大眾與分眾

繆婧瑛

摘要：隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會的發(fā)展，媒體發(fā)展呈現(xiàn)出從大眾傳播到分眾傳播的必然趨勢。當(dāng)下中國的傳統(tǒng)電視媒體正在進(jìn)行融媒體改革轉(zhuǎn)型，在此過程中，電視如何進(jìn)一步正視自身的大眾傳播屬性，同時借鑒新媒體的分眾傳播優(yōu)勢就顯得十分必要。文章從傳播學(xué)的視角對電視的大眾傳媒屬性做了分析，指出了大眾傳播與分眾傳播的差異性表現(xiàn)，探討了電視的大眾傳播屬性如何在求同存異的基礎(chǔ)上，完成主流價值傳播使命與互聯(lián)網(wǎng)精神的契合與重構(gòu)。

關(guān)鍵詞：大眾傳播? 分眾傳播? 差異? 融合

近年來，我國的媒體傳播格局發(fā)生了巨大的變化：一方面新媒體風(fēng)生水起占據(jù)流量高地，另一方面，曾經(jīng)作為國內(nèi)主流媒體的電視臺觀眾流失嚴(yán)重、廣告份額下跌、傳播影響力日漸滑坡。當(dāng)前，中央和地方電視媒體正銳意轉(zhuǎn)型，謀求以媒體融合的路徑來進(jìn)行絕地突圍。在新時代的融媒體改革中，傳統(tǒng)電視臺除了在規(guī)模、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面進(jìn)行深度整合之外，還需精準(zhǔn)把握新時代的傳播趨勢變化，對“大眾與分眾”兩大屬性進(jìn)行思考，完成主流價值傳播使命與互聯(lián)網(wǎng)精神的契合與重構(gòu)。

大眾傳媒的困境

電視媒體作為傳統(tǒng)的大眾媒介，在新聞、娛樂、文化等信息傳播中，都貫穿了社會主流價值體系，體現(xiàn)了特定的意識形態(tài)傾向。在這場復(fù)雜而長期的文化建設(shè)工程中，擔(dān)任重要角色的大眾傳媒面對新媒體的強勢沖擊，暴露出一些短板和弱勢，特別是技術(shù)和平臺尚未搭建起來的傳統(tǒng)電視臺，仍在依靠舊有的電視播出渠道，根據(jù)線性時間制定播出計劃，播出其所生產(chǎn)的節(jié)目內(nèi)容。規(guī)模大的電視臺尚有能力做收視率調(diào)查，得到收視反饋數(shù)據(jù)。大部分區(qū)縣級地方電視臺從未做過專業(yè)的收視率調(diào)查，也沒有收視反饋系統(tǒng)，大量經(jīng)過記者編導(dǎo)辛辛苦苦攝制編輯、臺領(lǐng)導(dǎo)嚴(yán)格把關(guān)審查播出的節(jié)目播出后便悄無聲息。這樣的傳播效果，與電視媒體本身的發(fā)展訴求是相矛盾的。

任何現(xiàn)象的發(fā)生都不是偶然的。傳統(tǒng)電視媒體的傳播影響力遭遇瓶頸，其背后的主要原因有技術(shù)的制約，也有社會發(fā)展的深層原因。首先，伴隨技術(shù)發(fā)展而來的“知識爆炸”“信息爆炸”，導(dǎo)致受眾在搜尋自己需要的信息時，甄別篩選信息的時間成本增加;其次隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，受眾的生活、工作方式及價值訴求也日益多元化。因此，在傳播過剩和受眾細(xì)分的大勢中，大量以移動化、可視化、社交化為特點的互聯(lián)網(wǎng)新媒體迅速崛起，傳播的分眾時代來臨。

面對時代的變革，處在融媒體轉(zhuǎn)型關(guān)口的傳統(tǒng)電視媒體，更應(yīng)該審視自身固有的大眾傳播屬性，與新媒體的分眾傳播屬性互為參照，取長補短，重構(gòu)自身的傳播優(yōu)勢。

大眾傳播與分眾傳播的差異性表現(xiàn)

作為大眾傳媒代表的電視媒體，和以分眾傳播為主的新媒體相比較，在傳播方式、功能和效果上都有著明顯且巨大的差異性。主要表現(xiàn)為：

一、對象感的差異。大眾傳播一般以大眾為對象進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動，而分眾傳播強調(diào)傳播的對象感，用俗話來說就是“上什么山唱什么歌”“對什么人說什么話”，與大眾傳播的對象感形成鮮明對比。

在信息爆炸時代，不同性別、年齡、職業(yè)的受眾在信息渠道和內(nèi)容的選擇上存在一定的差異。移動視頻終端的興起，打破了傳統(tǒng)電視頻道的線性播出時間限制，讓受眾對視頻節(jié)目的選擇享有絕對的主導(dǎo)權(quán)。這既是技術(shù)進(jìn)步推動的結(jié)果，也是媒體發(fā)展的必然趨勢。新媒體通常結(jié)合大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，基于受眾的興趣愛好、點擊瀏覽規(guī)律、社交范圍乃至教育背景、社會階層等方方面面的信息，定制出適用于細(xì)分后的個性化傳播。網(wǎng)絡(luò)上流傳的“只因我在人群中多看了你一眼，后來我的生活里全部都是你”，調(diào)侃是在大數(shù)據(jù)計算時代受眾任何一個細(xì)微的反饋都會被納入精準(zhǔn)的分眾傳播數(shù)據(jù)里。這種精準(zhǔn)傳播的模式，與營銷學(xué)中精準(zhǔn)營銷的概念頗為相似。簡單來說就是“五個合適”，在合適的時間、合適的地點，將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人。

二、話語體系的差異。話語體系蘊含了文化底蘊、價值取向，在意識形態(tài)領(lǐng)域起著主導(dǎo)和引領(lǐng)作用。作為主流媒體輿論的代表，電視臺的節(jié)目往往以傳遞主流文化和核心價值觀為目的，關(guān)注的是宏觀的社會效益，整個傳播過程都經(jīng)過深思熟慮、嚴(yán)格把關(guān)才能得以播出。其話語體系大多采用官方語言，其語言風(fēng)格多追求“端莊、穩(wěn)重、大氣、正式”。在新媒體的分眾精準(zhǔn)傳播態(tài)勢下，受眾更感覺傳統(tǒng)電視節(jié)目的話語體系乏味、不接地氣。而長期單向線性傳播，又使得電視觀眾缺乏反饋發(fā)聲的機會，也加劇了傳統(tǒng)電視媒體的影響力下滑。

在分眾傳播中，新媒體打破了時空界限的束縛，各種話語體系的發(fā)聲傳播不再受到時間和地域的限制，各種思潮大量涌入人們的生活，逐漸給社會的意識形態(tài)傳播帶來了深刻的影響。在分眾傳播的話語體系中，最鮮明的特征是后現(xiàn)代的個性化表達(dá)，在個性化話語體系的背后，蘊含著鮮明的后現(xiàn)代性。以當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中傳播影響力較大的節(jié)目為例，《奇葩說》《十三邀》《曉說》《圓桌派》等，都比較明顯地體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義的“去中心化”和“解構(gòu)主義”，即主張拆除人們對于永恒意義和非黑即白的恒定認(rèn)識，消解權(quán)力控制和話語制約。這種后現(xiàn)代的話語體系中所包含的多元性、差異性和不確定性，與新媒體傳播特有的即時性、發(fā)散性與開放性結(jié)合，產(chǎn)生了巨大的疊加效應(yīng)，對傳統(tǒng)大眾媒體的話語權(quán)威帶來了不小的挑戰(zhàn)。

三、營銷思維的差異。近年來，我國視頻網(wǎng)站用戶數(shù)量及用戶時長維持快速增長，觀眾持續(xù)向流媒體視頻平臺遷移，帶動了用戶付費收入的快速崛起。在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站的大力培育下，會員付費收入快速增長。付費收入的崛起主要得益于視頻平臺會員人數(shù)的快速增加。截至2018年2月底，愛奇藝和騰訊視頻分別宣布其付費會員規(guī)模達(dá)6010萬、6259萬。其他各大視頻網(wǎng)站紛紛積極跟進(jìn)，通過獨家內(nèi)容、自制內(nèi)容等迅速積累視頻付費用戶。在付費用戶崛起的背后，不乏消費主義在分眾傳播中的推波助瀾。

相比較新媒體的精準(zhǔn)傳播營銷，作為大眾媒體的電視在這方面有些捉襟見肘。首先，電視臺黃金時段廣告招標(biāo)因為互聯(lián)網(wǎng)的點播式觀看失去了以往的吸引力;其次，傳統(tǒng)的線性播出方式，限定了精品欄目、電視劇的重復(fù)播出次數(shù)，觀眾錯過該節(jié)目播出時段之后，往往會到網(wǎng)絡(luò)的其他視頻平臺去看重播，從而使電視臺喪失了大量的受眾流量。

四、傳媒與受眾的互動性差異。分眾傳播尊重個體，強調(diào)傳播的對象感，因此受眾的互動體驗一直是分眾傳播中一個極為重要的元素。新型視頻移動終端往往通過投屏、彈幕、評論、打賞、競猜、獎品等多種受眾互動體驗，聚攏核心用戶，增強用戶的粘合度。

而作為大眾傳媒的傳統(tǒng)電視臺，本身就受限于單一的線性傳播模式，無法實現(xiàn)多維度的用戶互動體驗。當(dāng)前作為電視臺附屬的網(wǎng)絡(luò)電視雖已較為普及，但是在靈活性和互動性上，均大大弱于其他網(wǎng)絡(luò)新媒體途徑。

求同存異的融合發(fā)展

2019年1月25日，習(xí)近平總書記就媒體融合發(fā)展發(fā)表重要講話：“要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。”在全媒體時代，傳統(tǒng)電視臺一方面要繼續(xù)擔(dān)當(dāng)自己作為大眾媒體的主流價值輸出使命，另一方面，不能盲目照搬新媒體的分眾傳播模式，而是在求同存異的基礎(chǔ)上，從“大眾與分眾”的差異中找到融合互補的可能，完成主流價值傳播使命與互聯(lián)網(wǎng)精神的契合與重構(gòu)。

一、不過分追求分眾，強化公益和公信力。在電視臺傳統(tǒng)的傳播模式中，“觀眾”是一種模糊的受眾群體統(tǒng)稱。與分眾傳播中細(xì)分受眾帶來的精準(zhǔn)傳播優(yōu)勢相比，電視媒體的受眾定位太過模糊。要想尋找自身優(yōu)勢，強化公益性和公信力是一個重要的出路。

在最新發(fā)布的事業(yè)單位改革政策中，廣播電視被劃分為面向社會提供公益服務(wù)和為機關(guān)提供支持保障的公益類事業(yè)單位。基于這樣的單位屬性定位，傳統(tǒng)電視媒體在進(jìn)行融媒體改革后，更應(yīng)強化自身的公益服務(wù)屬性。在進(jìn)行融媒體改革后，電視臺與政府網(wǎng)站、報刊、政務(wù)微博、客戶端等資源進(jìn)行整合，對社會公益、民生類的信息需求做好傳播策略規(guī)劃，與智慧政務(wù)、政府大數(shù)據(jù)有機結(jié)合，成為一個具有公益服務(wù)性質(zhì)的融媒體機構(gòu)。

在融媒體改革中，傳統(tǒng)電視可以借鑒分眾傳播中精準(zhǔn)傳播的一些理念，但也不必過分追求，畢竟分眾傳播的精準(zhǔn)需要大量專業(yè)的數(shù)據(jù)支撐和市場運作。而為社會提供公益服務(wù)和擔(dān)當(dāng)政府“喉舌”功能的電視臺，應(yīng)以己之長攻彼之短，繼續(xù)發(fā)揮電視臺自身的優(yōu)勢。多年來，傳統(tǒng)電視臺扎根于本地的各個領(lǐng)域，既有政府部門的資源又有數(shù)量眾多的企事業(yè)、社區(qū)等資源，信息來源豐富。這些都是新媒體所不具備并羨慕的優(yōu)勢。借助這些天然優(yōu)勢進(jìn)一步增強公益屬性和強化公信力，是傳統(tǒng)電視臺在融媒體改革中的一條重要途徑。

二、提高對社會共識表達(dá)的敏感度。分眾傳播時代，新媒體個性化話語體系對傳統(tǒng)大眾媒體的話語權(quán)威帶來了極大的沖擊，電視臺的傳統(tǒng)話語體系在新的挑戰(zhàn)面前需要做出一些改變。話語體系的改變其實是基于理念和態(tài)度上的變化，具體來說就是在表達(dá)主流價值觀的同時，去除陳舊模式化的語言，提升對社會共識表達(dá)的敏感度和準(zhǔn)確度。

社會共識這個概念，泛指社會成員共同認(rèn)可的觀念和認(rèn)識。在快速變化的社會里，根據(jù)不同利益主體的訴求，社會共識表達(dá)是鮮活的、流動的，并且不斷與個體成員的訴求和內(nèi)心感受相互建構(gòu)。2012年在全國引爆收視熱點的《中國好聲音》的制片人金磊在談到節(jié)目成功原因時說：“一個好的傳播作品，一定會表達(dá)人的缺失。”在年輕人越來越成為收視爭奪對象的時代，用一檔歌唱選秀節(jié)目，讓觀眾看到當(dāng)下中國年輕人內(nèi)心的缺失、渴望，以此成就一個具有強輻射力的節(jié)目。類似的成功節(jié)目案例都具有一個共通點，即節(jié)目創(chuàng)作人員對于當(dāng)下中國社會心態(tài)的準(zhǔn)確把握，能夠觀察到社會中不同的個體和群體的心境狀態(tài)，能夠用不同的節(jié)目類型演繹和表達(dá)彌散在整個社會或社會群體中的認(rèn)知、情緒和感受。這樣的共識性表達(dá)，往往成為媒體內(nèi)容中能夠牽動、引導(dǎo)和左右人們的情緒感知的精神力量。因此，作為大眾傳媒的電視無需盲目跟風(fēng)分眾傳播的小眾化表達(dá)，應(yīng)在堅持新聞傳播底線原則基礎(chǔ)上，努力尋找個體獨特性與群體共識的平衡點。

三、通過新技術(shù)和交互式體驗促進(jìn)融媒體的營銷創(chuàng)新。電視作為大眾傳媒，社會效益是首要追求。與分眾傳播精準(zhǔn)的營銷模式相比，電視急需開拓新的營銷模式。過去電視媒體傳統(tǒng)的營銷方式以大范圍的廣告投入為主，然而廣告投入往往與實際效果不成正比。融媒體改革對于傳統(tǒng)的電視媒體是一個新的機會，當(dāng)電視與廣播、報紙、網(wǎng)站的優(yōu)勢互為整合，互為利用后，其營銷手段模式和價值必將得到全面提升。

過去由于技術(shù)限制，電視的營銷廣告難以精準(zhǔn)地定位消費人群。當(dāng)電視和互聯(lián)網(wǎng)真正實現(xiàn)融合后，依托技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的成熟使得媒體在海量受眾信息中獲取有價值的情報信息成為可能，電視內(nèi)容的精準(zhǔn)營銷也將不再是一句空談。

另外，未來的電視還可以通過加強交互式體驗，打造可控制的新型大眾傳播盈利模式。比如近年來央視春晚紅包互動，已逐漸成為一個觀眾春晚期待的固定環(huán)節(jié)。2019年央視春晚還與百度合作，春晚紅包不但在金額上創(chuàng)造歷史新高，并且還引入了人工智能體驗的紅包互動方式。在春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數(shù)達(dá)209億次，作為超級IP的央視春晚，讓百度APP的日活躍用戶數(shù)量從1.6億直接沖上了3億關(guān)口。當(dāng)然這樣的成功案例較為特殊，實際上是借助了全民除夕夜看春晚的習(xí)慣性收視的東風(fēng)。

缺乏盈利能力是目前廣電融媒體所面臨的最大問題。2019年中宣部媒體融合推進(jìn)會上明確了方向：對影響力差、傳播能力弱、經(jīng)營不善媒體堅決關(guān)停。因此，傳統(tǒng)電視媒體在進(jìn)行融媒體改革時，找到可持續(xù)發(fā)展的盈利模式是必備要素。

無論是大眾傳播還是分眾傳播，有一點毋庸置疑的是，只有媒介的傳播功能被社會和受眾所需要，媒介才有生存基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體是否會完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，電視媒體是否會消失？這些問題的答案很大程度取決于電視媒體能否繼續(xù)保持自身獨特的價值和傳播功能。作為傳統(tǒng)的大眾媒體，電視應(yīng)該抓住融媒體改革的重大機遇，在研究傳播優(yōu)勢、受眾數(shù)據(jù)、話語體系和盈利互動創(chuàng)新上下功夫，與新興媒體取長補短，同時和報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)多種形式有機交融，實現(xiàn)功能互補，逐漸打造更有公信力和傳播影響力的當(dāng)代融媒體新格局。

（作者單位： 上海市寶山區(qū)廣播電視臺）