。

這個(gè)雪鄉(xiāng)不是讓窮人去的。這是個(gè)高消費(fèi)的地方。既然雪鄉(xiāng)已經(jīng)明碼標(biāo)價(jià)了，只要沒有什么暗箱操作，這只是“周瑜打黃蓋——一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨”的事，符合市場(chǎng)規(guī)律。你認(rèn)為貴，可以不去。沒人去，雪鄉(xiāng)自然就降價(jià)了。

——網(wǎng)友 心善人更愛

這個(gè)價(jià)格不貴啊，誰說國(guó)內(nèi)景區(qū)一定要比國(guó)外便宜？只要明碼標(biāo)價(jià)，這就不算貴，非得便宜得跟坐公交一樣，我還不去呢！肯定人擠人，還看什么雪？都擠化了。

——網(wǎng)友 農(nóng)家土豆

他可以漫天要價(jià)，咱也可以拒絕上門。只有游客“用腳投票”才可能倒逼景區(qū)回歸理性，合理定價(jià)。所有的壞毛病都是慣出來的，游客沒理由掏錢慣他。

——網(wǎng)友 陽光日日

雪鄉(xiāng)景區(qū)原名『雙峰林場(chǎng)』，隸屬于黑龍江省大海林重點(diǎn)國(guó)有林管理局。因其擁有著獨(dú)特的雪景，經(jīng)過媒體的傳播后，一躍成為炙手可熱的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。

三是打好鄉(xiāng)村旅游牌。目前，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方興未艾，尤其是在國(guó)家“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，全國(guó)各地都在布局開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，并已逐步形成“觀光在景區(qū)，休閑在鄉(xiāng)村”“白天在景區(qū)，夜晚住鄉(xiāng)村”的旅游體驗(yàn)新格局。如此，精品民宿自然已成為鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)配。對(duì)于缺少核心觀光資源的鄉(xiāng)村而言，只有把游客留下來過夜，才能最大化地激活鄉(xiāng)村資源，充分滿足游客的旅游體驗(yàn)需求。因此，住民宿、品民食、賞民俗、觀民事、知民情、購民產(chǎn)等正逐漸成為大都市消費(fèi)者周末的休閑生活方式。

“冬季鄉(xiāng)村旅游目的地”是雪鄉(xiāng)獨(dú)一無二的賣點(diǎn)。雪鄉(xiāng)可以通過開發(fā)傳統(tǒng)文化資源，增強(qiáng)雪鄉(xiāng)冬季的獨(dú)特儀式感。比如，結(jié)合東北雪鄉(xiāng)元素，推出獨(dú)具特色的節(jié)慶歌舞表演節(jié)目，增添節(jié)日趣味性，吸引游客觀賞并主動(dòng)參與體驗(yàn)。在民宿設(shè)計(jì)上，一方面要迎合游客的現(xiàn)代居住習(xí)慣，滿足其現(xiàn)代化生活需求，另一方面需要保留可觀賞并可參與沉浸式體驗(yàn)的鄉(xiāng)土情景。比如，融入東北民居及家具等代表性元素，讓城市旅客感受到雪鄉(xiāng)生活的溫馨和樸實(shí)。

四是建立品牌化發(fā)展路徑。依托現(xiàn)有旅游品牌優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)馗鞣劫Y源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。如此，更加有利于當(dāng)?shù)卣⒘謪^(qū)工人及參與企業(yè)共享資源，穩(wěn)步發(fā)展，做強(qiáng)做大“雪鄉(xiāng)”品牌。

雪鄉(xiāng)旅游的品牌傳播應(yīng)該注意三點(diǎn)：第一，應(yīng)當(dāng)將推廣信息重點(diǎn)投向微信小程序、短視頻等新流量渠道，植入流行主題文化來引爆網(wǎng)絡(luò)；第二，要通過圈層化營(yíng)銷，讓意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)大V等成為品牌傳播的種子用戶，進(jìn)一步影響不同圈層消費(fèi)者。第三，通過創(chuàng)造超乎期待的旅游體驗(yàn)，建立與消費(fèi)者的情感連接。例如，跟拍并發(fā)布雪鄉(xiāng)民宿老板的日常生活視頻，帶領(lǐng)消費(fèi)者更加直觀地了解雪鄉(xiāng)民宿的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，以更理性客觀的方式向市場(chǎng)傳播和介紹雪鄉(xiāng)的真實(shí)情況。總之，在品牌傳播中要時(shí)刻關(guān)注新的流行方式、消費(fèi)形態(tài)，打造雪鄉(xiāng)獨(dú)特的文化標(biāo)簽，才能沉淀更大的品牌價(jià)值。

目前，雪鄉(xiāng)正處于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，許多地方還有待進(jìn)一步的挖掘和完善。盡管如此，許多其他鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目仍然將雪鄉(xiāng)作為對(duì)標(biāo)項(xiàng)目，勾畫著各自的未來愿景和遠(yuǎn)大前程。從這個(gè)意義上講，雪鄉(xiāng)有責(zé)任做得更好，以起到更好的榜樣作用。

總之，如果對(duì)于“雪鄉(xiāng)現(xiàn)象”不做深層次的思考與探討，僅僅圍繞價(jià)格問題進(jìn)行口誅筆伐，不僅無益于雪鄉(xiāng)自身的發(fā)展，更無益于國(guó)內(nèi)其他鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的發(fā)展。對(duì)于雪鄉(xiāng)而言，當(dāng)務(wù)之急是：吸取教訓(xùn)，改進(jìn)舉措，謀求更好的發(fā)展。其他中國(guó)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目也應(yīng)以此為鑒，避免重蹈覆轍。鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，重要的不只是為游客提供怎樣的體驗(yàn)，更重要的是如何共建一個(gè)誠(chéng)信的人文和法制環(huán)境。如此，鄉(xiāng)村旅游才能走得更遠(yuǎn)。