城市移動(dòng)新媒體創(chuàng)新實(shí)踐下的受眾參與及意義建構(gòu)
——基于甬派“眾籌”平臺(tái)文本分析的認(rèn)知和反思

文_殷雨軒 史文靜

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及已使媒介深深地嵌入社會(huì)生活中。受眾在今天被賦予了更大程度的話語權(quán)，媒體內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)新的格局，UGC成為重要生產(chǎn)方式。本文立足于寧波業(yè)界的實(shí)踐案例，試圖從地方主流媒體“共享社區(qū)”的參與實(shí)踐中尋找媒體和受眾之間的良性互動(dòng)和建構(gòu)意義。

一、甬派“眾籌新聞”模式下的用戶參與

2018年年初，寧波日?qǐng)?bào)甬派APP基于互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)的大勢(shì)所趨，推出“眾籌新聞”報(bào)料平臺(tái)。這一UGC原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)模式下，用戶也在參與的過程中不斷地體現(xiàn)著媒體主題策劃背后的文化和公共意識(shí)。地方主流媒體通過這種用戶參與的形式，也充分發(fā)揮了輿論“引航員”的作用。

1.用戶作為城市服務(wù)的“信源”提供者

“眾籌新聞”上線之初，該平臺(tái)更多是提供信息服務(wù)，但大量由用戶提供的信息都基于個(gè)體需求，比如涉及城市管理問題的報(bào)料就占據(jù)了多數(shù)，一定程度上起到了輿論監(jiān)督的作用。然而，當(dāng)這種解困性質(zhì)的負(fù)面報(bào)料不斷地堆積和沉淀于平臺(tái)，同樣也帶來了內(nèi)容同質(zhì)化和語言非理性化的問題。一段時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量雞零狗碎甚至帶有嚴(yán)重情緒宣泄性質(zhì)的報(bào)料內(nèi)容，龐雜的問題反映沖刷了真正具有社會(huì)價(jià)值的新聞線索和理性觀點(diǎn)，受眾參與的隨機(jī)性、碎片化、情緒化等特點(diǎn)暴露無遺。因此僅僅機(jī)械地將受眾參與的內(nèi)涵和“信源”提供者劃等號(hào)，難以將“眾籌”生產(chǎn)帶向更遠(yuǎn)的地方或是延伸出更多想象的空間。

2.用戶作為呼應(yīng)媒體議題策劃的文化參與者

從某種程度上來說，“眾籌”機(jī)制的創(chuàng)立并不僅僅是媒體為了征集新聞線索的一次“守株待兔”，甬派也常?！爸鲃?dòng)出擊”——面向廣大用戶征集相關(guān)主題報(bào)道的線索。比如去年11月“寧波和睦鄰里節(jié)”，甬派主動(dòng)發(fā)文向廣大市民眾籌有關(guān)好鄰居的故事、口號(hào)或海報(bào)，通過平臺(tái)發(fā)布和資金獎(jiǎng)勵(lì)的方式，鼓勵(lì)受眾參與主題分享。這不僅發(fā)揮了主流媒體在“公共參與式新聞”中的主導(dǎo)作用，同時(shí)也履行了媒體積極開展城市文化宣傳的使命。今年春節(jié)，甬派再次主動(dòng)設(shè)置議題，針對(duì)春節(jié)返程“行李箱”文化現(xiàn)象向?qū)幉ㄊ忻裼脩粽骷嚓P(guān)故事、圖片和視頻。平日扮演著各種社會(huì)角色的人們，在春節(jié)這個(gè)全民歡聚的日子里，“為人兒女”的形象和情感又一次被展現(xiàn)和召喚，這種參與的本質(zhì)很大程度上是基于文化的自我認(rèn)同的表達(dá)。

除此之外，甬派也將目光轉(zhuǎn)向一些特定的群體，邀請(qǐng)?zhí)丶s嘉賓就相關(guān)主題撰寫專業(yè)程度較高的文章。某種程度上，這也是甬派對(duì)于“眾籌”機(jī)制下集體智慧的理解和運(yùn)用。今年春節(jié)前后，甬派按照慣例策劃了“新春走基層”系列報(bào)道，將春節(jié)故事聚焦于寧波各醫(yī)院，推出“醫(yī)護(hù)日志”專題，向春節(jié)依然堅(jiān)守崗位的醫(yī)護(hù)人員眾籌“工作日志”。短短六天，“新春走基層”策劃報(bào)道一共發(fā)布了8篇來自不同醫(yī)院的醫(yī)護(hù)者親自撰寫的“一線日記”，講述了在本應(yīng)闔家團(tuán)圓的春節(jié)里那些溫暖而真實(shí)的病房百態(tài)，以及關(guān)于人性冷暖的思考。

3、用戶作為“積極的受眾”的生產(chǎn)者

甬派除了多次設(shè)置議題，同時(shí)也在實(shí)踐過程中不斷調(diào)整“眾籌”模式的細(xì)節(jié)，試圖實(shí)現(xiàn)受眾和媒介之間更深層次的融合參與。比如一些成功被征集作為媒體報(bào)道的報(bào)料文本內(nèi)容，甬派在后期會(huì)對(duì)其貼上成功眾籌的標(biāo)志，并在報(bào)料文本末尾附上記者報(bào)道的原文鏈接，以供其他準(zhǔn)備發(fā)布內(nèi)容的用戶參考。用戶通過瀏覽平臺(tái)上媒體采用的報(bào)料文本、采寫發(fā)布的報(bào)料主題以及媒體多次設(shè)置的議題，自發(fā)地構(gòu)建起了對(duì)甬派“眾籌”模式的一套理解框架，一定程度上影響著用戶日后對(duì)于報(bào)料事件的選擇。在后期諸多城市問題的反映中，一種理性分析的態(tài)度開始顯現(xiàn)出來，相比起早期那些基于個(gè)人的求助解困目的的情緒宣泄，理性的話語滲透出了更多的理解和責(zé)任意識(shí)，這和媒體不斷介入引導(dǎo)是分不開的。此外，用戶專業(yè)意識(shí)的提升也打破了我們此前對(duì)于“參與式”報(bào)道的刻板想象。用戶開始嘗試用類似記者的話風(fēng)和邏輯來對(duì)某一事件進(jìn)行“報(bào)道”，很大程度上改善了“共享社區(qū)”信息的整體質(zhì)量。

二、主流媒體主導(dǎo)下受眾參與的意義建構(gòu)

甬派“眾籌新聞”2018年初上線至今，受眾從最初被狹窄定義的“新聞線索的提供者”慢慢轉(zhuǎn)向?yàn)椤皟x式性的構(gòu)建者”，用戶不再像過去我們所熟知的新聞線人那樣，獨(dú)立地充當(dāng)職業(yè)報(bào)料人的角色。相反，這種媒體主導(dǎo)的受眾參與和社區(qū)共享行為具有更濃厚的社會(huì)化色彩。

1.城市形象與文化精神的建構(gòu)

城市的客觀存在、媒介和受眾的主觀認(rèn)知效果曾被學(xué)者歸納為城市形象產(chǎn)生的核心點(diǎn)。而自大眾媒介蓬勃發(fā)展以來，媒介化社會(huì)的形成便使得城市形象無法脫離大眾媒介的塑造。從這個(gè)角度來說，定位為“城市型融媒體”的甬派對(duì)報(bào)料內(nèi)容的篩選行為，就潛在地充當(dāng)著城市形象構(gòu)建者的作用。一經(jīng)采用的報(bào)料象征著積極的“眾籌”樣本，無形中塑造或強(qiáng)化了受眾腦海中的城市想象，影響著用戶對(duì)新聞價(jià)值的判斷和選擇。早先平臺(tái)征集上來的內(nèi)容有著雜亂、瑣碎、情緒化的特征，甬派多次通過篩選日常城市暖心事、征集正能量故事、策劃本土化活動(dòng)，促使普通市民一同加入到“愛心城市”的構(gòu)建中來。

在與城市相關(guān)的文字、照片、視頻的生產(chǎn)過程中，新媒體技術(shù)賦予了用戶將自身體驗(yàn)滲透到城市形象建構(gòu)中的機(jī)會(huì)，從而打破了城市形象話語的官方壟斷，城市形象構(gòu)建也因此變得更為多元。與此同時(shí)，新媒體“人人參與”的傳播特性，使得城市形象的建構(gòu)和傳播也變得更加自由、及時(shí)和更具創(chuàng)造力。

2.受眾參與下人本主義的回歸

“專業(yè)化”和“參與式”兩個(gè)維度的博弈至今成為學(xué)界熱衷探討的話題，而在筆者看來，盡管受眾參與存在諸多的自發(fā)性、非嚴(yán)謹(jǐn)性以及難以消除的非理性，但這種傳播特性也為另一個(gè)多元并立、彼此認(rèn)同、互動(dòng)協(xié)同的新聞傳播新格局的轉(zhuǎn)向——人本主義的回歸——提供了有利的土壤。

民生新聞在紙媒時(shí)代曾被定義為“自帶體溫”的新聞?lì)悇e，但現(xiàn)實(shí)里的實(shí)踐又暴露了它長(zhǎng)期存在的局限，比如報(bào)道題材過于狹窄、關(guān)注群眾生活的廣度不夠、報(bào)道手法流于表面、構(gòu)建平民話語的力度不夠等等。甬派“眾籌新聞”依托移動(dòng)技術(shù)和媒體主導(dǎo)的形式推進(jìn)用戶參與實(shí)現(xiàn)“自我賦權(quán)”，很大程度上可以被理解為新媒體環(huán)境下對(duì)于民生新聞的升華。春節(jié)期間，甬派眾籌策劃的“醫(yī)護(hù)日志”特別報(bào)道，以職業(yè)醫(yī)生個(gè)體為第一視角的敘述，真實(shí)地反映出城市交往下對(duì)于個(gè)體生命的尊重和人人平等的理解。

當(dāng)甬派“眾籌”逐漸成為公民用以延伸城市體驗(yàn)的情感表達(dá)時(shí)，似乎又一次印證了麥克盧漢所說的“媒介作為環(huán)境”的時(shí)代的到來。公民自發(fā)參與社區(qū)共享、甚至主動(dòng)地學(xué)習(xí)新聞的規(guī)范性表達(dá)、愿意用一種理性的眼光分析問題，這已打破了我們對(duì)于“參與式”新聞的刻板想象。而正是在媒介和受眾之間構(gòu)建起的這種良好的互動(dòng)關(guān)系，也讓哈貝馬斯的“交往理論”在今天的媒介實(shí)踐中具備了更加充分的闡釋力和操作意義?！叭宋闹髁x最寶貴的品質(zhì)就在于寬容自由的多元?dú)赓|(zhì)和文化傳統(tǒng)?！倍侣剛鞑ト宋闹髁x的轉(zhuǎn)向或許只有在這種“真誠(chéng)以待”的雙向交往的語境下才能更好地體現(xiàn)。

三、結(jié)語

不可否認(rèn)，隨著移動(dòng)媒體技術(shù)的普及，新聞業(yè)走向更加開放的公共領(lǐng)域已成為必然趨勢(shì)。也許我們無法立足于這種趨勢(shì)下去判斷“專業(yè)化”和“參與式”兩種生產(chǎn)方向和理念到底誰更勝一籌，但我們至少在甬派的“眾籌”案例中能夠看到兩者共存意義下的更多可能性，不論是出于協(xié)作生產(chǎn)目的的互補(bǔ)，還是互動(dòng)對(duì)話形式下的融合，我們都能在社會(huì)語境下去認(rèn)識(shí)受眾參與并不是一個(gè)僵化的概念和過程。而對(duì)于新聞的公共性問題的探討也應(yīng)該基于一個(gè)不斷構(gòu)建的動(dòng)態(tài)視角，去反思媒介和新聞從業(yè)者在當(dāng)下環(huán)境中應(yīng)該發(fā)揮什么樣的作用，如何更好地融入公共生活重構(gòu)新聞的“專業(yè)性”，從而實(shí)現(xiàn)更高水平用戶參與，或許這才是業(yè)界亟待回應(yīng)的話題。