角色與責(zé)任：傳媒結(jié)構(gòu)的合理建構(gòu)

遲銘 張春朗

摘要：媒體的深入融合，對媒體公共服務(wù)屬性提出了新的要求。關(guān)于媒體公共服務(wù)屬性的研究，國內(nèi)與國外的研究現(xiàn)狀有較大差別，而王哲平教授的專著《美國公共電視：觀念、價值與規(guī)制》提供了一個不同于他人的研究視角。文章通過介紹該專著作者對美國公共電視范式的深入研究，為國內(nèi)探索廣電公共服務(wù)體系的建構(gòu)提供了參照。

關(guān)鍵詞：傳媒角色 責(zé)任 傳媒結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)廣電在媒體融合不斷深入探索中，對自身的公共服務(wù)屬性提出了新的要求。尤其是在市場化競爭中，如何平衡公共利益和商業(yè)利益;如何形成有效的政策保障，引領(lǐng)媒體融合中角色與責(zé)任的合理界定;如何在移動互聯(lián)的新媒體沖擊下，貫徹實施并找到長遠可持續(xù)的戰(zhàn)略選擇;如何發(fā)揮自身更大的公共性平臺價值。這些問題伴隨傳統(tǒng)廣電生存空間日漸逼仄，媒體融合的深入，市場化改革的日新月異，逐漸成為學(xué)界和業(yè)界必需正視的話題，其重要性正如有學(xué)者所言：“強化廣電媒體公共服務(wù)是掌握輿論主動權(quán)的需要，是補市場之缺，糾市場之偏，體現(xiàn)出傳媒公益經(jīng)濟的本質(zhì)?！雹?/p>

然而，國內(nèi)相關(guān)的研究并不多，更缺乏從更開闊的視角去思考，王哲平教授的《美國公共電視：觀念、價值與規(guī)制》一書（由中國社會科學(xué)出版社2016年3月出版），恰恰從側(cè)面提供了一個研究視角。盡管國內(nèi)的廣播電視公共服務(wù)與美國公共電視不同，定位概念、歷史背景和實踐歷程都有不同，但通過王哲平教授深入對美國公共電視范式的研究，對國內(nèi)廣電公共服務(wù)建構(gòu)的探索大有啟發(fā)。該專著追溯了美國公共電視觀念的思想淵藪、法理基礎(chǔ)、道德信條、社會理想，從根源上剖析了美國公共電視的價值訴求、現(xiàn)實困境，以及傳媒規(guī)制的嬗變規(guī)律，并將美國公共電視的啟發(fā)意義做了詳盡的闡述，在社會整合、內(nèi)容為王、公共治理等多個維度提供了現(xiàn)實參考，也將目前美國公共電視在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、強化節(jié)目的地方觀念、鼓勵服務(wù)的多元供給等戰(zhàn)略選擇逐一解析，全景式呈現(xiàn)了美國公共電視的思想緣起、規(guī)制變遷和現(xiàn)實戰(zhàn)略。書中視野開闊，理論與實踐緊密結(jié)合，實地走訪數(shù)據(jù)詳實，加上作者深厚的研究基礎(chǔ)和獨立學(xué)術(shù)見解，從根本上革新了以往美國公共電視研究范式，更深入、更立體，并融合了社會學(xué)、傳播學(xué)、歷史學(xué)、法學(xué)，綜合為傳媒公共性建構(gòu)打開了思維空間，尤其是在制度層面的觀照，對于當(dāng)下國內(nèi)傳統(tǒng)廣電公共服務(wù)屬性平衡具有現(xiàn)實張力。筆者認為，該著作在以下幾方面的啟發(fā)意義值得我們思考。

從歷史溯源看美國公共電視，厘清角色價值訴求

作者在對美國公共電視進行全面研究之前，先抽絲剝繭地深入到對美國自由主義精神的溯源上，從思想文化的基礎(chǔ)上來看公共電視的發(fā)展?！丢毩⑿浴房芍^美國的立國之本，也是美國社會達成共識的基礎(chǔ)，并成為美國公共電視傳媒制度的設(shè)計根本。而后作者又從法理基礎(chǔ)，“沒有表達自由，思想自由就會萎縮”的核心精神來闡釋，還對美國聯(lián)邦憲法有史以來的27個有效修正案進行梳理，明確了傳播的自由原則，但也指出了例如《美國憲法第一修正案》在政府和新聞界之間不可逾越的障礙，比如“新聞界是為被統(tǒng)治者，而不是為統(tǒng)治者服務(wù)，唯有自由和不受限制的新聞界才能有效揭露政府弊端等等。”

這種研究基礎(chǔ)，再反過頭來審視今天美國的公共電視，是非常有趣的現(xiàn)象，一脈相承的延續(xù)性隨處可見。與商業(yè)電視相比，公共電視傳播原則上追求普遍性、多樣性、獨立性和差異性，扮演了商業(yè)媒體無法替代的公共角色，無疑與美國自由主義精神息息相關(guān)。

在這種價值訴求之下，美國公共電視也帶給業(yè)界不少經(jīng)典節(jié)目。作者以新聞、兒童科教類、文化、戲劇和紀錄片幾個類型節(jié)目作為案例，幾乎涵蓋了美國公共電視有史以來最優(yōu)秀的節(jié)目，并展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)公共電視的節(jié)目特色，即全面普及、多樣化和高品質(zhì)，并通過節(jié)目本身打造了意見領(lǐng)袖，形成對社會公共意識和公共服務(wù)的正面影響。而在編輯標準上，美國公共電視追求公正、準確、客觀、平衡、對公眾的責(zé)任、勇氣和爭議、內(nèi)容高于技術(shù)、實驗和創(chuàng)新、探索有意義的主題、非職業(yè)行為、不能接受的生產(chǎn)實踐、有異議的素材，這些分別從編輯內(nèi)容標準、社會責(zé)任感、職業(yè)道德幾個方面對自身進行約束。

規(guī)制變遷的動態(tài)研究：在政府、媒介和公眾關(guān)系建構(gòu)中看傳媒公共責(zé)任

專著的另外一個宏大視角，是聚焦在美國公共電視的規(guī)制變遷上，研究媒介規(guī)則建構(gòu)過程中政府、媒介、公眾之間的關(guān)系。“無論是政府規(guī)制的變革、媒介管理的創(chuàng)新，還是對公共利益服務(wù)宗旨理解的嬗變，都是整個媒介市場不斷成熟、媒介產(chǎn)業(yè)不斷細分、單一媒介邊界逐漸融合消失，進而擴大和產(chǎn)生新的媒介市場這個大的市場變革的產(chǎn)物。”②作者不吝筆墨，以大量歷史資料和數(shù)據(jù)展開了四部法案《1927年無線電法》《1934年通訊法》《1967年公共廣播法》《1996年年電信法》的立法背景、基本內(nèi)容和影響意義，條分縷析解構(gòu)了法案出臺的邏輯和模式?！?927年無線電法》創(chuàng)立了聯(lián)邦無線電委員會，構(gòu)建了“公共信托”模式，實現(xiàn)了內(nèi)容與載體的結(jié)合，也奠定了美國廣播體制的基礎(chǔ);《1934年通訊法》則是公共利益原則的明確，尤其是商業(yè)廣播崛起的背景之下，開宗明義地指出傳媒規(guī)制的核心標準就是公共利益，并創(chuàng)設(shè)了廣播電視與通訊事業(yè)管制機構(gòu)聯(lián)邦通訊委員會，確立了傳媒存在的重要基礎(chǔ)產(chǎn)權(quán)，還提供了公共議題廣播的公平原則標尺;《1967年公共廣播法》將公共電視合法化、制度化，在組織結(jié)構(gòu)上進行設(shè)計，并確立了國會撥款的資助方式;《1996年電信法》是信息革命下的一次公共電視服務(wù)的轉(zhuǎn)型，“為各國傳媒制度所關(guān)注和復(fù)制，打破了行業(yè)間交叉經(jīng)營的限制，廢除了廣播電視網(wǎng)對有線電視系統(tǒng)所有權(quán)的限制?！雹?/p>

作者通過對四部法律的演進以及優(yōu)缺點的對比分析，讓讀者看到了美國公共電視的發(fā)展邏輯，以法立足又會根據(jù)社會發(fā)展、技術(shù)革新進行動態(tài)的調(diào)整，在政府、媒介和公眾三者關(guān)系不斷更新建構(gòu)中看傳媒公共責(zé)任，也自然而然生發(fā)出發(fā)展戰(zhàn)略的不斷演進。

如有學(xué)者所說，“研究中國廣播電視公共服務(wù)體系更多的是對政策變遷、現(xiàn)實運作等實踐經(jīng)驗的總結(jié)與參照國際通行模式的審視和探索?！雹軐Ρ葒鴥?nèi)廣電公共服務(wù)體系，規(guī)制變遷歷經(jīng)了從“事業(yè)性結(jié)構(gòu)調(diào)整”到“規(guī)制市場主體的經(jīng)濟活動”，再到“以資源重新整合與資本化為主”的階段，可以看出，“我國政府逐漸從主導(dǎo)媒介的所有活動發(fā)展到放松對媒介經(jīng)濟活動直接干預(yù)、強化了對新聞宣傳等公益性事業(yè)的規(guī)制?！雹?/p>

非常寶貴的是，作者在對發(fā)展戰(zhàn)略的研究中，并沒有拘泥于宏觀的陳述，而是用大量案例來解讀，史論并重中我們能看到費城WYBE的多樣化嘗試，立足當(dāng)?shù)夭⒅匾曉瓌?chuàng)節(jié)目在競爭中突出重圍;《芝麻街》等節(jié)目一系列的衍生經(jīng)營帶來的“以商養(yǎng)公”模式……這些雖然都與我國傳媒背景、具體情況不同，卻有數(shù)字時代共同面對的轉(zhuǎn)型困境、轉(zhuǎn)型策略、傳媒的公共特征等，供我們參考。

美國公共電視對于國內(nèi)廣電的啟示意義

盡管美國公共電視體制、經(jīng)營層面都面臨著不少問題，作者通過一系列的數(shù)據(jù)和案例來論證了美國公共電視的困境，包括美國政府對公共服務(wù)投入的減少，媒體技術(shù)轉(zhuǎn)型增加的成本等都導(dǎo)致運營經(jīng)費的嚴重短缺;在與商業(yè)電視競爭中不得已減少公共事務(wù)節(jié)目，導(dǎo)致了合法身份陷入危機，目標觀眾也日漸流失等。在這樣的背景下，作者高度提煉了美國公共電視的啟發(fā)意義。比如，作者提出的美國公共電視的顯在社會整合功能，尤其是價值多元化和傳媒多樣化的時代，這種社會整合的功能更加突出。不僅僅是議程設(shè)置，更有重構(gòu)輿論場的宣傳作用，在傳播什么聲音，起到什么作用上，公共電視的意義凸顯，作者以“ 9·11”之后美國公共電視網(wǎng)播出的系列節(jié)目為例，包括如何處理各族裔、宗教之間的關(guān)系，很大程度提高了社會的凝聚力。這對于國內(nèi)的傳統(tǒng)廣電來說，同樣具有啟發(fā)性。

另外，作者還明確指出美國公共電視內(nèi)容為王的生存之道，在公正的、啟蒙的信息，感興趣的服務(wù)類節(jié)目，留下深刻印象的節(jié)目，自行設(shè)計、全國性的節(jié)目等幾個方面發(fā)力，并深度解剖了《麥克尼爾＼萊赫爾新聞事件》《羅杰斯先生》《芝麻街》《前線》《新星》《自然》等代表性節(jié)目的具體制作及運營，其中關(guān)于內(nèi)容定位、制作模式等細節(jié)詳實具體，對于我國廣電節(jié)目創(chuàng)新仍有參考價值。

如果說以上還是基于相對微觀層面的總結(jié)，那么從運行機制和發(fā)展策略來思考美國公共電視的啟發(fā)意義，則足可窺見作者的功力和視角寬度。尤其是作者一針見血地指出美國公共電視運行機制上的“三板斧”，以法治業(yè)保障合理與合法，權(quán)力制衡的管理原則保證服務(wù)公平與盡責(zé)，資金籌措的多元保證運作秩序和效率。而最終通過梳理美國公共電視整個的發(fā)展歷程和策略，為我國廣播電視公共服務(wù)的實踐提供了實實在在的借鑒，從社會文化根源到規(guī)制價值，再追溯到公共電視的角色和責(zé)任，來透視傳媒結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，種種政策調(diào)整、戰(zhàn)略選擇、價值訴求清晰明了。一書道盡美國公共電視的發(fā)展史，又改變了長期以來國內(nèi)研究相對局限、國際視角匱乏的局面，留下了諸多思考和開放性命題。

這些都得益于作者王哲平教授多年的扎實積累，而此專著《美國公共電視：觀念、價值與規(guī)制》更是獲教育部人文社會科學(xué)研究一般項目、浙江省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題立項資助，浙江省重點學(xué)科——浙江工業(yè)大學(xué)新聞傳播學(xué)學(xué)科出版資助，其出版不僅是豐富美國公共電視的發(fā)展著述，更是對我國廣播電視公共服務(wù)體系建構(gòu)的現(xiàn)實觀照，在媒體融合進入深水區(qū)時，為學(xué)界和業(yè)界提供了一個開闊視角。

（作者單位：深圳廣播電影電視集團）

注釋：①劉星河：《媒體融合進程中廣電傳媒的公共服務(wù)強化》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2015（6）。

②王哲平：《美國公共電視：觀念、價值與規(guī)制》，北京，中國社會科學(xué)出版社，2016年版，第25、26頁。

③金 春：《西方傳媒制度轉(zhuǎn)型的新制度經(jīng)濟學(xué)研究》，河北大學(xué)博士學(xué)位論文， 2011年，第84頁。

④胡正榮，李繼東：《中國廣播電視公共服務(wù)體系：目標與實踐研究》，北京，中國廣播電視出版社，2010年版，序言。

⑤胡正榮，李繼東：《我國媒介規(guī)制變遷的制度困境及其意識形態(tài)根源》，《新聞大學(xué)》，2005（1）。